地產(chǎn)廣告整合營(yíng)銷(xiāo)推廣提案策略

1、地產(chǎn)廣告整合營(yíng)銷(xiāo)推廣提案策略城市傾角 等待世界發(fā)現(xiàn) 價(jià)值VALUE兩條骨架大西安的動(dòng)脈在此 交匯VALUE在大西安 這是唯一的90。ONLY角圍合生存態(tài)度“創(chuàng)造財(cái)富必須懂得欣賞財(cái)富”CORNER飄逸在成熟之旁隱逸在繁華之上LOG ON萊安逸境ELEGANT什么是ELEGANTelegant adj. 飄逸的，優(yōu)雅的, 風(fēng)雅的, 雅致的, 文雅的, 有風(fēng)度的 優(yōu)美的, 精彩的, 講究的NOW LOADINGCONTENTSPART 分析壹.市場(chǎng)分析貳.產(chǎn)品分析叁.客群分析PART 策略壹.SWOT貳.策略思考叁.項(xiàng)目定位肆.主題定位伍.推廣策略陸.進(jìn)階思考柒.品牌策略捌.視覺(jué)策略PART 戰(zhàn)術(shù)壹

2、.推廣節(jié)奏貳.階段任務(wù)叁.戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成分析Part 壹市場(chǎng)西安政策拐點(diǎn)持幣銀根地根地震投資型市場(chǎng)增力減弱 大戶(hù)型成為滯銷(xiāo)產(chǎn)品MARKET西安2008年8月份西安市普通住宅成交均價(jià)較7月份下降5%，每平米下降209元/2008年9月4日的金秋房展會(huì)為近年來(lái)最為慘談的一屆，人氣及參展商較同期明顯下降2008年9月4日西安市人民政府頒發(fā)關(guān)于恢復(fù)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)文件意圖通過(guò)政策救市，對(duì)此，行業(yè)人士分析弊大于利，無(wú)形中向購(gòu)房者傳遞了市場(chǎng)低迷的信息使之觀望情緒趨于嚴(yán)重。壹市場(chǎng)MARKET壹市場(chǎng)高新PAST于1993年建立的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)NOW2007年綜合指標(biāo)已位于全國(guó)53個(gè)高新區(qū)前5位FUT

3、URE西安高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)目標(biāo)是打造中國(guó)科技中心 MARKET壹市場(chǎng)高新重點(diǎn)發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、裝備制造產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)； 建設(shè)六個(gè)功能園區(qū)：擴(kuò)大完善創(chuàng)業(yè)研發(fā)園、國(guó)際軟件園、電子工業(yè)園、新型工業(yè)園、加快建設(shè)出口加工區(qū)、中央商務(wù)區(qū)MARKET2008年8月2日200多名高端人才表達(dá)強(qiáng)烈回歸的意愿。 “孔雀回飛”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。高新區(qū)企業(yè)吸引外地人才能力增強(qiáng)，承載人才的能力也大大提高。TIPS壹市場(chǎng)高新區(qū)優(yōu)勢(shì)居住圈日臻成熟生活配套設(shè)施完善待開(kāi)發(fā)土地稀缺MARKET東方米蘭華府新桃園牡丹公園牡丹莊園楓林華府昆明花園黃金嘉園卡布奇諾中央首座公園國(guó)際公園天下公園首府周邊

4、在售及待售項(xiàng)目一覽本案區(qū)域市場(chǎng)包含高中低各檔次物業(yè)戶(hù)型以2室為主，3室產(chǎn)品物業(yè)檔次較高，少量1室產(chǎn)品市場(chǎng)接受度不佳。1室以投資及過(guò)度性客戶(hù)居多2室以高新區(qū)及城南城西自住型居多。3室客群來(lái)源廣泛。結(jié)論RUSULT買(mǎi)方市場(chǎng)VS賣(mài)方市場(chǎng)=“對(duì)峙” 西安樓市將從下半年開(kāi)始走出調(diào)整，并逐步回歸理性。區(qū)域存在潛在放量，由于處于傳統(tǒng)富人區(qū)，投放項(xiàng)目品質(zhì)均高。居住品質(zhì)、生態(tài)環(huán)境、區(qū)位成為主要訴求2009年，入市時(shí)機(jī)優(yōu)劣并存今天所有人都在訴求質(zhì)量、景觀、品質(zhì)、情感什么才是項(xiàng)目最有競(jìng)爭(zhēng)力的屬性？比什么才能打動(dòng)我們的消費(fèi)者？才能讓我們?cè)诒姸囗?xiàng)目中脫穎而出？思考QUESTION貳產(chǎn)品PRODUCTS交通二環(huán)咽喉，通三

