005第五章_網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠商的策略行為

1、本章結(jié)構(gòu)5.1 產(chǎn)品差異化與定價策略本章結(jié)構(gòu)5.2 戰(zhàn)略鎖定策略重點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)競爭策略、買賣雙方的鎖定策略難點(diǎn)：定價策略重點(diǎn)難點(diǎn)5.3 構(gòu)建進(jìn)入壁壘的競爭策略5.4 標(biāo)準(zhǔn)競爭與兼容策略25.1產(chǎn)品差異化策略與定價策略傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因?yàn)樗欣趶S商獲得更多的利潤。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的本錢結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖5.1.1數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對價格影響5.1.2產(chǎn)品差異化5.1.3差別定價5.1.4價格歧視5.1.5兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別5.1.6捆綁銷售5.1.7質(zhì)量選擇35.1.1數(shù)字產(chǎn)品的本錢特征對價格的影響數(shù)字產(chǎn)品邊際本錢幾乎為零

2、，將出現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品以零邊際本錢的價格出售的情況。“商品化陷阱：由于商品是喪失特征的產(chǎn)品，企業(yè)不能再依靠該產(chǎn)品獲取超正常利潤。商品化之前的產(chǎn)品市場中會存在著價格高于邊際本錢的現(xiàn)象。12345.1.2 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化總是相對于產(chǎn)品的種類而言的，產(chǎn)品的種類不同，則產(chǎn)品差異化的范疇也不同。指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。概念范疇同一品牌不同版本殺毒軟件和不同品牌的殺毒軟件。例子55.1.2 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化能夠很大程度上抑制同類產(chǎn)品企業(yè)之間的不受任何約束的競爭，也就有效地降低了產(chǎn)品之間的替代性，這將提升廠商價格競爭的強(qiáng)度。市場壁龕 ：由于

3、產(chǎn)品差異化而建立的一個固定的客戶群，客戶群因某種特別的偏好而被鎖定。65.1.2 產(chǎn)品差異化常見的差異化方式一般可分為橫向差異和縱向差異化產(chǎn)品可以同時進(jìn)行橫向和縱向的差異化在縱向差異化產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對偏好次序一致，產(chǎn)品價格通常是不同的，質(zhì)量加價比較普遍橫向差異化不存在“好壞”區(qū)別，產(chǎn)品的價格通常一致，這樣價格相同時消費(fèi)者的最優(yōu)選擇僅與個人偏好有關(guān)75.1.2 產(chǎn)品差異化橫向差異化與縱向差異化的區(qū)別：消費(fèi)者對前者的產(chǎn)品偏好由消費(fèi)者的口味決定，而對后者的產(chǎn)品偏好是一致的?？v向差異化的方向既可以從低級到高級，也可以從高級到低級。 縱向差異化所導(dǎo)致的價格差異并不完全反映所對應(yīng)的本錢 85.1.

4、2 產(chǎn)品差異化 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品的本錢特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為廠商生存的必需。實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品差異化是廠商獲得壟斷地位的主要原因。并因此，數(shù)字產(chǎn)品的價格趨向壟斷化：它們會比邊際本錢高，而且產(chǎn)量是受限制的。95.1.3差異定價差異定價也稱為歧視性定價(Price discrimination)簡單定義：對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一種根本的定價策略。10（一）差異定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋由于消費(fèi)者存在著不同的喜好和價格敏感度，因此相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中具有不同價值。左圖中直線與本錢曲線的切點(diǎn)代表了某一特定需求層次的消費(fèi)者所愿意支

