直播帶貨場(chǎng)景情感互動(dòng)儀式感設(shè)計(jì)模型

1、直播帶貨場(chǎng)景情感互動(dòng)儀式感設(shè)計(jì)模型導(dǎo)語(yǔ)：互動(dòng)儀式（IR ）是人們最基本的活動(dòng)，是一切社會(huì)學(xué)研究的基點(diǎn)。 小范圍的、即時(shí)即地發(fā)生的面對(duì)面互動(dòng)，是行動(dòng)的場(chǎng)景和社會(huì)行動(dòng)者的 基點(diǎn)。本文以市面上的直播業(yè)務(wù)場(chǎng)景為例”具體分析互動(dòng)儀式視角下的 用戶行為設(shè)計(jì)，解析直播場(chǎng)景下的用戶行為設(shè)計(jì)?；?dòng)儀式一詞最早來(lái)源于美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈?duì)柭侵敢环N表達(dá)意義 性的程序化活動(dòng)（大到國(guó)家在特殊節(jié)日舉行的大型慶典，小到定期的家 庭聚會(huì)、公司團(tuán)建等活動(dòng)）。這類活動(dòng)對(duì)個(gè)體在群體中的參與感及群體 生活的團(tuán)結(jié)性來(lái)說(shuō)具有重要意義。后來(lái)蘭德?tīng)柨铝炙固釋鏘互動(dòng)儀式鏈理論，認(rèn)為在不同情境中個(gè)體間 會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)行為，并在關(guān)鍵的互動(dòng)儀式過(guò)程中再生

2、岀一種共同的關(guān)注焦 點(diǎn)，產(chǎn)生高度的情感共鳴，最終這種個(gè)體間的情感能量聚集成為群體的 情感能量”形成群體固有的情感符號(hào)及群體內(nèi)部的規(guī)范準(zhǔn)則。影Ifi互動(dòng)行為的產(chǎn)生及互動(dòng)路徑回應(yīng)加通形成漱發(fā)貝像化情情境情感符號(hào)僅丸 J為情境區(qū)隔提供基礎(chǔ)有節(jié)奏連帶的反饋創(chuàng)遺符號(hào)剌澈情感(SK)體臉形成并賦予符號(hào)憲義性A WI低延遲高并發(fā)的流媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了直播間畫(huà)面、聲音實(shí)時(shí)同步，為虛擬 在場(chǎng)提供了天然際遇空間。在虛擬空間中，用戶通過(guò)語(yǔ)音、文字等形式 進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)面對(duì)面的交流形式更是激發(fā)了用戶間的情感共 鳴。接下來(lái)我們以市面上的直播業(yè)務(wù)場(chǎng)景為例，具體分析互動(dòng)儀式視角下的 用戶行為設(shè)計(jì)?；?dòng)儀式理論給出了一個(gè)分析社

3、會(huì)活動(dòng)的理論模型，幫助我們具體 觀察群體活動(dòng)的現(xiàn)象，觀察群體從聚集到產(chǎn)生情感符號(hào)的整體過(guò)程。那 么如何將互動(dòng)儀式鏈_!理論轉(zhuǎn)化為具體可執(zhí)行的設(shè)計(jì)方法？cHiBIWOJW E獷互動(dòng)儀式【.刃一的件HWl. *i關(guān)r九)- 情境一打造群體的聚集時(shí)刻互動(dòng)儀式鏈的理論關(guān)鍵點(diǎn)是情境，個(gè)人或群體在確走的場(chǎng)景中與他者發(fā)生際遇,從而產(chǎn)生情感和符號(hào)。隨著直播業(yè)務(wù)的發(fā)展,具有高度情感能量的個(gè)體努力聚合，形成了更加 多樣化的群體關(guān)系。常見(jiàn)的群體關(guān)系有以主播為中心聚集的粉絲團(tuán)、 以用戶為中心聚集的家族，以頭部用戶為中心聚集的吐豪團(tuán)等。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可考慮為群體打造聚集場(chǎng)景，幫助群體從無(wú)序行動(dòng)走向有 目標(biāo)有規(guī)范的有序合

