網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為及傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為比較

1、. 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為比較摘 要隨著當(dāng)代人們生活節(jié)奏的加快和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷開(kāi)展、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物配套環(huán)境及設(shè)施設(shè)備的日臻完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正逐漸成為群眾化的主流購(gòu)物方式，由于人們對(duì)信息技術(shù)掌握程度不同，當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)消費(fèi)并存并將在未來(lái)一段時(shí)期劇烈競(jìng)爭(zhēng)。本文基于此背景探討了網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為之間的異同。文章首先分析了網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)購(gòu)物在營(yíng)銷(xiāo)模式上的差異，明確了二者受眾圍、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、交易模式及消費(fèi)者體驗(yàn)方式等方面的較大差異，然后重點(diǎn)討論了線上線下購(gòu)物模式下消費(fèi)者行為的一樣點(diǎn)和不同點(diǎn)，指出二者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)及關(guān)注焦點(diǎn)方面是高度相似的，但是兩者在交易的達(dá)成過(guò)程中所受到各類(lèi)因

2、素的影響程度卻存在著根本性的差異，并且就當(dāng)前的開(kāi)展?fàn)顩r而言，網(wǎng)購(gòu)模式下消費(fèi)者的購(gòu)物頻次要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)消費(fèi)者。關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)；傳統(tǒng)消費(fèi)；消費(fèi)者體驗(yàn)；購(gòu)物模式. 目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc20260 摘 要 PAGEREF _Toc20260 1 HYPERLINK l _Toc22831 1 引言 PAGEREF _Toc22831 3 HYPERLINK l _Toc11390 2 網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)模式的差異 PAGEREF _Toc11390 3 HYPERLINK l _Toc21806 2.1 受眾圍的差異 PAGEREF _Toc21806 3 HY

3、PERLINK l _Toc20087 2.2 產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的差異 PAGEREF _Toc20087 4 HYPERLINK l _Toc14081 2.3 交易模式的差異 PAGEREF _Toc14081 5 HYPERLINK l _Toc13539 2.4 消費(fèi)者體驗(yàn)方式不同 PAGEREF _Toc13539 5 HYPERLINK l _Toc13998 3 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為的一樣點(diǎn) PAGEREF _Toc13998 6 HYPERLINK l _Toc6441 3.1 相似的消費(fèi)動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc6441 6 HYPERLINK l _Toc

4、27537 3.2 一樣的關(guān)注焦點(diǎn) PAGEREF _Toc27537 7 HYPERLINK l _Toc12931 4 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為的不同點(diǎn) PAGEREF _Toc12931 7 HYPERLINK l _Toc24606 4.1 交易完成的影響因素不同 PAGEREF _Toc24606 7 HYPERLINK l _Toc22828 4.2 消費(fèi)者信任度不同 PAGEREF _Toc22828 8 HYPERLINK l _Toc3287 4.3 購(gòu)物次數(shù)的差異 PAGEREF _Toc3287 8 HYPERLINK l _Toc26631 5 總結(jié) PA

5、GEREF _Toc26631 9 HYPERLINK l _Toc15315 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc15315 10 HYPERLINK l _Toc30859 致 PAGEREF _Toc30859 11. 引言1998年中國(guó)最大的商務(wù)拍賣(mài)易趣開(kāi)場(chǎng)進(jìn)展，成就了中國(guó)的第一筆網(wǎng)上交易，次年隨著當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C投入運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著中國(guó)購(gòu)物的實(shí)際運(yùn)營(yíng)開(kāi)場(chǎng)，隨后網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的營(yíng)業(yè)圍逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)規(guī)模也不斷地?cái)U(kuò)，當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模以超過(guò)兩億，并且還在以年增長(zhǎng)率30%以上的速度在不斷增長(zhǎng)，目前網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)形成了以商城、個(gè)人二手交易、網(wǎng)購(gòu)等為主體的多元形式并存的開(kāi)展趨勢(shì)。并且隨著當(dāng)代人們生活節(jié)奏的加快和網(wǎng)

