市場專業(yè)培訓(xùn)資料

1、主要內(nèi)容 市場部介紹 品牌在農(nóng)化市場上的重要性 如何打造農(nóng)化市場強(qiáng)勢品牌 產(chǎn)品定位和品牌模型品牌定位實(shí)際操練營銷組合策略簡介品牌是產(chǎn)品的附加局部ProductBenefitsQuality質(zhì)量Price價(jià)格Delivery產(chǎn)品的傳遞Feel GoodFactorsWarmthComfortStatusTrustConfidence強(qiáng)大的品牌有一種價(jià)值的陳述基于理性和感性的好處產(chǎn)品的好處感覺好的因素溫暖舒適地位信賴信心人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是: 理性了解和情感信任理性了解和情感信任產(chǎn)品的技術(shù)信息產(chǎn)品是什么?何時(shí)使用?為什么它比同類產(chǎn)品好?它的競爭者是誰?它的價(jià)格?我在那里購置得到?等等。我喜歡這個(gè)產(chǎn)品

2、嗎?我信任這個(gè)產(chǎn)品嗎?我對(duì)它充滿信心嗎?它確實(shí)合我的心愿嗎? 等等情感信任品牌的價(jià)值-舉例可口可樂和百事可樂如果沒有品名喜歡百事可樂口味的人51%喜歡可口可樂口味的人44%說不清的人5%然而有了品名后喜歡百事可樂口味的人23%喜歡可口可樂口味的人65%說不清的人12%品牌舉例成功人士購車時(shí)既考慮該車的性能又考慮該車所能夠代表的社會(huì)地位購置體育用品的人既想買到最好的產(chǎn)品又想獲勝農(nóng)化品牌是對(duì)農(nóng)民的承諾克無蹤 “世世代代信賴的品牌 (泰國)農(nóng)化市場品牌戰(zhàn)略的意義作物保護(hù)市場競爭日益劇烈產(chǎn)品的技術(shù)區(qū)別會(huì)越來越小種植者費(fèi)用壓力增大仿制品的不斷增長客戶越來越成熟和挑剔實(shí)施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和開展自主品牌是農(nóng)化

3、企業(yè)生存和開展的必由之路。60%以上的農(nóng)藥購置是由于零售商的影響 眼花撩亂的品牌使農(nóng)民難以下手農(nóng)民已經(jīng)不相信標(biāo)簽 農(nóng)民沒時(shí)間在店內(nèi)研究農(nóng)藥很多農(nóng)民不識(shí)字零售商巧妙的引導(dǎo)強(qiáng)大品牌所創(chuàng)造的主要優(yōu)勢增加客戶的信心創(chuàng)造品牌忠誠度證明產(chǎn)品的溢價(jià)定價(jià)是因?yàn)槠湮镉兴祫?chuàng)造額外的利潤提供一個(gè)不斷推出新產(chǎn)品的平臺(tái) 農(nóng)化品牌是企業(yè)和產(chǎn)品競爭力的表達(dá)主要內(nèi)容 市場部介紹 品牌在農(nóng)化市場上的重要性 如何打造農(nóng)化市場強(qiáng)勢品牌 產(chǎn)品定位和品牌模型品牌定位實(shí)際操練營銷組合策略簡介要打造農(nóng)化品牌，必須讓自己的產(chǎn)品具備與眾不同的地方，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的視覺包裝的差異化、價(jià)格的差異化、推廣的差異化，研發(fā)的差異化。在產(chǎn)品功能、風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)

4、量、市場定位、產(chǎn)品概念、研發(fā)改善等方面滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。 目前國家大力強(qiáng)調(diào)環(huán)保，提倡低毒環(huán)保的農(nóng)化產(chǎn)品，所以農(nóng)化企業(yè)在品牌打造上，要本著對(duì)環(huán)境友好，節(jié)約能源的方向開發(fā)產(chǎn)品。這樣研發(fā)出來的產(chǎn)品，才符合農(nóng)化品牌的標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)品牌的創(chuàng)立離不開員工的理解和辛勤工作，只有全體員工在品牌的認(rèn)可上取得了高度一致，農(nóng)化品牌才會(huì)持續(xù)長遠(yuǎn)。 如何打造農(nóng)化品牌？ 根據(jù)需求，建立品牌認(rèn)知 根據(jù)認(rèn)知，演義品牌主張 適應(yīng)主張，統(tǒng)一品牌視覺識(shí)別 建立模范市場，強(qiáng)化市場競爭地位 根據(jù)模范市場，完善統(tǒng)一的品牌訴求點(diǎn) 根據(jù)訴求點(diǎn)，建立企業(yè)品牌信任 如何打造農(nóng)化品牌？ 運(yùn)用營銷組合，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)民的承諾適當(dāng)?shù)陌b尺寸-對(duì)種植面積

