1廣告策劃概述

1、第一章 概述 1本章內(nèi)容第一節(jié) 廣告策劃的概念與要素第二節(jié) 廣告策劃的地位與意義第三節(jié) 廣告策劃的類型與原則第四節(jié) 廣告策劃的學科來源23456789101112131420世紀90年代初，剛剛誕生的亞細亞，即挑起了一場令全國商界矚目的“鄭州商戰(zhàn)”，它的“以一敵五”的瀟灑，以集體對國營的豪放，以“野路子”對正統(tǒng)的不羈，都引起商界內(nèi)外人士的好奇與賞識。它是國內(nèi)首家在中央電視臺做廣告的商場。一句“中原之行哪里去鄭州亞細亞”，使無數(shù)從未到過鄭州的人見識了亞細亞商場那清新典雅的營業(yè)大廳及秀美熱情的迎賓小姐。一位天津小學生給商場總經(jīng)理寫信說，老師布置作文題我的理想，班里很多同學寫的都是：“到亞細亞當營業(yè)

2、員!”亞細亞對于零售業(yè)服務、管理、營銷理念及方法、手段的大膽嘗試令人咋舌。在全國商界空缺明星的20世紀90年代初期，鄭州亞細亞當仁不讓地補上了這個位置。全國各地的商業(yè)單位及其他團體接踵而來，到亞細亞訪問、取經(jīng)。它的所作所為被媒體稱做“亞細亞現(xiàn)象”，有關的報道連篇累牘，此起彼伏。1993年，當連鎖經(jīng)營的理念剛剛傳人中國時，亞細亞已聞風而動，決心大舉發(fā)展連鎖霸業(yè)。它先是成立了鄭州亞細亞集團股份有限公司，后又由王逐舟領銜，組建了專門的零售業(yè)管理公司亞細亞商業(yè)經(jīng)營總公司。它的觸角伸向了全國各地的省會以上級城市，飛快地組織選項和籌備，平均每4個月開業(yè)一家大型連鎖店。由于資產(chǎn)所有者不同，河南境內(nèi)的連鎖店仍

3、以“亞細亞”為名，省外連鎖店一般稱做仟村百貨。每到一地，它都要隆重登場，包括狂轟濫炸的廣告，盛大的開業(yè)儀式，為顧客開辟公交免費線路，以及種種出格的、著意張揚的促銷活動。這些地方的人們，得以親身體察聞名已久的亞細亞風范。但是，接觸的時日一久，公眾的眼光便逐漸變得疑惑、冷淡、挑剔了。它的水土不服，它的暴發(fā)戶式的淺薄、幼稚、沖動等諸多弱點暴露無遺，以致每一家亞細亞連鎖店雖然從形式上立了起來，但因缺乏內(nèi)在的、實質(zhì)的支撐，而難以具備真正的活力，難以融入當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境及百姓的生活中。151617181920212223242526第一節(jié) 廣告策劃的概念與要素一、廣告策劃的起源與發(fā)展二、廣告策劃的概念三、廣

4、告策劃要素四、廣告策劃與廣告計劃27一、廣告策劃的起源與發(fā)展廣告策劃的萌芽北宋濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告28一、廣告策劃的起源與發(fā)展廣告策劃的萌芽1869年，美國費城成立了現(xiàn)代意義上的廣告代理公司艾爾父子廣告公司。該公司為廣告客戶購買版面，撰寫文案，設計、制作廣告，并制定廣告計劃。弗朗西斯W.艾爾1869年，弗朗西斯W艾爾在美國開設了艾爾父子廣告公司。其經(jīng)營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面，轉向為客戶提供專業(yè)化的服務。艾爾父子廣告公司實行“公開合同制”，規(guī)定廣告代理店為廣告客戶和廣告媒介提供服務，其代價是將真實的版面價格乘以一定的比率作為傭金，還進一步將廣告代理傭金固定為15%。這一制度于1917

