5章企業(yè)戰(zhàn)略管理

1、美國(guó)企業(yè)界存在的一個(gè)很大的問(wèn)題是，當(dāng)他們遇到麻煩時(shí)只會(huì)按照原方向加倍努力。正像挖金子一樣，當(dāng)你挖下20英尺但還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)金子時(shí)，你的戰(zhàn)略會(huì)是再挖2倍的深度。但如果金子是在距你橫向20英尺處，那么不管你挖多久也永遠(yuǎn)不會(huì)找到金子。 愛(ài)德華德伯諾第五章 企業(yè)戰(zhàn)略管理1本章內(nèi)容概要：企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理的內(nèi)容戰(zhàn)略管理的過(guò)程 第一步: 對(duì)組織使命/愿景/價(jià)值觀/目標(biāo)的陳述 第二步：戰(zhàn)略制定（SWOT） 第三部：戰(zhàn)略實(shí)施 第四步：戰(zhàn)略控制（反應(yīng)回路）管理者在戰(zhàn)略管理中的作用2第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理一、戰(zhàn)略的含義你還能羅列出什么戰(zhàn)略？在現(xiàn)代“戰(zhàn)略一詞被引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性

2、的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策。戰(zhàn)略，起源于軍事。3通俗的戰(zhàn)略說(shuō)法讓明天賣出好價(jià)錢(qián)到達(dá)幸福此岸的最優(yōu)航線以現(xiàn)在決策未來(lái)的哲學(xué)迷霧中發(fā)現(xiàn)方向的指針和風(fēng)險(xiǎn)博弈的游戲是上帝的眼睛，能看到看不見(jiàn)的財(cái)富實(shí)現(xiàn)組織夢(mèng)想的途徑求得超額利潤(rùn)的學(xué)問(wèn)組織的方向、規(guī)則和動(dòng)力 4通俗的戰(zhàn)略說(shuō)法取得持續(xù)優(yōu)勢(shì)的學(xué)問(wèn)根據(jù)現(xiàn)在運(yùn)作未來(lái)的學(xué)問(wèn)決定資金在未來(lái)更好流入的學(xué)問(wèn)比競(jìng)爭(zhēng)者先一步的學(xué)問(wèn)開(kāi)掘內(nèi)部潛力和環(huán)境潛力的學(xué)問(wèn)贏得市場(chǎng)追隨者的學(xué)問(wèn)用同一的規(guī)則到達(dá)不同凡響的效果淘金的技術(shù)、謀生的智慧持續(xù)開(kāi)展、永葆不敗5通俗的戰(zhàn)略說(shuō)法對(duì)現(xiàn)狀的創(chuàng)造性的破壞6企業(yè)戰(zhàn)略包括了企業(yè)的意圖（Purpose）、企業(yè)的目標(biāo)（Goal）、企業(yè)的戰(zhàn)略

3、（Strategy）和企業(yè)的政策（Policy）。泛指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定性的謀劃。前瞻性戰(zhàn)略形成在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生之前；主觀性反映企業(yè)高層主管對(duì)未來(lái)行動(dòng)的主觀愿望。 什么是企業(yè)戰(zhàn)略？7二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性效率與效果中更強(qiáng)調(diào)相對(duì)于目標(biāo)而言的效果 從現(xiàn)在起培養(yǎng)你的戰(zhàn)略眼光吧！勤奮產(chǎn)生小老板管理產(chǎn)生中老板戰(zhàn)略產(chǎn)生大老板8三、企業(yè)戰(zhàn)略的開(kāi)展及其特征推動(dòng)戰(zhàn)略開(kāi)展五大要素市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)全球競(jìng)爭(zhēng)加劇技術(shù)更新?lián)Q代社會(huì)責(zé)任增多企業(yè)日趨復(fù)雜戰(zhàn)略的主要特征（一）整體性（二）長(zhǎng)遠(yuǎn)性（三）整體最優(yōu)性（四）風(fēng)險(xiǎn)性（五）社會(huì)性（六）靈活性（七）系統(tǒng)性（八）指導(dǎo)性9四、企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次第一層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略主要答復(fù)的問(wèn)

4、題：1）我們應(yīng)當(dāng)擁有什么樣的事業(yè)組合？2）每種事業(yè)組合在企業(yè)中的地位是什么？總體目標(biāo)：如進(jìn)入的領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)類型，規(guī)模多大10第二層次：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 主要答復(fù)以下問(wèn)題：在我們的每一項(xiàng)事業(yè)領(lǐng)域里應(yīng)當(dāng)如何競(jìng)爭(zhēng)？11第三層次：企業(yè)公司層戰(zhàn)略 主要答復(fù)以下問(wèn)題：在企業(yè)開(kāi)展的每個(gè)階段采取何種戰(zhàn)略？比方：開(kāi)展、穩(wěn)定，還是收縮戰(zhàn)略12第四個(gè)層次：企業(yè)職能戰(zhàn)略 主要答復(fù)以下問(wèn)題：我們?nèi)绾沃问聵I(yè)層戰(zhàn)略。13五、企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)使組織能夠到達(dá)其目標(biāo)的，跨功能決策的藝術(shù)和科學(xué)（Fred R. David, 1996)14戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程戰(zhàn)略評(píng)估戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施15戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇資源