5、環(huán)、接唐延路，直達(dá)城市各個(gè)角落景觀坐擁6000多平米城市綠地，小區(qū)中央景觀環(huán)繞。配套市政配套和公共服務(wù)設(shè)施完善，1.5 萬(wàn)商業(yè)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值建筑超現(xiàn)代主義、風(fēng)格化建筑外立面，西安獨(dú)一無(wú)二。環(huán)境三大公園毗鄰，國(guó)際生活瞬間實(shí)現(xiàn) 地段的表情高新門(mén)戶(hù)，土門(mén)、高新兩大商圈核心貳產(chǎn)品PRODUCTS貳產(chǎn)品PRODUCTS居住價(jià)值高緊鄰高新區(qū)核心區(qū)域，近距豐慶公園、牡丹公園、唐城墻遺址公園，居住價(jià)值高投資價(jià)值高為高新區(qū)為數(shù)不多的稀缺土地資源之一，而且地處唐延路、西二環(huán)、南二環(huán)之間夾角地帶，勢(shì)必使得部分樓位投資性大于居住性商務(wù)價(jià)值較高高新區(qū)成熟地段，交通便捷，是高新區(qū)小型商務(wù)辦公理想之地結(jié)論本案作為高新板塊內(nèi)稀

6、缺地段的精品項(xiàng)目擁有得天獨(dú)厚的地段優(yōu)勢(shì)并輔以從建筑風(fēng)格、庭院景觀直至綜合商業(yè)配套等諸多亮點(diǎn)2009年，必將成為西安樓市的亮點(diǎn)。RUSULT叁客群路人甲：一家外企的高級(jí)管理人員，一個(gè)將家庭與工作關(guān)系處理的非常協(xié)調(diào)的高手，感知城市的每 一處魅力所在，健身、購(gòu)物、教育、醫(yī)療，時(shí)刻享受著城市的便捷。路人乙：外地人，獨(dú)自一人闖蕩西安，見(jiàn)證高新區(qū)的每一次變遷，對(duì)這里有情感，習(xí)慣這里。路人丙：畢業(yè)沒(méi)多久的大學(xué)生，愿意融入城市生活當(dāng)中，努力奮斗，以擁有一所自己的房子為目標(biāo)。CLIENT叁客群根據(jù)所處板塊、產(chǎn)品特點(diǎn)及文化環(huán)境，我們認(rèn)為，符合該項(xiàng)目的客戶(hù)群體需要滿(mǎn)足以下特征：是令人羨慕的白領(lǐng)階層，擁有一份很不錯(cuò)的

7、工作。家庭觀念是人生觀中的核心價(jià)值；有自我世界意識(shí)，善于影響周遭的人和事物；樂(lè)新好異，骨子再傳統(tǒng)也有不羈的性格；屬于迷戀城市的核心階層； CLIENT叁客群客群來(lái)源：a.唐延路創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶上的腦力激蕩“機(jī)器”；b.高新區(qū)大工廠小作坊里的極品企業(yè)主；c.高新區(qū)里忙碌的樂(lè)活白領(lǐng)；d.西安城南的高級(jí)智力動(dòng)物；e.傾慕西安城更懂西高新的所有人。身份特征：中小企業(yè)私營(yíng)業(yè)主、政務(wù)人員、企業(yè)白領(lǐng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員、外來(lái)投資客。CLIENT叁客群美城稱(chēng)他們?yōu)椋褐菢?lè)精英CLIENT智者 擁有豐富的知識(shí)可以創(chuàng)造生活者 樂(lè)者 懂得生活享受生活者 思想的閃爍我們不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體的集體特征與項(xiàng)目本身及地段很相符： 智 高