5、年在美國得到正式確認，并一直沿用至今成為國際慣例。廣告歷史學家稱艾爾父子廣告公司為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。29一、廣告策劃的起源與發(fā)展廣告策劃的萌芽20世紀30年代，伴隨現(xiàn)代市場營銷理論與實踐的發(fā)展，市場調(diào)查被明確提到企業(yè)的經(jīng)營管理活動中來，市場調(diào)研進入到廣告活動中，并確立了其在廣告活動中的地位。30一、廣告策劃的起源與發(fā)展廣告策劃的提出階段廣告策劃作為一個概念明確提出是在20世紀中葉。英國廣告架斯坦利波利特于20世紀60年代在廣告領域率先提出廣告策劃這一概念。廣告策劃的出現(xiàn)使廣告的結構體系更加豐富，使現(xiàn)代廣告活動更加科學化、規(guī)范化，也大大提高的廣告效果。31一、廣告策劃的起源與發(fā)展廣告策劃的

6、發(fā)展階段1、廣告策劃觀念的發(fā)展營銷觀念的發(fā)展使廣告策劃者從對企業(yè)本身的關注發(fā)展為對企業(yè)、消費者、社會三者關系的關注，并通過廣告對三者的關系給予最佳協(xié)調(diào)。廣告策劃本身從單一的促銷觀念發(fā)展為競爭觀念，從對經(jīng)濟效益的關注發(fā)展為對經(jīng)濟效益、社會效益技藝人們的心理效益的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)的關注。競爭意識的強化，使廣告策劃者意識到自身在廣告運作中應承擔責任。32一、廣告策劃的起源與發(fā)展廣告策劃的發(fā)展階段2、廣告策劃內(nèi)容與方法的發(fā)展內(nèi)容從簡單發(fā)展到復雜，從一般性的單個廣告策劃發(fā)展到為廣告運動做進行的整體廣告策劃。方法越來越豐富，程序越來越規(guī)范，從簡單出點子，到對廣告策劃全過程各個階段的完善和科學操作。33二、廣告策

7、劃的概念廣告策劃的定義廣告策劃是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地開展廣告活動的進程。廣告策劃的特征在于事前性和全局性。34二、廣告策劃的概念廣告策劃的定義廣告策劃在整個廣告活動中處于指導地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。35二、廣告策劃的概念對廣告策劃概念的理解1、廣告策劃的依據(jù)是廣告主的營銷策略2、廣告策劃有其特定的程序3、廣告策劃要提出廣告運動的總體戰(zhàn)略4、廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端5、廣告策劃力求使廣告進程合理化和廣告效果最大化36三、廣告策劃要素廣告策劃的主體 廣告策劃者：廣告公司和廣告主廣告策劃的對象 所要

8、規(guī)劃的廣告活動廣告策劃的依據(jù) 一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略；一是市場、消費者、產(chǎn)品、競爭者及廣告環(huán)境的情況廣告策劃的結果 通過廣告策劃，對實現(xiàn)企業(yè)目標和企業(yè)的營銷目標有所幫助，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益37四、廣告策劃與廣告計劃計劃按照已經(jīng)制訂的目標和方法所進行的一系列步驟安排，它的任務就是保證程序的執(zhí)行按事先設定的方案進行，不至于出現(xiàn)混亂和差錯。策劃一種策略性規(guī)劃，更強調(diào)規(guī)劃的策略性的性質(zhì)。策劃沒有特別強調(diào)按部就班的事先安排，沒有現(xiàn)成的套路，更強調(diào)根據(jù)現(xiàn)實情況制訂一整套解決問題的策略性方案，并根據(jù)事態(tài)的進展隨時給予調(diào)整。38第二節(jié) 廣告策劃的地位與意義一、廣告策劃的地位二、廣告策劃的意義39

