論家具行業(yè)品牌資產(chǎn)PPT通用課件

1、論家具行業(yè)品牌資產(chǎn)未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景.擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷 “教育” 消費(fèi)者以價格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌Shared Values 共同的價值觀We work not for ourselves, not for the company, not even for the clien

2、ts. We work for brands.“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。”品牌是什么？In English, brand literally means a stamp of identity在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications.“品牌”在當(dāng)今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)，廣告方

3、式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者 對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.大衛(wèi) 奧格威 1955年產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。 -Stephen King（WPP Group）我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。- Jeremy Bullmore詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺、看見它物理屬性：款式、特性、價格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對其功能與價值的期望 但這一切并不足夠.品牌個性信任可靠信心一個朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)消

4、費(fèi)者對產(chǎn)品如何感受的總和形成品牌的原料具體面色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服重量促銷 運(yùn)送車外貌通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌品牌占有旁白形成品牌的原料抽象面使用者如何接近品牌他們使用時的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌.以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購買決策的情感層面。每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。強(qiáng)勢品牌的好處售價較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善, 低價，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。消費(fèi)

5、者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸。一個公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)“What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.” Sir Colin MarshallChairman of British AirwaysHarvard Business Review英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是以營建顧客的親身感受為其競爭力?！癢e need to look at our business as more than simpl

6、y buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”Andy Grove Intel ChairmanChallenging his colleagues at a speech atlast years Comdex meeting我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡單地制造和銷售個人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳遞信息和創(chuàng)造生活中互動的體驗(yàn)。品牌模范生強(qiáng)勢突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple 與

7、 IBM可口可樂與百事可樂英航與國泰航空Shell 與 Esso品牌管理失當(dāng)昂貴的錯誤示范如：1986年的新可口可樂上市1986年8月Coke Classic1990年Coke II為何Coke II失敗?因?yàn)榭煽诳蓸放c使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視.因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒有考慮到整個生活大環(huán)境. 或言可口可樂在消費(fèi)生活中的意義為何?品牌何時欣欣向榮當(dāng)有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時當(dāng)有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。何謂 Brand Equity?一個品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符

8、號， 得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬公司或顧客提供的價值。操作性價值現(xiàn)有品牌的凈賺價值策略性價值未來延伸可行性的價值品牌資產(chǎn)提供給顧客的價值提供給企業(yè)的價值提供給顧客的價值:提升消費(fèi)者對資訊的解析與處理提升消費(fèi)者購買決策的信心提升消費(fèi)者使用滿意度提供給企業(yè)的價值:提升行銷活動的效率與效果提升品牌忠實(shí)度提升價格/利潤提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競爭優(yōu)勢開花結(jié)果的 Brand Equity品名或符號知名度品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想的價值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的種類國家/地域性產(chǎn)

9、品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競爭者產(chǎn)品級數(shù)生活型態(tài)/個性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價格品牌 - 名稱與標(biāo)志品牌忠實(shí)度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價格敏感/品牌冷感癥練習(xí)：請寫出下列品牌的定位/價值情感利益點(diǎn)理性利益點(diǎn)廣告執(zhí)行特點(diǎn)萬寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲舉例萬寶路定位/價值美國西部的口味情感利益點(diǎn)男人的豪邁理性利益點(diǎn)（無）廣告執(zhí)行牛仔形象，絕對緊密一致舉例麥當(dāng)勞：定位價值有價值，好時光情感利益點(diǎn)享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點(diǎn)多樣性，價格價值感品牌傳遞方式食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行家庭

10、，孩子，標(biāo)志，舉例金霸王電池：定位價值最持久的電池情感利益點(diǎn)可靠的，不會令人失望的，輕松詼諧的。理性利益點(diǎn)供電持久廣告執(zhí)行有趣的電動玩具，Logo的呈現(xiàn)相同舉例好奇紙尿褲定位價值快樂寶寶情感利益點(diǎn)滿足媽媽對寶寶快樂成長的希望理性利益點(diǎn)防滲漏（在中國：干爽）廣告執(zhí)行寶寶演出的成人世界成功的品牌故事麥斯威爾咖啡1982 年臺灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準(zhǔn)備出擊。1982年11月上市運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15% 的市場。發(fā)展期繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識。主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享