8、新區(qū)，為其發(fā)揮才能，創(chuàng)造財(cái)富提供了沃土；樂(lè) 產(chǎn)品形態(tài)及品質(zhì)所帶來(lái)的創(chuàng)新生活為其享受生活、享受城市提供了支撐條件。他們是一個(gè)群體能夠創(chuàng)造財(cái)富更懂得享受財(cái)富對(duì)于財(cái)富的感性，成就了對(duì)生活的知性或者，你完全可以反過(guò)來(lái)理解智樂(lè)共同體我們稱(chēng)呼他們?yōu)镹OW LOADING策略Part 壹SWOT優(yōu)勢(shì)地段：高新門(mén)戶(hù)未來(lái)創(chuàng)富第一站，兩大商圈黃金交匯點(diǎn)；產(chǎn)品：產(chǎn)品的創(chuàng)新性建筑風(fēng)格：超現(xiàn)代主義，時(shí)尚，簡(jiǎn)約，風(fēng)格化建筑表情三大公園豐慶、唐城墻遺址、牡丹園；商業(yè)街和精品大商業(yè)的配套設(shè)施；最具提升品質(zhì)的適中體量項(xiàng)目具有實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)開(kāi)發(fā)的背景壹SWOT劣勢(shì)品牌知名度影響購(gòu)房者信心 高架橋?qū)?xiàng)目品質(zhì)的影響區(qū)位的核心價(jià)值尚未形成

9、。壹SWOT機(jī)會(huì)高新板塊持續(xù)穩(wěn)定的高速發(fā)展；區(qū)域待開(kāi)發(fā)用地稀缺；精品中小公寓產(chǎn)品拓展了區(qū)域市場(chǎng)的需求面。壹SWOT威脅宏觀經(jīng)濟(jì)的影響和房地產(chǎn)新的調(diào)控政策；周邊項(xiàng)目集中上市；高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)的全面啟動(dòng)導(dǎo)致熱點(diǎn)進(jìn)一步南移；壹SWOT通過(guò)綜合以上信息：本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)為地段優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品的創(chuàng)新性貳策略思考STRATEGY稀缺地段區(qū)域魅力標(biāo)志建筑項(xiàng)目魅力精工品質(zhì)建筑魅力叁項(xiàng)目定位POSITION二環(huán)唐延路壹號(hào)X當(dāng)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)被確定后，區(qū)域獨(dú)一性的項(xiàng)目屬性躍然而現(xiàn) YXY無(wú)論我們的門(mén)牌號(hào)是多少我們的確處在第一位肆主題定位語(yǔ)SLOGAN城市所享 人所居智樂(lè)共同體的精神歸屬智樂(lè)共同體的生活歸屬我們所能提供的肆主題

10、定位語(yǔ)（備選）智樂(lè)共同體伍推廣策略PROMOTION精神層面城市所享 人所居物理層面二環(huán)唐延路壹號(hào)陸還缺些什么？當(dāng)萊安逸境肌理逐漸被我們梳理清晰的時(shí)候是否應(yīng)該有一個(gè)母品牌來(lái)對(duì)她進(jìn)行“呵護(hù)”？對(duì)，那就是品牌“萊安”柒品牌推廣策略我們必須承認(rèn)，今天，我們?cè)谖靼策€是條“小魚(yú)”但我們有理由，也有信心成為一條“大魚(yú)”因?yàn)槲覀冊(cè)谶@片沃土上會(huì)“成長(zhǎng)”那成長(zhǎng)的滋養(yǎng)在哪里？STRATEGY品牌戰(zhàn)略模式品牌保護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)品支撐品牌柒品牌推廣策略STRATEGY柒品牌策略萊安品牌未長(zhǎng)成STRATEGY無(wú)已建項(xiàng)目、無(wú)口碑、無(wú)知名度萊安逸境產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)超現(xiàn)代、獨(dú)一性、品質(zhì)感我們應(yīng)清楚自己的品牌戰(zhàn)略核心是我們的專(zhuān)長(zhǎng)我們的專(zhuān)長(zhǎng)是什

11、么？ 是“產(chǎn)品”柒品牌策略因此，我們應(yīng)采取“背書(shū)品牌”戰(zhàn)略建立我們的品牌體系及核心價(jià)值。STRATEGYTIPS背書(shū)品牌策略依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，其管理通過(guò)在價(jià)值鏈條的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。 例如：A：當(dāng)廣告無(wú)論怎么出現(xiàn)其旗下任何一款產(chǎn)品，在最后都會(huì)有“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”出現(xiàn)；B：當(dāng)“洗手液”這種第一次帶入中國(guó)的洗滌理念被國(guó)人接受時(shí)，“開(kāi)米”品牌已深入人心。捌VI表現(xiàn)捌VI表現(xiàn)LOGO標(biāo)志釋義六合概念7塊元素組成，暗寓項(xiàng)目7幢樓體蜂巢，蜜蜂是筑巢專(zhuān)家不規(guī)則漂浮效果，傳達(dá)“逸”意NOW LOADING戰(zhàn)術(shù)Part 壹推廣節(jié)奏RH

