AD原X年北京曜陽老年公寓營銷策劃方案

1、北京曜陽老年公寓2008.4.28營銷籌劃方案第一篇項(xiàng) 目 定 位2經(jīng) 營 方 案4市 場 簡 析31服 務(wù) 建 議33目 錄營 銷 執(zhí) 行352市 場 簡 析31老年住宅市場現(xiàn)狀典 型 項(xiàng) 目 分 析注：前期已針對老年公寓市場、區(qū)域旅游度假市場、區(qū)域住宅市場等做過 詳細(xì)調(diào)查研究，此次僅作簡單回憶，并就典型工程作重點(diǎn)分析。小 結(jié)3市 場 簡 析31老年住宅市場現(xiàn)狀典 型 項(xiàng) 目 分 析小 結(jié)養(yǎng)敬老院傳統(tǒng)家居養(yǎng)老形式養(yǎng)敬老院與家居養(yǎng)老并存老年商品住宅產(chǎn)生老年商品住宅開展初步階段以普通家庭住宅作為養(yǎng)老設(shè)施需要及時(shí)良好的醫(yī)療效勞，減輕子女負(fù)擔(dān)提供專業(yè)效勞人員，便利的醫(yī)療設(shè)施養(yǎng)敬老院未被人們所完全接受

2、，家居養(yǎng)老仍為主要形式老年人養(yǎng)老需求心理對于養(yǎng)老設(shè)施的品質(zhì)要求提升，養(yǎng)老觀念發(fā)生改變以東方太陽城、北京太陽城的建設(shè)為標(biāo)志老年住宅工程數(shù)量小，發(fā)展還處于摸索階段市 場 簡 析31老年住宅市場現(xiàn)狀典 型 項(xiàng) 目 分 析小 結(jié)養(yǎng)敬老院老年商品住宅現(xiàn)有形式經(jīng)營方式典型工程酒店式管理的會(huì)員制經(jīng)營模式 出售出租太申祥和國際老年公寓 匯晨老年公寓 將府莊園 北京太陽城東方太陽城+占地10萬，采用中國傳統(tǒng)古典園林建筑，集養(yǎng)老、康體、娛樂、餐飲、住宿、醫(yī)療為一體的大型綜合性效勞機(jī)構(gòu)。是北京市為僑效勞定點(diǎn)單位，全國首家推行會(huì)員制新型養(yǎng)老模式的國際敬老院， 太申祥和國際老年公寓 匯晨老年公寓 總建25萬，分3期開發(fā)

3、，共計(jì)3000多套住房。目前一期可出租住宅288套已全部建成完工。2期將于年底或明年初開工，其中包含一棟獨(dú)立的商業(yè)配套。3期開工日期不定，包括少量的別墅產(chǎn)品。一、養(yǎng)敬老院項(xiàng)目產(chǎn)品會(huì)員費(fèi)簽約年限存貨月租金要求入住情況太申祥和單人間2025萬-無房交水電費(fèi)、餐費(fèi)約1000元/月50歲以上，生活自理，無精神病、傳染病常住會(huì)員500余位標(biāo)準(zhǔn)間3040萬-無房套間5065萬3年10套匯晨2居套間（100)100萬1-2年288套，2居較少，僅20余套0（水電、生活費(fèi)另算）女55歲以上，男60歲生活自理，無精神病、傳染病常住會(huì)員100余位1居套間(60)50萬5600元（水電、生活費(fèi)另算）單間(48)8萬

4、4250元（水電、生活費(fèi)另算）根本情況一、養(yǎng)敬老院項(xiàng)目基礎(chǔ)服務(wù)醫(yī)療特色太申祥和房間設(shè)應(yīng)急呼叫系統(tǒng)，24小時(shí)熱水供應(yīng)，電視、電話、空調(diào)，每天專人打掃衛(wèi)生、護(hù)理，整個(gè)區(qū)域采用無障礙通道，防滑地面； 餐飲中心設(shè)自助餐廳、零點(diǎn)餐廳、大小包間及大廳；開設(shè)圖書閱覽室、健身房、康復(fù)訓(xùn)練室、書畫室等；社團(tuán)組織豐富，有合唱隊(duì)、舞蹈隊(duì)、模特隊(duì)、園藝組、攝影沙龍等；康樂中心為星級賓館，擁有單人間、雙人間、豪華套間等共300個(gè)床位。設(shè)保齡球館、臺(tái)球廳、沙弧球、射擊項(xiàng)目、游泳館、室外網(wǎng)球場、門球場、等多種娛樂項(xiàng)目。太醫(yī)館：定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，中醫(yī)為主，邀請各?？茩?quán)威專家定期坐診；會(huì)員可享受一年兩次的免費(fèi)體檢服務(wù)；常規(guī)門診就診

