【廣告策劃-】中國(guó)國(guó)際婚博會(huì)

1、2007中國(guó)國(guó)際婚博會(huì)國(guó)際婚博會(huì)專業(yè)展自2005年2月至今，“中國(guó)國(guó)際婚博會(huì)”已成功召開(kāi)了四屆，是國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)際性結(jié)婚產(chǎn)業(yè)盛會(huì)，是業(yè)內(nèi)專業(yè)人士每年必看的專業(yè)盛會(huì)。2007年3月，中國(guó)國(guó)際婚博會(huì)將與法國(guó)巴黎、意大利米蘭、日本東京、韓國(guó)首爾、加拿大多倫多、中國(guó)香港等六大國(guó)際結(jié)婚產(chǎn)業(yè)盛會(huì)聯(lián)袂發(fā)布“婚紗攝影”、“婚紗禮服”、“新娘化妝造型”、“婚禮策劃”、“婚典花藝”等五大流行趨勢(shì)，上百家國(guó)際知名企業(yè)將登陸國(guó)際婚博會(huì)。本屆盛會(huì)將吸引國(guó)際和國(guó)內(nèi)數(shù)千家企業(yè)的數(shù)萬(wàn)名婚紗攝影專業(yè)觀眾匯聚北京，共同觀摩學(xué)習(xí)第一手的國(guó)際前沿資訊、采購(gòu)企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)的新型營(yíng)銷用品。展會(huì)具體內(nèi)容如下： 一、展覽展示：（一）時(shí)間：200

2、7年3月2-4日（二）地點(diǎn)：北京展覽館（三）展示類別及范圍：1、婚紗禮服：婚紗、禮服、晚裝、男式禮服、頭紗、花僮服飾2、影樓化妝：影樓彩妝、化妝用具、化妝造型、化妝形象設(shè)計(jì)3、影樓用品：相冊(cè)/框、影樓樣片、攝影背景布、背景架、攝影道具、影樓美工用品、飾品、影樓秀場(chǎng)禮品等；4、婚紗攝影器材：照相機(jī)、影室燈、三腳架、后期輸出設(shè)備、照相器材及附件、攝錄像機(jī)、數(shù)碼影像設(shè)備、彩色沖擴(kuò)設(shè)備、噴繪機(jī)、冷裱機(jī)、過(guò)塑機(jī)、一體成型機(jī)、合成機(jī)、彩色打印機(jī)等；5、其 他：影樓培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)、數(shù)碼后期制作、數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)、影樓專業(yè)軟件、專業(yè)書(shū)刊等。 二、交流研討 -第二屆中國(guó)國(guó)際結(jié)婚產(chǎn)業(yè)暨第四屆婚紗攝影業(yè)研討（一）頒獎(jiǎng)盛典 1

3、.2006-2007中國(guó)最暢銷的十大婚紗代表品牌； 2.2006-2007中國(guó)最暢銷的十大專業(yè)婚紗攝影器材及設(shè)備； 3.2006-2007中國(guó)最暢銷的十大影樓專業(yè)用品； 4.引領(lǐng)2007中國(guó)春夏新娘化妝造型的十大經(jīng)典時(shí)尚（分白紗系列、禮服系 列、品牌風(fēng)格代表作系列三類）； 5.2006-2007全國(guó)各地最受新人喜愛(ài)的婚紗攝影品牌。（二）高峰研討 1.發(fā)布2006國(guó)際結(jié)婚產(chǎn)業(yè)走勢(shì)及中國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告 2.2007（第四屆）中國(guó)婚紗攝影業(yè)發(fā)展高峰論壇 （1）五大革命研討 數(shù)碼化革命、實(shí)景革命、樣片革命、主題革命、櫥窗設(shè)計(jì)革命 （2）專業(yè)技術(shù)講座與研討 2007佳能、愛(ài)普生/惠普等婚紗攝影器材

