網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根本理論概述

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根本理論概述 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生與開展的背景計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速開展消費(fèi)者價(jià)值觀的逐步變革企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈等綜合因素所促成的。1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速開展 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種集通信技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 它將入網(wǎng)的不同類型的網(wǎng)絡(luò)和不同機(jī)型的計(jì)算機(jī)互聯(lián)起來，構(gòu)成一個(gè)整體，從而實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上資源的共享和網(wǎng)絡(luò)信息的共享。 是目前計(jì)算機(jī)之間進(jìn)行信息交換和資源共享的最正確方式。 早期的主要用于軍事，20世紀(jì)90年代開始，逐步走向了普通老百姓，走向了企業(yè)、走向了全球，開始了商業(yè)化的運(yùn)作。2、上網(wǎng)人數(shù)的變化 從2005年7月發(fā)布的第十六次中國(guó)互

2、聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查情況看，至2005年6月底，我國(guó)上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)已到達(dá)了10300萬，比半年前增加了900萬人，增長(zhǎng)率為9.6%，與上年同期相比增長(zhǎng)了18.4%，可見我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)仍保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但這個(gè)數(shù)字，在我國(guó)將近13億的總?cè)丝谥袃H占7.9%，比半年前調(diào)查的網(wǎng)民普及率7.2%略有上升。這說明盡管我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)很大，增長(zhǎng)速度很快，但普及程度還很低，仍有非常大的開展空間。 網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征 從網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征方面可以發(fā)現(xiàn)，男性、未婚、35歲及其以下的年輕人、大專及以下、家庭網(wǎng)民個(gè)人月收入在2000元及以下(含無收入)網(wǎng)民的比例繼續(xù)在網(wǎng)民各特征數(shù)據(jù)中占據(jù)相對(duì)主要的地位，所占比例分

3、別為59.6%、59%、81.3%、71.1%、70.5%；在職業(yè)方面，學(xué)生、商業(yè)效勞業(yè)人員及專業(yè)技術(shù)人員仍然是網(wǎng)民中的主體，比例分別為33.2%、11.1%、11.0%；在行業(yè)方面，制造業(yè)、教育業(yè)、公共管理和社會(huì)組織、業(yè)是網(wǎng)民的主要分布行業(yè)，比例分別到達(dá)了14.7%、13.7%、11.3%、9.4%。 網(wǎng)民上網(wǎng)的目的 從網(wǎng)民上網(wǎng)的目的來看，網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的主要是休閑娛樂和獲取信息，比例分別為37.9%和37.8%，而且，以休閑娛樂為主要上網(wǎng)目的的網(wǎng)民所占的比例首次超過了以獲取信息為最主要上網(wǎng)目的的網(wǎng)民的比例。此外，以學(xué)習(xí)為最主要目的的網(wǎng)民比例比半年前有所增加?，F(xiàn)在，人們使用互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)

4、遠(yuǎn)超出了最初的電子郵箱、查詢新聞等簡(jiǎn)單功能。網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)交友、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲等豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用效勞開始深入人們的日常生活。 3、消費(fèi)者價(jià)值觀的逐步變革 1尋求個(gè)性化消費(fèi) 2尋求主動(dòng)性消費(fèi) 3尋求方便性和樂趣性消費(fèi) 4尋求最高性價(jià)比消費(fèi) 4、營(yíng)銷理念的變化 傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為核心，而無視消費(fèi)者；現(xiàn)代營(yíng)銷理念是以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的組織管理、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)都圍繞消費(fèi)者展開，就是現(xiàn)代營(yíng)銷中的4C客戶、本錢、方便、溝通理論 4C理論的要點(diǎn)是企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷，即在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段開始就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。 5、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈化 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也叫網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

5、營(yíng)銷 (, , , , )，在市場(chǎng)營(yíng)銷的根底上開展起來，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷工具，開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值在于使企業(yè)與消費(fèi)者能夠更便利、更有效、更充分地進(jìn)行價(jià)值交換、利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)面向特殊的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境。 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 無時(shí)間、空間的限制 交互性 虛擬性 高效與低本錢 具有很大的開展?jié)摿?與現(xiàn)代營(yíng)銷理論有機(jī)地結(jié)合 高技術(shù)性 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 1、企業(yè)與消費(fèi)者的交互 例 海爾集團(tuán)在企業(yè)網(wǎng)站上的網(wǎng)上商店中，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好定制電冰箱、洗衣機(jī)，以充分滿足消費(fèi)者的需求，還可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論。 2、

