服務(wù)行業(yè)行銷(xiāo)實(shí)務(wù)PPT課件[通用]

1、第1節(jié)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨烈是關(guān)鍵。集中與區(qū)隔市場(chǎng)是服務(wù)企業(yè)成功的重要核心概念，此概念可以找出在服務(wù)運(yùn)作過(guò)程中哪些是策略性的重要因素，並且將資源集中於此。 集中的範(fàn)圍可由兩個(gè)構(gòu)面組成：市場(chǎng)集中性(market focus)服務(wù)集中性 (service focus) 圖3-1服務(wù)的基本集中策略第2節(jié)以市場(chǎng)區(qū)隔作為集中策略之基礎(chǔ)市場(chǎng)和次級(jí)市場(chǎng)區(qū)隔確認(rèn)並選擇目標(biāo)市場(chǎng)特定市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)發(fā)展服務(wù)觀(guān)念重要性與決定性市場(chǎng)和次級(jí)市場(chǎng)區(qū)隔針對(duì)特定區(qū)隔市場(chǎng)中的顧客，提供比較類(lèi)似的服務(wù)來(lái)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 大量顧客化(mass customization)策略，提供廣大的客戶(hù)相對(duì)低價(jià)卻擁有許多個(gè)人化因素的服務(wù)，此一策略

2、可以透過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化的核心產(chǎn)品，再輔以一些額外的附屬性服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足個(gè)別購(gòu)買(mǎi)者的需求。 確認(rèn)並選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)任何企業(yè)都很重要的行銷(xiāo)課題是：如何掌握某些市場(chǎng)區(qū)隔並提供比其他的市場(chǎng)區(qū)隔還要好的機(jī)會(huì)。如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)(顧客)？特定市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)發(fā)展服務(wù)觀(guān)念同樣的個(gè)別消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)以下幾點(diǎn)來(lái)設(shè)定不同屬性的優(yōu)先次序： 使用該服務(wù)的目的誰(shuí)做決定使用時(shí)機(jī)(一季一週一天的什麼時(shí)候)個(gè)人獨(dú)自使用或和團(tuán)體一起使用團(tuán)體的組成份子重要性與決定性(determinant attributes)行銷(xiāo)研究人員的任務(wù)在調(diào)查目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)中的消費(fèi)者，找出他們?cè)跊Q策過(guò)程中選擇企業(yè)的重要因素，以及作決策時(shí)屬性之間的相對(duì)重要性；同時(shí)也需了解競(jìng)

3、爭(zhēng)者在這些屬性上的表現(xiàn)如何。以上這些分析對(duì)於企業(yè)在發(fā)展定位或重定位活動(dòng)時(shí)是相當(dāng)重要的。 第3節(jié)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性定位定位係企業(yè)為本身的產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立並維持獨(dú)特地位的過(guò)程。目標(biāo)、唯一、區(qū)隔、集中讓競(jìng)爭(zhēng)者退出！文案定位與產(chǎn)品定位定位在行銷(xiāo)策略中的角色文案定位(copy positioning)與產(chǎn)品定位多數(shù)行銷(xiāo)人員會(huì)將定位與行銷(xiāo)組合中的溝通要素聯(lián)想在一起，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)在整合性產(chǎn)品行銷(xiāo)中廣泛地被採(cǎi)用，例如醒目的廣告、促銷(xiāo)、及宣傳等。定位在發(fā)展市場(chǎng)行銷(xiāo)策略中，並不只是藉著一些形象或模糊的承諾來(lái)作競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是了解顧客作決策的實(shí)質(zhì)屬性。定位在行銷(xiāo)策略中的角色結(jié)合市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、公司內(nèi)部分析定位錯(cuò)誤，可能導(dǎo)致

4、的不良結(jié)果：組織(或產(chǎn)品)會(huì)被帶入一個(gè)面臨與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者正面衝突的定位。組織(或產(chǎn)品)會(huì)被帶入一個(gè)需求過(guò)少、沒(méi)人願(yuàn)意進(jìn)入的位置。組織(或產(chǎn)品)定位過(guò)於模糊，以致消費(fèi)者無(wú)法分辨其特殊屬性為何。組織(或產(chǎn)品)在市場(chǎng)中沒(méi)有定位，因?yàn)橄M(fèi)者根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)。第4節(jié)組織內(nèi)部、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者分析預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)從事規(guī)劃之前，管理者應(yīng)該考慮到競(jìng)爭(zhēng)者也在追求相同市場(chǎng)定位的可能性。 預(yù)測(cè)可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，最佳方法即是了解所有現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，並藉由對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者作內(nèi)部的整體性分析，站在他們管理當(dāng)局的立場(chǎng)來(lái)加以考量。 定位的演進(jìn)定位必須隨著時(shí)間而演進(jìn)，以便反應(yīng)轉(zhuǎn)變中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)及企業(yè)本身的成長(zhǎng)。 企業(yè)可增加或刪減服務(wù)，以及區(qū)隔市場(chǎng)使自己重新定位。有些企業(yè)透過(guò)縮減服務(wù)範(fàn)圍來(lái)使自己更集中，有些公司則擴(kuò)張服務(wù)範(fàn)圍來(lái)增加銷(xiāo)售及吸引新顧客。 第5節(jié)運(yùn)用定位圖來(lái)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)展定位圖(positioning map)，有時(shí)被稱(chēng)為知覺(jué)映像圖(perceptual mapping)，是一種利用圖解方法來(lái)描述替代商品之間的消費(fèi)者知覺(jué)。定位圖之運(yùn)用：以旅館業(yè)為例使用定位圖來(lái)透視競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 圖3-4貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館定位圖： 服務(wù)水準(zhǔn) vs.價(jià)格水準(zhǔn) 圖3-5貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館定位圖： 位置 vs.實(shí)體豪華程度 圖3-6貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館新結(jié)構(gòu) 定位圖