4、新品、新技術(shù)應(yīng)用專場(chǎng)推介會(huì)； 2007國(guó)際新娘彩妝造型流行趨勢(shì)及化妝技巧專場(chǎng)指導(dǎo)會(huì)；2007影樓樣片新概念發(fā)布會(huì)。3.2007中國(guó)國(guó)際知名品牌婚紗禮服設(shè)計(jì)與營(yíng)銷交流研討 國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師介紹自己的設(shè)計(jì)理念和本國(guó)2007年設(shè)計(jì)時(shí)尚潮流 中國(guó)婚紗營(yíng)銷模式和市場(chǎng)供需動(dòng)態(tài)三、觀摩學(xué)習(xí)（一）2007中外國(guó)際婚紗禮服大典；（二）2007中國(guó)婚禮、春夏新娘造型、花藝流行趨勢(shì)發(fā)布秀；（三）2007（第三屆）京城18對(duì)最靚麗的新郎新娘總決賽。四、宣傳計(jì)劃 從2006年11月底至2007年3月初（展會(huì)召開(kāi)前），陸續(xù)在婚紗攝影界各大主流媒體上，如人像攝影、大眾攝影、今日人像、攝影之友、發(fā)現(xiàn)資源、中國(guó)攝影信息報(bào)、影樓視

5、覺(jué)等專業(yè)雜志和中國(guó)婚紗攝影網(wǎng)、黑光中國(guó)影樓網(wǎng)、中國(guó)攝影信息網(wǎng)、專業(yè)沖印網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站上刊登大篇幅展會(huì)廣告和新聞，在慧聰、網(wǎng)易、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站專業(yè)頻道開(kāi)設(shè)展會(huì)專題，廣泛告之本次展會(huì)相關(guān)信息和活動(dòng)亮點(diǎn)，讓用戶及時(shí)了解展商及展品情況，吸引更多的專業(yè)用戶到會(huì)參觀洽談、采購(gòu)訂貨。五、觀眾組織 預(yù)計(jì)本屆展會(huì)將吸引近六萬(wàn)來(lái)自國(guó)內(nèi)外婚紗攝影行業(yè)專業(yè)人士前來(lái)觀摩學(xué)習(xí)、洽談采購(gòu)。1、歷屆參加“中國(guó)婚紗攝影業(yè)高峰論壇”的數(shù)千名全國(guó)各地縣市級(jí)影樓代表；2、向中國(guó)婚博會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中心數(shù)據(jù)庫(kù)中收錄的數(shù)萬(wàn)家全國(guó)各地縣級(jí)影樓經(jīng)營(yíng)者郵寄展會(huì)信息資料和贈(zèng)送門票； 3、每年慕名前來(lái)“中國(guó)國(guó)際婚博會(huì)” 觀摩學(xué)習(xí)和采購(gòu)的近萬(wàn)名各地影

6、樓經(jīng)營(yíng)者；4、廣泛邀請(qǐng)全國(guó)各地的婚紗攝影聯(lián)盟和專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)組團(tuán)參觀采購(gòu)；5、通過(guò)北京馬連道攝影器材城、北京五棵松攝影器材城等國(guó)內(nèi)大型的攝影器材市場(chǎng)組織全國(guó)數(shù)千家代理商、經(jīng)銷商、分銷商到會(huì)洽談采購(gòu)；六、展位費(fèi)用1、館內(nèi)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)展位(3m3m) A區(qū)：4500元/展位/展期 B區(qū)：4000元/展位/展期 （標(biāo)準(zhǔn)展位配置：三面圍板、地毯、兩盞照明燈、楣板、咨詢臺(tái)一張、椅子兩把、10A/220V電源插座一個(gè)）2、館內(nèi)空地A區(qū)450元/m2，36 m2起租 B區(qū)400元/m2，36 m2起租 七、組委會(huì)聯(lián)系方式地址：北京市海淀區(qū)學(xué)清路8號(hào)科技財(cái)富中心B座1506電話：010-82737109827372