5、可免除掛號(hào)費(fèi)；會(huì)員享受優(yōu)惠費(fèi)率。健康管理：老年疾病癥狀變化觀察、健康生活方式指導(dǎo)、老年人慢性病防治、健康咨詢及講座、預(yù)防保健工作、院前急救和轉(zhuǎn)院工作。匯晨基本服務(wù)：24小時(shí)值班代訂報(bào)、送報(bào)、郵寄叫醒服務(wù)房內(nèi)寬帶上網(wǎng) 清潔服務(wù)：每周一次房間打掃每日一次垃圾收集膳食服務(wù)：預(yù)約訂餐營養(yǎng)配餐醫(yī)療服務(wù)：每年一次例行體檢配備隨身緊急呼叫器每月一次接送社區(qū)定點(diǎn)醫(yī)院就診休閑服務(wù)：溫泉、游泳、健身、娛樂設(shè)施、電影放映購物服務(wù)：社區(qū)內(nèi)超市送貨班車?？扛浇徫镏行尼t(yī)用專梯：特配醫(yī)用電梯，突發(fā)情況可快速進(jìn)出公寓送達(dá)醫(yī)院。120急救卡：通過老人救助看護(hù)系統(tǒng)將整個(gè)社區(qū)的室內(nèi)外區(qū)域納入無線救助網(wǎng)絡(luò)監(jiān)護(hù)，老人按下隨身攜帶卡片

6、上的緊急救助按鈕時(shí)，監(jiān)控中心電腦屏幕將顯示老人的健康狀況、曾患疾病等相關(guān)信息及該老人所處位置，方便醫(yī)護(hù)人員快速響應(yīng)、緊急求助。配套效勞情況一、養(yǎng)敬老院將府莊園北京太陽城東方太陽城占地38萬，建面約6萬 ，設(shè)計(jì)床位共約1000張。 2008.3.1開工，目前正在施工階段。占地面積42萬，總建面34萬，分三期建設(shè)，共約1500戶。其中一期的銀齡公寓用來出租，其余局部均為銷售；目前一期二期售罄、三期在售?？偨?34萬 ，分三期建設(shè)；其中工程會(huì)所作為老年公寓用于出租，由3棟樓組成，共110戶。工程其余局部均為銷售；目前一期二期售罄，三期在售（共2000套，已售1000余套）。二、老年商品住宅出租情況

7、項(xiàng)目類別會(huì)員費(fèi)合同期限起租期月租金(元/月)將府莊園會(huì)員入會(huì)費(fèi)：3000元年費(fèi)：100元1年1年354000-500052北京太陽城會(huì)員20萬1-5年1年（有租期限制最長不超過5年）單人間2000雙人間2200大雙人間（北向房）1900非會(huì)員無-1個(gè)月單人間3000雙人間3300-4000大雙人間3500東方太陽城會(huì)員1萬無1天（320元/天*0.8）公寓一居室A套（29.8）4500*0.81天（600元/天*0.8）公寓一居室B套（49.8，帶陽臺(tái)）7000*0.81天（900元/天*0.8）公寓二室一廳10200*0.8非會(huì)員無無1天（320元/天）公寓一居室A套（29.8）45001天

8、（600元/天）公寓一居室B套（49.8，帶陽臺(tái)）70001天（900元/天）公寓二室一廳10200二、老年商品住宅出售情況項(xiàng)目產(chǎn)品類型數(shù)量面積（）均價(jià)（元/）將府莊園別墅67580-72015000公寓148116,156北京太陽城公寓19670-1407500東方太陽城公寓1100110-2008500-9500別墅114240-80028000將府莊園所出售產(chǎn)品均不含產(chǎn)權(quán)，只有52年的使用權(quán)；北京太陽城和東方太陽城所出售產(chǎn)品與普通商品房一致，擁有產(chǎn)權(quán)；將府莊園對購房者有嚴(yán)格的年齡限制：男60歲以上，女55歲以上，夫妻至少有一方需滿足，如多方合買則須有一人滿足；北京太陽城和東方太陽城則對購

9、房者無年齡限制。二、老年商品住宅配套效勞情況項(xiàng)目基礎(chǔ)服務(wù)醫(yī)療特色將府莊園綜合服務(wù)中心：供應(yīng)日常生活用品，二樓設(shè)計(jì)為可出租的單間健身娛樂中心：內(nèi)含健身娛樂設(shè)施、餐廳、酒店醫(yī)療保健中心：聘請專業(yè)的醫(yī)生進(jìn)駐園區(qū)，提供老人日常體檢、保健、基礎(chǔ)門診等服務(wù)，與北京多家三甲醫(yī)院開通綠色通道；護(hù)理中心：首層為護(hù)理室、康體醫(yī)療設(shè)施，二層為不方便行動(dòng)的老人提供有單間；呼叫中心：在每棟板樓的一層均設(shè)置有呼叫中心，用于緊急情況的應(yīng)急處理。北京太陽城中庭綠地、酒店、溫泉健身中心、文化藝術(shù)中心、家政服務(wù)中心、中國郵政儲(chǔ)蓄?yuàn)蕵穮^(qū)有乒乓球、美式臺(tái)球、英式斯諾克、棋牌、游戲機(jī)等設(shè)施，凡是入者均可免費(fèi)活動(dòng)；伙食費(fèi)每月在300-4