5、適宜產(chǎn)品質(zhì)量-履行承諾價(jià)格適當(dāng)-一分錢，一分貨 零售商覆蓋面-產(chǎn)品隨處可得標(biāo)簽、包裝和宣傳材料符合承諾農(nóng)民會(huì)議、培訓(xùn)-保證滿意的使用體驗(yàn)所有這一切都應(yīng)連貫一致的進(jìn)行對(duì)品牌價(jià)值多年持續(xù)投資對(duì)工廠投資，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和平安性能承諾對(duì)推廣活動(dòng)投資，使你的品牌家喻戶曉對(duì)農(nóng)民培訓(xùn)投資，保證你的品牌使用經(jīng)驗(yàn)讓人滿意對(duì)渠道合作伙伴投資，使你的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)農(nóng)民手中對(duì)銷售人員投資，充分支持品牌對(duì)有形的和社會(huì)環(huán)境投資，維持你的品牌投資于持續(xù)！主要內(nèi)容 市場部介紹 品牌在農(nóng)化市場上的重要性 如何打造農(nóng)化市場強(qiáng)勢品牌 產(chǎn)品定位和品牌模型品牌定位實(shí)際操練營銷組合策略簡介人類的大腦左腦和右腦左腦 ：右腦邏輯序列理

6、性分析客觀創(chuàng)造力直覺情感感覺主觀所見全部有些人是左腦主導(dǎo)或右腦主導(dǎo)，但是兩個(gè)半腦是一起工作的沒有人只用半腦在工作建立品牌的過程6個(gè)階段：市場認(rèn)知和細(xì)分市場 品牌定位 品牌策略和營銷方案 創(chuàng)意設(shè)計(jì)上市監(jiān)控和評(píng)價(jià)成功度品牌模型第一階段：該產(chǎn)品的理性的評(píng)價(jià)技術(shù)方面的描述重點(diǎn)目標(biāo)客戶群體最強(qiáng)大的競爭產(chǎn)品第二階段：該品牌的情感價(jià)值了解目標(biāo)群體對(duì)競爭的認(rèn)識(shí)我們希望別人如何看待這個(gè)品牌第三階段：品牌定位的陳述確立品牌過程的模型Rational AssessmentEmotional ValuesBRANDCHARACTERTHE PRODUCTDefinitionWhen UsedWhy BetterPRO

7、DUCT PROPOSITIONBRAND PERSONALITYTARGET AUDIENCEPrimarySecondaryCOMPETITIONPrimarySecondaryTHE CUSTOMERAttitudinal SegmentationSegment AttractivenessBRANDPOSITIONING理性評(píng)估情感價(jià)值品牌特征產(chǎn)品定義使用時(shí)間比同類產(chǎn)品好在哪里產(chǎn)品主張品牌個(gè)性目標(biāo)群體主要的目標(biāo)群體次要的目標(biāo)群體競爭主要的競爭次要的競爭消費(fèi)者態(tài)度方面的細(xì)分細(xì)分群體的吸引力品牌的建立目標(biāo)群體和細(xì)分市場品牌不可能對(duì)全部群體都有意義因?yàn)槿藗兏饔胁煌?居住環(huán)境不同對(duì)待生活和農(nóng)業(yè)

8、的看法不同種植面積的差異 受教育程度不同 等等許多不同品牌定位創(chuàng)立模式3D模式和定位的重要性1. 定義 品牌(觀點(diǎn))2. 區(qū)別3. 深化品牌 A品牌B3D 模式說明任何品牌必須:- 定義品牌: 獲得市場上的根本元素 ( 從客戶角度考慮問題)- 需要找出區(qū)別競爭產(chǎn)品的局部-最后是升華，加深區(qū)別考慮更深一層和經(jīng)常是更多情感的訴求品牌金字塔1.市場概略2. 目標(biāo)市場3. 關(guān)鍵需求6. 令人相信的原因5.個(gè)性化7. 精華8. 區(qū)別9. 品牌定位聲明4. 利益點(diǎn)(情感的和功能的)A. 市場和客戶根底B. 品牌功能C. 品牌摘要和定位聲明品牌模式根本原理A. 市場和消費(fèi)者根底市場時(shí)機(jī)是什么？目標(biāo)市場是哪局