6、絡(luò)通信技術(shù)的不斷開(kāi)展、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物配套環(huán)境及設(shè)施設(shè)備的日臻完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正逐漸成為群眾化的主流購(gòu)物方式 胡小華. 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)購(gòu)物者行為之比較J. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息, 2013 (5).。目前國(guó)外學(xué)者對(duì)于B2C模式的研究主要集中于三個(gè)方面，其一為對(duì)網(wǎng)購(gòu)信息平安性、支付手段的開(kāi)發(fā)及物流配送模式的拓展等專(zhuān)業(yè)技術(shù)層面的研究；其二為對(duì)零售構(gòu)造設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立、客服質(zhì)量等效勞技術(shù)層面的探討；其三就是針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的行為、習(xí)慣來(lái)對(duì)其心理進(jìn)展深入分析。本文則側(cè)重于討論網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為之間的異同，找出網(wǎng)購(gòu)效勞與傳統(tǒng)購(gòu)物效勞中所存在的一些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)展。網(wǎng)購(gòu)

7、與傳統(tǒng)購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)模式的差異受眾圍的差異實(shí)體商店總是要依賴(lài)于一定的地域經(jīng)濟(jì)而開(kāi)展，*種特定的商品通常都會(huì)出現(xiàn)在與其品質(zhì)、價(jià)格相匹配的商圈，一定區(qū)域的這種劃分規(guī)格，它所面臨的客戶(hù)群體也是相對(duì)集中的，只是以特定實(shí)體店為核心的周?chē)欢▍^(qū)域圍的客戶(hù)群體，這些客戶(hù)群的分布大多都不會(huì)逃脫一個(gè)地級(jí)市或省會(huì)城市的劃界，除非是特別稀缺的物資，否則消費(fèi)者很少會(huì)專(zhuān)門(mén)為選購(gòu)*一商品而跨越省際圍；而網(wǎng)購(gòu)則不同，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著全國(guó)各地的銷(xiāo)售商家和客戶(hù)群體，只要客戶(hù)可以上網(wǎng)，則無(wú)論他身處何地都可以隨時(shí)瀏覽所有網(wǎng)店的信息，如果看中*款產(chǎn)品便可即可下單，物流的快速開(kāi)展帶動(dòng)了送貨上門(mén)效勞質(zhì)量的提升，商家可以將貨物發(fā)放給不同地區(qū)的多個(gè)客

8、戶(hù)終端。因而網(wǎng)店的潛在客戶(hù)群體是足夠龐大的，并且隨著時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)購(gòu)的海外市場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)萌芽，未來(lái)國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的開(kāi)展動(dòng)態(tài)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模。產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的差異線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式上存在著諸多差異，具體表達(dá)在以下幾個(gè)方面：第一，產(chǎn)品種類(lèi)及數(shù)量的差異。由于網(wǎng)絡(luò)空間本身無(wú)限巨大的信息容量，因而統(tǒng)一商城里會(huì)集結(jié)成千上萬(wàn)的店鋪，集合各個(gè)品牌的不同型號(hào)不同規(guī)格的產(chǎn)品為一體，應(yīng)有盡有；而線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)則限于空間的束縛，即使在規(guī)模較大的商城，其店鋪數(shù)量也是有限的，同時(shí)店鋪則由于空間的限制，其所呈現(xiàn)的商品數(shù)量也很有限，再加上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)由于受地域經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)顩r及消費(fèi)市場(chǎng)偏好的影響 潘煜, *星, 高麗.

9、 網(wǎng)絡(luò)零售中影響消費(fèi)者購(gòu)置意愿因素研究J. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì), 2010, 7: l15-124.，商家為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，許多在當(dāng)?shù)夭粔蚓皻獾纳唐凡⒉粫?huì)悉數(shù)呈現(xiàn)，因而線上營(yíng)銷(xiāo)所呈現(xiàn)的產(chǎn)品種類(lèi)及數(shù)量是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法企及的；第二， 產(chǎn)品展現(xiàn)形態(tài)的差異。線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中以店鋪為單位來(lái)呈現(xiàn)特定的商品，如果是品牌店則專(zhuān)門(mén)呈現(xiàn)*一品牌的局部商品，如果是一般的店鋪則會(huì)向消費(fèi)者展示類(lèi)似風(fēng)格的多種品牌產(chǎn)品，還有一局部店鋪會(huì)向消費(fèi)者展示出多種品味及風(fēng)格的產(chǎn)品；線上營(yíng)銷(xiāo)則不同，依據(jù)消費(fèi)者搜索方式的不同，可以是一家店鋪的多種商品同時(shí)展現(xiàn)，也可以是多家店鋪的同一款產(chǎn)品同時(shí)亮相，還可以是同一風(fēng)格產(chǎn)品的同時(shí)展示，有時(shí)不同風(fēng)格

