武漢恒大金碧天下度營銷推廣計劃課件

1、2012年度營銷推廣計劃2012年1月、2011年營銷工作總結(jié)1、2011年整體成交總結(jié)2、2011年來電及渠道分析3、2011年來訪及渠道分析2011年整體成交總結(jié)2011年恒大金碧天下累計銷售587套總銷售面積73646平米實現(xiàn)銷售金額3.29億2010年成交322套，2011年成交高于去年，主要由于假日公館的推出?？備N額高于去年的3.16億，2011年全年成交3.29億。月份套數(shù)面積（）金額（萬元）1月406125 2964.3 2月365707 2532.0 3月162203 947.6 4月142041 936.7 5月372983 1181.2 6月565672 2768.3 7月

2、506357 2139.3 8月477522 3481.0 9月556973 3247.7 10月7011422 5618.0 11月588799 4107.1 12月1087842 3076.0 合計58773646 32999 成交量價走勢全年量價走勢對比去年7-8月推出別墅產(chǎn)品后便迎來一波成交高峰。8-11月主要去化二期別墅，二期產(chǎn)品整體價格，高于4+1和公寓產(chǎn)品，所以成交價格在8-11月份是全年較高水平。6月份銷售4+1產(chǎn)品16套，由此也拉高了6月的成交均價。成交產(chǎn)品類型比例：獨聯(lián)：14% ；4+1：16%；雙拼：30%小高層：23%；公寓：13%；聯(lián)排：4%分類產(chǎn)品成交走勢別墅產(chǎn)品全

3、年成交量去年一季度別墅產(chǎn)品去化完畢，隨后的上半年面臨別墅無貨可售的局面。在接下來的幾個月中今本無別墅類產(chǎn)品成交。8月，二期別墅加推，隨即迎來一波成交高峰，12月份由于貨量偏緊和市場因素影響下降較為明顯。本項目作為別墅產(chǎn)品大盤，性價比較高，加之前期積累了大批業(yè)主，對項目認可度較高，別墅產(chǎn)品推出后成交量明顯增加。 4+1產(chǎn)品全年成交走勢分析2011年6-8月為4+1產(chǎn)品成交量最高的月份。從整體走勢看，在二期別墅推出之前4+1的走量情況相對較好。別墅產(chǎn)品推出后，由于物業(yè)形態(tài)和價格的對比，成交量隨即走低。 小高層全年成交走勢分析截止2011年8月，一期小高產(chǎn)品基本售罄，其中月份有集團優(yōu)惠政策支持，當月

4、銷量為全年最多。10月份以后認購的為高層產(chǎn)品。 產(chǎn)權(quán)公寓全年成交走勢分析自打出“不限購，好投資”的訴求后，公寓類產(chǎn)品走勢比一季度略有增加，并維持在每月20套左右的銷量。其中12月份總銷是全年最高，客戶一次性團購77套拉高了當月的成交量。成交客戶獲知渠道：2011全年成交量較高的渠道為：老帶新：50% 短信：19%報紙：12% 派單：7%在報紙媒體中，兩大主流報媒依然效果最佳，合計占報紙成交量的80%。在2012年投放中，考慮成本及效果，可選擇在重大階段投放兩大主流媒體廣告。全年成交渠道及細分：報紙媒體成交比例：報紙數(shù)量占比楚報3344%晚報2837%商報34%晨報23%金報45%湖北日報23%

5、長江日報34%合計75100%2011年老帶新成交前5名的老客戶名次姓名工作單位1陳穎鑫武漢市旭光學校2章博鄂州市航宇香格里拉3朱林華中科技大學4陳敏華中科技大學5孫鳴紅自營2011年成交大客戶單位單位名稱成交量天然健科技公司77華中科技大學28中石化20武漢大學5武鋼4中鐵建電氣化局集團南方公司3中鐵七局3烽火科技2大客戶單位，老帶新成交優(yōu)質(zhì)業(yè)主梳理居住區(qū)域數(shù)量占比光谷區(qū)11520%漢口區(qū)356%漢陽區(qū)31%洪山區(qū)9616%湖北省內(nèi)9416%湖北省外71%武昌區(qū)23740%合計：587100%成交客戶居住區(qū)域：本項目成交客戶主要以光谷、洪山片區(qū)為主共計成交211套；其次為漢口，漢陽成交量最少