10、00元之間，營養(yǎng)餐每餐保證6個(gè)菜(家常菜）。全保姆服務(wù)；每天有醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行身體檢查；有專門的醫(yī)療中心太陽城老年醫(yī)療中心東方太陽城5萬平米康體會(huì)所、嘉賓國際酒店等高端配套設(shè)施；餐飲、娛樂、購物休閑商業(yè)街、社區(qū)幼兒園等一應(yīng)俱全。每種戶型均有廚房并廚具齊全，有冰箱、電磁爐、炒鍋等；客廳配置茶幾沙發(fā)、桌椅、柜櫥、電話等；臥室配備衛(wèi)星電視、空調(diào)，衛(wèi)生間配備熱水器、溫泉淋浴間及浴巾等。所有酒店客房及公寓房間均可以寬帶上網(wǎng)。商務(wù)中心可以提供打字復(fù)印、傳真及收發(fā)郵件等服務(wù)，商務(wù)事宜隨時(shí)處理?？刁w醫(yī)療中心：包括溫泉療養(yǎng)浴、洗浴中心、有氧鍛煉室、室內(nèi)游泳館、多功能體育場、室內(nèi)跑道、體操房、保齡球館、療養(yǎng)型健身器械

11、區(qū)等； 社區(qū)醫(yī)院：由東方太陽城與中日友好醫(yī)院合作成立，開設(shè)老年病?？崎T診，聘請老年病專家定期坐診，并為來此就醫(yī)的病人建立與中日友好醫(yī)院總部共通的醫(yī)療檔案開展“家庭病房”、醫(yī)務(wù)人員上門服務(wù)；社區(qū)醫(yī)院還配救護(hù)車，實(shí)行全周日服務(wù)。二、老年商品住宅市 場 簡 析31老年住宅市場現(xiàn)狀典 型 項(xiàng) 目 分 析小 結(jié)縱觀以上市場上現(xiàn)有的高端養(yǎng)老公寓經(jīng)營現(xiàn)狀，有以下共同點(diǎn)：建設(shè)運(yùn)營效勞推廣 位置均較偏遠(yuǎn)，且周邊無景觀，多為工程內(nèi)部造景均設(shè)置康體會(huì)所，滿足老人活動(dòng)、娛樂需求均設(shè)置醫(yī)療中心或社區(qū)醫(yī)院，注重醫(yī)療設(shè)施多采取“出租+出售的方式出租多采用會(huì)員制，入會(huì)費(fèi)從3000元100萬元上下不等出租均有嚴(yán)格的年齡及身體狀

12、況限制出租有一定的起租期限，多為1-2年針對老人出售的公寓的僅出售使用權(quán)，出售產(chǎn)權(quán)者多演變?yōu)槌Ｒ?guī)商品房，老年公寓特征已不明顯均有餐飲效勞均有清潔家政效勞組織多種社團(tuán)活動(dòng)，重視老年同齡層次交流，但忽略家庭（下一代、下下一代）層次情感因素營銷上相對低調(diào)，客戶的群體界定具有共性項(xiàng) 目 定 位22.2 定 位 支 持2.3 項(xiàng) 目 定 位2.1 定 位 戰(zhàn) 略2.4 目 標(biāo) 客 群17項(xiàng) 目 定 位2定 位 支 持項(xiàng) 目 定 位定 位 戰(zhàn) 略目 標(biāo) 客 群亟待開發(fā)的市場空間創(chuàng)造新需求開拓、擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)邊界藍(lán)海戰(zhàn)略紅海藍(lán)海位置均較偏遠(yuǎn)，且周邊無景觀，多為工程內(nèi)部造景出租均有嚴(yán)格的年齡及身體狀況限制出售公寓針

13、對老人的僅出售使用權(quán)重視老年同齡層次交流，但忽略家庭層次情感因素？項(xiàng) 目 定 位2定 位 支 持項(xiàng) 目 定 位定 位 戰(zhàn) 略目 標(biāo) 客 群環(huán)境支持自然景觀 （群山、河湖）健康指標(biāo) （空氣清新、環(huán)境污染?。┙煌ū憷?（京承快速）定位支持產(chǎn)品支持豪華會(huì)所 （設(shè)施、效勞完備）醫(yī)療中心 （紅十字基金會(huì)鼎力之作，提供平安保障）完美建筑 （犧牲一定經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保障產(chǎn)品高質(zhì)性：聯(lián)排進(jìn)深9.5米，面寬11.4米；洋房進(jìn)深11.86米，面寬11米）項(xiàng) 目 定 位2定 位 支 持項(xiàng) 目 定 位定 位 戰(zhàn) 略目 標(biāo) 客 群工程定位全國首家高端、健康的居住型老年公寓營銷定位 北京最優(yōu)度假環(huán)境中的首席養(yǎng)生住宅工程關(guān)鍵詞健康

14、、養(yǎng)生、珍稀項(xiàng) 目 定 位2定 位 支 持項(xiàng) 目 定 位定 位 戰(zhàn) 略目 標(biāo) 客 群享受恬靜、舒適、高尚的居住生活對獨(dú)特、稀缺的自然財(cái)富的領(lǐng)先占有安逸性、私密性高度的私人社交需求、圈子文化對生理、心理健康、安全的注重與要求獨(dú)特的價(jià)值觀及生活哲學(xué)的高度契合首席養(yǎng)生住宅客群核心需求“富爸爸有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中老年人“富兒子為父母養(yǎng)老的年輕財(cái)富新貴服 務(wù) 建 議33精 神 關(guān) 懷酒 店 服 務(wù)老 年 家 居27 共走訪54位老年人（有效46人），調(diào)查其對老年公寓的要求，并根據(jù)調(diào)查及研究提出相關(guān)效勞建議（見后）。年齡（y）有效人數(shù)505565660146165186670671802職業(yè)有效人數(shù)醫(yī)療系統(tǒng)

