體育用品潮流、消費(fèi)者和營(yíng)銷

1、體育用品潮流、消費(fèi)者和營(yíng)銷大綱關(guān)于潮流、時(shí)尚及其解讀；關(guān)于體育用品人群細(xì)分，及其啟示；關(guān)于它們的營(yíng)銷整合方法；探索與發(fā)現(xiàn)時(shí)間；潮流、時(shí)尚及其解讀1、潮流(Trend)是什么？呈現(xiàn)出“新面孔New Face)，因?yàn)樵?市場(chǎng)上找不到。通過(guò)建立這一“新面孔的知名度和加速 刺激消費(fèi)者需求，進(jìn)而形成。2、時(shí)尚Fashion)與潮流：時(shí)尚Fashion)是全球性的。2、時(shí)尚Fashion)與潮流： 時(shí)尚產(chǎn)業(yè)擁有巨大的影響力，是品牌的一個(gè)重要的參照，尤其在色彩和 材料方面。2、時(shí)尚Fashion)與潮流：來(lái)自時(shí)尚界的“點(diǎn)子可以“跨界應(yīng)用Cross over)，并成為靈感的 一種來(lái)源。3、潮流的開(kāi)展軌跡：潮流

2、可能從最創(chuàng)新而走向更為主流；時(shí)尚是周而復(fù)始的；尋找這種趨勢(shì)，能讓我們預(yù)見(jiàn)到時(shí)尚的 方向。4、怎樣了解潮流？有如下途徑：互聯(lián)網(wǎng)，如WSGN；雜志；時(shí)裝表演Fashion Show);展覽；潮流定義者Trend setter)/明星；4、怎樣了解潮流？有如下訣竅：對(duì)消費(fèi)者和極其敏銳；了解他們是怎樣行動(dòng)和運(yùn)作的；了解何時(shí)一定要激發(fā)他們，以獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。4、怎樣了解潮流？心態(tài)開(kāi)放，去尋找下一個(gè)“大潮流next big thing)!5、如何解讀？A、針對(duì)性采購(gòu)(Comparative shopping):分析高端街區(qū)High street)的當(dāng)前潮流；參觀具靈感啟發(fā)的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌；回憶處于同一客層

3、的店鋪表現(xiàn)；與銷售人員交流，了解哪種款式受歡送、哪種不好？記錄相關(guān)的材面料、價(jià)格和款式5、如何解讀？B、銷售量分析：從銷售報(bào)告能知道色彩、產(chǎn)品售賣分布Silhouette和數(shù)量。進(jìn)而決定重點(diǎn)的款式Focused style)；3,1095、如何解讀？C、店內(nèi)人流觀察Shop floor visit):一個(gè)觀察顧客的重要時(shí)機(jī)是什么樣的顧客？他/她們穿什么？ 有多大年齡等等。5、如何解讀？D、消費(fèi)者調(diào)研(Consumer survey):掌握核心顧客的所有細(xì)節(jié): 年齡、 買什么 花費(fèi) 到哪里買，等等一切；包括零售店鋪和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)；6、如何應(yīng)用？重點(diǎn)在于：聚焦于特定的顧客與市場(chǎng)Consumer focu

4、s)；了解這些顧客的穿著要求與生活方式；它直接關(guān)系到公司的成功！6、如何應(yīng)用？洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：每家服裝公司名聲在外都是因?yàn)槠淠骋惶囟悇e的產(chǎn)品；這是研究這家公司，更好地理解其產(chǎn)品范圍、外觀、面料/色彩方向、及定價(jià)的關(guān)鍵。6、如何應(yīng)用？天天都做針對(duì)性采購(gòu)與研究；體育用品人群細(xì)分及其啟示Consumer Page一切由消費(fèi)者決定。要讓消費(fèi)者在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)臄?shù)量下，接觸到我們產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)念悇e。Enable consumers access the right assortmentof our product at the right time in the right quantity

5、and in the right environment.1、體育用品消費(fèi)者細(xì)分： 表現(xiàn)者 競(jìng)爭(zhēng)者 參與者 運(yùn)動(dòng)興奮族 街頭組 獨(dú)立個(gè)體 都會(huì)精英2、每類細(xì)分人群的肖像：運(yùn)動(dòng)的中堅(jiān)分子和奉獻(xiàn)者；專注于單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)；受專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)、隊(duì)友影響1功能主義 2品牌 3價(jià)格Hard core & devoted to the sportSingle sport dedicationAthletes, Teammates influence1) Functionality 2) Brand 3) Price表現(xiàn)者Performer 2、每類細(xì)分人群的肖像：競(jìng)爭(zhēng)者Competitor為了運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣而爭(zhēng)勝；從事單項(xiàng)/