6、?？蛻舻赜蛱卣魅匀灰源笪洳瑓^(qū)為主，其中光谷和小武昌區(qū)是成交客戶重點區(qū)域，主要為開發(fā)區(qū)內(nèi)的高校、企業(yè)，中南及水果湖片區(qū)的事業(yè)單位，公務員為主要成分。非武漢市客戶中湖北省內(nèi)成交客戶為94組，省外成交7組。成交客戶居住區(qū)域梳理武漢市客戶主要分布在大武昌區(qū)。青山片、徐東大街、水果湖、南湖花園、光谷片雄楚大街、關(guān)山大道等主干道周邊，成交客戶分布相對最密集。核心客戶全年來電走勢2011年全年共計來電15837組其中最高峰值為8月、9月份分別達到1700-1800組。由于無新貨推出，關(guān)注熱點下降，去年上半年來電呈遞減狀態(tài)。7-8月間推出二期別墅產(chǎn)品后來電量開始增長。年末由于整體市場影響來電量有所下降。來電

7、渠道分析2011年全年來電比例最大的為：短信（67%）其次為楚報、晚報等報紙媒體（14%）派單和網(wǎng)絡的來電（10%）短信一直是最多且性價比較高的渠道。在2012年營銷成本控制方面，可以著重加強推廣量。2011年來電及渠道2011年來訪及渠道全年來訪走勢2011年全年共計來電1881組，月均來訪157組。其中來訪最高峰值為與來電基本吻合，為10月份前后，最高值達到214組/月。充足的來電保證了來訪的人數(shù)，加之當期優(yōu)惠力度較大，也吸引不少老帶新客戶的來訪，最終促成了成交。年末由于整體市場影響來訪有所下降。來訪渠道分析來訪渠道中效果最好的依次為：短信、楚報、晚報、派單帶來的來訪，合計占全年總來訪的6

8、7%。其中，短信和派單的成本相對較低，是促進來訪性價比最高的渠道。報媒的來訪中，兩大主力媒體（楚報、晚報）的來訪是最多的，多少性價比不高。2011年來電，來訪，成交成本報紙短信網(wǎng)絡電臺巡展老帶新來電2246 10673 691 315 931 305 來訪598 521 95 119 186 218 成交75 113 8 28 39 295 累計費用6816766 83723 36267 956500 26000 3282500 單位來電成本3035 8 52 3037 28 10762 單位來訪成本11399 161 382 8038 140 15057 單位成交成本90890 741 45

9、33 34161 667 11127 單位：元來電、來訪、成交成本分析：總體來看，短信對于來電、來訪、成交的數(shù)量和單位價格上綜合計算，該渠道的成本是最低的，是性價比最高的一個渠道。派單和巡展，成交成本較低，但來電、來訪量相對較小。后期可逐步加強巡展、派單渠道的拓展和加強。報廣是成本最高的渠道，平均9萬元成交一單客戶，在2012年推廣中要著重縮減報廣的投放量。2011年小結(jié)： 從2011年成交走勢分析，傳統(tǒng)銷售旺季是天下最佳銷售期，希望在銷售旺季時有對應的，足夠的貨量推出，免得錯過最佳銷售期。媒體推廣方面，應加強在短信、外圍派單、巡展等低成本推廣手段的投入，縮減性價比不高的報廣投放量。加強有客戶

10、資源的圈層活動的舉辦，可直接帶來目標客戶的活動。從客戶區(qū)域上來看，本項目依然為大武昌片區(qū)，其中光谷高新由于近年良好發(fā)展勢頭，購買客戶也有所增加。拓展老業(yè)主，項目入市到現(xiàn)在成交客戶已經(jīng)多達1500組，深入挖掘這些客戶身邊的資源是2012年營銷重點工作。、2012年營銷推廣計劃1、2012年推貨及預計貨量2、2012年度營銷節(jié)點劃分3、2012年分階段執(zhí)行計劃期數(shù)及產(chǎn)品類型建議開盤時間可售面積(萬)未售面積（萬）銷售均價（元/）待售貨值（萬元）多層 (1#-15#）3.81 2.21 4,000 8850 公寓 (16#-18#）3.05 1.94 3,800 7355 A1-A2地塊52-56、

