網(wǎng)絡(luò)有效推廣框架方案

1、網(wǎng)絡(luò)有效推廣框架方案目 錄市場分析品牌定位傳播規(guī)劃流程方案本錢預(yù)算第一局部 市場分析art1PCommunication subiect市場分析 1、背景分析2、競爭分析3、受眾分析一、市場分析背景分析社會背景國內(nèi)災(zāi)難頻發(fā)西部開發(fā)十年綠色低碳理念堅強與奉獻的精神訴求英菲尼迪QX56非低碳類車型東部市場相對飽和西部潛力大市場背景經(jīng)濟危機余存豪華SUV市場歲末年初時段市場購置力下降新年宣傳促銷活動頻繁同類性車型競爭劇烈基于英菲尼迪QX56日式車系、美式車型、高端SUV、非低碳車型的定位。其競爭車型主要來自于：同類車系、低價位SUV、低碳類車型、同價位高端轎車，所面臨的將是一場全方位的市場爭奪戰(zhàn)。

2、英菲尼迪QX56同類車系：奧迪Q7、豐田漢蘭達、豐田紅杉、林肯領(lǐng)航員、林肯凱雷德等 低碳SUV車系：雷克薩斯RX270、圣達菲C9等低價位SUV車系：途勝、本田CRV等同價位高端轎車系：寶馬730Li、奔馳S 300L、新奧迪A8L3.0、保時捷911等一、市場分析競爭分析高端SUV消費群共性英菲尼迪QX56消費群個性 針對已經(jīng)取得一定成就的商務(wù)、公務(wù)人士。追求大氣外觀、豪 華配置、對汽車平安性及實用性和牢固性有較高要求，或有運載、越野等特殊需求。一、市場分析目標(biāo)受眾分析 35-50歲，男性，中小企業(yè)主， 大型企事業(yè)單位中高層管理人員， 或高級專業(yè)人員。有一定事業(yè)和 經(jīng)濟根底，追求更大成功。追

3、求極豪華奢侈體驗，英菲尼迪品牌追隨者。第二局部 品牌定位art2PCommunication subiect品牌定位 1、核心訴求2、品牌策略二、品牌定位核心訴求市場競爭力大社會災(zāi)難頻發(fā)受眾為精英層避“東部而開發(fā)“西部強調(diào)高尚的責(zé)任感與使命感倡導(dǎo)英菲尼迪品牌內(nèi)涵精神確定“品牌內(nèi)涵+社會思潮的核心推廣理念，將英菲尼迪QX56所賦內(nèi)涵與中國社會當(dāng)下主流思想契合，增強其品牌美譽度和品牌影響力，為銷售效勞。品牌策略凸顯社會責(zé)任感樹立品牌效應(yīng)，在此根底上對銷售提升的隱性化。以迎合政府的、主旋律的宣揚，取得品牌公信度和美譽度。二、品牌定位品牌策略契合點一：大氣而堅毅 面對社會與人生災(zāi)難時的精神力量契合點二

4、：沉靜與自信真正的成功是褪去浮華后的淡定與沉著契合點三：奉獻和包容 高貴的內(nèi)涵不是享受奢華而是責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)谌植?傳播規(guī)劃art3PCommunication subiect傳播規(guī)劃 1、整合傳播思路2、媒體合作方案3、整體框架安排輿論影響：主要通過網(wǎng)絡(luò)事件、線下活動、軟文發(fā)布、媒體廣告投放等方式針對受眾群體擴大品牌影響力，為營銷做準(zhǔn)備。捆綁營銷：針對西部地區(qū)受眾群體，通過與民航、管理學(xué)院等社會機構(gòu)合作，實施捆綁營銷，使產(chǎn)品帶有更多附加值和現(xiàn)實回報。2021.10-122021.1-22021.2-4關(guān)注階段營銷階段深入階段三、傳播規(guī)劃整合思路1-階段任務(wù)陸上奢華專機 QX56 SUV品牌塑造