9、部？對(duì)這些目標(biāo)市場的客戶來說什么是可能的關(guān)鍵購置因素?B. 品牌根底 ( 功能)即在今后的目標(biāo)市場客戶什么將使客戶受益？我們給客戶提供的方案不同點(diǎn)在哪里? 為什么目標(biāo)客戶信任我們？)C.品牌摘要和定位整合到一起應(yīng)用 (即 什么是品牌內(nèi)涵/摘要，關(guān)鍵的不同點(diǎn)和本質(zhì)) 市場和客戶根底 1.市場概覽: 總體的競爭環(huán)境 (包括競爭產(chǎn)品，和公司現(xiàn)有產(chǎn)品). 2. 目標(biāo)市場：這個(gè)市場是指該品牌在這個(gè)市場目標(biāo)是占有高的市場份額。3. 關(guān)鍵需求: 在目標(biāo)市場中，能激發(fā)種植者相關(guān)的需求，想要的和期望的。包括理性和感性的需求什么 是市場時(shí)機(jī)? 哪一個(gè) 是重要的目標(biāo)市場? 什么是這些目標(biāo)市場可能的驅(qū)動(dòng)力？關(guān)鍵購置因

10、素 (KBFs)KBFs 是針對(duì)市場而不是針對(duì)產(chǎn)品KBFs 是種植者在做出購置決定時(shí)內(nèi)心銘記的要素理智的和情感的KBF 是產(chǎn)品特征，效勞和技術(shù)支持KBFs 是種植者的語言KBFs 能幫助發(fā)現(xiàn)與眾不同的特點(diǎn)推動(dòng)點(diǎn)如下維持:這些特征對(duì)客戶是重要的，但是所有的競爭者都會(huì)提供差不多的內(nèi)容不重要的這些特點(diǎn)是與眾不同的，但是對(duì)客戶的忠誠度沒有太大影響推動(dòng):這些特征是客戶是重要的，并且與競爭者的特點(diǎn)是有很大區(qū)別的中性的:這些特點(diǎn)與客戶不相關(guān)低高高相關(guān)性區(qū) 別殺蟲劑殘留期短最多可接受的是必須少于10天隨時(shí)收獲都可以并可以賣個(gè)更高的價(jià)錢 我可以給我家里掙更多的錢KBF 階梯 2減輕壓力; 我能放松必須有好的效果

11、必須能殺死 70% 的害蟲不需要屢次使用殺蟲劑節(jié)約勞動(dòng)力本錢和時(shí)間KBF 階梯 1有空閑時(shí)間關(guān)鍵需求: 挖掘超越功能之上的內(nèi)容關(guān)鍵購置因素(KBF)遞進(jìn)分析 B. 品牌根底 6. 令人相信的原因: 關(guān)鍵的可支持品牌的事實(shí)。 可以建立在研究，技術(shù)，使用者要求和推薦，它們必須是可信的和與事實(shí)為根底的。5. 個(gè)性化: 1個(gè)品牌的姿態(tài), 和個(gè)性你希望品牌所代表一種姿態(tài) (即自信的，可靠的，意識(shí)超前的) - 不是單個(gè)的個(gè)體經(jīng)常會(huì)在KBF的研究結(jié)果中找到不要和先前使用的品牌個(gè)性混淆4. 利益: 品牌對(duì)目標(biāo)客戶的情感的和功能的受益情感的情感的受益包括內(nèi)心的寧靜做出一個(gè)聰明決定的感覺.注意情感受益是重要的因?yàn)?/p>