5、付的最高價格。消費(fèi)者愿意以適當(dāng)?shù)膬r格購置那些最適合自己的產(chǎn)品。P質(zhì)量成本PLPMSLSM高類型低類型12311（二）另一種差異定價如圖，在價格為P時，對應(yīng)的需求量為Q，總收入為OPCQ，Q表示保守價格為P的邊際顧客。如果企業(yè)能有效區(qū)分市場，并以每個顧客的保守價格進(jìn)行交易，則企業(yè)能獲得圖中APC面積的潛在利潤。125.1.4價格歧視價格歧視：企業(yè)在出售完全一樣或是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時，對不同的消費(fèi)者索取不同的價格這三方面理由能夠讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)對價格歧視產(chǎn)生足夠的重視信息技術(shù)極大地增強(qiáng)了企業(yè)了解消費(fèi)者偏好的能力，同時還極大地減少了信息的不確定性電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對點(diǎn)”交易模式，交易成本大幅下

6、降，企業(yè)在定價上有了更大的空間和靈活性由于互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)定制成本更加低廉13價格歧視的適用條件在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)成功地實(shí)施價格歧視要滿足以下三個條件企業(yè)必須有能力阻止或限制支付低價的消費(fèi)者將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支付高價的消費(fèi)者即防止套利（arbitrage）企業(yè)必須知道消費(fèi)者的支付意愿，而支付意愿會隨消費(fèi)者數(shù)量或銷售量的變化而變化企業(yè)要擁有一定的市場力量，即能夠?qū)r格定在邊際成本之上14價格歧視與套利價格歧視成立要件之一是要能夠防止套利。企業(yè)要防止以下兩類套利第一類套利與產(chǎn)品可轉(zhuǎn)讓的難易程度密切相關(guān)。防止這類套利要做到：要強(qiáng)化產(chǎn)品差異化，降低產(chǎn)品之間的替代性；要充分利用網(wǎng)

7、絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為價格歧視提供的優(yōu)越條件改變銷售模式第二類套利是與消費(fèi)者在消費(fèi)組合中的需求轉(zhuǎn)移相聯(lián)系的。防止這類套利要做到：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求分布來設(shè)計(jì)消費(fèi)組合；企業(yè)須盡量避免消費(fèi)組合間競爭15價格歧視的類型完全價格歧視：又稱一級價格歧視，當(dāng)一家壟斷企業(yè)能夠向每個消費(fèi)者索取他愿意為每單位產(chǎn)品支付的最高價格時，該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了完全價格歧視。 二級價格歧視：指在對消費(fèi)者個人偏好信息不完全的情況下，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的自我選擇機(jī)制（self-selection）來不完全地獲取消費(fèi)者剩余。三級價格歧視：如果企業(yè)可以阻止兩個群體間的轉(zhuǎn)賣，并且清楚每個群體的總需求曲線，那么該企業(yè)會向兩個群體索取不同的價格。這

8、時，該企業(yè)就實(shí)施了三級價格歧視。 16價格個人化于三級價格歧視的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個人化是產(chǎn)品差異化的終極表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具有的獨(dú)特優(yōu)勢使廠商通過顧客深入了解而實(shí)施產(chǎn)品個人化成為可能。定制既限制了顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為，又減少了整個社會的資源浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)特別在注重群體定價，即實(shí)行三級價格歧視。群體定價對于正反應(yīng)的形成和對顧客的鎖定都有積極作用。 175.1.5兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別當(dāng)企業(yè)不知道消費(fèi)者需求時，還可以運(yùn)用更復(fù)雜的方式實(shí)施價格歧視，非線性定價中的兩段收費(fèi)就是一種典型方式。企業(yè)通過觀察消費(fèi)者在不同的兩段收費(fèi)中所作的選擇，判斷消費(fèi)者屬于哪一個消費(fèi)者群體，即消費(fèi)者自我選擇機(jī)制。在這種情況下，

9、企業(yè)不必研究消費(fèi)者的群體歸屬，因?yàn)槊恳粋€消費(fèi)者的選擇都會顯示出他所屬的消費(fèi)者群體特征。18（一）兩段收費(fèi)及其應(yīng)用用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的價，A代表固定費(fèi)用，p表示邊際成本，q為購買量。要求消費(fèi)者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一定的費(fèi)用，然后消費(fèi)者再為每單位產(chǎn)品付費(fèi)。方式公式兩段收費(fèi)在數(shù)字產(chǎn)品的銷售中也同樣大有作為。例如：購買軟件支付的費(fèi)用和升級支付的費(fèi)用。應(yīng)用19（二）兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費(fèi)安排，虛線與縱軸交點(diǎn)是各自的固定本錢，其斜率代表不變的邊際本錢。購置數(shù)量少于q1的消費(fèi)者選擇第一種兩段收費(fèi)安排。消費(fèi)者會選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線，即圖中的實(shí)