7、68 傳真系人：秦濤、鄒林桂由美天價(jià)婚紗驚世震撼總價(jià)高達(dá)6500萬(wàn)人民幣的皇室婚紗昨天成為了婚博會(huì)的最大亮點(diǎn)。 這件婚紗是目前吉尼斯世界紀(jì)錄中價(jià)格最貴的婚紗，是為中東國(guó)家一位女王所設(shè)計(jì)的。婚紗繡藝卓越，單是鑲邊珍珠1000余顆，上面一枚克拉504面體淡綠鉆石胸飾更使其總價(jià)值超過(guò)6500萬(wàn)元人民幣。性感的多元奏鳴2007第二屆中國(guó)國(guó)際 婚紗 禮服大典開(kāi)演，世界各國(guó)王牌婚紗會(huì)聚一堂，爭(zhēng)奇斗艷：美國(guó)DAVIDS BRIDAL、IMPRESSION、加拿大KHOOBSURAT 英國(guó)GALATEA、西班牙VILLAIS、韓國(guó)INNO WEDDING、日本YUMI KATSUY

8、A(桂由美)、ANJERI、馬來(lái)西亞D&L FASHION等為觀眾上演一場(chǎng)美輪美奐的婚紗秀。高貴品質(zhì)炫示優(yōu)雅氣質(zhì)2007第二屆中國(guó)國(guó)際 婚紗 禮服大典開(kāi)演，世界各國(guó)王牌婚紗會(huì)聚一堂，爭(zhēng)奇斗艷：美國(guó)DAVIDS BRIDAL、IMPRESSION、加拿大KHOOBSURAT 英國(guó)GALATEA、西班牙VILLAIS、韓國(guó)INNO WEDDING、日本YUMI KATSUYA(桂由美)、ANJERI、馬來(lái)西亞D&L FASHION等為觀眾上演一場(chǎng)美輪美奐的婚紗秀。風(fēng)的呼喚2007第二屆中國(guó)國(guó)際 婚紗 禮服大典開(kāi)演，世界各國(guó)王牌婚紗會(huì)聚一堂，爭(zhēng)奇斗艷：美國(guó)DAVIDS BRIDAL、IMPRESSI

9、ON、加拿大KHOOBSURAT 英國(guó)GALATEA、西班牙VILLAIS、韓國(guó)INNO WEDDING、日本YUMI KATSUYA(桂由美)、ANJERI、馬來(lái)西亞D&L FASHION等為觀眾上演一場(chǎng)美輪美奐的婚紗秀。多元異國(guó)風(fēng)情2007第二屆中國(guó)國(guó)際 婚紗 禮服大典開(kāi)演，世界各國(guó)王牌婚紗會(huì)聚一堂，爭(zhēng)奇斗艷：美國(guó)DAVIDS BRIDAL、IMPRESSION、加拿大KHOOBSURAT 英國(guó)GALATEA、西班牙VILLAIS、韓國(guó)INNO WEDDING、日本YUMI KATSUYA(桂由美)、ANJERI、馬來(lái)西亞D&L FASHION等為觀眾上演一場(chǎng)美輪美奐的婚紗秀。白色樂(lè)章20

10、07第二屆中國(guó)國(guó)際 婚紗 禮服大典開(kāi)演，世界各國(guó)王牌婚紗會(huì)聚一堂，爭(zhēng)奇斗艷：美國(guó)DAVIDS BRIDAL、IMPRESSION、加拿大KHOOBSURAT 英國(guó)GALATEA、西班牙VILLAIS、韓國(guó)INNO WEDDING、日本YUMI KATSUYA(桂由美)、ANJERI、馬來(lái)西亞D&L FASHION等為觀眾上演一場(chǎng)美輪美奐的婚紗秀。甜美新娘2007第二屆中國(guó)國(guó)際 婚紗 禮服大典開(kāi)演，世界各國(guó)王牌婚紗會(huì)聚一堂，爭(zhēng)奇斗艷：美國(guó)DAVIDS BRIDAL、IMPRESSION、加拿大KHOOBSURAT 英國(guó)GALATEA、西班牙VILLAIS、韓國(guó)INNO WEDDING、日本YUM

