acc_Microteck 掃描儀市場傳播策略及方案(PPT 17)

1、Microteck ArtixScan系列市場傳播策略及方案1市場目標通過各種市場推廣活動, 使ArtixScan系列順利進入高檔掃描儀領域, 并成功占有一席之地。 通過ArtixScan系列的推出,豐富和完善Microtek的產(chǎn)品體系, 穩(wěn)固全友 - 專業(yè)掃描儀制造商的長期市場地位. 市場概況平臺掃描儀作為現(xiàn)代信息時代的產(chǎn)物, 近年來得到空前的開展。- 應用范圍的擴展- 掃描技術的不斷更新同樣, 也有越來越多的廠家進入了充滿生機的市場。 - 大的廠商依靠其品牌, 技術和渠道等優(yōu)勢, 牢牢占據(jù)著自己穩(wěn)固的份額- 中小廠商則憑借獨到的技術和靈活的管理政策, 在中低檔領域搶得了自己的生存空間。 M

2、icrotek作為近年來崛起的掃描儀廠家,由于跟緊了IT行業(yè)的迅猛開展,自身也獲得了驚人的成長。 同樣, 在中國, Microtek在二十世紀九十年代留下了清晰的開展軌跡, 1998年市場占有超過40%的份額, 也因此而奠定了在中國掃描儀市場的領導地位市場概況 高檔領域對于Microtek來說, 這是一個較大的空白, 面臨著很多的障礙, 但同樣也有巨大的市場潛力和時機從宏觀的環(huán)境分析, 隨著印刷, 出版行業(yè)的不斷開展, 高檔掃描儀的需求和應用得到很大的擴展. 制版印刷 - 出版業(yè) - 設計公司 (乃至于盜版等地下行業(yè))隨著這些行業(yè)的競爭日益加劇, 用戶不僅只是滿足于掃描的質量(精度和色彩復原等

3、), 而且對于掃描的速度, 本錢產(chǎn)生了更高的要求 - 這也是高檔平臺掃描儀賴以立足的根本理由. 高檔領域的目前對手:Agfa, LinoHell, Scitex, Screen 占據(jù)著絕大局部的市場份額SWOT 分析優(yōu)勢Strength- Microtek 在業(yè)界良好的知名度- 產(chǎn)品品質的支持(色彩, 軟件, 方便性等綜合指標)- 多種型號/合理價格更能方便用戶的選擇- “一對一的售前和售后效勞- 國內生產(chǎn)基地和相對健全的銷售渠道加強了自身的競爭力劣勢Weakness- 高檔領域缺乏知名度- 缺乏能夠幫助建立高檔形象的其它聯(lián)想因素. (如Agfa, Screen, LinoHell有滾筒和電分

4、掃描, 使得用戶對于其平臺產(chǎn)品的品質易于產(chǎn)生信任感)- 相比與中低檔產(chǎn)品, ArtixScan還未得到經(jīng)銷商和用戶的認知. SWOT分析(續(xù))時機Opportunity- 巨大的市場潛力(尤其是相關行業(yè)對于高檔掃描儀的需求和應用越來越廣)- 用戶對于“滾筒與“平臺之間的認識也越來越務實和清晰。威脅Threat- 競爭對手在市場中的良好市場根底Consumer U&A根據(jù)我們前期對相關行業(yè)人士和用戶的調查, 就消費者的使用習慣和態(tài)度有以下發(fā)現(xiàn):- Microtek作為掃描儀的品牌, 消費者有很高的認知. 同樣知名的還有Agfa, U-max等- 但在高檔領域, (尤其是未使用Microtek的用

5、戶), Agfa, LinoHell, U-max等享有非常高的知名度和品質的認同感. - 在使用Microteck ArtixScan 1010/1020的用戶中, 普遍反映ArtixScan的綜合性能和性價比最正確. - 消費者對于高檔掃描儀的根本要求為: 色彩逼真度, 色彩復原度/穩(wěn)定性, 軟件配置和使用方便性. - 影響購置的主要因素主要為: 業(yè)內人士的推薦和經(jīng)銷商.調查對象主要為使用高檔平臺掃描儀的用戶（包括ArtixScan用戶和非用戶）, 調查方式為 采訪和登門訪談的形式, 樣本量約為20家。 Target Audience目標消費者描述Primary Target:- 出版社,