6、多項(xiàng)體育活動(dòng)；受專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)，多方位雜志、同輩影響1)品牌 2設(shè)計(jì) 3價(jià)格Competes for the enjoyment of sportSingle / Multiple sport activity Athletes, Vertical Mags, Peers influence1) Brand 2) Design 3) Price2、每類細(xì)分人群的肖像：參與者Participant對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣來(lái)自社交/健康的好處；玩單項(xiàng)/多項(xiàng)體育活動(dòng)；受媒介電視，明星，同輩影響；1價(jià)格/價(jià)值 2方便 3品牌；Interested in sports for social/health benefit

7、sSingle / Multiple sport activity Media (TV, Celebrities), Peers influence1) Price/Value 2) Convenience 3)Brand2、每類細(xì)分人群的肖像：運(yùn)動(dòng)興奮族Sports Inspired運(yùn)動(dòng)是他們的生活方式，崇尚運(yùn)動(dòng)的精神；他們玩的、看的、談?wù)摰暮痛┲亩际沁\(yùn)動(dòng)；受時(shí)裝雜志，同輩的影響；1品牌 2價(jià)格 3設(shè)計(jì)Sport is their lifestyle. Spirit of Sports.They play, watch, talk and dress sports. Fashion mag

8、azine, Peers influence1) Brand 2) Price 3) Design 2、每類細(xì)分人群的肖像：街頭組Urban他們是運(yùn)動(dòng)的靈魂；他們拉邦結(jié)伙，非常挑剔，并且受籃球、饒舌影響，街頭文化構(gòu)成了他們的世界，1品牌 2設(shè)計(jì) 3價(jià)格They are SOUL of sports.They are Tribal, very selective and influences by Baseball, Rap, street culture constitute their world. 1) Brand 2) Design 3) Price2、每類細(xì)分人群的肖像：獨(dú)立個(gè)體Ind

9、ie時(shí)尚驅(qū)動(dòng)的個(gè)人主義者，崇尚潮流，他們把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品看作藝術(shù)的一局部，他們是收藏者，樣衣架子；1設(shè)計(jì)/風(fēng)格 2品牌Fashion driven individualist, Embraces trends.They see sports products as a piece of ART.They are collectors, samplers. 1) Design/Styling 2) Brand 2、每類細(xì)分人群的肖像：都會(huì)精英Metro潮流動(dòng)物；注重運(yùn)動(dòng)風(fēng)格；運(yùn)動(dòng)代表樂(lè)趣；受時(shí)尚規(guī)那么，時(shí)尚專家設(shè)計(jì)師，造型師影響；為了風(fēng)格購(gòu)物是他們的游戲。1設(shè)計(jì)和風(fēng)格 2品牌Most receptiv

10、e to newest trends. Style of Sports.Sports is fun; fashion rules. Fashion experts designers, stylists influence Shopping for style is their game.1) Design & Styling 2) Brand3、每類人群都有更常光臨的購(gòu)物場(chǎng)所 表現(xiàn)者 競(jìng)爭(zhēng)者 參與者 運(yùn)動(dòng)興奮族 街頭組 獨(dú)立個(gè)體 都會(huì)精英 專門店 運(yùn)動(dòng)用品店 普通商品店鋪 / 百貨商場(chǎng) 運(yùn)動(dòng)風(fēng)格 / 潮流小店 地標(biāo)店鋪 傳統(tǒng)店鋪 服裝店鋪 4、對(duì)他/她們的系統(tǒng)洞察，貫穿整合營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)Pr

