目標成本與價格制定ppt課件

1、目標本錢與價格制定 本章摘要 目標本錢的計算與目標價格的制定為本錢企劃第一步。本錢企劃的主要目的是能導引並評估目標本錢，再藉由市場的情報中找到目標價格，再與目標本錢比對即可得知企業(yè)的目標利益。本章由根本概念的介紹開始，以生命週期分析中的產品生命週期瞭解準備期、問世期、成長期、成熟期與衰退期的週期變化。對應於此五個週期與總本錢的本錢生命週期，大致可知：約80的總本錢決定於問世期之前。其次，說明目標本錢利益方程式與目標本錢的設計議題。大半的本錢改善是針對營運性目標本錢來設計，但是在戰(zhàn)略性目標本錢設計的階段，早已經決定新產品的總本錢能否有競爭力。計算並評估出目標本錢之後需求再進一步瞭解目標價格訂定的

2、方法與戰(zhàn)略。此外，本章也介紹許多業(yè)界或流通業(yè)的實例方便讀者瞭解。參考勝利的訂價戰(zhàn)略，再進一步介紹價格情報、訂價的步驟與目標價格訂定的戰(zhàn)略。授課大綱根本概念何謂目標本錢目標本錢設計目標價格的制定訂定目標價格的戰(zhàn)略結語根本概念生命週期分析用於瞭解並分析產品與技術生命週期，也是本錢管理的根本任務。在產品或服務的生命週期中，蒐集並分析各種本錢資料，提供決策的依據，可以大幅提高公司的利潤。換言之，假設是能根據產品與技術生命週期，及早預估正確的本錢與生命週期，制定產品價格與相關決策，便可以替公司減少損失甚至大獲其利。 生命週期分析：產品生命週期技術生命週期本錢生命週期目標本錢、標準本錢與技術之比較產品生命

3、週期產品或服務存在所謂的生命的週期，勝利的產品會經過五個階段 ：準備期：新產品的觀念已完備，且生產、行銷、配送及服務等相關活動均已準備完成。問世期：新產品上市的階段。成長期：客戶開始接受此一新產品。成熟期：市場漸趨飽和、品牌忠誠度高、銷售量與利潤均穩(wěn)定。衰退期：生命週期的末期。銷售量持續(xù)下滑且生產者不再提供此一產品或服務。 技術生命週期基於產品生命週期之觀點，當一個公司應用特定技術於具體產品時，同樣必須思索相關技術能否存在生命週期?？梢苑譃榱鶄€階段：技術發(fā)展、技術運用、運用開始、運用成長、技術成熟與技術衰退本錢生命週期產品或服務的本錢生命週期曲線是由產品或服務開發(fā)開始，直到產品生命週期結束為止

4、。這些本錢生命週期曲線可以顯現出各種本錢相對於各產品生命週期的變化本錢生命週期圖 圖4.1 產品或服務本錢生命週期圖 成本時間產品問世點行銷、銷售、運送及服務* 準備期 :新產品觀念已完備且生產行銷配送等服務相關活動已準備完成* 問世期 :新產品上市階段* 成長期 :客戶接受此新產品*成熟期 :市場趨於飽和品牌忠誠度高銷量及利潤穩(wěn)定* 衰退期 :生命週期末期銷量持續(xù)下降終究不再提供此產品或勞務開發(fā) : 研討 設計 測試 目標計價生產總本錢開發(fā)階段預計本錢百分比圖4.2 開發(fā)階段預計本錢百分比 總成本(%)時間開發(fā)產品或勞務已發(fā)生本錢開始生產預計本錢100204060800目標本錢、標準本錢與技

5、術本錢之比較(1)表4.1目標本錢、標準本錢與技術本錢之比較(2)根據目標本錢、標準本錢與技術本錢的來源、適用時機與修正狀態(tài)的差異比較，比較結果可以採取以下之回應： CE CT . 極為有利CE CT . 有利 進行設計CE CT . 有能夠CE CT . 希望微小何謂目標本錢在有競爭力的訂價的戰(zhàn)略之下找尋合理的目標本錢就是要確保企業(yè)能達到目標利益才行。在本錢企劃的階段，目的就是要評估並計算出目標本錢Target Cost。 目標本錢不是日常本錢管理，而是一種本錢規(guī)劃的方法，偏重於設計規(guī)格、生產或服務技術及援助性活動的控制。 產品或服務差異化的方式常用的有以下幾種：添加產品或服務的功能：例如添