6、 制版公司等照排中心的負責人, 技術經(jīng)理, 工程師等; - 他們對于掃描儀及相關技術有較好的了解, 且對掃描儀的開展和趨勢比較關注Secondary Target:- 經(jīng)銷商, 業(yè)內人士;盡管他們不是最終的購置者,但是在很大程度上發(fā)揮著“影響力而 Decision-maker - 公司負責人等, 盡管起到“決定的作用, 但他們更為關心的是“價錢和“預算, 因此, 我們廣告所溝通的對象應該是以上兩類. 廣告?zhèn)鞑ツ繕藰淞rtixScan系列的高品質, 高檔次的產(chǎn)品形象通過各種傳播途徑, 讓ArtixScan系列成為專業(yè)印前領域內的新選擇. 傳播策略市場定位：To Microtek - 該系列是真

7、正建立專業(yè)掃描儀制造商品牌形象的不可或缺的一環(huán)。 To Dealers - 帶來豐厚利潤空間的保證。 產(chǎn)品定位： ArtixScan系列 - 品質卓越, 是專業(yè)印前人士的最正確選擇之一 傳播策略(續(xù))產(chǎn)品個性- 品質感；高檔的氣質；開展中文名稱, 提高傳播效率- Consumer-friendly 英文對于我們目前的用戶來說并不普及- 中文的產(chǎn)品名稱不僅能夠方便人們的記憶, 而且可以更好地折射出了產(chǎn)品的個性和形象, 并發(fā)揮長期的品牌效應. 建議命名:逐風,宇宙風,里程, 聚星, 。 傳播策略整合傳播Integrated Marketing Communication- 整合傳播的形式是現(xiàn)代營銷

8、手段的必然, 多渠道的傳播方式能夠發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的效果, 最大限度地提高傳播效率- 由于ArtixScan系列的特殊性, 尤其是其購置行為受到多種因素的影響, 因此決定了廣告?zhèn)鞑バ问降亩喾N選擇。 創(chuàng)意策略一。 通過畫面精彩的寫真, 色彩的調度,以及構圖等展現(xiàn)ArtixScan的高貴品質和產(chǎn)品氣質； 二。 階段性的創(chuàng)意表現(xiàn)/訴求重點全面建立ArtixScan的產(chǎn)品形象a). 市場先期階段 - 突出展示蘊涵在ArtixScan背后的不斷進取精神, 塑造ArtixScan和 Microtek的品牌形象b). 重點表現(xiàn) ArtixScan產(chǎn)品背后的研發(fā)人員, 完善的售后效勞等, 讓消費者/用戶/業(yè)內人士

9、對ArtixScan以及Microtek 產(chǎn)生充分的信賴c). 重點展現(xiàn)產(chǎn)品本身的特性, 尤其是將應用于滾筒的軟件第一次成功地運用在平臺掃描儀中 - 革命性的突破, 科技與產(chǎn)品的完美結合。 戰(zhàn)術組合一。 Print Thematic Ad- 平面廣告, 尤其是相關度很高的出版,印刷類雜志仍將是傳遞產(chǎn)品形象的首選。 二。 Event Marketing - 產(chǎn)品上市大會 Trade Launch參加對象: - 經(jīng)銷商, 重點用戶, 各相關行業(yè)/公司技術經(jīng)理/照排中心負責人等- 相關媒體記者(今日印刷, 桌面設計與出版.)會議目的: - 讓行業(yè)人士“感受ArtixScan的品質, 并獲取他們的了解

10、和支持- 在業(yè)內營造廣泛的聲勢和影響會議內容：- 產(chǎn)品特點介紹和演示- 全面市場支持 - 廣告, 售后效勞, 培訓- 現(xiàn)場問答（配合抽獎活動）會議時間：年月北京預算：待定Direct Marketing 三。 DM 直郵廣告 鑒于ArtixScan系列的檔次, 決定了其相對集中的傳播對象/行業(yè), 因此, DM手段的運用能夠發(fā)揮獨特的作用：針對性強, 極少浪費。- “一對一的溝通, 彌補主題廣告的缺乏。DM廣告內容：產(chǎn)品特點的全面介紹用戶反響DM的時間：7月/9月/11月 每月一次-目標消費者很大一局部是國營性質的單位,購置集中在年底年初左右-配合相應的新產(chǎn)品上市數(shù)據(jù)庫介紹和費用： -來源：電子出版的讀者庫包括出版社/圖片社/印刷廠等-數(shù)量：共2000-費用：發(fā)放一份1。5元數(shù)據(jù)庫費用,制作費/郵寄費/其它執(zhí)行費用另計Direct Marketing四。 News release/editorial建議在發(fā)布廣告的同時,在相關媒體上進行-重點： 產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品軟件介紹新產(chǎn)品信息MICRO