11、I KATSUYA(桂由美)、ANJERI、馬來(lái)西亞D&L FASHION等為觀眾上演一場(chǎng)美輪美奐的婚紗秀。舞池中涌動(dòng)的紅色沖動(dòng) 2007第二屆中國(guó)國(guó)際 婚紗 禮服大典開(kāi)演，世界各國(guó)王牌婚紗會(huì)聚一堂，爭(zhēng)奇斗艷：美國(guó)DAVIDS BRIDAL、IMPRESSION、加拿大KHOOBSURAT 英國(guó)GALATEA、西班牙VILLAIS、韓國(guó)INNO WEDDING、日本YUMI KATSUYA(桂由美)、ANJERI、馬來(lái)西亞D&L FASHION等為觀眾上演一場(chǎng)美輪美奐的婚紗秀。典雅并華貴氣質(zhì)2007第二屆中國(guó)國(guó)際 婚紗 禮服大典開(kāi)演，世界各國(guó)王牌婚紗會(huì)聚一堂，爭(zhēng)奇斗艷：美國(guó)DAVIDS BRI

12、DAL、IMPRESSION、加拿大KHOOBSURAT 英國(guó)GALATEA、西班牙VILLAIS、韓國(guó)INNO WEDDING、日本YUMI KATSUYA(桂由美)、ANJERI、馬來(lái)西亞D&L FASHION等為觀眾上演一場(chǎng)美輪美奐的婚紗秀。絢爛色彩熱烈奔放2007第二屆中國(guó)國(guó)際 婚紗 禮服大典開(kāi)演，世界各國(guó)王牌婚紗會(huì)聚一堂，爭(zhēng)奇斗艷：美國(guó)DAVIDS BRIDAL、IMPRESSION、加拿大KHOOBSURAT 英國(guó)GALATEA、西班牙VILLAIS、韓國(guó)INNO WEDDING、日本YUMI KATSUYA(桂由美)、ANJERI、馬來(lái)西亞D&L FASHION等為觀眾上演一場(chǎng)美

13、輪美奐的婚紗秀。林志玲2007新春第一站出場(chǎng)臺(tái)灣著名紅星林志玲2007新春第一站出場(chǎng)，領(lǐng)銜演繹國(guó)際著名蘇菲雅品牌婚紗07發(fā)布秀。十五年來(lái)，蘇菲雅始終追求極致完美，用時(shí)尚剪裁和精致作工定位金字塔頂端客戶層。小至一朵蕾絲花、一條鑲繡線，都比新嫁娘還在意，以嫁女兒心情予新人無(wú)限祝福，不僅引領(lǐng)國(guó)際潮流，更代表名流權(quán)貴之身份尊榮。舞動(dòng)的天使林志玲臺(tái)灣著名紅星林志玲2007新春第一站出場(chǎng)，領(lǐng)銜演繹國(guó)際著名蘇菲雅品牌婚紗07發(fā)布秀。十五年來(lái)，蘇菲雅始終追求極致完美，用時(shí)尚剪裁和精致作工定位金字塔頂端客戶層。小至一朵蕾絲花、一條鑲繡線，都比新嫁娘還在意，以嫁女兒心情予新人無(wú)限祝福，不僅引領(lǐng)國(guó)際潮流，更代表名流

14、權(quán)貴之身份尊榮。林志玲回眸一笑臺(tái)灣著名紅星林志玲2007新春第一站出場(chǎng)，領(lǐng)銜演繹國(guó)際著名蘇菲雅品牌婚紗07發(fā)布秀。十五年來(lái)，蘇菲雅始終追求極致完美，用時(shí)尚剪裁和精致作工定位金字塔頂端客戶層。小至一朵蕾絲花、一條鑲繡線，都比新嫁娘還在意，以嫁女兒心情予新人無(wú)限祝福，不僅引領(lǐng)國(guó)際潮流，更代表名流權(quán)貴之身份尊榮。嫵媚的林志玲榮耀照耀全場(chǎng)臺(tái)灣著名紅星林志玲2007新春第一站出場(chǎng)，領(lǐng)銜演繹國(guó)際著名蘇菲雅品牌婚紗07發(fā)布秀。十五年來(lái)，蘇菲雅始終追求極致完美，用時(shí)尚剪裁和精致作工定位金字塔頂端客戶層。小至一朵蕾絲花、一條鑲繡線，都比新嫁娘還在意，以嫁女兒心情予新人無(wú)限祝福，不僅引領(lǐng)國(guó)際潮流，更代表名流權(quán)貴之