5、與能力目標(biāo)愿景環(huán)境分析組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略選擇基礎(chǔ)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和控制資源配置與控制戰(zhàn)略變革16GE三年戰(zhàn)略 根本流程銷售部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)CEO公司最高層各部門(mén)制定銷售/定單計(jì)劃匯總得到初步業(yè)績(jī)目標(biāo)銷售成本預(yù)算毛利預(yù)算初步業(yè)績(jī)目標(biāo)審核：并確定既定目標(biāo)初步業(yè)績(jī)目標(biāo)審核財(cái)務(wù)預(yù)算人力資源配置計(jì)劃三年遠(yuǎn)景人員配置計(jì)劃，粗線條市場(chǎng)戰(zhàn)略形成政策信息了解市場(chǎng)現(xiàn)有情況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析新技術(shù)的走向參與人員： CEO，事業(yè)部經(jīng)理, 業(yè)績(jī)目標(biāo)責(zé)任人, BD，Marketing部門(mén)產(chǎn)品戰(zhàn)略市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擴(kuò)張戰(zhàn)略發(fā)展方向業(yè)績(jī)目標(biāo)17制定企業(yè)戰(zhàn)略首先，對(duì)組織的使命、愿景、價(jià)值觀和目標(biāo)的陳述 聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳旭東表示：“

6、推動(dòng)先進(jìn)電子信息產(chǎn)品的普及是聯(lián)想一直以來(lái)的使命。 波音：共同工作成為全球性航空領(lǐng)導(dǎo)者。 微軟：通過(guò)優(yōu)秀的軟件賦予人們?cè)谌魏螘r(shí)間、 任何地點(diǎn)、通過(guò)任何設(shè)備進(jìn)行溝通和創(chuàng)作的能力。 福特：成為世界領(lǐng)先的汽車產(chǎn)品和效勞的公司。18其次，根據(jù)組織使命、愿景和價(jià)值觀制定的整個(gè)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)將戰(zhàn)略意圖和使命轉(zhuǎn)化成具體的可衡量的目標(biāo)，準(zhǔn)確規(guī)定了企業(yè)必須做什么。著重于長(zhǎng)期盈利能力，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力、產(chǎn)品品質(zhì)、顧客滿意度、員工滿意度以及創(chuàng)新等具體目標(biāo)。例如：美國(guó)杜邦公司稱，03-05年公司的整體目標(biāo)是，銷售額的1/3將來(lái)自于最近5年推出的新產(chǎn)品（03年這一比例為24%）19第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)外環(huán)境分析（一）PEST分析

7、法1政治環(huán)境Political2經(jīng)濟(jì)環(huán)境Economic3社會(huì)環(huán)境Social4技術(shù)環(huán)境Technological一、外部環(huán)境分析20（二）SWOT分析法Strengths優(yōu)勢(shì)Opportunities機(jī)遇Weakness劣勢(shì)Threats威脅有害的有利的內(nèi)部外部？21表5-1 企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)表22表5-2 企業(yè)外部因素分析表2324SWOT矩陣分析法中戰(zhàn)略制定 優(yōu)勢(shì)S 弱點(diǎn)W 時(shí)機(jī)O 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用時(shí)機(jī) 利用時(shí)機(jī)，克服弱點(diǎn) 威脅T 利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅 減小弱點(diǎn)，回避威脅增長(zhǎng)型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略25二、行業(yè)環(huán)境分析（一）行業(yè)性質(zhì)企業(yè)首先要判斷自己所處行業(yè)是否存在開(kāi)展的時(shí)機(jī)

8、，根據(jù)行業(yè)壽命周期來(lái)判斷行業(yè)所處的開(kāi)展階段，進(jìn)而判斷該行業(yè)的行業(yè)性質(zhì)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。行業(yè)壽命周期主要包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期（Introduction stage）、成長(zhǎng)期（Growth stage）、成熟期（Maturity stage）和衰退期（Decline stage）。 26（二）行業(yè)能力分析行業(yè)能力是指某個(gè)行業(yè)中每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所具有的能力的總和。 1. 行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析弄清行業(yè)的開(kāi)展與社會(huì)需求之間的關(guān)系 2. 行業(yè)技術(shù)狀況分析判斷行業(yè)的開(kāi)展前景和行業(yè)能力的開(kāi)展水平 27（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 波特五要素模型現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的競(jìng)爭(zhēng)潛在加入者的威脅替代品的威脅客戶討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還

9、價(jià)的能力波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型28現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 決定企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度的因素主要競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目競(jìng)爭(zhēng)者之間的實(shí)力比照行業(yè)銷售水平的增長(zhǎng)程度產(chǎn)品及效勞的差異化程度企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)退出障礙 29潛在進(jìn)入者進(jìn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異 資金需求 轉(zhuǎn)換本錢(qián) 銷售渠道 其他因素 30供給商討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)中的集中程度 交易量的大小 產(chǎn)品差異化情況 轉(zhuǎn)換供貨單位費(fèi)用的大小 一體化的程度 信息的掌握程度 購(gòu)置者討價(jià)還價(jià)的能力 31替代品的威脅 替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。在質(zhì)量相同的情況下，替代品的價(jià)格會(huì)比被替代品的價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。 32第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇與實(shí)施一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要解決的兩個(gè)核心問(wèn)題二、三種根本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其選擇與實(shí)施33（一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要解決的兩個(gè)核心問(wèn)題如何選擇企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)行業(yè)吸引力如何確定企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位34二、三種根本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其選擇與實(shí)施邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是為了取得三個(gè)優(yōu)勢(shì)：本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略本錢(qián)優(yōu)勢(shì)如何取得？差異化戰(zhàn)略創(chuàng)新集中化戰(zhàn)專一于某一領(lǐng)域35第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制一、企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)二、戰(zhàn)略