11、的概念。推出咖啡禮盒好東西要與好朋友分享。隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動的慈善活動.麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡1988年 - 1989年市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。以 孫越作代言人的最后一支影片。1990年至今繼續(xù)分享的定位。1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享”當(dāng)選為臺灣消費(fèi)者最受歡迎的口號。KCRC九廣鐵路公司定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。策略運(yùn)用人性價值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個性并 建立好感?；疖嚶糜螛O易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的

12、記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。執(zhí)行方式透過兒童來描繪KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對KCRC產(chǎn)生良好的印象。結(jié)果在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。自1991年以來奧美因此廣告活動已在各地 贏得超過十項(xiàng)大獎。Brand Strength 品牌力量之強(qiáng)弱 可用七項(xiàng)元素分析：1.Leadership在市場主導(dǎo)的程度2. Stability在市場屹立了多久3.Market市場本身的穩(wěn)定性，科技與流行變化速度4.Int

13、ernationality品牌國際化的涵蓋程度5. Trend和消費(fèi)者相關(guān)的長期趨勢走向 6. Support投資在支持品牌的費(fèi)用與持續(xù)度7. Protection品牌注冊及相關(guān)法律保護(hù)行動1990年全球十大品牌1. 可口可樂2. 家樂士3. 麥當(dāng)勞4. 柯達(dá)5. 萬寶路6. IBM7. 美國運(yùn)通8. 索尼 9. 奔馳10. 雀巢1996年全球十大品牌1. 麥當(dāng)勞2. 可口可樂3. 迪斯尼4. 柯達(dá)5. 索尼6. 吉列7. 奔馳8. Levis9. 微軟10.萬寶路建立一個新品牌如同銷售一個概念與定位了解市場整體市場大小市場成長情形競爭潛在市場目標(biāo)市場機(jī)會點(diǎn)訂定品牌策略 4PProduct 產(chǎn)

14、品Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)Package Design 包裝設(shè)計(jì)Affordability 付得起Profitability 有利潤C(jī)ompetitive Price 競爭價格Pricing價格訂定品牌策略 4PPlace 地點(diǎn)Launch Plan 上市計(jì)劃Channel Strategy 通路策略Focus Strategy集中策略Advertising 廣告溝通 CommunicationTrial Strategy 試用策略Consumer Promotion消費(fèi)者促銷Special Event 特殊活動Promotion 銷售

15、促進(jìn)品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題重新定位品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競爭情形品質(zhì)改善目標(biāo)對象機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 品牌消費(fèi)者擁有品牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場傳播品牌極之聚的全程品牌管理一個完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。建造今日的品牌（短期的銷售）忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜（長期銷售）何謂全程品牌管理？以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 全程品牌管理能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。一個活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。 為何

16、如此做？利潤依賴成功的品牌品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的傳播。對那層關(guān)系，影響其巨。 我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、 想像力，與 創(chuàng)意點(diǎn)子，以強(qiáng)化品牌。品牌的栽培1. 檢視品牌有無資產(chǎn)3. 定期追蹤 品牌狀況2. 確認(rèn)或定義 品牌精髓4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具周華健和張學(xué)友為什么是品牌？知名度高消費(fèi)者對其品質(zhì)的認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系看起來，還有一段路可以走下去分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí)形成品牌行銷計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sal

17、es偏好消費(fèi)者A&U對廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策幾歷史行銷目標(biāo)行銷對象行銷策略理性和數(shù)字，邏輯左腦的分析Insight有沒有，完全看個人是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費(fèi)者右腦的無限可能Soft Values&Hard Values軟性的價值&硬性的價值如果你要塑造一個歌星Hard Values音色，歌路外形年齡Soft Values個性風(fēng)格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個性歌迷和歌手的關(guān)系有哪些這個歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系決定成功的本質(zhì)/哪些價值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計(jì)劃的執(zhí)行Hook勾子Boot臨門一腳勾子 Hook勾住消費(fèi)者

18、，使他駐足的原因臨門一腳 Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動力Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力你對消費(fèi)者的認(rèn)識和洞察力 以及你對本品牌的了解，從它的過去和潛能，去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì)品牌塑造的過程好象在做媒品牌及其獨(dú)特的價值觀消費(fèi)者及其個人的價值觀互動，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費(fèi)者生命中占有一席之地身為專業(yè)的傳播人，你必須能夠銳利，能辯識雙方的價值觀 - 共通和互動夠感性，能找到啟動消費(fèi)者心扉的按鈕夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系“全程品牌管理”是一套工具幫助你成功地建造彼此的關(guān)系品牌七步第一步收集資