15、身份尊榮。白色裝點(diǎn)著迷人的浪漫臺(tái)灣著名紅星林志玲2007新春第一站出場(chǎng)，領(lǐng)銜演繹國(guó)際著名蘇菲雅品牌婚紗07發(fā)布秀。十五年來(lái)，蘇菲雅始終追求極致完美，用時(shí)尚剪裁和精致作工定位金字塔頂端客戶層。小至一朵蕾絲花、一條鑲繡線，都比新嫁娘還在意，以嫁女兒心情予新人無(wú)限祝福，不僅引領(lǐng)國(guó)際潮流，更代表名流權(quán)貴之身份尊榮。制作人:吳琪 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心開(kāi)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。策略如同目標(biāo)。就

16、拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語(yǔ)言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題，而是想法 語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意的歧義問(wèn)題。我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問(wèn)題。但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，那么是大問(wèn)題。所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時(shí)間花在溝通上。廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。

17、客戶效勞人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個(gè)人都在追求既有“效率又有“效果的廣告。可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。這些都是難題Problem創(chuàng)意人的三戒 ：切勿 匆促完成一件工作。到頭來(lái)，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿 在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒(méi)有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？切勿 匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒

18、勞無(wú)功。I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategy一位幽默的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。策略就像是一張路線圖。沒(méi)有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。什么是策略？What is a Strategy對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易

19、或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)珍貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有時(shí)機(jī)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供珍貴和敏銳的意見(jiàn)。這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄。記錄就是指：你

20、為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問(wèn)題。而我們提出的策略就是最好的證明。第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何開(kāi)展策略How to Formulate a Strategy策略根本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/Marketing Aims2.廣告目標(biāo)ad objective3.目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題target group/consumers big problem4. 競(jìng)

21、爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇competitive frame/frame of reference5. 消費(fèi)者認(rèn)知consumer perception6. .消費(fèi)者利益consumer benefit7.廣告主張ad propositionunique selling positionpositioningpromise8.支持廣告主張的理由support/reason whytarget group/consumers big problem9.表現(xiàn)基調(diào)和手法tone and manner/personality行銷目標(biāo)Marketing Aims客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行

22、銷目標(biāo)為何？假設(shè)不是這樣，就去說(shuō)服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫(huà)出通行路線的。如仍行不通，那么就寫(xiě)出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原那么*。也就是說(shuō)，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。行銷目標(biāo)Marketing Aims在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原那么。*倫巴原那么RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believableA:achievable廣告目標(biāo)Advertising Objectives我們希望我們制作

23、的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題或是潛在的問(wèn)題)。切勿要求太多。要實(shí)際。廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來(lái)改變世界。要確切。切勿寫(xiě)“大量銷售；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。再提醒一次，要符合倫巴原那么。是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群Target Group要明確。“年輕人就不夠明確。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也無(wú)法防止任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會(huì)引起任何的疑議。(當(dāng)然，假設(shè)你能區(qū)隔出小局部的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在

24、消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否那么你無(wú)法打贏他。( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說(shuō)法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記住：將得來(lái)的訊息寫(xiě)得有條理，具有可讀性，否那么沒(méi)有人會(huì)去讀它。競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能防止和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們

25、更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。)消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群身上。廣告本身并沒(méi)有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反響*來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反響 (反正絕不會(huì)叫做間接反響)；其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫(xiě)一張支票，拿起 ，等等。消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望

26、使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)置過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。但大局部的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來(lái)，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。*直接反響，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)。這可以分兩方面陳述：現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？要如何將這二項(xiàng)陳

27、述明確表達(dá)呢？首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫(xiě)者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。沒(méi)有人會(huì)說(shuō)“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。這是代理商向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)法。“是的，他們什么都做得到。這才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。必須老實(shí)。殘酷地說(shuō)(如果有必要的話)，假設(shè)是消費(fèi)者的反響是“那是什么？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)。我們就向客戶這么說(shuō)，千萬(wàn)不要為了保存客戶的面子而不明白告訴他們。必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反響有如