11、58棟12.5.10.19 0.19 5,200 988 A1-A2地塊59、60、63-66棟12.9.10.26 0.26 5,200 1352 A4地塊96、113-148棟12.5.21.41 1.41 5,200 7332 A4地塊82-87、89-94棟12.5.190.71 0.71 5,200 3692 A4地塊97-110、112、88棟12.12.150.66 0.66 5,200 3432 二（一）期高層21、28-34#11.8.3011.42 11.22 4,000 44867 小計30.03 27.11 124727 2012年推貨及預計貨量2012年預計推貨量20

12、12年預計銷售計劃期數(shù)及產(chǎn)品類型一季度目標 二季度目標 三季度售目標 四季度售目標 全年目標（萬元）多層13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地塊52-56、58棟 183158168509A1-A2地塊59、60、63-66棟 203230433A4地塊96、113-148棟 1356117312463776A4地塊82-87、89-94棟 6835916281901A4地塊97-110、112、88棟 515515二（一）期高層21、28-34#17053589179517958884二（二）期別墅（C1地塊）123424683702

13、小計41659552859313664359742012年全總計銷售目標為3.59億元，其中重點貨量集中在4+1、高層和產(chǎn)權(quán)公寓上，三類產(chǎn)品合計占全年總銷的61%，是全年營銷難點。而別墅相對比較暢銷，12年貨量較少，主要通過老業(yè)主及暗賣的形式進行銷售。2012年保底任務與奮斗目標分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小計樣板房2622122172197159080801000001975 4+13903205905907906905905906905904904906810 公寓3703004904906904904904905905904904905970 別墅00001

14、20110217211274136534122563245614013 高層4493598971122134611228974494498974494498885 合計14711191219424214742341327782883319454893992388537653 保底目標73973978023832677238325672750231027502383318325645 奮斗目標14781478156047675353476751335500462055004767636651289 單位：萬元2012年年度培訓計劃日常培訓：1、每日早晚例會培訓當日邀約口徑說辭、來電接聽說辭；2、

15、每周培訓當周媒體推廣、周末活動、折扣口徑、競案對比、銷售員信心等說辭；3、每月進行區(qū)域講解、沙盤講解、樣板房講解、項目利好等說辭的階段性更新培訓；4、季度培訓以強調(diào)案場管理制度、禮儀規(guī)范等需要周期性重復的培訓；新貨加推培訓：產(chǎn)品優(yōu)勢培訓；開盤客戶邀約說辭及解籌方案培訓；折扣及優(yōu)惠活動、促銷政策、口徑培訓；當期按揭培訓。其他培訓：交房準備及流程培訓；交房應對說辭類培訓。1、針對天下實際情況，以邀約意向客戶到現(xiàn)場由管理層洽談數(shù)量為主要考核依據(jù)，每日由銷售員提前報備來訪客戶數(shù)量，晚會時對此進行考核；2、總監(jiān)和經(jīng)理充分利用早會、晚會布置下達各項內(nèi)容，繼續(xù)利用飛信傳達即時銷售信息。3、對于當日成交的銷售

16、員，繼續(xù)給予立刻下班的獎勵，同時按小組整體考核業(yè)績后，可重疊享受小組完成銷售任務的獎勵4、針對退撻房源，向上級領導請示后，為該類型房源給予額外1-2個點優(yōu)惠，并制作保留較少優(yōu)惠的價格表以一口價方式促進現(xiàn)場銷售；5、針對外圍派單任務的考核，對于已經(jīng)排定的派單督導，需要提前一天交一份關(guān)于派單任務完成計劃（關(guān)于派單點，派單說辭，道具，派單員激勵等內(nèi)容），每天完成工作會回項目跟總監(jiān)匯報工作。若無法完成任務，則延續(xù)派單，直至完成任務為止。促進完成任務的獎懲辦法一、簽約回款類： 針對各類逾期客戶，通常采用下列流程：電話催促發(fā)撻定通知書（未簽約）或含違約金的催款通知書（已簽約）登門拜訪如多次罕見及登門無效果

