立足品牌經(jīng)營策略專業(yè)廣告運作模式通用課件

1、專業(yè)廣告運作模式立足品牌經(jīng)營策略思路背景 在我們的經(jīng)驗里，僅有好的廣告、大額的預(yù)算、營銷行業(yè)的專家，并不是企業(yè)發(fā)展的充分必要條件，部分環(huán)節(jié)的提升并不代表營銷體系的成熟。由于仍面臨資訊不足、流程欠規(guī)范、缺乏實做磨合過程，主觀推斷往往替代了科學(xué)的分析。 現(xiàn)代營銷，是以提高企業(yè)的綜合競爭力為目的，憑借專業(yè)的人員與完善的資訊工具，全面提升品牌形象、產(chǎn)品組合、廣告策略、媒介策略。從而使企業(yè)的營銷運作，不只是在形式上的策略思考，更能務(wù)實的執(zhí)行整合營銷。務(wù)求做法（戰(zhàn)術(shù)）能吻合想法（策略）。企業(yè)所面臨的困擾身為企業(yè)的決策者，無法依市場動態(tài)做決策，無策略來指引做法。有創(chuàng)意的促銷方案在執(zhí)行中，無法達(dá)到預(yù)定目標(biāo)而且

2、無法隨時調(diào)整控制上量空談。因為要上量，以面臨競爭，利潤越來越少，價格越賣越低惡性循環(huán)。 經(jīng)銷商總在抱怨不賺錢而不愿推廣產(chǎn)品被動依從。只求做法，而無長遠(yuǎn)的想法，即策略。我們遵循的觀念營銷組合價 格Price廣告/促銷Promotion產(chǎn) 品Product通 路Place整合行銷傳播 4P 4C 消費者 消費者樂于接受的價格 便利性 溝通 廣告所涉及的內(nèi)容廣告消費者AU深挖消費者心理需求定位策略創(chuàng)意設(shè)計制作長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略通路促銷價格產(chǎn)品商品既有定位分析與檢討，是否具吸引力同定位競品進(jìn)入，使市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品概念消費者使用行為包裝、外觀、容量接受度品質(zhì)的信賴消費者價格意識變化消費者價

3、格接受度競品價格分析中間商利潤是否被滿足生產(chǎn)成本可否降低鋪貨率評估陳列規(guī)范終端活性化終端擴(kuò)張的價值評估特定渠道研發(fā)價值研討媒介競品媒介分析媒體選擇分析媒介策略媒介組合計劃促銷促銷計劃競品強勢促銷應(yīng)對促銷管理促銷人員培訓(xùn)通路促銷價格產(chǎn)品商品既有定位分析與檢討，是否具吸引力同定位競品進(jìn)入，使市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品概念消費者使用行為包裝、外觀、容量接受度品質(zhì)的信賴消費者價格意識變化消費者價格接受度競品價格分析中間商利潤是否被滿足生產(chǎn)成本可否降低鋪貨率評估陳列規(guī)范終端活性化終端擴(kuò)張的價值評估特定渠道研發(fā)價值研討廣告消費者AU深挖消費者心理需求定位策略創(chuàng)意設(shè)計制作長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略媒介競品媒介分

4、析媒體選擇分析媒介策略媒介組合計劃促銷促銷計劃競品強勢促銷應(yīng)對促銷管理促銷人員培訓(xùn)審視營銷活動的表現(xiàn)讓企業(yè)做出消費者想要的東西算出消費者愿意承擔(dān)的價格方便消費者買到想買的東西讓消費者買想買的東西時受到的干擾最少讓消費者認(rèn)為買到的東西是最合適的并且逐漸產(chǎn)生慣性思考5W 2H，生意的起點WhatWhyWhoWhenWhereHow machHow to do他（她們）需要什么為什么需要他（她們）是誰何時需要什么地點購買什么場合使用愿意花多少錢我們該怎樣去做設(shè)定清晰的廣告目標(biāo)刺激嘗試轉(zhuǎn)移競品增加使用/購買頻次掌握消費者心理過程認(rèn) 知 (Awareness)興 趣 (Interest)偏好/需求 (D

5、esire)購買/行動（Action）忠 誠 (Loyalty)讓我們走進(jìn)消費者的心靈空間，問一問下列五個問題，了解消費者眼中，品牌的過去表現(xiàn)是如何的？第一個問題 消費者怎樣看品牌的？或 為什么？消費者認(rèn)為品牌是什麼？ 第二個問題 我們希望消費者怎麼看品牌？ 第三個問題上述兩個問題的答案的落差在那里？有多大？為什么？第四個問題我們是否需要扭轉(zhuǎn)？或只是些微調(diào)整，就可以縮短，甚至彌平這個落差？另外，要從何處切入最省力、最有效？第五個問題 過去品牌的廣告和整合溝通有沒有為上述幾個問題作出貢獻(xiàn)? 貢獻(xiàn)夠不夠?有沒有科學(xué)的評估標(biāo)準(zhǔn)?研發(fā)優(yōu)秀的廣告策略差異化 Differentiate競爭力 Compet

6、itive相關(guān)性 Relevant無法被替代無法被撼動與消費者有互動、有關(guān)聯(lián)、有依存、有信賴廣告策略思路消費者現(xiàn)在的想法 消費者現(xiàn)在的做法 本產(chǎn)品提供給消費者的利益支持消費者利益的產(chǎn)品特性 希望消費者怎樣想 希望消費者怎樣做Consumer Proposition Current BeliefCurrent Do Available Support Desired Belief Do in Future 廣告策略研發(fā)步驟市場營銷目標(biāo)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)（知名度/促進(jìn)銷售/觀念改變）廣告策略（市場調(diào)研洞察消費者需求）創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報Creative Brief 策略與創(chuàng)意的溝通工具，使創(chuàng)意始終圍繞策略而進(jìn)行，以塑造永續(xù)經(jīng)營的品牌為目的。市場環(huán)境（市場概要、競爭描述）營銷策略（營銷目的、目標(biāo)受眾、創(chuàng)意目的、 單一而精準(zhǔn)的訴求、支持點）落實創(chuàng)意（必要元素、基調(diào)/態(tài)度、限制因素）創(chuàng)意表現(xiàn)最后一擊先講對不對，再講好不好 在評價廣告