28、客戶那樣熱衷。想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問(wèn)一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品“它們可使食物吃起來(lái)更可口，更有營(yíng)養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能去除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫(huà)作保持原色，防止產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋，還可以有時(shí)機(jī)免費(fèi)度假。消費(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用等莫名其妙的言詞?！坝⑻貭?Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反響了。消費(fèi)者利益Consumer Benefit這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)，不管你如

29、何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及或“但是。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。消費(fèi)者利益Consumer Benefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。*unique selling

30、 position簡(jiǎn)稱U.S.P.*Single minded proposition 簡(jiǎn)稱S.M.P.廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說(shuō)了這個(gè)訊息(message)之后，TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向，消費(fèi)者

31、經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無(wú)論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。廣告主張Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié)-功能的需求-認(rèn)知變化方式-主張概念消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。感情的連結(jié)-感情上的需求-感情變化

32、方式-印象概念投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接-新生活形態(tài)的需求-系統(tǒng)建立方式-提案概念因?yàn)槭褂蒙唐罚玫礁玫纳钚螒B(tài)，理想的生活方式。文化的連接-文化的需求-符號(hào)傳達(dá)方式-象征概念超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。Ad Proposition的思考方式例產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (根本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶-包裝一天穿一件，都是新衣服-用完即丟充電10000次，不用買新電池-可再次使用產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利

33、益)輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力-使用中輕輕的抹，地板立刻光亮-使用后好東西要和好朋友分享-分享我聽(tīng)我自己喜歡的音樂(lè)-自己享受產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表-名人使用臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子-專家使用年輕一代的新口味：百事可樂(lè)-年輕人使用Ad Proposition的思考方式例生活形態(tài)(life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶-品味的態(tài)度愛(ài)情的代言人，巧克力-新的價(jià)值個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨-話題事件潛意識(shí)(Subconscious)

34、為訴求 (將廣告根本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求)勞力士-社會(huì)威望成為偶像-自我實(shí)現(xiàn)品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境吸煙有礙健康- 身體健康的意識(shí)支持點(diǎn)Support不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。不要讓一些莫名其妙的言詞充滿于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里你列出所有的

35、支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題。這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它?！皽剀暗模H切的，這樣說(shuō)不夠清楚。然而要怎樣說(shuō)呢？難道是“冷冰冰，不友善的？二手汽車的推銷員，無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和藹，也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切。產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。例如，可口可樂(lè)一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮明。而后百事可樂(lè)那么以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)。因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性的基調(diào)來(lái)與之較勁。在廣

36、告策略中這一局部是最有趣的。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論?；蛘撸硐氲囟吣軌蜃聛?lái)從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō)，這并非他們的意思。然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí)，我們絕不容許個(gè)人偏見(jiàn)介入這神圣的文件。客戶一旦同意了，就必須在策略上簽名并且保存一份副本。從此，策略便是不變的了。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?媒體總監(jiān)要有一份副本

37、以供其能提供他的創(chuàng)意。當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本 總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。)策略一旦決定了，經(jīng)過(guò)同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào)，或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主。如何進(jìn)行工作How to Raise a Job工作單Job Requisition因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原那么，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。(參看最大的罪狀)沒(méi)有

38、工作單，不要開(kāi)始工作。No job sheet, no work.任何人說(shuō)“這太緊急了；沒(méi)有時(shí)間去寫(xiě)工作單都是不對(duì)的。假設(shè)真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒(méi)有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？假設(shè)真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒(méi)有任何藉口可以使一項(xiàng)沒(méi)有正確文件作依據(jù)的工作開(kāi)始進(jìn)行。工作單Job Requisition有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫(xiě)下來(lái)更是異常重要。否那么，這年頭是口說(shuō)無(wú)憑，當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了?？陬^上的簡(jiǎn)

39、報(bào)不比寫(xiě)下來(lái)的東西有價(jià)值。所以，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。Client 是客戶的名稱。Brand 就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的媒體，就寫(xiě)TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同size的版面，要將它注明 清楚。Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。(讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。) 同樣的，如果