17、后，未簽約的超20天一進一退處理，已簽約的按合同約定發(fā)送律師函。 針對大定未簽約的客戶：通常以現(xiàn)場活動、禮品等口徑提前邀約，效果較好。二、 交樓類： 針對天下一期房屋交付問題較多，現(xiàn)階段采用銷售售樓分開，受到較好的效果三、物業(yè)協(xié)作類： 11年物業(yè)積極配合營銷相關(guān)工作，如：電瓶車增加雨簾、會議中心頂部漏水問題的解決以及常規(guī)的服務工作。 四、品牌隱患類：主要問題仍在于一期基礎配套無法跟上，對于品牌造成較大的影響其他各項工作梳理：五、工程類： 1）各類工程反饋問題整改進度：對于客戶反饋相關(guān)房屋質(zhì)量問題上報后，存在解決速度慢的問題，對于客戶后續(xù)跟蹤服務方面，也存在空缺，最終客戶通常再次找到銷售大廳尋求

18、解決，影響現(xiàn)場銷售。建議在加快整改進度的同時，指定專人維護整改過程中客戶情緒如告知工程進度等。 2）暢銷產(chǎn)品施工進度：11年8月二期別墅加推后，工程進度一直未能跟上現(xiàn)場銷售速度，影響銷量的同時，部分客戶以未達到銷售條件相關(guān)理由房款逾期或要求退房，考慮到現(xiàn)階段仍存在拆遷問題，建議優(yōu)選選擇熟地進行開發(fā)，保證暢銷產(chǎn)品的穩(wěn)定去化。六、客戶投訴1、耐心聆聽，不予客戶發(fā)生正面沖突2、及時匯報上級領導，尋求解決方案3、不斷在溝通過程中逐步解決客戶問題2012年營銷節(jié)點劃分4856萬高層蓄客別墅暗賣保底階段奮斗目標21#開盤9712萬21152萬17706萬27328億1月2月3月4月5月6月7月8月9月10

19、月11月12月余貨攻堅別墅加推高層平銷別墅加推別墅開盤高層平銷高層開盤別墅開盤推廣主題加推、優(yōu)惠10576萬8853萬13664萬一季度二季度三季度四季度分階段營銷計劃一季度： 去化4+1、假日公館為主保底任務：4856萬 奮斗目標：1.95億貨量情況：期數(shù)及產(chǎn)品類型一季度目標 二季度目標 三季度售目標 四季度售目標 全年目標（萬元）多層13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地塊52-56、58棟 183158168509A1-A2地塊59、60、63-66棟 203230433A4地塊96、113-148棟 13561173124637

20、76A4地塊82-87、89-94棟 6835916281901A4地塊97-110、112、88棟 515515二（一）期高層21、28-34#17053589179517958884二（二）期別墅（C1地塊）123424683702小計4165955285931366435974起始時間2012年1月-3月主推產(chǎn)品假日公館、4層電梯花園大宅推廣思路4層電梯花園大宅：小量加推，主打加推和形象信息假日公館：以“不限購、好投資”、優(yōu)惠為主訴求通路選擇短信：每天10萬條，4天/周派單：加強公寓客戶、4+1客戶密集區(qū)的派單巡展：以已成交客戶地圖為參照，選定巡展點活動配合小活動：每周末必?，F(xiàn)場暖場活動