11、oductMarketingSalesRetail5、對(duì)我們的啟示體育用品目標(biāo)人群細(xì)分是按生活方式劃分的；每一個(gè)細(xì)分人群都有自己顯著的特征，他們構(gòu)成品牌溝通與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 時(shí)機(jī)與接觸點(diǎn)；從特定人群出發(fā)，才能有效整合產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售及零售所有環(huán)節(jié)；根據(jù)李寧品牌的現(xiàn)狀，建議其目標(biāo)消費(fèi)者聚焦五類： 運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)表現(xiàn)者/競(jìng)爭(zhēng)者/參與者； 運(yùn)動(dòng)文化街頭組/運(yùn)動(dòng)興奮族；關(guān)于它們的營(yíng)銷整合方法1、從品牌策略出發(fā)：目標(biāo)消費(fèi)者：14-23歲(有待修訂整體定位：激發(fā)潛能、超越自我相似點(diǎn)：專業(yè)、時(shí)尚差異點(diǎn)：創(chuàng)新的東方風(fēng)格執(zhí)行工具：品牌LOGO、品牌口號(hào)一切皆有可能產(chǎn)品平臺(tái)：產(chǎn)品區(qū)隔：專業(yè)心、時(shí)尚形時(shí)尚心、運(yùn)動(dòng)形 跑步籃球

12、足球網(wǎng)球健身 運(yùn)動(dòng)生活服裝場(chǎng)地 場(chǎng)邊 綜訓(xùn)系列及特定工程的特定小類鞋場(chǎng)地場(chǎng)邊 綜訓(xùn)鞋配件場(chǎng)地場(chǎng)邊 綜訓(xùn)系列及特定工程的特定小類更大的銷量奉獻(xiàn)者品牌體育屬性；專業(yè)水平的表達(dá)者2、開(kāi)展核心概念：目標(biāo)消費(fèi)者：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)表現(xiàn)者/競(jìng)爭(zhēng)者/參與者； 運(yùn)動(dòng)文化運(yùn)動(dòng)興奮族/街頭組；核心概念：創(chuàng)意概念：執(zhí)行要點(diǎn)：挑戰(zhàn)者；全球視野；前瞻性；與年輕人相關(guān)；中國(guó)元素現(xiàn)代演繹；3、整合品牌策略A、策略地圖整體概念 春 夏秋冬品牌起點(diǎn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)文化核心運(yùn)動(dòng)跑步籃球女子乒乓關(guān)鍵產(chǎn)品鞋服裝配件3、整合品牌策略整體概念主題故事 春 夏 秋 冬運(yùn)動(dòng)資源英雄產(chǎn)品配角故事零售表現(xiàn)焦點(diǎn)：櫥窗： 傳播重點(diǎn)目標(biāo)受眾B、概念地圖4、整合產(chǎn)品

13、開(kāi)展A、產(chǎn)品整合地圖整體概念： 主題概念創(chuàng)新故事 春 夏 秋冬運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)服裝鞋配件關(guān)鍵賽事款： 金額：焦點(diǎn)運(yùn)發(fā)動(dòng)/隊(duì)核心工程跑步籃球女子乒乓球核心產(chǎn)品城市訂制運(yùn)動(dòng)文化服裝鞋配件4、整合產(chǎn)品開(kāi)展B、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)產(chǎn)品地圖整體概念 春 夏 秋冬主題概念創(chuàng)意故事創(chuàng)新技術(shù)品牌款根本款增長(zhǎng)目標(biāo)傳播戰(zhàn)役零售支持暢銷款焦點(diǎn)賽事核心運(yùn)動(dòng)隊(duì)/員4、整合產(chǎn)品開(kāi)展C、運(yùn)動(dòng)文化產(chǎn)品地圖整體概念春 夏 秋 冬主題概念創(chuàng)意故事品牌款根本款增長(zhǎng)目標(biāo)傳播戰(zhàn)役零售支持暢銷款焦點(diǎn)賽事核心運(yùn)動(dòng)隊(duì)/員5、整合體育營(yíng)銷整體概念 春 夏 秋 冬主題故事焦點(diǎn)賽事焦點(diǎn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)焦點(diǎn)運(yùn)發(fā)動(dòng)蝴蝶效應(yīng)引爆點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)雜志電視.傳播組合配角故事A、體育營(yíng)銷地圖6、整合零售表現(xiàn) 春 夏 秋冬店鋪主題櫥窗設(shè)計(jì) 男/女 服裝 鞋 配件陳列焦點(diǎn) 男/女 服裝 鞋 配件特別展示 男/女 服裝 鞋 配件POP男/女主題墻鞋服裝配件模特 男/女TBDA、零售表現(xiàn)地圖7、整合傳播方案整體概念