15、4教育系統(tǒng)6企業(yè)27自營5部隊(duì)4家庭年收入（萬/年）有效人數(shù)20萬以下32040萬94060萬1560100萬17100萬以上2服 務(wù) 建 議33精 神 關(guān) 懷酒 店 服 務(wù)老 年 家 居 根據(jù)老人年齡、生理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合其起居的設(shè)施及效勞。戶型設(shè)計(jì)：明衛(wèi)，采光較好家 具：床及座椅的高度不宜過矮，床墊不宜太軟，家具棱角宜圓弧 狀， 箱柜不宜過高。家 電：電視屏幕宜較大，配小型冰箱及微波爐，飲水機(jī)，臺(tái)燈。其 他：各房間里設(shè)緊急呼救按鈕一、符合老年人生活需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)色彩搭配：醫(yī)學(xué)證明，藍(lán)黃綠紅橙色具有安撫人心的作用。在房 間的色彩設(shè)計(jì)上，可組合運(yùn)用這些色彩，為老人提供舒適 的居住環(huán)境。 一、符合

16、老年人生活需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)燈光設(shè)計(jì)：通過特別的設(shè)計(jì)，讓光通過反射作用照亮房間，防止燈光直 接刺激老人的眼睛；設(shè)置夜視燈，防止夜間老人起床摔倒。防滑地板：地面采用防滑地板，防止老人失重滑到。 一、符合老年人生活需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)衛(wèi)生間特別注意： 醫(yī)學(xué)專家統(tǒng)計(jì)數(shù)字說明，老年人由于視力衰退無法在衛(wèi)生間內(nèi)區(qū)分馬桶位置而導(dǎo)致的摔傷率很高。因此建議衛(wèi)生間墻壁磁磚的選擇：坐便器的位置后選用深灰磁磚，其余用白色。且可在馬桶上安置醒目顏色配飾以作提醒。一、符合老年人生活需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)無障礙設(shè)施：在馬桶兩側(cè)設(shè)置扶手，增加平安系數(shù)； 在淋浴旁按章L形扶手，有助于老人扶持。一、符合老年人生活需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)二、充分滿足老年人

17、生活需求的配套設(shè)施醫(yī)療保健中心： 引入北京著名醫(yī)院；免費(fèi)建立會(huì)員健康檔案；24小時(shí)為老人提供各項(xiàng)醫(yī)療效勞；每個(gè)室內(nèi)配緊急呼叫系統(tǒng)； 每年免費(fèi)為會(huì)員提供兩次體檢。護(hù)理中心：專業(yè)護(hù)理人員為會(huì)員提供日常檢測等健康效勞；會(huì)員也可依據(jù)需求從護(hù)理中心獲取額外護(hù)理效勞，如按摩、護(hù)理、溝通交流等，效勞折扣隨會(huì)員級別有所不同；護(hù)理人員根據(jù)業(yè)務(wù)、經(jīng)驗(yàn)不同設(shè)不同級別，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)亦不同。二、充分滿足老年人生活需求的配套設(shè)施公共淋浴間：除了每個(gè)房間設(shè)置獨(dú)立的衛(wèi)生間外，另為方便行動(dòng)能力較差的老人專門配備公共淋浴間，由專業(yè)護(hù)理人員為會(huì)員提供衛(wèi)生護(hù)理效勞。效勞折扣隨會(huì)員級別有所不同。二、充分滿足老年人生活需求的配套設(shè)施常規(guī)運(yùn)動(dòng)

18、配套：網(wǎng)球、籃球、戶外陽光泳池、室內(nèi)游泳館、有氧鍛煉室、 武術(shù)房、保齡球館、臺(tái)球室、室內(nèi)跑道、健身器械區(qū)、大 型多功能球類運(yùn)動(dòng)館等多維運(yùn)動(dòng)空間。老年人特色運(yùn)動(dòng)配套： 蹴球、門球、三溫療養(yǎng)池、按摩散步小路（鵝卵石鋪設(shè)）。二、充分滿足老年人生活需求的配套設(shè)施三、最大化便利老年生活的人性化效勞家政中心： 提供洗衣、買菜、做飯等家政效勞； 對會(huì)員提供1小時(shí)以內(nèi)的免費(fèi)陪護(hù)效勞（陪同購物、散步等）； 每天免費(fèi)兩次衛(wèi)生清掃效勞：上午7:308:00，下午3:003:30； 同時(shí)提供按需隨時(shí)清掃的有償效勞。日常飲食效勞：聘請專業(yè)的營養(yǎng)師進(jìn)行飲食指導(dǎo)，并負(fù)責(zé)日常配餐效勞；開放式餐廳設(shè)計(jì)，提供一日三餐及下午餐點(diǎn)；