21、大活動： 2月 慈善晚宴客戶天下專場活動 3月 恒大“綠色植樹月”活動操作要點新聞軟文以紅蓮湖旅游區(qū)，金碧的生態(tài)環(huán)境，并配合現(xiàn)場活動進行重點宣傳與炒作。聯(lián)合報社、網(wǎng)站等媒體對本季度兩場大活動進行炒作階段執(zhí)行要點1、階段通路建議 短信對目標客戶進行精準投遞 報廣建議減少報廣的數(shù)量， 每兩周一個版出街頻率，以保證市場關(guān)注度 軟文大量的發(fā)布軟文宣傳，以網(wǎng)站和報紙軟文為主 網(wǎng)站網(wǎng)絡硬廣，軟文炒作，論壇炒作 戶外及時更新戶外信息 其他嘗試報批的士屏廣告 春節(jié)后現(xiàn)場展示環(huán)境漸漸轉(zhuǎn)好，現(xiàn)場包裝包裝，利用環(huán)境做拓展活動 樣板示范區(qū)針對春天進行一輪現(xiàn)場包裝 高層產(chǎn)品說辭，優(yōu)劣勢對比，等關(guān)于高層推出的準備工作 結(jié)

22、合六大中心及酒店的工程進度進行軟文炒作，電話CALL客，短信發(fā)送2、現(xiàn)場配合3、現(xiàn)場活動配合 1）慈善晚宴客戶天下專場活動 活動目的：聚集高端客戶，為現(xiàn)場帶來目標客戶 展示項目環(huán)境及產(chǎn)品，營造良好口碑 時間安排：2月份 客戶資源：BOSS雜志2011年12月份參加慈善晚宴的高端客戶 活動形式：在天下舉辦專場答謝會 2）共享生態(tài)生活 恒大“綠色植樹月” 活動目的：邀約恒大華府，天下部分優(yōu)質(zhì)業(yè)主及其親友到訪 為軟性炒作提供素材；展示項目園林環(huán)境 時間安排：3月份 活動形式：邀約恒大華府業(yè)主在天下認領一顆樹苗，從而拓展更多的華府客 戶到天下來，打開內(nèi)部客源。 3）巡展、拓展 活動目的：為現(xiàn)場直接帶來

23、客戶資源 項目形象宣傳，拓寬銷售渠道 時間安排：2-3月份 活動形式：以社區(qū)巡展點的形式進駐成交客戶密集的區(qū)域 巡展 + 咨詢 + 登記 + 帶訪分階段營銷計劃二季度：暗推別墅，高層21#保底任務： 10576萬 奮斗目標： 21152萬 貨量情況：期數(shù)及產(chǎn)品類型一季度目標 二季度目標 三季度售目標 四季度售目標 全年目標（萬元）多層13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地塊52-56、58棟 183158168509A1-A2地塊59、60、63-66棟 203230433A4地塊96、113-148棟 1356117312463776

24、A4地塊82-87、89-94棟 6835916281901A4地塊97-110、112、88棟 515515二（一）期高層21、28-34#17053589179517958884二（二）期別墅（C1地塊）123424683702小計4165955285931366435974起始時間2012年4月-6月主推產(chǎn)品主推：暗推別墅，明推高層21#輔推：假日公館、4層電梯花園大宅推廣思路高層：21#樓，主打組團開盤別墅：電話CALL客，短信等暗推4層電梯花園大宅：小量加推，主打加推和形象信息假日公館：以“不限購、好投資”、優(yōu)惠為主訴求通路選擇短信：每天10萬條，4天/周派單：加強公寓客戶、4+1客

25、戶密集區(qū)的派單巡展：以已成交客戶地圖為參照，選定巡展點活動配合小活動：每周末必?，F(xiàn)場暖場活動大活動： 4月 大客戶答謝會（77套大客戶） 5月 小高層優(yōu)質(zhì)客戶專場活動階段執(zhí)行要點1、階段通路建議 短信對目標客戶進行精準投遞 報廣為配合高層開盤，在重要節(jié)點進行報紙推廣 軟文配合高層發(fā)布軟文，以網(wǎng)站和報紙軟文為主 網(wǎng)站網(wǎng)絡硬廣，軟文炒作，論壇炒作 戶外戶外信息更換為高層推出信息 其他嘗試報腰廣告和DM直投推廣高層 對小高層和公寓客戶進行一輪回訪，梳理出重點優(yōu)質(zhì)業(yè)主，為活動做準備 高層樣板房環(huán)境再進行一輪檢查，補充包裝及環(huán)境整改 高層產(chǎn)品說辭，優(yōu)劣勢對比，等關(guān)于高層推出的準備工作 社區(qū)巡展執(zhí)行，派單