10、線局部。由此可見，通過提供兩種兩段收費(fèi)安排來讓消費(fèi)者自行選擇，企業(yè)就可以把消費(fèi)者分成不同的消費(fèi)者群體。q1數(shù)量Q第二種兩段收費(fèi)安排第一種兩段收費(fèi)安排支出下部包絡(luò)線1234201、邊際價格相同的兩段收費(fèi)企業(yè)提供兩種兩段收費(fèi)方案，一種為（A1，p），一種為（A2，p）。 兩類消費(fèi)者的需求曲線如左圖所示。由于A2大于A1，則沒有消費(fèi)者愿意選擇第二種方案，所有的消費(fèi)者都將選擇第一種方案。因?yàn)橄M(fèi)者總是選擇最有利于自身的方案，所以企業(yè)實(shí)施價格歧視的能力就受到了限制。企業(yè)設(shè)計(jì)追求利潤最大化的定價結(jié)構(gòu)受制于“自我選擇約束。價格數(shù)量Qp第一類顧客的需求曲線A1價格數(shù)量Qp第二類顧客的需求曲線A21234212

11、、邊際價格不同的兩段收費(fèi)左圖中，由于p2小于p1，即使固定費(fèi)用A2比A1大，第二類消費(fèi)者選擇第二種收費(fèi)的消費(fèi)者剩余還是比選擇第一種收費(fèi)多，因而第二類的消費(fèi)者選擇（A2，p2）。同理，第一類消費(fèi)者選擇（A1，p1）。在收費(fèi)（A1，p1）下，由于第一類消費(fèi)者能享有較低的固定費(fèi)用，所以能到手的余留的消費(fèi)者剩余較多。消費(fèi)者的多樣化讓需求量大的消費(fèi)者從中受益。P數(shù)量Qp1第一類顧客的需求曲線A1P數(shù)量Qp2第二類顧客的需求曲線A2 余留的消費(fèi)者剩余123225.1.6捆綁銷售在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下對數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)用捆綁銷售很常見。企業(yè)會采取混合捆綁銷售的方式，較少單純捆綁銷售?；旌侠変N售，是指除捆綁銷售外，企業(yè)還可

12、以把捆綁的產(chǎn)品包分拆銷售單個產(chǎn)品。捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差異化不會改變產(chǎn)品的種類，而捆綁則是把不同種類的產(chǎn)品組合起來。23（一）實(shí)施捆綁銷售的原因所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)經(jīng)常實(shí)施捆綁銷售捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠 增加其中每個產(chǎn)品的競爭力捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格之和低捆綁銷售降低消費(fèi)者支付意愿的分散程度24（二）獨(dú)立產(chǎn)品的捆綁銷售混合捆綁捆綁銷售分開銷售企業(yè)采取哪種策略取決于不同的消費(fèi)者支付意愿25（三）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷售當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求關(guān)聯(lián)時，企業(yè)可以運(yùn)用捆綁銷售來防止消費(fèi)者的低效率行為，從而提高利潤。在兩種產(chǎn)品的典型捆綁銷售中，企業(yè)對第一種產(chǎn)品訂立一個價格，然后對相關(guān)產(chǎn)