10、的產(chǎn)品也會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在同一消費(fèi)者視野中。第三，產(chǎn)品呈現(xiàn)時(shí)間的差異。從購(gòu)物時(shí)間上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的實(shí)體商店很難做到全年724小時(shí)營(yíng)業(yè)，無(wú)論任何一種營(yíng)銷(xiāo)，其最終目的必然是為了獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪而言，夜間營(yíng)業(yè)通常都是違反本錢(qián)效益原則的，因而一般都是白天營(yíng)業(yè)、夜間休息的模式；而線上營(yíng)銷(xiāo)則不同，它屬于724小時(shí)、節(jié)假日無(wú)休的營(yíng)業(yè)模模式，依照消費(fèi)者的特殊需求，產(chǎn)品樣本可以隨時(shí)呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前，同時(shí)消費(fèi)者可以根據(jù)自己的購(gòu)物習(xí)慣而進(jìn)展挑選和購(gòu)置，尤其是對(duì)于時(shí)間相對(duì)緊迫的消費(fèi)者而言，哪怕只有幾分鐘的時(shí)間，他也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成一次購(gòu)物，這是傳統(tǒng)購(gòu)物模式所無(wú)法比較的。交易模式的差異線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的交易模式通

11、常表現(xiàn)為一手交錢(qián)，一手交貨，也就是說(shuō)只要消費(fèi)者選中了*一商品并與商家就價(jià)格問(wèn)題達(dá)成一致意見(jiàn)，立即就可以實(shí)現(xiàn)錢(qián)與貨物所有權(quán)的即時(shí)轉(zhuǎn)移；而線上營(yíng)銷(xiāo)則不同，除了品質(zhì)與價(jià)格問(wèn)題外，雙方還需要就付款方式、配送地址、配送價(jià)格及配送時(shí)間等方面的容達(dá)成一致意見(jiàn)，之后消費(fèi)者需要填寫(xiě)詳細(xì)的聯(lián)系方式并確認(rèn)訂單，然后商家再按照約定的時(shí)間發(fā)貨，消費(fèi)者通常會(huì)在以天為單位的時(shí)間間隔之后收到貨物。也就是說(shuō)線上營(yíng)銷(xiāo)的交易模式存在一定的延時(shí)現(xiàn)象 王廿重. 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理和行為分析-消費(fèi)者在新購(gòu)物方式下的變化J. *城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào), 2013 (11).。消費(fèi)者體驗(yàn)方式不同由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)技術(shù)支撐體系不同，因而兩

12、者帶個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn)方式也存在諸多差異，這些差異主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面：第一，在商品選購(gòu)的主動(dòng)性方面存在差異。雖然從本質(zhì)上看無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)方式購(gòu)物的主動(dòng)權(quán)都掌握在消費(fèi)者手中，但是就線上營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)而言?xún)烧哌€存在著細(xì)微的差異。線上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)者掌握有較為全面的主動(dòng)權(quán)，他們依賴(lài)于自己的需求直接搜索與期望值相符的產(chǎn)品，并主動(dòng)獲取自己想要知道的各類(lèi)商品信息，然后再在符合心思的產(chǎn)品中比照分析擇出最優(yōu)，整個(gè)過(guò)程中受外界氣氛干擾較少；而傳統(tǒng)的購(gòu)物則不同，在選購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者往往只能被動(dòng)地根據(jù)商家所呈現(xiàn)的具體商品而選擇較為適宜的，并且在選購(gòu)過(guò)程中還需要聽(tīng)到各個(gè)商家對(duì)商品的介紹，而且購(gòu)物還會(huì)收到相關(guān)商場(chǎng)氣氛的影