19、 中餐廳，聘請名廚經(jīng)營川菜、淮揚(yáng)特色、粵菜、湘菜以及各式家常菜系；西餐廳，提供各類西式、中式、商務(wù)套餐；回民餐廳/窗口專門針對回民會(huì)員開放，充分尊重民族習(xí)慣。三、最大化便利老年生活的人性化效勞定期清單采購讀報(bào)讀書效勞三、最大化便利老年生活的人性化效勞服 務(wù) 建 議33精 神 關(guān) 懷酒 店 服 務(wù)老 年 家 居 充分考慮、照顧老年人對同齡人、家人的溝通需求，為滿足老年人精神層面的需求提供相應(yīng)效勞及其設(shè)施。一、為老年人提供人性化的交流空間開辦老年大學(xué)：開設(shè)多個(gè)課堂（如：戲劇、書法、太極、手工等）。設(shè)立老年圖書館 開辦老年俱樂部定期舉辦多項(xiàng)老年娛樂活動(dòng)隨季節(jié)變化定期組織會(huì)員出游一、為老年人提供人性化

20、的交流空間設(shè)立多功能廳：日常休閑娛樂場所，可組織養(yǎng)生、益智類活動(dòng)，如書法、繪畫、聯(lián)歡會(huì)（歡送、歡送會(huì)）等，加強(qiáng)老人間的交流。主題活動(dòng)室：設(shè)立茶室、棋牌室等主題活動(dòng)空間，滿足會(huì)員多項(xiàng)興趣愛好。一、為老年人提供人性化的交流空間二、為老年人提供天倫之樂的生活氣氛硬件氣氛營造 為老人“合家生活提供硬件設(shè)施定期組織家庭活動(dòng)，如采摘節(jié)、家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)，吸引、鼓勵(lì)家人參與；增加幼兒園/小學(xué)/社會(huì)團(tuán)體聯(lián)誼，定期開展聯(lián)誼活動(dòng)，如鼓勵(lì)有才藝的老人擔(dān)當(dāng)聯(lián)誼小學(xué)參謀、老師等。社區(qū)設(shè)置適當(dāng)兒童設(shè)施；一居以上戶型考慮兒童房或青年房，滿足老人家人居住需求。軟性氣氛營造 為老人“和諧生活提供相應(yīng)效勞三、為老年人提供回歸自然的生活

21、情趣寵物認(rèn)養(yǎng) 增加精神寄托的形式蔬菜種植 回歸自然、回味歲月花卉種植 增加修身養(yǎng)性的方式工程設(shè)置寵物中心，中心內(nèi)寵物實(shí)行認(rèn)領(lǐng)制；工程設(shè)置“自留地區(qū)域，會(huì)員可視自己喜好按月租用，用于種植蔬菜及花卉。服 務(wù) 建 議33精 神 關(guān) 懷酒 店 服 務(wù)老 年 家 居 考慮C區(qū)有三分之一用于常規(guī)會(huì)議、旅游出租，同時(shí)也為方便局部老人子女探望之便，提供相應(yīng)酒店效勞。提供商務(wù)附加值的酒店效勞酒店管理： 聘請知名酒店效勞管理品牌入駐工程，增加品牌效應(yīng)，所有會(huì)員均可 享受酒店級別的標(biāo)準(zhǔn)效勞。多功能廳： 國際化標(biāo)準(zhǔn)多功能會(huì)議廳，多媒體網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一應(yīng)俱全，滿足不同會(huì)議 培訓(xùn)使用需求。寬帶網(wǎng)絡(luò)： 所有酒店房間及公寓室內(nèi)均能

22、實(shí)現(xiàn)寬帶上網(wǎng)。管家效勞： 客房清掃、房間小整、物品租賃、衣物洗滌熨燙、房間小吧效勞、加 床效勞、物品存管、擦鞋效勞、嬰兒看護(hù)等。商務(wù)中心： 提供打字、復(fù)印、傳真及郵件收發(fā)等各類商務(wù)效勞。（以上各項(xiàng)效勞依據(jù)會(huì)員級別不同有不同折扣）經(jīng) 營 方 案34租 售 明 細(xì)產(chǎn) 品 分 析經(jīng) 營 總 則產(chǎn) 品 定 價(jià) 50經(jīng) 營 方 案34租 售 明 細(xì)產(chǎn) 品 分 析經(jīng) 營 總 則產(chǎn) 品 定 價(jià) 根據(jù)北京中原投資參謀部前期對曜陽老年公寓的分析、研究、測算，我司建議本工程最優(yōu)經(jīng)營方案為租售結(jié)合。租售經(jīng) 營 方 案34租 售 明 細(xì)產(chǎn) 品 分 析經(jīng) 營 總 則產(chǎn) 品 定 價(jià) A：會(huì)所B：老年公寓C：酒店D、E、F