9、一、廣告策劃的地位廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分1、廣告策劃要服從營銷組合的整體性、協(xié)調(diào)性要求2、廣告策劃要處理好與市場、產(chǎn)品、價格、渠道等各項策略的關系40一、廣告策劃的地位廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位5.廣告效果測定4.廣告媒體策略3.廣告表現(xiàn)策略2.廣告策劃1.廣告調(diào)查41一、廣告策劃的地位廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位1、從廣告運作程序上看 廣告調(diào)查雖然在形式上處于第一個環(huán)節(jié)，但其大部分內(nèi)容是服從于廣告策劃的，因此，廣告策劃實際上處于廣告活動的首要環(huán)節(jié)。42一、廣告策劃的地位廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位2、從廣告運作的內(nèi)容上看 廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、

10、廣告效果測定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法。廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)。43一、廣告策劃的地位廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位3、從廣告活動的影響程度上看 廣告策劃為廣告運作提供全面的指導，并貫穿廣告運作的始終，制約著廣告運作的其他環(huán)節(jié)的進展，其他環(huán)節(jié)是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。因此，廣告策劃是廣告運作中影響最深的環(huán)節(jié)。44一、廣告策劃的地位廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位4、從廣告運作的規(guī)模上看 廣告策劃是廣告運作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。45二、廣告策劃的意義廣告策劃使廣告活動更加科學、規(guī)范 廣告策劃根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，在市場調(diào)查的基礎上，進行研究分析，確立廣告目標，明確廣告對

11、象和地區(qū)，制定廣告戰(zhàn)略和策略，擬定廣告預算和廣告效果測定方案。廣告策劃使廣告的目的性更強，目標更明確，廣告活動不再是盲目的、主觀的、無序的活動，而成為系統(tǒng)、客觀、有序的科學活動。46二、廣告策劃的意義廣告策劃使廣告活動的效益顯著 1、增強了廣告對市場營銷的作用本土化策略提升了可口可樂的廣告效果本土化策略提升了可口可樂的廣告效果2001年商業(yè)周刊公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。20世紀的一次調(diào)查顯示，全球最流行的3個詞分別是：上帝（God）、她（her）和可口可樂（CocaCola）?？煽诳蓸返膹V告策略在全世界也首屈一指。起初，可口可樂以國際化形象出現(xiàn)在

12、中國消費者面前，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。20世紀末，可口可樂意識到，要當中國軟飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。1997年，第一次選擇在中國拍攝電視廣告，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告。春節(jié)賀歲片：對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術。申奧、入世、中國足球健康青年形象：張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞、劉翔47二、廣告策劃的意義廣告策劃使廣告活動的效益顯著 2、更有助于品牌形象的樹立 3、有助于廣告經(jīng)費的有效使用48二、廣告策劃的意義廣告策劃使廣告活動更具競爭性 廣告策劃以廣告環(huán)境分析為依據(jù)，能發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，據(jù)

13、此采用恰當?shù)膹V告策略，從而提高市場競爭力。49二、廣告策劃的意義廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務水平 1、使廣告公司的服務與廣告主的營銷活動達到統(tǒng)一 2、使廣告公司所提供的服務更加專業(yè)化 3、對廣告公司人員選擇與配備提出了更高的要求50第二節(jié) 廣告策劃的類型與原則一、廣告策劃的類型二、廣告策劃的原則51一、廣告策劃的類型廣告運動策劃和廣告活動策劃 按照廣告影響的范圍和深遠程度，可以將廣告分為廣告運動和廣告活動兩個類型。52一、廣告策劃的類型廣告運動策劃和廣告活動策劃 1、廣告運動策劃 廣告運動是指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。53

14、一、廣告策劃的類型廣告運動策劃和廣告活動策劃 1、廣告運動策劃 廣告運動策劃涉及的內(nèi)容較多，所需人員較多，且要求參與人員具有一定的專業(yè)水平和策劃經(jīng)驗。需要的時間較長，少則幾個月，多則半年，甚至更長。54一、廣告策劃的類型廣告運動策劃和廣告活動策劃 2、廣告活動策劃 廣告活動是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。55一、廣告策劃的類型廣告運動策劃和廣告活動策劃 2、廣告活動策劃 廣告活動策劃一般比較單一，規(guī)模也較小，運作上也比較簡單。所需人員數(shù)量較少，且具有比較好的專業(yè)水平就可以滿足。所需時間比較短，一般半個月就可以完成。56一、廣告策劃