19、料第二步品牌檢驗(yàn) ( Brand Audit )第三步品牌探測 ( Brand Probe )第四步品牌寫真 ( BrandPrint )第五步運(yùn)用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查 ( Brand Check )品牌七步這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。例如：品牌探測和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過程。你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么， 才知道怎么用。探索品牌的有形和無形資產(chǎn)Probing the tangible and intangible assets of the brand確定理想的品牌價值Definition of the optimal brand valuesB

20、RAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真Brand Audit 品牌檢驗(yàn)為什么要“品牌檢驗(yàn)”找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 從中尋找品牌價值與消費(fèi)者價值觀的接軌處和互動點(diǎn)品牌“生命的意義”什么是品牌檢驗(yàn)(Brand Audit)找尋勾動本品牌在消費(fèi)者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers)找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 我在他的生命里，到底扮演什么角色是否需要改變，要怎么改變?Brand Audit - 1 品牌檢驗(yàn) - 1Think about the specific things that

21、 trigger this Brands identity in your mind 思考那些可以令人聯(lián)想起這個品牌形象的具體的事情 When you hear the Brands name, what immediately springs to mind?當(dāng)聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？What else? 別的方面？ Visuals or images? 視覺的或印象？ Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ Bits of advertising? 一點(diǎn)廣告的印象？ Signs of Symbols? 符號標(biāo)記？What do t

22、hese stimuli suggest or signal about the Brand?上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點(diǎn)？Brand Audit - 2 品牌檢驗(yàn) - 2Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 . What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand?使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ How does th

23、is brand make you feel about yourself? 使用這個品牌讓你如何看待自己？ What do you feel when you see others using this brand? 當(dāng)別人使用這個品牌時，你有什么感覺？ What is the mood of this brand? 這個品牌的感情色彩？ How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading competitor might evoke? 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心

24、情和感受有何不同？Brand Audit - 3 品牌檢驗(yàn) - 3Since using a Brand makes it part of your life，Brands have personal memories or associations attached to them 既然使用一個品牌會成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想. What personal memories or associations does this Brand bring to mind?這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想? Describe an episode in your life

25、 or the life of someone close to you that illustrates this.描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個人對這種品牌的特殊感受.Brand Audit - 4 品牌檢驗(yàn) - 4除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 除了它的技術(shù)功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？ 這個品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？Brand Probe 品牌探測運(yùn)用各種調(diào)查方法，來探測品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題

26、品牌自殺法品牌比喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是品牌檢驗(yàn)前后的輔助工具BrandPrint 品牌寫真 Brand Print 品牌寫真Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print.一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真It is a description - usually in writing - of the unique relationship between this brand and the consumer.品牌寫真是一種描述 - 通常是文字描述 - 是關(guān)于這個品牌

27、和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì)最好可以濃縮為一句話為什么要“品牌寫真”？這是品牌的“定義”，它的DNA，不能/不應(yīng)改變的本質(zhì)所有相關(guān)策略（創(chuàng)意/媒介/公關(guān))都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么”激發(fā)創(chuàng)意人員的才情所有名詞到底要做什么品牌檢驗(yàn)（Brand Audit): 尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測（Brand Probe)：運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者“說不出的話”品牌寫真（BrandPrint)：寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系BrandPrintBMW - Core Assets 寶馬 -

28、 核心資產(chǎn)Power under control 可控的動力A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感A perfect sense of harmony and balance完美融合的感受A car with pure power and passion under its skin充滿內(nèi)在力量和激情的轎車BMW - BrandPrint 寶馬 - 品牌寫真寶馬是超級駕駛機(jī)器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制

29、感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限動力，一觸即發(fā)。能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來不會公開宣揚(yáng)。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。寶馬是駕駛的獎賞駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar 美洲豹A brand that had lost hope and rational advantage.一個曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not.品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西

30、And that its “quirkiness”was an asset.它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn)Jaguar - BrandPrint 美洲豹 - 品牌寫真The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering:Its about soul, passion and originality.A Jaguar is a copy of nothing just like its owners.美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì)而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是

31、任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。Jaguar - Results 美洲豹 - 結(jié)局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhat is the Product CNN產(chǎn)品CNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries 橫跨125個國家的有線電視網(wǎng)News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 全天24小時現(xiàn)場報(bào)道新聞，事件，信息Programs include CNN Headl