6、加新用途。輔助性的提昇產品或服務：例如包裝更精巧，或做更好的售後服務。開發(fā)新的產品或服務：應用新技術，開發(fā)新的產品或服務。 利益方程式賣方市場觀點的利益方程式：目標本錢目標價格-目標利益 .1目標本錢目標利益目標價格 .2買方市場觀點的利益方程式：目標價格-目標利益目標本錢 .3買方vs.賣方之利益方程式本錢+利益=售價本錢主義需求供給賣方市場售價-利益=本錢本錢降低需求供給買方市場企業(yè)的市場社會的責任1.從業(yè)員工(薪資.福利)2.股東 (股利)3.國家.地方(稅金)內部保管1.設備購入2.研討發(fā)展虧損利益 小利益大資料.零件購入價格(市場決定)售價(市場決定)企業(yè)的目的確保合理的利益成 本圖

7、4.3目標本錢設計戰(zhàn)略性目標本錢設計:戰(zhàn)略性目標本錢設計可以運用於新產品或服務的開發(fā)，或是運用於現有產品或服務重新設計，此種特性的產品或服務強調的是做對的事。此一本錢本身具有開源的意義，強調積極攻佔新市場，以添加營業(yè)額的戰(zhàn)略。 營運性目標本錢設計:營運性目標本錢設計可以運用於現有產品或服務，強調的是做好事情，著重於評估營運的績效，具有節(jié)流的本錢管理含意。營運性目標本錢設計所針對的產品或服務以現有產品為主要分析對象。 戰(zhàn)略性目標本錢設計戰(zhàn)略性的目標本錢設計之七大步驟：1.決定產品或服務的功能：主要規(guī)格與目的。2.檢討該項產品或服務能否符合顧客的要求。3.根據產品或服務的功能與目的，預測市場價格的

8、接受性。4.預測銷售量：類似品或替代品的售價調查；以預估本錢為自變數，用迴歸預測等的方式預測新產品的售價。5.計算出目標本錢。6.檢討該項產品或服務的目標利益能否值得：以目標利益佔總營業(yè)額的比例、投資報酬率ROI及投資週轉率等3項為評估重點。7.比較估計本錢Estimated Cost; CE與目標本錢Target Cost; CT並評估能否值得進行生產或服務設計：依階段的不同，估計本錢有能夠是現有產品的標準本錢Standard Cost，或微略修正後的估計本錢，也有能夠以技術本錢為本錢之估計。戰(zhàn)略性的產品或服務需求於問世期之前就要做好本錢管理，因為此階段之前的本錢改善可以改善總本錢80的效果

9、。 營運性目標本錢設計營運性目標本錢設計可以運用於現有產品或服務，強調的是做好事情，著重於評估營運的績效，具有節(jié)流的本錢管理意涵 評估營運性目標本錢的七大步驟: 1.檢討產品或服務的功能2.評估該項產品或服務能否符合顧客的要求3.修正產品或服務，預測市場價格的接受性4.預測銷售量：類似品或替代品的售價調查5.計算出目標本錢6.檢討該項產品或服務的目標利益能否值得7.比較估計本錢與目標本錢並評估能否值得進行生產或服務設計目標價格的制定目標價格訂定的管理意涵：企業(yè)要進行價格競爭，必須瞭解對手的訂價戰(zhàn)略假設對手利用高價訂價戰(zhàn)略此時設定目標本錢就要考慮價格戰(zhàn)的能夠性，因為本錢低的一方勝算較大。利益與訂

10、價的關係 ：由經濟學的角度來說價格與需求量成反比，價格越高需求量越小，價格越低則需求量越高(薄利多銷)雖然降低價格可以刺激買氣但是過低的價格甚至低於目標本錢則會呵斥企業(yè)未蒙其利反受其害考量兩項要素：目標本錢：訂價戰(zhàn)略的最高指導原則就是找到損益平衡點，也就是計算出總毛利等於目標本錢的價格與數量。消費者需求：消費者需求是指在一定時間內消費者對一項產品或服務，在不同價格之下所願意購買的數量。需求量與需求的變化 圖4.4需求量的改變P1價格(P)數量(Q)P2Q1Q2DDAB需求的改變價格(P)數量(Q)PQQDDDD價格情報的瞭解不要單純在直接本錢上加上毛利作為訂價。 不要盲目的追逐競爭者的價格作為