23、、G：低密住宅H：獨(dú)棟別墅C區(qū)B區(qū)A區(qū)H區(qū)D區(qū)E區(qū)F區(qū)G區(qū)分 類區(qū) 域面 積()合 計(jì)()出租B區(qū)16535.9826171.99C區(qū)7705.01G區(qū)（1#）1931出售B區(qū)（3、4、5#）3498.825321.2DEFG區(qū)18183.4H區(qū)3639經(jīng) 營 方 案34租 售 明 細(xì)產(chǎn) 品 分 析經(jīng) 營 總 則產(chǎn) 品 定 價(jià) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢層 稀有大面寬、短進(jìn)深 戶戶明廚明衛(wèi) 通透設(shè)計(jì)，面積適中 空間動(dòng)靜劃分合理 動(dòng)線合理，真正宜居組織/企業(yè)品牌區(qū)域環(huán)境 自然景觀資源豐富； 環(huán)境指標(biāo)京城最優(yōu)； 高速交通快速開展； 公認(rèn)的京城最正確旅游、休閑、度假、養(yǎng)生區(qū)域。 紅十字中國第一公益慈善品牌 城建集

24、團(tuán)國有企業(yè)500強(qiáng) 具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力 擁有社會(huì)資源整合優(yōu)勢工程位置障礙層 距離市區(qū)較遠(yuǎn)； 非本地購房者置業(yè)多作為第二居所。市場成熟度 老年公寓整體市場尚處于開展階段； 本區(qū)域老年公寓市場空白； 社會(huì)接受度尚需培養(yǎng)。工程規(guī)模 本工程共計(jì)420套住宅，規(guī)模效應(yīng)不明顯； 產(chǎn)品分類較多（酒店、多層、躍層、聯(lián)排、獨(dú)棟），但各類數(shù)量均不大，后期推廣會(huì)有一定局限性。經(jīng) 營 方 案34租 售 明 細(xì)產(chǎn) 品 分 析經(jīng) 營 總 則產(chǎn) 品 定 價(jià) 市場參考法市場尚不成熟，還處于開展階段市場有少數(shù)相似工程可作參考非利潤最大化需保證一定回款速度參照市場典型產(chǎn)品，合理區(qū)分本工程產(chǎn)品等級，并結(jié)合工程回款試算租 金售 價(jià)

25、市場存在足量購置力強(qiáng)、對價(jià)格敏感度不高的消費(fèi)者本工程具有明顯的差異化優(yōu)勢產(chǎn)品數(shù)量有限，市場樂觀需保證一定的投資回報(bào)率撇脂定價(jià)法在現(xiàn)有市場水平基礎(chǔ)上增加一定漲幅（漲幅根據(jù)產(chǎn)品稀缺程度確定）出租部分租金C區(qū)（1/3）300-400元/天出租部分會(huì)員費(fèi)月租金團(tuán)體月租金散客月租金C區(qū)（2/3）10萬元（標(biāo)間）2000元2000元8000元20萬元（套間）2000元B區(qū)30萬元（一居）3000-4000元3000-4000元12000元40萬元（兩居）3000-4000元G區(qū) 50萬元（一居）4000-6000元60萬元（兩居）4000-6000元（一）租金明細(xì) 根據(jù)市場調(diào)查研究，制定出會(huì)員費(fèi)區(qū)間（10

26、-60萬），按層級分別對應(yīng)C區(qū)、B區(qū)、G區(qū)。會(huì)員月租金參照現(xiàn)有市場水平，維持中高檔次（同時(shí)考慮會(huì)員費(fèi)的影響）。散客價(jià)格為會(huì)員價(jià)格的4倍。（二）售價(jià)明細(xì) 密云區(qū)市場水平沿用前期報(bào)告（已作匯報(bào)，此次不作累述）。不同類型產(chǎn)品根據(jù)市場稀缺程度（聯(lián)排獨(dú)棟普通住宅）確定漲幅大小。 市場水平 漲幅 定價(jià)獨(dú) 棟：12000 67% 20000聯(lián) 排： 6450 86% 12000普通住宅： 5500 18% 6500注：本工程預(yù)計(jì)08年12月開售，獨(dú)棟進(jìn)入09年后銷售，故漲幅應(yīng)考慮市場自然增常率因素。 營 銷 執(zhí) 行5出租策略銷售策略推廣運(yùn)營推廣策略策略實(shí)施品牌營銷渠道營銷客戶分類會(huì)員團(tuán)體散客運(yùn)營實(shí)施運(yùn)營流程

27、中原優(yōu)勢利用運(yùn)營流程中原優(yōu)勢利用工程優(yōu)勢利用推盤方案接待中心選址客戶積累營銷方案小結(jié)62 營 銷 執(zhí) 行5出租策略銷售策略推廣運(yùn)營推廣策略策略實(shí)施品牌營銷渠道營銷客戶分類會(huì)員團(tuán)體散客運(yùn)營實(shí)施運(yùn)營流程中原優(yōu)勢利用運(yùn)營流程中原優(yōu)勢利用工程優(yōu)勢利用推盤方案接待中心選址客戶積累營銷方案小結(jié)“高樹品牌，“準(zhǔn)攬客戶！ 1、樹立工程正面形象，提升品牌知名度； 利用“紅十字、城建品牌，并站在為政府分憂的高度，樹立工程關(guān)注社會(huì)問題、做責(zé)任地產(chǎn)的正面形象，從而提升本工程在全社會(huì)的品牌知名度！2、精準(zhǔn)渠道推廣，鎖定目標(biāo)客群。 一、推廣策略（一）品牌營銷 二、策略實(shí)施 初期應(yīng)充分利用“紅十字、城建的品牌及其社會(huì)資源，