5、：通過在節(jié)慶期間的重點事件切入，以制造新聞事件，并通過針對春節(jié)的廣告投放，到達深化品牌訴求的目的。線下活動網(wǎng)絡(luò)事件通過組織活動制造新聞效應(yīng)實現(xiàn)品牌推廣通過網(wǎng)絡(luò)游戲、論壇調(diào)研等事件宣傳品牌廣告軟文在網(wǎng)絡(luò)、 等媒體投放植入廣告和軟廣告三、傳播規(guī)劃整合思路2-傳播模式三、傳播規(guī)劃媒體合作方案傳播形式網(wǎng)絡(luò)媒體類型網(wǎng)絡(luò)媒體選擇事 件門戶類央視網(wǎng) 開心網(wǎng) 貓撲網(wǎng) 鳳凰網(wǎng) 專業(yè)類中國汽車網(wǎng) 太平洋汽車 愛車網(wǎng) 手機媒體移動WAP汽車 廣 告 門戶類百度 新浪 MSN 雅虎 騰訊專業(yè)類中國汽車網(wǎng) 太平洋汽車 愛車網(wǎng)手機媒體移動WAP-汽車 電郵直投MFC 163NET 騰訊 軟 文門戶類新浪汽車 搜狐汽車 騰

6、訊汽車專業(yè)類中國汽車網(wǎng) 太平洋汽車 愛車網(wǎng) 注：1、處于本錢考慮，在此設(shè)計僅以網(wǎng)絡(luò)作為媒體投放平臺； 2、門戶、專業(yè)類網(wǎng)站將在不同投放階段作相應(yīng)選擇和調(diào)整； 3、移動WAP上網(wǎng)專題需與移動或聯(lián)通等通訊運營商合作。傳播階段傳播內(nèi)容具體方案關(guān)注階段 2010年10月-12月核心：拓展知名度策略：初登中國市場，迎合社會主題思潮主題：大氣而堅毅，在面對社會與人生災(zāi)難時 的精神力量?；顒樱骸坝⒎颇岬现袊α俊彪娪?短片大賽；網(wǎng)絡(luò)： SNS網(wǎng)絡(luò)游戲“英菲尼迪災(zāi) 區(qū)救援車隊”；廣告：在門戶、專業(yè)性網(wǎng)站發(fā)布軟 文“大塊頭有大智慧”等。深入階段2010年1月-2011年2月核心：強化品牌策略：春節(jié)期間，利用活動

7、宣傳強化訴求點主題：沉靜和自信，真正的成功是在喧嘩之中 依然保持淡定與從容。活動：“追水穿越北緯30”英 菲尼迪年度跨越之旅；網(wǎng)絡(luò)：關(guān)于英菲尼迪與成功男人品 質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)票選和調(diào)研；廣告：門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、輸入 法皮膚、聊天主題包。營銷階段 2011年3月-2011年4月核心：產(chǎn)品銷售策略：與政府、企業(yè)等機構(gòu)合作進行捆綁促銷主題：奉獻與包容，高貴的內(nèi)涵不是享受奢華 而是責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?；顒樱豪壭源黉N，西部行動： CEO課程班、南航行動等；網(wǎng)絡(luò)：通過網(wǎng)絡(luò)視頻做英菲尼迪品 牌行動的專題訪談；廣告：與中國移動、中國聯(lián)通合作 的手機WAP傳播平臺。三、傳播規(guī)劃總體規(guī)劃安排第四局部 流程方案art4PCom

8、munication subiect流程方案 1、關(guān)注階段2、深入階段3、營銷階段四、流程方案關(guān)注階段關(guān)注階段推廣方式一：活動“英菲尼迪中國力量電影短片大賽。推廣方式二：網(wǎng)絡(luò)SNS網(wǎng)絡(luò)游戲英菲尼迪區(qū)救援車隊。推廣方式三：廣告在門戶、專業(yè)性網(wǎng)站發(fā)布軟文通稿等。核心：拓展知名度策略：初登中國市場，迎合社會主題思潮?！坝⒎颇岬现袊α侩娪岸唐筚?合作媒體： 新浪視頻 新浪汽車 騰訊視頻 騰訊汽車 北廣傳媒公交地鐵電視 分眾傳媒樓宇電視創(chuàng)意闡述： 短片電影是當(dāng)下一種新穎的媒體傳播方式，具有形象、直觀及創(chuàng)意性特點。通過網(wǎng)絡(luò)媒體、公交樓宇電視、 視頻等媒介播出直接針對社會中、高層人群。在國內(nèi)市場競爭力巨