4、作,通過(guò)行為設(shè)計(jì)促進(jìn)個(gè)體融入群體”并增強(qiáng)群體 凝聚力。粉絲團(tuán)丿RO吳 RlI阿DXbr i*. 反悽人0A訓(xùn)陀中犧分撫縣群體聚集的意義在于為用戶提供集體人設(shè)自我身份認(rèn)同，打造用戶加 入群體后的集體榮譽(yù)感Z設(shè)計(jì)上，我們可以挖掘豐富權(quán)益和互動(dòng)場(chǎng)景吸 引個(gè)體加入，發(fā)現(xiàn)并幫助群體文化符號(hào)化。此外平臺(tái)可定期舉行主題賽事、互動(dòng)玩法,一方面保持群體活躍度r- 方面通過(guò)集體活動(dòng)促進(jìn)群體成員的共有情感表達(dá)，進(jìn)一步形成情境的區(qū) 隔，加強(qiáng)群體成員的同好意識(shí)和忠誠(chéng)度，對(duì)群體聚集產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影 響。5大專屬特權(quán)加入即專汞庵度團(tuán)成員&原子小金剛點(diǎn)亮專II絡(luò)牌粉絲團(tuán)禮物發(fā)言氣泡親密度任務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)效進(jìn)場(chǎng)將效毎日首次送禮 iR

5、8S50贈(zèng)送500金幣禮物 親SS*vi分神A Q値腫觸綱梳&磁映客中的家族彳互動(dòng)一從圍觀到參與,促逬關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化我們將直播間內(nèi)的用戶分為參與型和圍觀型，積極參與互動(dòng)的用戶通過(guò) 點(diǎn)贊、評(píng)論、送禮等方式吸引主播和其他用戶的注意（例如在一些知識(shí) 問(wèn)答型直播間，用戶需打賞相應(yīng)額度的禮物才能獲得和主播連麥提問(wèn)的 特權(quán)），相較于圍觀型的用戶形成了氛圍排他性。想要讓更多圍觀 用戶融入直播間氛圍參與互動(dòng)，將圍觀轉(zhuǎn)化為參與，直播平臺(tái)做過(guò)諸多 嘗試。最典型的做法有當(dāng)用戶在某直播間觀看一定時(shí)間后，觸發(fā)關(guān)注、加團(tuán)、 評(píng)論等關(guān)鍵行為引導(dǎo)。AQ1腫的胭弼&誠(chéng)：1|訓(xùn)0其次”當(dāng)直播間其他用戶產(chǎn)生關(guān)注、加團(tuán)、分享甚至評(píng)論行

6、為時(shí)”可通 過(guò)我也關(guān)注、我也分享、+1跟帖等快速低門(mén)檻的功能， 利用圍觀型用戶的從眾心理引導(dǎo)用戶做出決策。此外，通常情況下圍觀型用戶難以在直播間內(nèi)找到合適的互動(dòng)契機(jī)，產(chǎn) 品設(shè)計(jì)上可以考慮尋找合適的場(chǎng)景幫助用戶降低破冰門(mén)檻，這種方式向 較于前兩種更加友好，更能夠刺激用戶互動(dòng)欲望。A Lookfl.映客申刪犧動(dòng)儀式一為統(tǒng)一的行為創(chuàng)造契機(jī)相較于互動(dòng)行為，儀式的形成條件更加復(fù)雜。其最重要的組成要素就是: 人身聚集，排除外界，集體對(duì)共同目標(biāo)的關(guān)注，并擁有共享的情感。與 此同時(shí)，儀式中相互了解和情感高漲的體驗(yàn)產(chǎn)生了一系列結(jié)果，它們 是集體興奮或集體意識(shí)的條件確立的過(guò)程（共有的行動(dòng)和情感）、結(jié)果 或產(chǎn)物（統(tǒng)