12、它們可以形成長期的區(qū)別點(diǎn)理性的理性的受益可能是有效果的和效率高的，使用安心，平安，增產(chǎn)等等受益聚焦客戶，因此包括感覺因素，并且應(yīng)抓住目標(biāo)語言(不是內(nèi)部的先正達(dá)語言)KBF 研究能被用于支持這種想法哪里是可行的 (盡管研究突出不包括建議者). 需要保證情感受益來自于KBF研究。即在目標(biāo)市場將給種植者帶來什么益處? 我們提供的怎樣不同? 為什么在靶標(biāo)市場客戶應(yīng)該相信我們?)C. 品牌概括和定位聲明7. 精華: 2-3 詞精練出品牌含義。詞匯概括品牌全部 每一個(gè)有不同的和清楚的含義。 應(yīng)是一些結(jié)合情感和功能的要素 (如開展，能力，平安 ).防止使用膩人的詞語 (如 質(zhì)量, 方便, 創(chuàng)新 等)8. 區(qū)

13、別點(diǎn): 品牌根底對(duì)于目標(biāo)市場最突出的和相關(guān)的元素 (市場內(nèi)部 區(qū)別競爭產(chǎn)品，公司其它品牌和其它產(chǎn)品從品牌根底中選擇出 (即收益 情感的和理性的，個(gè)性化和令人相信的理由)通常帶動(dòng)溝通，也用于銷售隊(duì)伍與客戶交流和談話中使用9. 品牌定位說明: 品牌概述說明.總結(jié)成為一個(gè)通用句子，包括目標(biāo)群體, 利益, 特征特點(diǎn)和關(guān)鍵區(qū)別點(diǎn) (即為對(duì)于何種目標(biāo)客戶群體，某品牌是一個(gè) 是一個(gè)品牌X 利益， 不像競爭產(chǎn)品， 它的關(guān)鍵區(qū)別點(diǎn) 給內(nèi)部的和外部的觀眾的一個(gè)簡潔的聲明整合到一起應(yīng)用 (即什么是品牌內(nèi)涵/摘要，關(guān)鍵的區(qū)別點(diǎn)和精華)品牌定位聲明針對(duì)某某目標(biāo)市場，品牌 x 是一個(gè)品牌, 可以給種植戶帶來 益處 ( 情

14、感的和/或功能的) , 它不像 (競爭產(chǎn)品)， 它的關(guān)鍵區(qū)別點(diǎn)是。主要內(nèi)容 市場部介紹 品牌在農(nóng)化市場上的重要性 如何打造農(nóng)化市場強(qiáng)勢品牌 產(chǎn)品定位和品牌模型品牌定位實(shí)際操練營銷組合策略簡介練習(xí)題目:分小組以烯戊菌酯.霜脲氰這個(gè)產(chǎn)品為例作市場定位 品牌金字塔1.市場概略2. 目標(biāo)市場3. 關(guān)鍵需求6. 令人相信的原因5.個(gè)性化7. 精華8. 區(qū)別9. 品牌定位聲明4. 利益點(diǎn)(情感的和功能的)A. 市場和客戶根底B. 品牌功能C. 品牌摘要和定位聲明市場和農(nóng)民根底: 總體市場狀況1. 市場情況 : 作物/ 市場價(jià)值/ 病蟲害 / 原藥習(xí)慣 / 市場趨勢2. 主要競爭目前市場狀況 / 優(yōu)勢和劣勢

15、 / 銷量 /趨勢 / 定位 / 品牌狀況 / 成本和價(jià)格 3. 現(xiàn)有公司品牌是否有公司品牌在同樣的市場, 狀況如何? 4. 摘要: 總結(jié)以上所有, 寫在方框里競爭品牌強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)分析可以復(fù)制多個(gè)目前市場的主要品牌 有效成分生產(chǎn)廠商 年銷量市場定位優(yōu)勢 弱勢發(fā)展趨勢價(jià)格/桶 價(jià)格/畝 市場和消費(fèi)者根底: 目標(biāo)市場1. 什么是你的市場？2. 什么？誰？是你的主要目標(biāo)？:支持信息誰是你的次要目標(biāo)？如果有一個(gè)？支持信息誰不是你的目標(biāo)，為什么？市場和消費(fèi)者根底: 需求目標(biāo)客戶想要的，需要的，感覺到的和相信的.建立品牌根底:摘要4 品牌利益 - 對(duì)于目標(biāo)市場來說, 品牌提供的功能和情感的利益a) 情感的b) 功能的5 個(gè)性化 - 1個(gè)品牌的姿態(tài)和個(gè)性a)b)c)6 令人相信的原因 - 關(guān)鍵的可支持的事實(shí)a)b)c)品牌概括和定位聲明7 精華 - 一系列語句中提升出精華a)b) 8 區(qū)別 從利益中 (功能