9、大、亟待翻開市場知名度的背景下采用電影短片傳播具有獨創(chuàng)性，易得關(guān)注度。 將英菲尼迪QX56所表達的內(nèi)涵精神與當(dāng)今中國社會所倡導(dǎo)的主流意識形態(tài)相融合推出相應(yīng)關(guān)鍵詞語，以年輕新銳導(dǎo)演為主體，進行一次集體創(chuàng)造。使品牌精神與主流價值相得益彰。四、流程方案關(guān)注階段線下活動“英菲尼迪中國力量電影短片大賽1、三分鐘短片闡釋英菲尼迪QX56所蘊含的品牌精神以其相對應(yīng)的人性精神作為拍攝主題2、六個主題關(guān)鍵詞：堅韌 英雄 幸福 奉獻 愛心 責(zé)任活動介紹：1、在媒體宣傳“英菲尼迪-中國力量三分鐘電影短片大賽，以“堅韌 英雄 幸福 奉獻 愛心 責(zé)任為題目進行作品征集；2、對優(yōu)秀影片通過網(wǎng)絡(luò)、公交電視、樓宇電視、以及

10、WAP媒體播放，并通過票選選出獲獎影片；3、舉行頒獎儀式，并以此在媒體宣傳英菲尼迪QX56品牌精神，將其與自然災(zāi)難面前的社會精神力量相聯(lián)系，予以贊頌；4、對第一名獲獎導(dǎo)演進行藝術(shù)炒作包裝，籌拍英菲尼迪QX56宣傳片或投資冠名的影片，并在網(wǎng)絡(luò)媒體進行推廣。四、流程方案關(guān)注階段線下活動“英菲尼迪災(zāi)區(qū)救援車隊合作媒體：開心網(wǎng)等SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意闡述： SNS網(wǎng)絡(luò)中爭車位等游戲模塊具有“病毒式傳播效果,在國內(nèi)災(zāi)難頻發(fā)的背景下，英菲尼迪與SNS網(wǎng)絡(luò)合作開發(fā)將送物資去災(zāi)區(qū)等新游戲平臺，以公益的旗號、娛樂的形式為新款車上市打造良好口碑?；顒咏榻B：1、在開心網(wǎng)原有組件中開發(fā)添加“英菲尼迪愛心車隊模塊；2、車隊

11、按照預(yù)定路線在虛擬地圖上行駛，在虛擬商店購置物品送至相應(yīng)災(zāi)區(qū)，期間將與其它網(wǎng)友互動、競速；3、每完成規(guī)定任務(wù)活動相應(yīng)積分，可升級、兌獎或換禮。四、流程方案關(guān)注階段網(wǎng)絡(luò)事件“大塊頭有大智慧軟文發(fā)放合作媒體門戶網(wǎng)站：百度 新浪 騰訊 貓撲網(wǎng) 行業(yè)網(wǎng)站：中國汽車 太平洋汽車 愛車網(wǎng) 創(chuàng)意闡述： 利用成名電影的影響力優(yōu)勢，尋找兩者主題契合點，借其名稱進行軟文創(chuàng)作及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。軟文介紹：1、大觀，融于形 介紹英菲尼迪QX56的外飾、造型特點；2、大氣，發(fā)于勢 介紹英菲尼迪QX56的發(fā)動機等內(nèi)配置；3、大美，涵于內(nèi) 介紹英菲尼迪QX56舒適性及人性化特點；4、大智，凝于心 介紹英菲尼迪QX56剛毅淡定的心智