7、一的符號(hào)或者神圣物）、統(tǒng)一的道德約束。儀式 個(gè)人 (EC)群體參與儀式的目的是期望能夠進(jìn)行情感釋放，通過(guò)互動(dòng)行為從日常生 活壓力中解脫出來(lái)。并且從中獲得與他人的關(guān)聯(lián)性，甚至一定的社會(huì)地 位。此夕卜，這種高度的相互關(guān)注情境形成了群體內(nèi)的認(rèn)知符號(hào)，并加強(qiáng) 了成員的身份感,為他們帶來(lái)了情感能量。觀察直播平臺(tái)時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)一些自發(fā)性的互動(dòng)儀式,這些儀式通常 出現(xiàn)在一些重要時(shí)刻：A QQ1： mi抖音：一場(chǎng)PK賽結(jié)束后，主播沖榜j作為設(shè)計(jì)師,我們也許沒(méi)法掌控儀式的準(zhǔn)確出現(xiàn)時(shí)機(jī),以及儀式的成功與否”但可以通過(guò)以下設(shè)計(jì)手段輔助儀式出現(xiàn)條件的達(dá)成:運(yùn)營(yíng)群體的共同關(guān)注點(diǎn)我們觀察到一些主播會(huì)提前策劃個(gè)人專場(chǎng)生日

8、會(huì)、直播周年等紀(jì)念日， 他們花大量時(shí)間為專場(chǎng)活動(dòng)撰寫(xiě)腳本，編排精心策劃的舞蹈、新歌等演 出。同時(shí)，粉絲們也會(huì)相約生日當(dāng)天聚集直播間為該主播捧場(chǎng)慶祝。因此一些直播平臺(tái)將平臺(tái)上主播生日、發(fā)歌等關(guān)鍵日期進(jìn)行預(yù)告,幫助 主播運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵時(shí)刻,為群體儀式的出現(xiàn)營(yíng)造條件。命子今眇30紀(jì)9運(yùn)營(yíng)關(guān)犍活動(dòng),引發(fā)懈共同關(guān)注增強(qiáng)用戶行為動(dòng)力例如在PK玩法中，當(dāng)主播分?jǐn)?shù)處于弱勢(shì)或者比賽失敗，一些產(chǎn)品通過(guò) 直播間面積變小、飽和度變低或讓主播佩戴懲罰裝扮的效果的方式，提 升直播間用戶對(duì)主播的保護(hù)欲,從而激發(fā)用戶幫助主播下一場(chǎng)比賽勝利 的動(dòng)力。(BQK3 B - :tUU有節(jié)奏的推進(jìn)情感體驗(yàn)例如在QQ直播年度盛典期間,獨(dú)眼怪獸

9、會(huì)不定時(shí)空降直播間， 用戶可以通過(guò)送禮幫助主播解除威脅。怪獸的出現(xiàn)為用戶提供了共 同關(guān)注的目標(biāo)，引發(fā)了全平臺(tái)用戶一起擊殺怪獸的熱情。設(shè)計(jì)上， 我們對(duì)不同血量的怪獸設(shè)計(jì)了 ”滿血-半血?dú)堁倍喾N階段狀態(tài)讓用 戶獲得參與玩法的成就感。甌粥半觀hhus QGffl盛典曙情感提供可以釋放情感能量的峰值體驗(yàn)情感能量是情感連帶達(dá)到高度集中的互動(dòng)儀式鏈的長(zhǎng)期結(jié)果，我們也可以稱之為協(xié)調(diào)、集體興奮或團(tuán)結(jié)?？铝炙箍铝炙怪赋觯簝x式能夠激發(fā)情感，而情感又會(huì)進(jìn)一步回應(yīng)和提升人們對(duì) 儀式的感覺(jué)。當(dāng)群體擁有了共同關(guān)注點(diǎn)后，便會(huì)產(chǎn)生情感沖動(dòng)他們用 符號(hào)來(lái)表達(dá)共同的關(guān)注點(diǎn)和情緒。在互動(dòng)過(guò)程中z個(gè)體盡可能將其所擁 有的積極情感能