32、ine News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 節(jié)目線包括CNN標(biāo)題新聞，CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格，Larry King Live，交鋒CNN.the worlds news leader世界新聞領(lǐng)袖Brand AuditHistory as it happens 正在發(fā)生的歷史A “pulse” 一個“間歇”connecting to world 讓你和世界連接a link with home 和家的一種聯(lián)系Built for people like me who must be awar

33、e, take part, be stimulated 專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā)As a viewer, Im in classy company 作為一個觀眾，我是有格調(diào)的O&MWhat is the Brand? 品牌是什么？CNN powers the imagination, provokes passion. makes possible a kind of universalityCNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情 讓你可能成為世界人CNN is our planetary theater, Staging. as it happens. the DRAMA of

34、our livesCNN是我們這個星球的劇場，上演正在發(fā)生的事 我們?nèi)松膽騽OVE多芬BrandStewardshipDoveA successful U.S. Brand for 40 years一個40年的成功美國品牌A global Mega-brand in just 3 years僅用3年成為全球大品牌76 countries in 4 years4年內(nèi)進(jìn)入76個國家No. 1 in North America and Europe北美和歐洲的第一品牌Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢One brand i

35、dea, global network, local knowledge同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識What we learned from consumers消費(fèi)者告訴我們The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價值integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠實(shí)，不造作，不接受奉承The bar delivered a real solution to a real consumer prob

36、lem 為消費(fèi)者解決了一個真正的問題Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨(dú)特的定位What we learned from consumers消費(fèi)者告訴我們A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強(qiáng)有力并且實(shí)在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間The uniqueness comes from how Doves skin feel makes her feel

37、“Glad to be a woman”獨(dú)特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的”“Hope” and “Transformation” are not words that resonate with the Dove users; they are beyond what they desire from Dove “希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望“Dove Is The Promise Of Femininity Restored - To My Skin. And To Me.”A personal promise that I

38、 can be my best.The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry,it will replenish me.The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place,it will reward me.The promise that when the softness I used to see every day hasnt been seen in a while,it will reveal it

39、 to me.The promise that when Ive had to put on hold the fact that Im a woman, it will remind me.The promise that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it.It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me.“多芬的承諾是還給我女人的天性 - 給我的皮膚，也給我自己?！币粋€讓我能保持最佳的個人承諾。當(dāng)我的臉

40、因清洗而干燥時，它承諾給我補(bǔ)充滋養(yǎng)。當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時，它承諾給我獎賞。當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時，它承諾找還給我。當(dāng)我有時不得不暫時遺忘我是個女人時，它承諾會提醒我。當(dāng)我的皮膚需要保護(hù)和營養(yǎng)時，它承諾給我重新滋潤。它是一個簡單而無私的承諾，對我心底里女人的天性MasterBrand Positioning主品牌定位Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚，由此讓

41、女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài)IBMInformation Technology Brands 信息技術(shù)品牌The BEST technology does not always win 最好的技術(shù)并不總能贏The BEST brand does最好的品牌卻可以These companies did not manage their brand這些公司沒有好好管理他們的品牌NovelWordPerfectSilicon GraphicsSituation Pre 1994IBM Stumbles 蹣跚而行的IBMReputation diminished, declining 名聲下降$18

42、billion losses over 3 years 三年中虧損180億Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化為13個小公司50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商，200多個不同的廣告活動O&M AppointedSingle worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理AdvertisingDirect MarketingPromotionsInternetGlobal Brand AuditProfessional 專業(yè)Quality 質(zhì)量R&D, a national a

43、sset 研發(fā)The standard against which all others are judged 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn)You dont have a laugh with IBM你不會與IBM一起歡笑IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意Not a leader in networking, software, services 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上

44、落后Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 總想成為萬能No clear vision & focus 目標(biāo)含糊O&MStrengths and problems consistent worldwideChallenge挑戰(zhàn)Increase perceived value of anything from IBM 提升價值感Establish new relevance in considering IBM 樹立相關(guān)性Convey new, more approachable, customer driven attitude 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度Reinforce latent strengths 加強(qiáng)潛在優(yōu)勢Global scopeTechnological leadershipReliabilitySpeak With One Voice 眾口一聲Consolidate all communications to build and leverage the brandFocus budgets for maximum effect to solve IBMs primary proble