第二章--網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概述幻燈片 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境幻燈片 5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境幻燈片 7第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策分析幻燈片 9第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。二、構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的要素1提供資源信息是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的關(guān)鍵資源，是互聯(lián)網(wǎng)的血液，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)提供各種信息，指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。2全面影響力每一個(gè)上網(wǎng)者都是互聯(lián)網(wǎng)的一分子，他可以無(wú)限制地接觸互聯(lián)網(wǎng)的全部，同時(shí)在這一過(guò)程中要受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。4多因素互相作

2、用整體環(huán)境是由互相聯(lián)系的多種因素有機(jī)組合而成的，涉及企業(yè)活動(dòng)的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)網(wǎng)址來(lái)實(shí)現(xiàn)。5反應(yīng)機(jī)制環(huán)境可以對(duì)其主體產(chǎn)生影響，同時(shí)主體的行為也會(huì)改造環(huán)境。企業(yè)可以將自己企業(yè)的信息通過(guò)公司網(wǎng)站存儲(chǔ)在互聯(lián)網(wǎng)上，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的信息自己決策。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境包括國(guó)家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國(guó)際關(guān)系和法制體系等。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。它是內(nèi)部分類最多、具體因素最多、對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。三、科學(xué)與教育水平科學(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各因素中最直接、力度最大、變化最快的因素。

3、科技進(jìn)步不僅改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)，影響生產(chǎn)要素的功能和利用率，同時(shí)也影響中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。四、人文與社會(huì)環(huán)境一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化和受其影響而長(zhǎng)期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、家庭關(guān)系，以及開放和國(guó)際化帶來(lái)的現(xiàn)代文化，構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)的人文與社會(huì)環(huán)境。五、自然環(huán)境自然環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、 地形地質(zhì)和地理位置等。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響主要表現(xiàn)為：自然資源日益短缺、能源成本提高、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)等，所有這些都直接或間接地給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)威脅或機(jī)會(huì)。六、人口環(huán)境人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象

4、。人口是市場(chǎng)的第一要素，在其他條件既定或相同的情況下，人口規(guī)模決定市場(chǎng)容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成，人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也有明顯地影響。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響主要包括三個(gè)方面：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的快速應(yīng)變能力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保障；人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要條件；企業(yè)內(nèi)部管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需資源的保障能力；企業(yè)其他部門的配合能力。二、供應(yīng)者供應(yīng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：（1）供

5、貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。供應(yīng)量不足，供應(yīng)短缺，都可影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)；（2）供貨的價(jià)格變動(dòng)。供貨的價(jià)格直接影響企業(yè)的成本；（3）供貨的質(zhì)量水平。供應(yīng)貨物的質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷中介既可以為某一企業(yè)從事中介服務(wù)，也可以為具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的若干企業(yè)提供中介服務(wù)。四、顧客或用戶顧客或用戶是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷對(duì)象，是最重要的環(huán)境因素。因此，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)顧客、吸引顧客、滿足顧客需求、留住顧客并與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系等，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必須認(rèn)真解決的問(wèn)題。五、競(jìng)爭(zhēng)者在社會(huì)分工和競(jìng)爭(zhēng)的條件下，同一產(chǎn)品、服務(wù)擁有一定數(shù)

6、量的供應(yīng)者，而滿足同一消費(fèi)需求，一般存在若干屬性相同、略有差別的產(chǎn)品、服務(wù)，因此，營(yíng)銷企業(yè)在市場(chǎng)上必然面臨競(jìng)爭(zhēng)者和可替代產(chǎn)品、服務(wù)。在消費(fèi)需求和其他環(huán)境狀態(tài)既定的情況下，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)地位和能力，直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷效果。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策分析一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析1威脅分析威脅分析一般著眼于以下兩個(gè)方面：一是分析事件造成威脅的嚴(yán)重程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性（概率）。其分析矩陣下圖所示。2機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性，其分析矩陣如下圖所示。企業(yè)可對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所處的環(huán)境形成一個(gè)綜合的估計(jì)，即綜合考慮面臨的機(jī)會(huì)和威脅的程度，這種綜合估計(jì)可用機(jī)會(huì)威脅綜合矩陣來(lái)表示，如下圖所示。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策對(duì)于威脅與機(jī)會(huì)不等的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，企業(yè)可分別采取不同的對(duì)策。（1）對(duì)理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，否則將喪失戰(zhàn)機(jī)。（2）對(duì)冒險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，既不宜冒進(jìn)也不應(yīng)遲疑不決，應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，全面分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展。（3）對(duì)成