10、量最大化。設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，如何幫助用戶達(dá)到集體興奮、放大情感帶來(lái)的作用是 我們要探索的核心。例如，在連擊送禮場(chǎng)景中，用戶贈(zèng)送不同數(shù)量可觸發(fā)不同檔位視覺(jué)特效, 并配合手機(jī)震動(dòng)效果強(qiáng)化情感刺激。通過(guò)有節(jié)奏的動(dòng)態(tài)反饋強(qiáng)化用戶感 官體驗(yàn)，促使用戶達(dá)到一定的情感峰值。 QG播中伽送禮可織谿翊 QG播中的連續(xù)送禮動(dòng)畫(huà)在淘寶直播的設(shè)計(jì)中，將頭部主播李佳琦的直播間橫幅設(shè)計(jì)成了極具氛 圍感的動(dòng)畫(huà)彩蛋，配合佳琦的吶喊聲，為在場(chǎng)用戶渲染了強(qiáng)烈而又緊張 的情緒體驗(yàn)。A離盲腫懈洞在直播禮物的設(shè)計(jì)上，我們也考慮到了情感體驗(yàn)的釋放。例如，高價(jià)值的禮物特效會(huì)區(qū)別于普通禮物，送出即可在直播間中霸屏, 觀看到和普通禮物不一樣的炫

11、酷效果，贈(zèng)送后主播和其他用戶的”安可”, 也給送出禮物的用戶帶來(lái)榮譽(yù)感、身份的尊貴感，使用戶達(dá)到情感峰值。 QQ耶中觴級(jí)禮枷撤為進(jìn)一步提升主播關(guān)注度，表達(dá)用戶和主播相互關(guān)系，我們還設(shè)計(jì)了互 動(dòng)禮物，用戶贈(zèng)送禮物后，主播需做出對(duì)應(yīng)動(dòng)作才能收下禮物。除了增 強(qiáng)送禮者/收禮者的情感體驗(yàn)，還為直播間留足了話題性。五符號(hào)一建立統(tǒng)一的身份信息成功的互動(dòng)儀式可以創(chuàng)造符號(hào)，符號(hào)形成某種象征物，幫助體驗(yàn)具體化。 被參與儀式的成員賦予思想情感后，符號(hào)會(huì)變得更加有意義性。符號(hào)對(duì) 于群體身份認(rèn)同、群體情感的加固有著重要作用。其中,符號(hào)可以是群體內(nèi)流行的觀點(diǎn)與見(jiàn)解，專屬用語(yǔ)、值得一起回憶 的事件等。那么我們?nèi)绾螏椭后w

12、構(gòu)建文化符號(hào)?通常有兩種方式：1.為群體提供統(tǒng)一的符號(hào)展示特權(quán)比如直播產(chǎn)品中會(huì)為不同群體設(shè)計(jì)勛章、標(biāo)識(shí),使其形成群體身份、特 殊權(quán)益的象征。如果平臺(tái)開(kāi)放了一定編輯權(quán)限，用戶和主播也可能會(huì)進(jìn) 行再次發(fā)揮，在勛章中增加諧音?；蛉后w文化符號(hào)，以彰顯社群的特質(zhì), 提升群體凝聚力。 QGI播中的粉絲團(tuán)勛章& Loo道播玩家團(tuán)勛章2.在觀點(diǎn)和話題形成后，幫助符號(hào)具象化在一些事件發(fā)生后,群體中可能已經(jīng)自發(fā)性形成了特定的觀點(diǎn)和話題, 平臺(tái)可以緊跟時(shí)事，將觀點(diǎn)和話題符號(hào)化,助力文化的傳播熱度。如B站會(huì)將平臺(tái)上流行語(yǔ)設(shè)計(jì)成表情包，便于用戶在評(píng)論區(qū)更方便的 進(jìn)行交流。在EDG獲勝后，B站快速上線了 EDG、”我們是冠軍” 等表情，當(dāng)用戶回顧這場(chǎng)賽事直播時(shí)，符號(hào)的運(yùn)用能夠賦予用戶更強(qiáng)的 主動(dòng)性和自豪感。曲？SAMAA B躺平臺(tái)新文輙設(shè)計(jì)成耦包又如，淘寶直播中專門(mén)為頭部主播李佳琦設(shè)計(jì)了粉絲勛章，運(yùn)用佳琦粉的”愛(ài)佳琦”塑造集體符號(hào)文化,幫助粉絲獲得群體歸屬感。艇I勵(lì)頭粧搬訕專屬毬觸六.結(jié)語(yǔ)在柯斯林寫(xiě)下I互動(dòng)儀式鏈理論時(shí)”他認(rèn)為盡管遠(yuǎn)程的交流可能形成 一定程度的關(guān)注和情感連帶”親身在場(chǎng)仍然是互動(dòng)儀式的