13、響，因此相對(duì)而言消費(fèi)者的選購(gòu)過(guò)程較為被動(dòng)；第二，線上營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在便捷性方面存在較大差異。首先從方式上講，同去實(shí)體店購(gòu)物相比，網(wǎng)購(gòu)的流程及其簡(jiǎn)便，不需要客戶(hù)去到實(shí)際的店面來(lái)購(gòu)置，防止了*些商場(chǎng)產(chǎn)品不全而導(dǎo)致的白忙活，網(wǎng)購(gòu)為客戶(hù)提供了廣闊的信息資源，客戶(hù)通過(guò)搜索引擎即可了解到不同品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)位、質(zhì)量，同種產(chǎn)品在不同商家的價(jià)格，從而找到自己中意的性?xún)r(jià)比最高的商品，可以即時(shí)訂貨，也可以購(gòu)置到本地商家沒(méi)有的產(chǎn)品，訂貨的數(shù)量和時(shí)間都不受任何限制，無(wú)論是訂貨、購(gòu)置還是取貨都無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)，省時(shí)省力。第三，消費(fèi)者的感官體驗(yàn)不同。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，就目前的技術(shù)而言，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)店鋪的商品都是以圖片的形式來(lái)

14、呈現(xiàn)于消費(fèi)者視野中的，消費(fèi)者通過(guò)圖片來(lái)查看同類(lèi)產(chǎn)品的信息，主要通過(guò)視覺(jué)體驗(yàn)來(lái)判斷商品的品質(zhì)，而這種體驗(yàn)也只能夠判斷同類(lèi)商品的品質(zhì)，在決定是否購(gòu)置前無(wú)法對(duì)具體的*一件商品做出評(píng)價(jià) 陳藝妮, 金曉彤. 中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物*任與不信任的形成機(jī)制J. 科學(xué)決策, 2013 (10): 1-14.，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者體驗(yàn)的是尋找信息和快速成交的省時(shí)省力快感；而線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者的感官體驗(yàn)較為全面：一方面消費(fèi)者可以觸摸到實(shí)體產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品能有更加立體的認(rèn)識(shí)和感知，觸摸到實(shí)體商品可以讓他們有更大的平安感和信任度，防止網(wǎng)購(gòu)時(shí)由于對(duì)產(chǎn)品的扁平化認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的理解誤差帶來(lái)的后續(xù)維護(hù)弊端；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員同消費(fèi)者的接觸過(guò)

15、程可以讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)顧客是上帝的效勞質(zhì)量，面對(duì)面的交流客戶(hù)提出的問(wèn)題都能夠得到及時(shí)的解答，消費(fèi)者防止了瀏覽網(wǎng)量信息時(shí)甄別真假信息的困難。此外，產(chǎn)品購(gòu)置后出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)可以得到較為完備的售后效勞保障；而當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)在這方面還未建立完備的體系，同時(shí)由于網(wǎng)購(gòu)時(shí)產(chǎn)品快遞過(guò)程中可能造成的損害，實(shí)體商店在這方面的優(yōu)勢(shì)就更加明顯 楊永清, 于本海. 基于物流效勞的消費(fèi)者在線購(gòu)置后行為實(shí)證分析J. 管理學(xué)報(bào), 2014, 11(3): 434-438.。網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為的一樣點(diǎn)無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)還是傳統(tǒng)的實(shí)體店選購(gòu)，消費(fèi)者在購(gòu)置以前對(duì)于商品的關(guān)注點(diǎn)無(wú)外乎四點(diǎn)：品牌、質(zhì)量、價(jià)格及售后效勞。在這一大前提的

16、保證下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)的實(shí)體店選購(gòu)消費(fèi)者行為會(huì)在諸多地方不謀而合：相似的消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)動(dòng)機(jī)是展開(kāi)購(gòu)物活動(dòng)的最初步驟，也是促進(jìn)交易達(dá)成的原始動(dòng)力。無(wú)論是線上營(yíng)銷(xiāo)還是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)都是圍繞著我想要而展開(kāi)的，他們依照自己的期望來(lái)判斷商品是否符合自己的需求，而無(wú)論是何種方式購(gòu)物，其商品唯有契合了消費(fèi)者是這類(lèi)消費(fèi)需求才能促進(jìn)后續(xù)購(gòu)物行動(dòng)的開(kāi)展，最終促成交易的達(dá)成。而消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面的相似點(diǎn)還表達(dá)在受促銷(xiāo)活動(dòng)影響較多。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物，商家為吸引消費(fèi)者目光通常都會(huì)采取一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)，而無(wú)論以何種形式來(lái)購(gòu)物，促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)在很大程度上激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而帶動(dòng)交