12、內(nèi)涵。四、流程方案關(guān)注階段廣告軟文四、流程方案深入階段深入階段推廣方式一：活動“追水穿越北緯30英菲尼迪年度跨越之旅。推廣方式二：網(wǎng)絡(luò)關(guān)于英菲尼迪與成功男人品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)票選和調(diào)研。推廣方式三：廣告門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、輸入法皮膚、聊天主題包。核心：強化品牌策略：利用春節(jié)活動宣傳，強化訴求點?！白匪┰奖本?0度英菲尼迪 年度跨越之旅合作媒體： 央視網(wǎng)CCTV-10 旅游衛(wèi)視網(wǎng) 新浪網(wǎng) 鳳凰網(wǎng) 雅虎 中國汽車網(wǎng)創(chuàng)意闡述： 中國春節(jié)期間是汽車巡展、汽車?yán)惻e行的黃金時期； 北緯30在我國橫跨長江流域，假設(shè)以四川為起點，向西跨越青海、西藏，延伸至西亞、中東以至兩河流域，沿途路徑包含：平原、山地、丘陵各

13、色地貌，穿越過程是對英菲尼迪QX56綜合性能的全面展示。 在此期間英菲尼迪QX56宣揚的主題內(nèi)涵是：“沉靜與自信，真正的成功是褪去浮華后的淡定與沉著。與水的內(nèi)在品質(zhì)相吻合。 巡展/拉力賽以“追水為主題，橫跨北緯30，以活動的形式見證歷史文明，倡導(dǎo)生態(tài)保護，英菲尼迪以此將品牌外延擴大化、深入化。四、流程方案深入階段線下活動“追水穿越北緯30度英菲尼迪 年度跨越之旅宣傳主旨：1追水，水起而文明興，水逝而文而末。2從川滇到中東，英菲尼迪帶您見證兩千年的中西文明走廊。活動介紹：1、巡展/拉力賽路線設(shè)計：南方絲綢之路古印度文明古波斯文明古阿拉伯文明古埃及文明中國四川中國香格里拉或稻城亞丁尼泊爾印度巴基斯

14、坦伊朗土耳其敘利亞約旦埃及2、英菲尼迪QX56“追水北緯30度之旅，是古文明之旅，也是奇跡探秘之旅、自然景觀之旅、生態(tài)文明的倡導(dǎo)之旅，此巡展/拉力賽將擬與旅行社、地方政府合作建立宣傳與營銷模式的多元體系。3、巡展/拉力賽將為期兩個月，將途徑三大河流流域、三大人類文明發(fā)祥地、三大宗教圣地、三大自然奇觀，從媒體報道及推廣層面另作綜合規(guī)劃。四、流程方案深入階段線下活動關(guān)于英菲尼迪與成功男人品質(zhì)的 網(wǎng)絡(luò)票選和調(diào)研合作媒體：天涯網(wǎng)BBS 人人網(wǎng)社區(qū)論壇 新浪博客 微博創(chuàng)意闡述： 網(wǎng)絡(luò)有獎問卷調(diào)查，獲獎?wù)哂忻赓M試駕等獎勵。將企業(yè)文化與品牌訴求同成功男人的品質(zhì)精神締結(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播，打造影響力?；顒咏榻B

15、：1、將英菲尼迪QX56所表達性能特點：沉穩(wěn)、 大氣、厚重、自信、擔(dān)當(dāng)?shù)纫曌鞒晒δ腥颂刭|(zhì)，通過網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)研，甄選出當(dāng)下人們認同的成功品質(zhì)，并與英菲尼迪品牌內(nèi)涵結(jié)合2、由英菲尼迪冠名，網(wǎng)絡(luò)評選出“年度十佳品質(zhì)男人 ，對獲獎?wù)呒皡⒃u網(wǎng)友給予相應(yīng)獎勵并輔以連帶性活動推廣。四、流程方案深入階段網(wǎng)絡(luò)事件多元化網(wǎng)絡(luò)廣告投放 新年期間是網(wǎng)絡(luò)用戶劇增階段，采用多元渠道進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，易于產(chǎn)品及品牌傳播推廣。 一、官方門戶網(wǎng)站建設(shè)二、門戶、行業(yè)網(wǎng)站專題鏈接 在門戶及專業(yè)網(wǎng)站上投放文字連接或FLSH廣告鏈接，在鏈接信息平臺上展示英菲尼迪企業(yè)文化、品牌訴求、QX56車型介紹、性能參數(shù)、測評等細節(jié)內(nèi)容。四、流程方案