6、方便高效的購(gòu)物 3、更低的價(jià)格 對(duì)企業(yè)來說，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可降低企業(yè)的采購(gòu)本錢和銷售本錢，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，大大減少了原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存，降低了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。此外，網(wǎng)上宣傳、廣告的效率更高，效果更好，費(fèi)用更少。產(chǎn)品的總本錢更少，更具競(jìng)爭(zhēng)力。 五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次 1、企業(yè)的網(wǎng)上宣傳 企業(yè)在網(wǎng)上開展宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最根本的方式，也是目前大多數(shù)企業(yè)上網(wǎng)的根本目標(biāo)。其本質(zhì)與傳統(tǒng)的宣傳并無不同。 網(wǎng)上宣傳除了宣傳其產(chǎn)品外，還要宣傳企業(yè)的網(wǎng)址。 2、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 分析消費(fèi)者的需求特征，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、開展生產(chǎn)、組織銷售提供依據(jù)。是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。 企業(yè)開展網(wǎng)上調(diào)查的途徑： 一是在自己的網(wǎng)站上開展網(wǎng)上調(diào)查

7、； 二是在借助網(wǎng)絡(luò)效勞商或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研公司的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。 3、網(wǎng)上分銷聯(lián)系 企業(yè)在網(wǎng)上加強(qiáng)與分銷商的聯(lián)系，可及時(shí)了解分銷過程中的商品流程和銷售狀況，是企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道的補(bǔ)充和擴(kuò)展。在網(wǎng)上建立分銷渠道，是加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量。 4、網(wǎng)上直接銷售 主要銷售方式： 面向普通網(wǎng)民 企業(yè)之間的網(wǎng)上直接交易企業(yè)開展網(wǎng)上直銷應(yīng)具備的條件： 成熟的市場(chǎng)機(jī)制及信用效勞體系 不斷完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 眾多的網(wǎng)民和全新的消費(fèi)觀念 5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最高層次。它是依靠網(wǎng)絡(luò)與原料供給商、制造商、銷售商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息，根據(jù)消費(fèi)需求充分利用合作伙伴的生產(chǎn)能力

8、，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售及效勞的全過程。 六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類 1、按照商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式分類 1完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 也稱為直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指整個(gè)交易行為和過程完全通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)。主要適用于無形商品的訂購(gòu)、付款或效勞等活動(dòng)，如計(jì)算機(jī)軟件、飛機(jī)票等的在線訂購(gòu)、付款、交付或問題解答、企業(yè)信息收集等效勞。不受時(shí)間和空間的限制，可隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。 2非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 也稱為間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。指不能完全依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)和完成整個(gè)交易的行為和過程。如有形商品的訂購(gòu)與付款等活動(dòng)是在網(wǎng)上進(jìn)行的，但依然需要利用傳統(tǒng)渠道送貨。 2、按照開展網(wǎng)絡(luò)交易的范圍分類 1本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 利用本城市或本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

9、活動(dòng)，效勞對(duì)象局限于一定的范圍。通常利用城域網(wǎng)。 2遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。通常使用的是廣域網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)。 3全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 通過網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)開展的營(yíng)銷活動(dòng)。 3、按照使用網(wǎng)絡(luò)的類型分類 1基于電子數(shù)據(jù)交換的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3基于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4、按照交易對(duì)象分類 1企業(yè)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3企業(yè)對(duì)政府的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 七、網(wǎng)絡(luò)交易的根本流程 1、交易前 參與交易的各方在下訂單或簽合同前的準(zhǔn)備活動(dòng)。主要包括在網(wǎng)絡(luò)上尋找交易時(shí)機(jī)，了解商品信息、價(jià)格信息、結(jié)算方式、運(yùn)輸方式等信息，選擇交易對(duì)象。 2、交易中 交易談判和簽訂合同

10、 支付方式 3、交易后 有從賣方向買方發(fā)貨后開始的，包括交易合同的履行、效勞和索賠等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本步驟如以下圖所示： 一、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論 整合，是綜合、合并、一體化，以完整地結(jié)合成一體為特征，即把各個(gè)分散的局部結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體，各組成局部緊密合作，在動(dòng)態(tài)運(yùn)行中通過綜合使之完整與和諧。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本理論 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的關(guān)鍵是要牢牢抓住消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營(yíng)銷過程。在整個(gè)營(yíng)銷過程中要不斷地與顧客交流溝通，每一個(gè)營(yíng)銷決策都要從消費(fèi)者出發(fā)而不是從企業(yè)自身出發(fā)。企業(yè)與消費(fèi)者在傳播的作用下有機(jī)地交融在一起互動(dòng)，從而到達(dá)盈

11、利的目的。消費(fèi)者個(gè)性化需求得到良好滿足，將逐漸樹立起對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)意識(shí)。消費(fèi)者差異化很強(qiáng)的個(gè)性化需求，使其他企業(yè)很難進(jìn)入。兩者的關(guān)系非常緊密，形成了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系。 二、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論 軟營(yíng)銷理論是針對(duì)“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷提出的新的理論。強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者舒服地主動(dòng)接受的營(yíng)銷活動(dòng)，其根底就是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。 軟營(yíng)銷的特征主要表達(dá)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用。從而獲得一種微妙的營(yíng)銷效果。 三、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷理論 直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的