17、易的達(dá)成。一樣的關(guān)注焦點(diǎn)無(wú)論以何種方式來(lái)展開(kāi)購(gòu)物活動(dòng)，消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)無(wú)外乎三種：品質(zhì)、價(jià)格及售后效勞。品質(zhì)是消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)，就這點(diǎn)而言，消費(fèi)者一方面關(guān)注商品的材質(zhì)、形狀、性能等硬性條件是否達(dá)標(biāo)，唯有滿(mǎn)足了特定的使用性能才能契合消費(fèi)者的需求，另一方面消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商品的品牌，因?yàn)槠放瞥休d著商品的柔性?xún)r(jià)值，是商家的信譽(yù)保障，可以在一定程度上確保商品不存在質(zhì)量瑕疵。對(duì)于價(jià)格而言，在確保品質(zhì)的根底上消費(fèi)者的心理總是趨向于物美價(jià)廉的審美標(biāo)準(zhǔn)，在一樣品質(zhì)保證的前提下，消費(fèi)者會(huì)希望盡量壓低價(jià)格，但是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)沒(méi)有十足把握時(shí)，他們又會(huì)以一分價(jià)格一分貨來(lái)慰藉自己，認(rèn)為價(jià)高則質(zhì)優(yōu)。最后消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注售

18、后效勞，對(duì)于許多商品而言在使用過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)各種各樣意料之外的問(wèn)題，此時(shí)如果能有較為可靠的售后效勞保障 *志鴻. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題研究D. *: *財(cái)經(jīng)大學(xué), 2011.，則可以為他們省去諸多的維護(hù)煩惱，消除了消費(fèi)者的一大心頭隱患，對(duì)于促進(jìn)交易的達(dá)成有著積極的意義。網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物行為的不同點(diǎn)交易完成的影響因素不同雖然在不同的購(gòu)物模式下消費(fèi)者的本質(zhì)購(gòu)置動(dòng)機(jī)一樣，并且交易的達(dá)成與否很大程度上取決于商品本身的品質(zhì)及價(jià)格等，但是由于線上營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)有著很大差異，因而影響交易達(dá)成的影響因素也不盡一樣。對(duì)于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式而言，消費(fèi)者有著較為全面的感官體驗(yàn)

19、，商品品質(zhì)固然重要，但是消費(fèi)者是否走進(jìn)一個(gè)商場(chǎng)確會(huì)受到當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力、對(duì)商品品質(zhì)的期望值、商場(chǎng)氣氛、周邊親朋好友的推薦、自己固有的體驗(yàn)經(jīng)歷等多方面因素的影響，而進(jìn)入一個(gè)商場(chǎng)消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)置哪一家的商品則會(huì)為消費(fèi)者本人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、經(jīng)營(yíng)者的效勞態(tài)度、商品列方式等因素所左右，而在同一家店鋪購(gòu)置時(shí)也會(huì)受到周邊諸多環(huán)境的干擾，因而傳統(tǒng)的購(gòu)物模式下，消費(fèi)者的購(gòu)置行為會(huì)受到多種柔性條件的約束，交易的達(dá)成其實(shí)就是各類(lèi)復(fù)雜因素綜合作用的結(jié)果。而網(wǎng)上購(gòu)物則不同，由于消費(fèi)者的觀感體驗(yàn)較為單一，除商品本身的品質(zhì)和價(jià)格外其購(gòu)置行為主要受到客服人員效勞態(tài)度及過(guò)往消費(fèi)者的評(píng)價(jià)兩方面因素的影響，而過(guò)往消費(fèi)者的評(píng)價(jià)