28、利用論壇、老年網(wǎng)站開通等事件，通過媒體溝通、圈內(nèi)推介等方式，擴(kuò)大工程社會(huì)影響力，提升工程知名度、美譽(yù)度，確立該類市場“標(biāo)桿地位。最終通過品牌影響力支持后期持續(xù)經(jīng)營。時(shí) 間： 2008年9月嘉 賓： 李寶庫（中國老齡事業(yè)開展基金會(huì)會(huì)長，兩會(huì)代表）論題選擇參考： 如何解決“家庭老年人的居住問題； 如何解決“空巢家庭老年人的居住問題； 如何解決中年人對未來養(yǎng)老居住方式選擇的需求。 推 廣 跟 進(jìn)： 新聞報(bào)道（電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)）； 新聞訪談（電視、報(bào)紙）。二、策略實(shí)施目 的：傳達(dá)“紅十字及城建集團(tuán)密切關(guān)注社會(huì)問題、積極推動(dòng) 社會(huì)開展的正面形象，利用政府性媒介渠道擴(kuò)大影響力， 樹立工程高度。1、 “老齡

29、化社會(huì)開展中的居住問題論壇時(shí) 間：2008年10月建立中國首個(gè)全方位關(guān)注老年人生活的網(wǎng)站，含政策關(guān)注、養(yǎng)生保健、老年權(quán)益、往事追憶（老年博客）、老年用品等多個(gè)老年人關(guān)注的專欄。同時(shí)設(shè)老年人居住專欄，重點(diǎn)介紹本工程。推廣跟進(jìn)：新聞報(bào)道（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)）。 二、策略實(shí)施2、曜陽 “長青藤老年之家網(wǎng)站開通目 的：開創(chuàng)全國首個(gè)老年人網(wǎng)站，保持宣傳熱度，拓展宣傳渠道。時(shí) 間：2008年11月地 點(diǎn)：中國國際展覽中心參加人員：開展商、相關(guān)政府部門、特邀老年嘉賓（老干部、 老年學(xué)者）、媒體、訪展人員/客戶活動(dòng)內(nèi)容建議：設(shè)國際標(biāo)準(zhǔn)展位，分生活起居、輔助器械、康復(fù)護(hù)理、老年效勞、休閑娛樂、保健品、藥品等專業(yè)展區(qū)。并

30、重點(diǎn)展示老年房產(chǎn)展區(qū)，宣傳推廣本工程產(chǎn)品，借勢擴(kuò)大本工程的社會(huì)影響力。二、策略實(shí)施目 的：擴(kuò)大工程的社會(huì)影響力，并創(chuàng)新宣傳推廣渠道。3、國際老年人用品博覽會(huì)時(shí) 間：2008年12月地 點(diǎn)：工程周邊高檔酒店/度假村參加人員：開展商、相關(guān)政府部門、相關(guān)專家、媒體活動(dòng)內(nèi)容建議：聯(lián)合老年學(xué)協(xié)會(huì)、中國老科協(xié)、老年人才開發(fā)委員會(huì)等單位，開展中國老年人才論壇。引發(fā)熱點(diǎn)話題，進(jìn)一步提高工程知名度及社會(huì)影響力。 二、策略實(shí)施4、中國老年人才論壇目 的：引發(fā)熱點(diǎn)話題，進(jìn)一步提高工程知名度及社會(huì)影響力。時(shí) 間：2008年10月開始，長期維護(hù)渠 道：戶外 （市區(qū)中心） 紙媒 常規(guī)報(bào)紙（如新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京青年報(bào)等

31、） 老年報(bào)紙雜志（如中國老年報(bào)、中國老年雜志、夕 陽紅雜志等）二、策略實(shí)施5、形象廣告關(guān)愛老年、夕陽無限目 的：長效、直觀宣傳工程形象。二、策略實(shí)施（二）渠道營銷 充分利用紅十字、城建獨(dú)有關(guān)系渠道，以及中原特殊渠道，鎖定目標(biāo)客群，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。1、直接客群類（1）老年報(bào)刊雜志 （2）社區(qū)老年活動(dòng)中心如：中國老年報(bào)、中國老年雜志、夕陽紅雜志如：高校、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)社區(qū)的老干部處或老年活動(dòng)中心形式：硬廣 + 軟性新聞報(bào)道形式：工程宣講二、策略實(shí)施直接針對老年群體宣傳直接針對選擇性高端老年客群宣傳（3）團(tuán)體客戶拜訪形式：關(guān)系單位高層拜訪直接針對紅十字、城建關(guān)系客群2、間接客群類（1）中原特殊渠道 形式：

32、DM 如：中原高端數(shù)據(jù)庫（2）高檔會(huì)所 形式：DM 如：別墅區(qū)內(nèi)高檔會(huì)所（3）上層俱樂部 形式：DM 如：四大俱樂部（4）高級消費(fèi)場所 形式：DM 如：新光百貨、俏江南蘭會(huì)所等二、策略實(shí)施針對有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中青年（間接客群：為父母或?yàn)樽约吼B(yǎng)老而購置）宣傳 營 銷 執(zhí) 行5出租策略銷售策略推廣運(yùn)營推廣策略策略實(shí)施品牌營銷渠道營銷客戶分類會(huì)員團(tuán)體散客運(yùn)營實(shí)施運(yùn)營流程中原優(yōu)勢利用運(yùn)營流程中原優(yōu)勢利用工程優(yōu)勢利用推盤方案接待中心選址客戶積累營銷方案小結(jié)出租主體模式： 會(huì)員卡 + 租金通過會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回收，租金保證運(yùn)營費(fèi)用。 為靈活操作出租業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化利用，輔助接待團(tuán)體及散客，對該局部效勞后面會(huì)