13、品索取一個高于競爭價格的高價。需求量大的消費(fèi)者就第一種產(chǎn)品所支付的有效支出多于需求量小的消費(fèi)者。265.1.7 質(zhì)量選擇如果產(chǎn)品的各種質(zhì)量事先已經(jīng)被確定，那么壟斷企業(yè)的定價決策同已經(jīng)討論過的相關(guān)產(chǎn)品的定價決策一樣，從而出現(xiàn)了企業(yè)的質(zhì)量選擇問題。 影響壟斷企業(yè)選擇非線性定價規(guī)劃的因素也影響了壟斷企業(yè)對質(zhì)量水平的選擇。企業(yè)可以在遵循價格歧視一般原則的基礎(chǔ)上，憑借對質(zhì)量等級分布的嚴(yán)格控制，從而向最看重質(zhì)量的顧客索取較高的價格，向?qū)|(zhì)量無所謂的顧客索取較低的價格。275.2戰(zhàn)略鎖定策略為了更好地對鎖定現(xiàn)象進(jìn)行分析，有必要對相關(guān)的概念作進(jìn)一步地探討。在客觀分析基礎(chǔ)上，分別提出企業(yè)在作為買者和賣者兩種不同

14、情況下相應(yīng)的策略。本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖5.2.1轉(zhuǎn)移成本與鎖定的關(guān)系5.2.2安裝基礎(chǔ)與鎖定的關(guān)系5.2.3購買者避免鎖定的策略5.2.4銷售者的鎖定策略285.2.1轉(zhuǎn)移本錢與鎖定的關(guān)系可從以下兩方面理解轉(zhuǎn)移成本和鎖定轉(zhuǎn)移成本并不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下也有表現(xiàn)。只是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下它的作用變得越發(fā)明顯。轉(zhuǎn)移成本是動態(tài)的概念，從消費(fèi)者購買產(chǎn)品開始到進(jìn)行下一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為止，轉(zhuǎn)移成本在不斷變化。295.2.2安裝基礎(chǔ)與鎖定的關(guān)系安裝基礎(chǔ)是企業(yè)銷售給購置者的，能夠發(fā)揮鎖定作用、產(chǎn)生轉(zhuǎn)移本錢的產(chǎn)品（或效勞）。 安裝基礎(chǔ)是企業(yè)一項(xiàng)重要“資產(chǎn)，通常歸購置者所有、控制和使用，但是安裝基礎(chǔ)除能為購置者帶來利益

15、，還可以為銷售商帶來可觀的預(yù)期收益。企業(yè)對自己產(chǎn)品的消費(fèi)者采取怎樣的策略有賴于企業(yè)對安裝基礎(chǔ)的評價。對生產(chǎn)商來說，擁有大量的安裝基礎(chǔ)不但意味眾多的用戶和潛在的收益流，而且能更充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。305.2.3購置者防止鎖定的策略購買者如何避免鎖定的困境選擇已成為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品：享有更多產(chǎn)品和服務(wù)的選擇空間選擇權(quán)開放：同時采用幾種產(chǎn)品315.2.3購置者防止鎖定的策略購買者減少轉(zhuǎn)移成本的不利影響購買之前的準(zhǔn)備：評估自身轉(zhuǎn)移成本、向銷售商傳遞成本信號。購買之后的策略：向銷售商傳遞潛在轉(zhuǎn)移可能性、獲取有關(guān)產(chǎn)品使用信息。325.2.4銷售者的鎖定策略通過兩方面策略，銷售者實(shí)現(xiàn)對購置者的鎖定和高額利潤：銷售互

16、補(bǔ)產(chǎn)品、出售接入安裝基礎(chǔ)的時機(jī)利用安裝基礎(chǔ)評估消費(fèi)者價值、獲取超正?；貓蠼惭b基礎(chǔ)335.3構(gòu)建進(jìn)入壁壘的競爭策略在位企業(yè)為保持在行業(yè)中的優(yōu)勢地位，必須防止競爭對手進(jìn)入，并防止產(chǎn)品陷入“商品化陷阱。在新技術(shù)和信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等條件的共同作用之下，數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)的“進(jìn)入壁壘被降低。因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的行業(yè)領(lǐng)先者們將會遭遇到比以往任何時候都嚴(yán)酷的行業(yè)進(jìn)入挑戰(zhàn)。本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖5.3.1進(jìn)步壁壘的概念5.3.2進(jìn)入壁壘成因的分類5.3.3進(jìn)入壁壘的構(gòu)建5.3.4限制性定價策略345.3.1 進(jìn)入壁壘的概念進(jìn)入壁壘是西方產(chǎn)業(yè)組織理論中研究市場結(jié)構(gòu)的一個重要組成局部，主要反映生產(chǎn)同一種或同一類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)內(nèi)