12、市場(chǎng)體系。 直是指不通過中間分銷渠道而直接將企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)接起來； 復(fù)是指企業(yè)與顧客之間的交流與溝通。 直復(fù)營(yíng)銷是企業(yè)與消費(fèi)者之間直接面對(duì)、交互式的營(yíng)銷活動(dòng)。 直復(fù)營(yíng)銷最重要的特性是效果可測(cè)定、可度量、可評(píng)價(jià)。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并存的原因網(wǎng)上銷售市場(chǎng)只是整個(gè)商品市場(chǎng)的一局部，覆蓋的消費(fèi)者群體只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一局部；許多消費(fèi)者由于消費(fèi)觀念、個(gè)人生活方式等原因，不愿意接受新的溝通方式和營(yíng)銷渠道；消費(fèi)者有個(gè)人的偏好和習(xí)慣；有時(shí)，感情的交流是通過人與人之間面對(duì)面的接觸而實(shí)現(xiàn)的企業(yè)要想開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，前提是企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，而宣傳、推廣網(wǎng)站的工作在很大

13、程度上要由傳統(tǒng)營(yíng)銷來完成。 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的概述 整合營(yíng)銷的含義 1傳播資訊的統(tǒng)一性 2互動(dòng)性 3目標(biāo)營(yíng)銷 整合營(yíng)銷主張的觀念 1先不急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心 2暫把定價(jià)策略放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿會(huì)出的本錢 3忘掉渠道策略，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)置到商品 4拋開促銷策略，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合模式 1傳統(tǒng)營(yíng)銷作為引導(dǎo) 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象主要有：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌 例 國(guó)泰航空公司為了擴(kuò)展美國(guó)飛往亞洲的市場(chǎng)，擬舉辦一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并在各大報(bào)紙上刊登了一個(gè)贈(zèng)送百萬里行程抽獎(jiǎng)的廣告。 2網(wǎng)絡(luò)

14、營(yíng)銷為主力 在企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法將消費(fèi)者吸引到網(wǎng)站上后,都可以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 例 集團(tuán)的網(wǎng)站，除詳盡介紹各種產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，還提供企業(yè)新聞、產(chǎn)品展示等其他內(nèi)容。 例 人民日?qǐng)?bào)的網(wǎng)絡(luò)版上提供讓用戶免費(fèi)訂閱新聞的效勞，用戶可選擇個(gè)人喜愛的新聞工程。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)營(yíng)銷 一、網(wǎng)站內(nèi)容營(yíng)銷 1、網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)的一般原那么 目標(biāo)定位 優(yōu)化內(nèi)容 快速下載 網(wǎng)站介紹 向前和向后按鈕 動(dòng)畫與內(nèi)容應(yīng)有機(jī)結(jié)合 設(shè)計(jì)一個(gè)留言板 網(wǎng)頁(yè)應(yīng)易讀 網(wǎng)站導(dǎo)航要清晰 方字段落要短小、口語化案例： 可口可樂公司的網(wǎng)站營(yíng)銷 二、網(wǎng)站推廣 網(wǎng)站推廣的根本方法有 1、搜索引擎注冊(cè) 2、設(shè)置鏈接 3、網(wǎng)絡(luò)社

15、區(qū) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會(huì)，主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個(gè)虛擬空間，到達(dá)成員相互溝通的目的，實(shí)際上也是一種營(yíng)銷場(chǎng)所。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式 電子公告板 聊天室 討論組 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要作用 與訪問者直接溝通 參加討論或聊 作為一種顧客效勞的工具 可與那些沒有建立自己社區(qū)的網(wǎng)站合作 建立了論壇或聊天室后，可在相關(guān)的分類目錄或搜索引擎登記 方便進(jìn)行在線調(diào)查 一、許可E營(yíng)銷與垃圾郵件 1、許可E營(yíng)銷 企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或效勞時(shí)，事先征得顧客的“許可，得到潛在顧客許可后，通過E等方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/效勞信息。 許可營(yíng)銷的主要方法是通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價(jià)值

16、信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。第五節(jié) E營(yíng)銷 2、垃圾郵件 向未主動(dòng)請(qǐng)求的用戶發(fā)送的電子郵件廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址等的郵件；利用中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)從事違反其他的平安策略或效勞條款的行為；其他預(yù)計(jì)會(huì)導(dǎo)致投訴的郵件。 二、郵件列表 1、關(guān)于郵件列表 互聯(lián)網(wǎng)上最早的社區(qū)形式之一，用于各種群體間的信息交流和信息發(fā)布。 兩種根本形式： 公告型郵件列表 討論型討論組 2、郵件列表的訂閱與創(chuàng)立 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念 運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點(diǎn) 1、優(yōu)點(diǎn) 傳播范圍廣 非強(qiáng)迫性第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷 統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確 靈活實(shí)時(shí) 交互性好 感官性強(qiáng) 廣告本錢低 針對(duì)性明確 發(fā)布性高效 信息容量大 2、缺點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)人口普及率低 網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的喜好程度偏低網(wǎng)頁(yè)上可供選擇的廣告位的有限性創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間的局限性 三、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 1、常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式 旗幟廣告 圖標(biāo)廣告 文字鏈接 按鈕式廣告 插頁(yè)式廣