15、的類型為不同目的而進行的廣告運動或活動策劃（促銷、樹立形象、建立觀念等） 1、促銷廣告運動或活動策劃 目的是直接促進銷售，直接達到最大的促銷效果。要求時間短、見效快，需要集中投入較多經(jīng)費。需要設定量化的目標，了解廣告主的直接目的和基本情況即可，策劃時間較短。57一、廣告策劃的類型為不同目的而進行的廣告運動或活動策劃（促銷、樹立形象、建立觀念等） 2、形象廣告運動或活動策劃 以樹立形象、增強信任為目的，通過廣告要使企業(yè)或產(chǎn)品形象為受眾認可。策劃時間較長、見效慢，需要投入穩(wěn)定的費用。58一、廣告策劃的類型為不同目的而進行的廣告運動或活動策劃（促銷、樹立形象、建立觀念等） 3、觀念廣告運動或活動策劃

16、 以傳達觀念、說服受眾為目的，并使所要傳播的觀念為受眾所接受。策劃時間較長，見效慢，需要持續(xù)投入穩(wěn)定的費用。59一、廣告策劃的類型為不同目的而進行的廣告運動或活動策劃（促銷、樹立形象、建立觀念等） 4、解決問題的廣告運動或活動策劃 以直接解決緊迫問題為目的，在效果上力求順利解決問題。策劃時間短、見效快，需要集中投入較多費用。60一、廣告策劃的類型針對不同對象的廣告運動或活動策劃 1、針對消費者的廣告運動或活動策劃 注意產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳和對消費者使用產(chǎn)品后能獲得的利益的承諾，注重聲勢的打造，適合采用大眾媒介進行宣傳。 2、以經(jīng)銷商為對象的廣告運動或活動策劃 注重產(chǎn)品市場前景和獲利可能的承諾，注重信

17、息傳播渠道的選擇，常采用分眾媒介，如某一行業(yè)的專業(yè)媒介、直接郵寄廣告來進行。61二、廣告策劃的原則指導性原則系統(tǒng)性原則針對性原則有效性原則可行性原則調(diào)適性原則62第四節(jié) 廣告策劃的學科來源一、廣告策劃與市場營銷二、廣告策劃與傳播學三、廣告策劃與消費者行為學63一、廣告策劃與市場營銷市場營銷與市場營銷學 市場營銷是指企業(yè)從適應和滿足市場需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務，制定價格，宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務，收集消費者的反映，而從事的一切企業(yè)經(jīng)營活動。 市場營銷學是以市場營銷活動為研究對象的學科。它從賣方的角度，研究如何適應市場需求，如何使產(chǎn)品更具吸引力、價格合理、購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率

18、和經(jīng)濟效益的學科。64一、廣告策劃與市場營銷市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 1、市場營銷策略 是企業(yè)期望在目標市場實現(xiàn)市場營銷目的所遵循的主要原則。它包括關于市場營銷活動的總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策，其中包括術語促銷組合的廣告的總體策略。65一、廣告策劃與市場營銷市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 2、市場營銷策略與廣告策劃 廣告策劃必須以廣告主的營銷策略為基本前提，廣告策略必須完全符合廣告主的營銷策略。66一、廣告策劃與市場營銷市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 2、市場營銷策略與廣告策劃 廣告主的營銷策略對廣告策劃的核心內(nèi)容起到?jīng)Q定性作用： 目標市場策略