26、執(zhí)行2、現(xiàn)場配合3、現(xiàn)場活動配合 1）“恒大客戶答謝會月”活動 活動目的：拓展客戶資源，答謝成交大客戶 通過活動為高層推出做蓄水 答謝項目開盤至今成交的優(yōu)質(zhì)業(yè)主，以活動吸引再次來訪 時間安排：4月-5月份 客戶資源：產(chǎn)權(quán)公寓77套購買客戶及其親友 活動形式：在天下舉辦專場答謝會 2） 21#樓開盤活動 活動目的：針對蓄水階段意向客戶進行一輪解籌 組織高層開盤，逼定猶豫客戶 時間安排：5月2日 客戶資源：未認購客戶+部分老客戶 開盤形式：隨到隨解，逐個秒殺分階段營銷計劃三季度：明推別墅，暗售高層貨量情況：期數(shù)及產(chǎn)品類型一季度目標 二季度目標 三季度售目標 四季度售目標 全年目標（萬元）多層130

27、02070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地塊52-56、58棟 183158168509A1-A2地塊59、60、63-66棟 203230433A4地塊96、113-148棟 1356117312463776A4地塊82-87、89-94棟 6835916281901A4地塊97-110、112、88棟 515515二（一）期高層21、28-34#17053589179517958884二（二）期別墅（C1地塊）123424683702小計4165955285931366435974保底任務： 8893萬 奮斗目標： 17710萬 起始時間20

28、12年7月-9月主推產(chǎn)品主推： A4地塊74套別墅輔推：高層、假日公館、4層電梯花園大宅推廣思路高層：開盤熱銷、組團清尾優(yōu)惠別墅：線上主推，主打開盤4層電梯花園大宅、假日公館：線下推廣通路選擇短信：每天10萬條，5天/周報廣：主打產(chǎn)品形象及開盤派單：加強公寓客戶、4+1客戶密集區(qū)的派單巡展：以已成交客戶地圖為參照，選定巡展點活動配合小活動：每周末必?，F(xiàn)場暖場活動大活動： 7月 高爾夫會員杯球賽及專場答謝會 9月 別墅開盤階段執(zhí)行要點1、階段通路建議 短信對目標客戶進行精準投遞 報廣主打產(chǎn)品形象及開盤信息 軟文配合高層發(fā)布軟文，以網(wǎng)站和報紙軟文為主 電臺電臺硬廣及互動活動聯(lián)合進行，捕獲有車一族

29、戶外戶外內(nèi)容進行更換，以別墅推出信息為主 DMDM直投高端客戶，推廣別墅類產(chǎn)品 對前期別墅業(yè)主進行回訪，拓寬老帶新客戶資源 強化別墅產(chǎn)品說辭，回訪說辭，邀約說辭 拓寬巡展渠道，梳理別墅客戶集中的企業(yè)單位進行拜訪推廣 為老帶新較多的客戶量身舉行高端活動2、現(xiàn)場配合3、現(xiàn)場活動配合 1）恒大金碧天下新品推介會活動目的：新品開盤為由，邀約媒體配合宣傳，向資源客戶推介新品邀約人群：各媒體、前期優(yōu)質(zhì)客戶、資源單位客戶活動地點：光谷華美達酒店5F 東湖廳活動形式：產(chǎn)品發(fā)布，項目介紹，抽獎2） 業(yè)主意向客戶觀摩清遠天下活動時間：2011年8月邀約人群：老帶新優(yōu)質(zhì)業(yè)主、重要意向客戶活動目的：以清遠天下實景讓客戶體驗到武漢天下的未來價值 打消客戶疑慮，鑒定購買信心活動形式：以旅行團形式集體赴清遠觀摩、體驗清遠天下實景與七大配套分階段營銷計劃四季度：主推別墅，輔推高層貨量情況：期數(shù)及產(chǎn)品類型一季度目標 二季度目標 三季度售目標 四季度售目標 全年目標（萬元）多層130020