40、這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫(xiě)上various。 可能的話，以mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。先寫(xiě)高，再寫(xiě)寬。本卷須知Note千萬(wàn)，千萬(wàn)不要在deadline一欄中寫(xiě)“盡快(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你寫(xiě)了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。千萬(wàn)，千萬(wàn)，千萬(wàn)不要喊狼來(lái)了。首先，假設(shè)是不老實(shí)充滿到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒(méi)完沒(méi)了。二來(lái)，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。而你無(wú)法將它收回再做一次。記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。 千萬(wàn)不要留下空白。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，

41、會(huì)依自己的意思將它填上。創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。Duration 是專用在TV和Radio。假設(shè)是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。假設(shè)還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。Color 彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Date in是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫(xiě)完之后，向創(chuàng)意人員說(shuō)明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提交客戶認(rèn)可的日期。Deadline 是提交給刊印媒體的日

42、期(假設(shè)上版的稿件很多寫(xiě)下最早的一個(gè)日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺(tái)的日期。Publication/Air-date 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問(wèn)時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問(wèn)。 (照理說(shuō)，不該有任何疑問(wèn)的。)但不管在什么情況之下，所有的疑問(wèn)必先直接詢問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的答復(fù)，他會(huì)將這些疑問(wèn)傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。Creative Team 沒(méi)有任何創(chuàng)意小組有權(quán)為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿夢(mèng)想的人，他可以隨自己快樂(lè)來(lái)調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。以上兩個(gè)空格是要簽名的Account D

43、irector當(dāng)他簽下名(就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣)表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿意，覺(jué)得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。假設(shè)有任何漏失的地方或者工作因資料缺乏被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。Creative Director 他就像簽下賣身契。首先，他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)簽過(guò)名的工作單。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。絕無(wú)例外。也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任。如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)How to Prepare a Brief

44、簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easy 簡(jiǎn)報(bào)就必須簡(jiǎn)潔。但是，作簡(jiǎn)報(bào)必須遵守一些原那么作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫(xiě)于工作單上(假設(shè)為英文須用打字)，并依需要增加附頁(yè)。記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。每一張工作單上都有一個(gè)檢查表：檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easy以O(shè)bjective (目標(biāo))為例是指某件工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過(guò)的公司廣告目標(biāo)有所不同，假設(shè)是如此，那么將策略確切地簡(jiǎn)述一遍。不然，就寫(xiě)上“請(qǐng)參閱策略。同樣的作法也用在寫(xiě)Target Market (目標(biāo)市場(chǎng))，Consumer Benefit (消費(fèi)者利益)，S

45、upport (支持點(diǎn))，及Competitive Frame (競(jìng)爭(zhēng)情況)。但是要記住，如果你寫(xiě)上“參閱策略，那么你將來(lái)所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。一旦工作開(kāi)始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說(shuō)，“我忘了加。所以提供一個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)摹o(wú)論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對(duì)于問(wèn)題的解決一定有所幫助。記住一句電腦術(shù)語(yǔ)G.I.G.O.，“輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾。Mandatories這是個(gè)大麻煩。Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址， 號(hào)碼等。Mandatories 不是什么了不起的研究發(fā)現(xiàn)，不是偏見(jiàn)，不是什么執(zhí)行原那么，也不是從一些消費(fèi)者

46、使用指南中或者更糟的，從短期研討會(huì)中斷章取議來(lái)的東西(任何客戶只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會(huì)，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二)；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會(huì)限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。Mandatories 的內(nèi)容，不是意見(jiàn)，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是事實(shí)。如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。 媒體預(yù)算Media Budget了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。制作預(yù)算Production Budget千萬(wàn)不要填上尚代決定。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座天堂之門。請(qǐng)明確

47、寫(xiě)下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。要實(shí)際，但不要吝嗇。如果預(yù)算確實(shí)極少，就說(shuō)明清楚。創(chuàng)意人員會(huì)樂(lè)意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。最后說(shuō)到“Strategy attached(附上策略)或者“Strategy exists(策略已有)。必須勾畫(huà)其中一項(xiàng)，不然工作就不能開(kāi)始進(jìn)行。假設(shè)是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？如果你已完全依照方案行事，而且所有的文件都經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo))的同意簽署，而策略也經(jīng)過(guò)客戶的簽署，那么便沒(méi)有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。那就是世界上沒(méi)有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。從現(xiàn)在起，技巧、直覺(jué)、甚至天