16、深入階段軟文廣告多元化網(wǎng)絡(luò)廣告投放三、輸入法皮膚 與搜狗、谷歌、QQ等輸入法企業(yè)合作，開發(fā)出英菲尼迪QX56新年賀歲圖案，并將其置于輸入法皮膚主題下載欄首位，提升網(wǎng)友使用和下載率。 四、聊天工具動漫主題包 與MSN、QQ等聊天工具已成為人們?nèi)粘＞W(wǎng)絡(luò)生活中比不可少的局部，而廣告營銷模式對聊天工具的應(yīng)用已從簡單的硬廣拓展到對細節(jié)元素的開發(fā)，MSN傳情動漫主題包、QQ禮物等都是一個品牌宣傳的極佳平臺。四、流程方案深入階段軟文廣告四、流程方案營銷階段營銷階段核心：產(chǎn)品營銷策略：與政府、企業(yè)等機構(gòu)合作進行捆綁促銷。推廣方式一：活動捆綁性促銷，西部 行動：CEO課程班、南航行動等。推廣方式二：網(wǎng)絡(luò)通過網(wǎng)絡(luò)

17、視頻做英菲尼迪品牌行動的專題訪談。推廣方式三：廣告與中國移動、中國聯(lián)通合作的 WAP傳播平臺。英菲尼迪西部行動一、英菲尼迪QX56領(lǐng)航商務(wù)新征程合作單位：西部航空公司合作媒體：西部網(wǎng)、西航網(wǎng)、搜狐網(wǎng)創(chuàng)意闡述 英菲尼迪QX56的定位即為“陸上轉(zhuǎn)機，其受眾人群大局部為高端商務(wù)人士，飛機是其商務(wù)往來的重要交通工具之一。因此英菲尼迪與西部航空公司合作，將QX56產(chǎn)品的銷售與機票相結(jié)合，亦將兩種出行方式結(jié)合，實現(xiàn)雙贏。活動介紹 1、購置英菲尼迪QX56的消費者，將免費獲贈西航會員卡，內(nèi)含現(xiàn)金5000元，乘坐西航飛機將享受打折優(yōu)惠待遇。 2、西航金卡會員將享受購置英菲尼迪QX56降價優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度根據(jù)一年

18、內(nèi)累計飛行里程而定。 3、同為西航會員和英菲尼迪QX56用戶的消費者在節(jié)慶期間將享受兩公司禮品回饋。四、流程方案營銷階段-線下活動英菲尼迪西部行動二、英菲尼迪QX56全國總裁課程班合作單位：西安交大、西北政法大、 西安財經(jīng)大等高校合作媒體：西部網(wǎng)、CEO聯(lián)盟網(wǎng)創(chuàng)意闡述 英菲尼迪QX56用戶群為高端商務(wù)人士，其對人生、事業(yè)的規(guī)劃有著明確的方向且重視投入的回報。購車贈送CEO課程，便于他們的事業(yè)充電，相較于其他物質(zhì)饋贈更具有誘惑力?；顒咏榻B1、與汽車經(jīng)商當(dāng)?shù)馗咝Ｂ?lián)合，凡規(guī)定期間購置英菲尼迪QX56的消費者將獲贈免費CEO課程一套；2、英菲尼迪QX56用戶亦可參與英菲尼迪每年舉辦的“創(chuàng)新CEO論壇，與商界專家、營銷專家、管理專家、 培訓(xùn)專家近距離接觸和交流。四、流程方案營銷階段-線下活動四、流程方案營銷階段網(wǎng)絡(luò)事件關(guān)于對英菲尼迪品牌行動的網(wǎng)絡(luò) 視頻訪談合作媒體：央視網(wǎng)CCTV-2?對話?欄目新浪視頻財經(jīng)頻道優(yōu)米網(wǎng)獨家專訪創(chuàng)意闡述： 歷時近半年的全方位公關(guān)活動推廣，在產(chǎn)品進入市場營銷階段時需對前期品牌建設(shè)做有的效梳理和總結(jié)，加深影響。 視頻訪談具有直觀性，深入性，對于此階段開拓市場及銷售業(yè)績的提升，有推波助瀾的作用。活動介紹：1、社會責(zé)任篇 通過對面對災(zāi)難前的精神力量