11、本人的訂價 。在決定價格之前，除了考慮本錢之外，還必須考慮：研討市場的特性和競爭對手類似產品或服務的訂價，徹底瞭解產品或服務的市場價格。調查市場的規(guī)模、能夠的佔有率與銷售量。利益方程式估算售價目標售價目標利益目標本錢。估算銷售的損益平衡點，也就是必須達到多少銷售量才干回收本錢不至損失。 目標價格訂定的六個步驟選定訂價目標：企業(yè)必須先選定其產品或服務的目標，目標越清楚價格設定就越容易 確定需求狀況：不同的價格會產生不同的需求水準 估計本錢：普通而言，產品的訂價必須高於總本錢，否則根本是無利可圖分析競爭者的價格與產品：市場競爭對手的產品或服務的品質與價格，對企業(yè)的影響很大不可忽略 選擇目標價格訂定

12、的方法：完成前述關於選定訂價目標之後企業(yè)便可以選擇價格決定最後價格：決定價格時必須顧及企業(yè)各部門對價格的反應及配銷商和經銷人員的感受，最好能獲得一致的共識 企業(yè)訂價方法本錢加成法目標利潤法感受價值法市價訂價法投標訂價法 損益平衡圖圖4.5P1價格(P)銷售量(Q)Q1固定本錢FC損益平衡點BEP總本錢TC總營業(yè)額QP訂定目標價格的戰(zhàn)略由於市場供需形勢改變或是企業(yè)經營型態(tài)轉變，必須修正價格以適應現實環(huán)境。因此企業(yè)應有一套訂價戰(zhàn)略以便隨時靈活運用。 訂價戰(zhàn)略有6種：新產品的訂價戰(zhàn)略New-Product Pricing組合產品的訂價戰(zhàn)略Product-Mix Pricing地理性訂價戰(zhàn)略Geogr

13、aphic Pricing折扣訂價與折讓訂價戰(zhàn)略Discount and Allowance Pricing促銷訂價戰(zhàn)略Promotional Pricing差別訂價戰(zhàn)略Discriminatory Pricing。 新產品的訂價戰(zhàn)略企業(yè)通常會配合市場的生命週期來決定訂價的戰(zhàn)略。產品生命週期共有準備期、問世期、成長期、成熟期與衰退期。分成創(chuàng)新產品與模擬產品的訂價戰(zhàn)略。 組合產品的訂價戰(zhàn)略當產品或服務為組合性的一部分時，就是在求取整組產品的最大利潤，而非單一產品的最大利潤，根本上有以下5種情況 ：產品線訂價Product-Line Pricing選擇性產品訂價Option Product Pri

14、cing後續(xù)產品訂價Captive Product Pricing副產品訂價By-product Pricing成組產品訂價Product Pricing地理性訂價戰(zhàn)略依據顧客居住的不同地理區(qū)域來決定產品的價格，運送動線較長所耗的運送本錢較高，主要為以下6點 ： FOB出廠價格訂價FOB Origin Pricing。統(tǒng)一交運價格訂價Uniform Delivered Pricing。 區(qū)域訂價Zone Pricing?；鶞庶c價格訂價Basing-point Pricing。不計運費訂價Freight Absorption Pricing。不同客戶群訂價Different-customer P

15、ricing。折扣訂價與折讓訂價戰(zhàn)略企業(yè)常因政策的需求而修訂根本價格鼓勵客戶採取相對購買行動提早付款大批購買在淡季採購促銷訂價戰(zhàn)略某些特定情形之下，企業(yè)會降低價格出賣產品。差別訂價戰(zhàn)略依據顧客、產品與地區(qū)等的差異修訂其根本價格，也就是說一種產品有兩種以上的價格，考慮要素有以下四點： 顧客性差異 :產品性差異 :地區(qū)性差異 :時間性差異:結語目標本錢與目標價格的制定是為了瞭解企業(yè)的目標利益選擇正確的利益方程式, 據以估算出目標利益與目標本錢售價-利益=本錢充分了解實績本錢、目標本錢、標準本錢與技術本錢問題與討論1.討論生命週期分析的意義與本錢管理意涵。2.何謂目標本錢？3.比較目標本錢、標準本錢與技術本錢的差異。4.比較買方vs.賣方的利益方程式