12、YTHM2009.2月2日2009.52009.10月導(dǎo)入期強(qiáng)化期開(kāi)盤(pán)升華期2010.2月貳階段任務(wù)MISSION導(dǎo)入期-知名度策略強(qiáng)化期-美譽(yù)度策略升華期-忠誠(chéng)度策略叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION1、導(dǎo)入期：知名度策略讓萊安逸境成為全城共矚的焦點(diǎn)階段戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成：硬為主、軟為輔階段任務(wù)：積累客戶(hù)，為開(kāi)盤(pán)蓄水叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION戰(zhàn)術(shù)1-1：大形象在戶(hù)外a.對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行截流b.高端消費(fèi)群體交通動(dòng)線(xiàn)展示 c.熱點(diǎn)區(qū)域：二環(huán)、高新。叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION戰(zhàn)術(shù)1-2：紙媒傳遞信息a.報(bào)紙廣告：投放媒體以華商報(bào)、西安晚報(bào)為主b.雜志廣告：投放高端DM及行業(yè)媒體為主，輔以樓書(shū)提升品牌形象。Ano

13、therStyel?戰(zhàn)術(shù)1-3：軟性深度滲透a.成熟高新區(qū)置業(yè)全攻略b.通衢九宮 南二環(huán)唐延路圍合西安 c.堪比曲江 高新區(qū)里的生態(tài)人居地叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION戰(zhàn)術(shù)1-4：與建筑風(fēng)格統(tǒng)一的現(xiàn)場(chǎng)包裝a.售樓部、建筑風(fēng)格統(tǒng)一b.增植綠化，整改售樓部周邊道路 c.施工現(xiàn)場(chǎng)圍擋包裝叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION戰(zhàn)術(shù)1-5：路牌道旗營(yíng)造氛圍、指引客戶(hù)a.項(xiàng)目周邊主要道路燈箱、道旗包裝b.路牌導(dǎo)視系統(tǒng)正確引導(dǎo)客戶(hù)叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION戰(zhàn)術(shù)1-6：將情感訴求與產(chǎn)品結(jié)合的樓書(shū)奉獻(xiàn)一本最具價(jià)值的產(chǎn)品“品讀書(shū)”智樂(lè)共同體萊安逸境視角叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION戰(zhàn)術(shù)1-7：線(xiàn)上傳播媒體：方式：條幅廣告、b

14、anner廣告，以形象展示及文字信息為主叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION戰(zhàn)術(shù)1-8：24小時(shí)傳播通路叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION戰(zhàn)術(shù)1-9：公關(guān)活動(dòng)a.未來(lái)，為你而來(lái)-萊安逸境創(chuàng)業(yè)基金b.“現(xiàn)代建筑全球之旅”邀請(qǐng)知名建筑師解讀萊安逸境c.租用世紀(jì)金花鐘樓高新場(chǎng)地，制作樓體模型擺放展示2、強(qiáng)化期：美譽(yù)度策略讓萊安逸境成為高新區(qū)里的獨(dú)一的精致樓盤(pán)階段戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成：戶(hù)外、平面、網(wǎng)絡(luò)、軟文階段任務(wù)：讓客戶(hù)認(rèn)可萊安逸境叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION戰(zhàn)術(shù)2-1：由形象過(guò)度產(chǎn)品的戶(hù)外展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與精神內(nèi)涵的高度統(tǒng)一叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION戰(zhàn)術(shù)2：紙媒保持我們的存在將產(chǎn)品信息與客戶(hù)進(jìn)行深層次溝通戰(zhàn)術(shù)3：軟性傳播 解剖產(chǎn)品魅力理性建筑的感性觀 二環(huán)路唐延路圍合現(xiàn)代西安高新區(qū)居住商業(yè)配套調(diào)查叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION戰(zhàn)術(shù)4：強(qiáng)化品牌認(rèn)知度2009年最期待樓盤(pán)獎(jiǎng)2009年國(guó)家精品樓盤(pán)獎(jiǎng)2009年華商報(bào)讀者最喜愛(ài)樓盤(pán)獎(jiǎng)2009年高新區(qū)最佳建筑獎(jiǎng)叁推廣戰(zhàn)術(shù)PROMOTION戰(zhàn)術(shù)5：針對(duì)智樂(lè)精英的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)主題：智樂(lè)共同體萊安智樂(lè)精英會(huì)形式：招募萊安項(xiàng)目會(huì)員，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天