19、 定位策略 訴求策略 訴求方式及表現(xiàn)策略 媒介選擇67一、廣告策劃與市場營銷恰當處理好廣告策劃與市場營銷策略的關系 廣告策劃要以廣告主的市場營銷策略為依據(jù)，但市場營銷策略不可能也沒有必要涉及廣告策略和廣告計劃的具體內(nèi)容，因此，廣告策劃完全是主動的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場營銷策略，使廣告活動在市場營銷中最大限度地發(fā)揮作用。 在廣告公司內(nèi)部策劃運作中，廣告策劃者應了解、尊重廣告主的營銷策略，但有時廣告主會過分局限于自己的角色，對市場和消費者缺乏客觀的把握，所以，廣告策劃者不應迷信廣告主，應保持廣告運作的獨立性。68二、廣告策劃與傳播學傳播與傳播學 傳播是人類運用符號將信息進行傳遞或接受的過程。

20、由發(fā)送者、信息、途徑和接收者4個基本要素構成。傳播作為人類活動的一種，是一個信息發(fā)送者與接收者之間思想“達到共識”的過程。 傳播學是20世紀40年代以來在報刊、廣播、電視等事業(yè)獲得快速發(fā)展的背景下發(fā)展起來的學科。主要研究人與人之間分享信息、媒介怎樣傳播信息、接收信息，并產(chǎn)生影響等問題。69二、廣告策劃與傳播學廣告信息的傳播 1、傳播過程 傳播學家施拉姆將傳播的過程歸納為；信源編碼譯碼目的地。 廣告?zhèn)鞑ミ^程是廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^廣告策劃和廣告的設計制作將廣告信息轉化為廣告作品，通過各種廣告媒介發(fā)布，而廣告受眾通過接觸媒介接收到廣告作品，并對其負載的廣告信息產(chǎn)生一定的理解的過程。70二、廣告策劃與傳播學

21、廣告信息的傳播 2、傳播符號 符號可以分為兩類：語言符號和非語言符號。 語言符號包括語言和文字兩種類型。 非語言符號指出了語言之外的所有傳播信息的符號，可以分為肢體語言、視覺性非語言符號、聽覺性非語言符號三種。這些類型的符號也是廣告信息傳播的符號。71二、廣告策劃與傳播學傳播學原理對廣告策劃的意義 1、傳播信息理解差異的特征對廣告策劃的啟示意義 心理定勢 文化背景 動機 情緒百事可樂的口味挑戰(zhàn)20世紀70年代百事可樂針對可口可樂的霸主地位發(fā)起了一次頗具殺傷力的策劃口味挑戰(zhàn)。百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標志的飲料，之后讓他們說出哪一種口感更好。2/3的人選擇了百事可樂。這次試驗在當時引起了強

22、烈轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。然而40年過去，兩種可樂的口味都沒有變化，但可口可樂還是擁有更多的品牌忠實者。對此，2003年美國貝勒醫(yī)學院神經(jīng)學教授們用最先進的核磁振造影儀來檢測記錄的方法進行測試。在試驗初期，選擇百事的人是可口可樂的5倍，但當暗示受測者，你所喝的是可口可樂時，形勢就扭轉了，幾乎所有的受試者的大腦皮層反應的興奮值都更高。案例分析：相隔40年的兩次試驗證明，可口可樂不見得更好喝，但在現(xiàn)實中，品味并不代表一切，在消費者內(nèi)心，對品牌的情感偏好決定了其最后的選擇。產(chǎn)品的好壞并不是最終的決定因素。72二、廣告策劃與傳播學傳播學原理對廣告策劃的意義 2、選擇性接收定律對廣告