17、己有企業(yè)與潛在進(jìn)入企業(yè)之間的相互關(guān)系。它的存在與上下直接影響著產(chǎn)業(yè)的競爭程度、企業(yè)行為及產(chǎn)業(yè)績效。355.3.2 進(jìn)入壁壘成因的分類（一）結(jié)構(gòu)性壁壘絕對本錢壁壘：在位廠商相對于潛在進(jìn)入廠商在平均本錢上總是擁有絕對的本錢優(yōu)勢。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：在位廠商相對于潛在進(jìn)入廠商在生產(chǎn)規(guī)模、銷售資本方面的優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化壁壘：產(chǎn)品差異優(yōu)勢壁壘的核心內(nèi)容就是指在位廠商在市場中擁有潛在進(jìn)入廠商所沒有的消費(fèi)者偏好優(yōu)勢。 365.3.2 進(jìn)入壁壘成因的分類（二）戰(zhàn)略性壁壘價格歧視：以新企業(yè)進(jìn)入的區(qū)域或顧客群為對象，由現(xiàn)有企業(yè)對其實(shí)行一次性降價，從而將新進(jìn)入企業(yè)從市場中排擠出去。 價格擠壓：垂直一體化的在位企業(yè)利用其

18、處在產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的市場力量，向處在產(chǎn)業(yè)鏈下游的潛在進(jìn)入企業(yè)出售高價產(chǎn)品，提高競爭對手的競爭本錢。廣告策略：在位者利用廣告的先動者效應(yīng)加固消費(fèi)者對其產(chǎn)品的信賴和忠誠，增加其產(chǎn)品的差異優(yōu)勢，降低進(jìn)入者所面臨的產(chǎn)品需求，迫使進(jìn)入者支付更高的銷售本錢，從而阻止進(jìn)入發(fā)生。 375.3.2 進(jìn)入壁壘成因的分類（三）制度性壁壘政府干預(yù)：專利制度、版權(quán)保護(hù)、許可證制度、營業(yè)執(zhí)照等法律規(guī)定和行政管制。其他社會制度：如體制原因帶來的資本或人力資本無法自由流動等。38通過垂直一體化提高戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘采取排他性的手段阻止進(jìn)入者的進(jìn)入操縱消費(fèi)者預(yù)期5.3.3 進(jìn)入壁壘的構(gòu)建采取產(chǎn)品或技術(shù)不兼容的戰(zhàn)略控制關(guān)鍵的設(shè)備和技術(shù)395.3.4限制性定價策略根本思想：如果進(jìn)入之前的價格和進(jìn)入的速度或程度存在著正向的關(guān)系，現(xiàn)有的企業(yè)就確實(shí)會有削減價格的鼓勵。即使在那些生產(chǎn)能力不一定具有承諾價值的產(chǎn)業(yè)里，在位者面臨進(jìn)入威脅時，在位企業(yè)還是會選擇降價把進(jìn)入之前的低價與進(jìn)入之前的高生產(chǎn)能力聯(lián)系一起在位企業(yè)的定價具有承諾價值，即進(jìn)入者預(yù)期進(jìn)入前的價格在進(jìn)入后仍將維持限制性定價的作用機(jī)制，有三種不同觀點(diǎn)405.4標(biāo)準(zhǔn)競爭與兼容策略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠商重點(diǎn)考慮的是：如何讓自己成為標(biāo)準(zhǔn)或是標(biāo)準(zhǔn)的一局部，從而在正反應(yīng)的作用過程中得到最大的利潤。標(biāo)準(zhǔn)競爭是一個動態(tài)的