48、才，開(kāi)始主宰一切。這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來(lái)衡量的。但當(dāng)一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最正確方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。換句話說(shuō)，就是使我們的公司有別于其他廣告公司。 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心開(kāi)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。策略如同目標(biāo)。就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒(méi)有目標(biāo)，

49、一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語(yǔ)言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題，而是想法 語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意的歧義問(wèn)題。我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問(wèn)題。但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，那么是大問(wèn)題。所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時(shí)間花在溝通上。廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。客戶效勞人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說(shuō)自己知道的事，

50、而不是在說(shuō)別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個(gè)人都在追求既有“效率又有“效果的廣告?？墒?，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。這些都是難題Problem創(chuàng)意人的三戒 ：切勿 匆促完成一件工作。到頭來(lái)，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿 在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒(méi)有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？切勿 匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。I can take anything but shit, because this

51、 is not a shit business!什么是策略？What is a Strategy一位幽默的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。策略就像是一張路線圖。沒(méi)有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。什么是策略？What is a Strategy對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的

52、提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)珍貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有時(shí)機(jī)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供珍貴和敏銳的意見(jiàn)。這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解

53、我的行銷問(wèn)題。而我們提出的策略就是最好的證明。第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何開(kāi)展策略How to Formulate a Strategy策略根本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/Marketing Aims2.廣告目標(biāo)ad objective3.目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題target group/consumers big problem4. 競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇competitive frame/frame of reference5.

54、 消費(fèi)者認(rèn)知consumer perception6. .消費(fèi)者利益consumer benefit7.廣告主張ad propositionunique selling positionpositioningpromise8.支持廣告主張的理由support/reason whytarget group/consumers big problem9.表現(xiàn)基調(diào)和手法tone and manner/personality行銷目標(biāo)Marketing Aims客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？假設(shè)不是這樣，就去說(shuō)服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫(huà)出通行路線的。如仍行不通

55、，那么就寫(xiě)出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原那么*。也就是說(shuō)，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。行銷目標(biāo)Marketing Aims在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原那么。*倫巴原那么RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believableA:achievable廣告目標(biāo)Advertising Objectives我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題或是潛在的問(wèn)題)。切勿

56、要求太多。要實(shí)際。廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來(lái)改變世界。要確切。切勿寫(xiě)“大量銷售；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。再提醒一次，要符合倫巴原那么。是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群Target Group要明確?！澳贻p人就不夠明確。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也無(wú)法防止任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會(huì)引起任何的疑議。(當(dāng)然，假設(shè)你能區(qū)隔出小局部的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。競(jìng)爭(zhēng)情況Com

57、petitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否那么你無(wú)法打贏他。( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說(shuō)法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記?。簩⒌脕?lái)的訊息寫(xiě)得有條理，具有可讀性，否那么沒(méi)有人會(huì)去讀它。競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能防止和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣

58、作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。)消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群身上。廣告本身并沒(méi)有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反響*來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反響 (反正絕不會(huì)叫做間接反響)；其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫(xiě)一張支票，拿起 ，等等。消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)置過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。但大局部的

59、廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來(lái)，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。*直接反響，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)。這可以分兩方面陳述：現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫(xiě)者，能夠得到真實(shí)評(píng)

60、價(jià)之處。這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。沒(méi)有人會(huì)說(shuō)“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。這是代理商向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)法?！笆堑模麄兪裁炊甲龅玫?。這才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。必須老實(shí)。殘酷地說(shuō)(如果有必要的話)，假設(shè)是消費(fèi)者的反響是“那是什么？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)。我們就向客戶這么說(shuō)，千萬(wàn)不要為了保存客戶的面子而不明白告訴他們。必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反響有如客戶那樣熱衷。想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問(wèn)一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品“它們可使食物吃起來(lái)更可口，更