23、策劃的意義 選擇性接收定律包括選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三層含義。 要使廣告的訴求能夠順利為受眾接收，就要想辦法突破他們的選擇性接觸的防御，引起受眾對廣告的注意和興趣。73二、廣告策劃與傳播學傳播學原理對廣告策劃的意義 3、大眾傳播作用的原理對廣告策劃的意義 中彈即到的受眾 聯(lián)合御敵的受眾 以滿足自己需求為目的來使用媒體的受眾74二、廣告策劃與傳播學傳播學原理對廣告策劃的意義 4、媒介說服效果原理對廣告策劃的意義 傳播來源 傳播方式 傳播對象“最糟菜”餐館在美國的俄勒岡州，有一家取名為“最糟菜”的餐館。這家餐館的外面豎著大廣告牌：“食物奇差，服務則更壞。”墻上貼出的即日菜譜上介紹“隔夜

24、菜”。奇怪的是，開業(yè)5年來，卻常常門庭若市，座無虛席，無論是當?shù)厝?，還是外地游客，都慕“最糟菜”之名而來，親自到餐館坐一坐，點個菜嘗嘗，親眼看看這家餐館是不是供應的飯菜最糟、衛(wèi)生條件最差、服務態(tài)度最差。有的人問餐館經(jīng)理：“為什么取這個奇怪的店名？”他回答：“我是一個很糟糕的廚師，我父親一直教育我要說實話，不論是好是壞，一定要講實話。因此就取了這個名字。”案例分析：一般的廣告，都宣傳自己的產(chǎn)品如何好、如何美，這個廣告，利用人們的逆反心理，宣稱產(chǎn)品如何差，新穎的表現(xiàn)與人們的逆反心理結合，產(chǎn)生了更為強烈的刺激和說服效果。75三、廣告策劃與消費者行為學消費者行為學研究的主要內(nèi)容 消費者行為學是一門研究

25、消費者及其消費行為的邊緣學科，它與心理學、社會學、經(jīng)濟學相關聯(lián)，與社會的經(jīng)濟構造相關聯(lián)，與有關消費的多種經(jīng)濟現(xiàn)象相關聯(lián)。76三、廣告策劃與消費者行為學消費者行為學研究的主要內(nèi)容 消費者行為學研究的主要內(nèi)容有： 1、消費者自身特性 2、影響消費者行為的因素 3、消費者的購買決策過程 4、消費者的購買行為 5、消費者購買后的心理和行為77三、廣告策劃與消費者行為學消費者行為學研究對廣告策劃的意義 1、消費者特性與廣告目標市場的確定 消費者自身特性為廣告策劃中目標市場的確定提供了依據(jù)。成功的廣告策略源自準確的目標消費者分析寶潔的廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。寶潔是世界上品牌產(chǎn)品最多的公司之一，這源自寶

26、潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒膚佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費者該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的60%以上，其中飄柔以25.43%的份額高居榜首，潘婷和

27、海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其后。案例分析：寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當?shù)赝惍a(chǎn)品的35倍，但并不妨礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領導者。寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告。而其廣告的成功來自于精妙的廣告策略，廣告策略選擇又源自于其準確的消費者分析。78三、廣告策劃與消費者行為學消費者行為學研究對廣告策劃的意義 2、消費者需求動機與廣告訴求重點的確定 廣告賣什么并不重要，關鍵在于怎么說，即吆喝什么。只有吆喝的信息切中消費者的心智，才能創(chuàng)造有效的需求，當然，產(chǎn)品的品質(zhì)也應該過硬。吆喝什么才能成功，前提是要充分了解消費者的心理需要。德比爾斯廣告德比爾斯：根據(jù)消費者心理需求確定廣告信息德比爾斯1859年創(chuàng)建于南非，是世界上最大的原鉆供應商，目前已經(jīng)占據(jù)世界天然原鉆80%的供應量。在進一步發(fā)展中，德比爾斯專門成立了鉆石貿(mào)易公司，負責營銷和銷售。經(jīng)過一個世紀的努力，德比爾斯挖掘出巨大財富，使鉆石成為人們的愛戴品。如果鉆石等于裝飾品、時尚品、珍藏品，鉆石也只能劃分為珠寶一類，市場是有限的。但如果和愛情畫上等號，它的市場卻是不可測量的。德比爾斯今天的輝煌不是來自