20、是一種硬性的指標(biāo)，客服人員的態(tài)度則較之傳統(tǒng)購(gòu)物模式下更為容易控制，因?yàn)槲淖值谋硎鐾蝗缑鎸?duì)面交流來(lái)的更為直接和強(qiáng)烈，有時(shí)消費(fèi)者不通過(guò)與客服的溝通也完全可以完成交易，因此在網(wǎng)購(gòu)模式下，影響交易達(dá)成的因素較為單一，但就商品的選擇而言，消費(fèi)者的購(gòu)置行為趨于理性 *欣欣. 基于消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中商品質(zhì)量的影響因素研究D. *大學(xué), 2012.。消費(fèi)者信任度不同在傳統(tǒng)的購(gòu)物模式下，品牌專(zhuān)營(yíng)店都有自己獨(dú)特的選址模式和風(fēng)格特性，消費(fèi)者根據(jù)這些外部的裝飾就可以較為容易地判斷出品牌質(zhì)量，而在專(zhuān)賣(mài)店中由于受到相關(guān)法律法規(guī)的約束，通常不會(huì)出現(xiàn)仿品或是假冒偽劣商品，因而消費(fèi)者只要認(rèn)可*一品牌一般就不會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量

21、生疑；而在網(wǎng)購(gòu)模式下，由于相關(guān)立法約束打擊不到位，而消費(fèi)者又以圖片為基準(zhǔn)來(lái)了解商品，同類(lèi)商品在不同店鋪間具有較大的價(jià)格差異，如果不是店家特別告知，消費(fèi)者往往無(wú)從分辨哪些是仿品，哪些是正品，只能從價(jià)格上有一個(gè)模糊的概念，無(wú)法從根本上確保產(chǎn)品質(zhì)量，因而信任度較低。另一方面消費(fèi)者信任度不高還主要表達(dá)在對(duì)物流配送速度上。由于傳統(tǒng)模式下錢(qián)貨兩清是一貫的準(zhǔn)則，因而根本不存在由于物流速度而引發(fā)的糾紛；但是網(wǎng)購(gòu)則不同，由于消費(fèi)者通常都需要預(yù)先支付消費(fèi)費(fèi)用，而支付完成后店家是否發(fā)貨或是物流配送速度是否能夠符合心意就成為了一大焦點(diǎn)問(wèn)題，由此而引發(fā)的糾紛也不在少數(shù)。購(gòu)物次數(shù)的差異基于前文的探討和分析我們可以知道網(wǎng)上

22、購(gòu)物與傳統(tǒng)的購(gòu)物模式在便捷性方面有諸多差異，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物而言，如果時(shí)間緊迫，從搜索到完成交易十分鐘的時(shí)間綽綽有余，但是這么短的時(shí)間在傳統(tǒng)購(gòu)物模式下要完成一項(xiàng)交易是較為困難的。從單位效率來(lái)講，網(wǎng)購(gòu)的效率要高于傳統(tǒng)購(gòu)物模式。而正因?yàn)橛辛诉@種差異，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件允許的圍總是表現(xiàn)出較高的購(gòu)物頻次，有時(shí)一天會(huì)下達(dá)數(shù)十個(gè)之多的訂單；而傳統(tǒng)購(gòu)物模式下的消費(fèi)者則限于時(shí)間精力的影響，在購(gòu)物過(guò)程中需要全方位體驗(yàn)每一件商品的品質(zhì)及價(jià)值，因而購(gòu)物效率偏低，有時(shí)即使在商場(chǎng)轉(zhuǎn)一天也不一定能夠買(mǎi)到滿(mǎn)意如意的商品。另外一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體制的逐漸完善，消費(fèi)者的退貨渠道較為暢通，有局部消費(fèi)者為了能夠減少由于商品質(zhì)量不保準(zhǔn)而帶來(lái)的后續(xù)的退換貨物所耽誤時(shí)間較長(zhǎng)而帶來(lái)的麻煩，就會(huì)一次性購(gòu)置多樣同類(lèi)商品，從中擇優(yōu)，將其與退換，這也相當(dāng)于增加了購(gòu)物次數(shù)；而在傳統(tǒng)的購(gòu)物模式下，由于消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量有著姣好的把握，因而這種現(xiàn)象的發(fā)生極為罕見(jiàn)。綜合上述兩種因素，網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)物次數(shù)要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)模式下的?？偨Y(jié)網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物對(duì)于商品的關(guān)注焦點(diǎn)根本一樣，根本集中于品質(zhì)、價(jià)格和售后效勞三個(gè)方