33、有詳細(xì)說明。 會(huì)員散客團(tuán)體分類客戶價(jià)格明細(xì)出租部分會(huì)員團(tuán)體散客會(huì)員級別會(huì)員費(fèi)月租金起租期C區(qū)D10萬元2000元12個(gè)月會(huì)籍費(fèi)100萬元；1月起租；10人以上；月租金2000元。押金50萬；起租期6個(gè)月；月租金 8000元 。C20萬元2000元12個(gè)月B區(qū)B30萬元3000-4000元12個(gè)月會(huì)籍費(fèi)200萬元；1月起租；10人以上；月租金3000元。押金100萬；起租期12個(gè)月； 月租金12000元。A40萬元3000-4000元12個(gè)月G區(qū) V50萬元4000-6000元12個(gè)月V+60萬元4000-6000元12個(gè)月入會(huì)條件：生活可自理；入住前一次性交清會(huì)員費(fèi)；每次入住提前7天預(yù)約。會(huì)員

34、有效期：會(huì)員卡使用年限為3年，3年后客戶可自行選擇延期或退卡 （無息退還客戶全部卡費(fèi)）。會(huì) 員會(huì)員效勞折扣： 各級會(huì)員可享受效勞根本相同，但折扣因級別不同而有所不同。級別越高，折扣越低。會(huì)員級別折扣V+5折V5折A6折B7折C8折D9折一、會(huì)員會(huì)員服務(wù)ABCD1個(gè)月免租期僅需提前7天預(yù)定中原提供“置換出租”業(yè)務(wù)享有會(huì)所全部設(shè)施的優(yōu)先優(yōu)惠權(quán)-免費(fèi)享用停車位每年免費(fèi)享受1次本項(xiàng)目醫(yī)療中心體檢服務(wù)每月一次沙龍活動(dòng)（電影欣賞、文藝表演、國畫欣賞等）免費(fèi)設(shè)立課程（國畫、書法、音樂、表演、太極拳等）每次在1小時(shí)以內(nèi)的看護(hù)服務(wù)（如陪同去醫(yī)療中心看病、散步等）免費(fèi),由家政中心提供洗衣服務(wù)（有償，會(huì)員因級別不同

35、享有不同折扣）自愿參加項(xiàng)目組織的有償活動(dòng)（高爾夫練習(xí)、附近景點(diǎn)游玩等）在老年公寓內(nèi)的各項(xiàng)消費(fèi)，可采取現(xiàn)付制，也可簽單掛賬，采取月節(jié)制，于下月5日前結(jié)清上月賬款一、會(huì)員團(tuán) 體團(tuán)體條件：入住前一次性交清會(huì)費(fèi)，會(huì)費(fèi)最短期限為3個(gè)月；每次保證10人以上入?。幻磕瓯ＷC有1個(gè)月或以上的入住期；每次需提前1個(gè)月預(yù)約。團(tuán)體效勞：除每年1次的體檢（可另行交費(fèi)體檢）及免租期外，與會(huì)員享受同等效勞，享受B級會(huì)員折扣。針對大型企業(yè)對員工的療養(yǎng)需求，提供團(tuán)體效勞：二、團(tuán)體散 客散客條件入住前交齊押金；生活可自理；每次需提前1個(gè)月預(yù)約。散客效勞按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)付費(fèi)享用會(huì)所、醫(yī)療中心等各項(xiàng)工程；可免費(fèi)參加沙龍、培訓(xùn)課程；在老年公寓

36、內(nèi)的各項(xiàng)消費(fèi)，采取現(xiàn)付制。三、散客 營 銷 執(zhí) 行5出租策略銷售策略推廣運(yùn)營推廣策略策略實(shí)施品牌營銷渠道營銷客戶分類會(huì)員團(tuán)體散客運(yùn)營實(shí)施運(yùn)營流程中原優(yōu)勢利用運(yùn)營流程中原優(yōu)勢利用工程優(yōu)勢利用推盤方案接待中心選址客戶積累營銷方案小結(jié)1、團(tuán)隊(duì)建立 由北京中原運(yùn)用公司專業(yè)團(tuán)隊(duì)組建機(jī)制，挑選經(jīng)驗(yàn)人才，組建工程租售部，下設(shè)出租組和銷售組。出租組將從北京中原三級市場體系的優(yōu)秀人才庫中選取。 一、運(yùn)營流程 2、業(yè)務(wù)流程圖行銷坐銷DM中原信息庫來電來訪其他客戶分類客戶篩選客戶確認(rèn)跟進(jìn)方案跟進(jìn)簽定金協(xié)議付定金合同磨合簽訂正式合同一、運(yùn)營流程3、推租策略 為控制出租節(jié)奏，對可租房源實(shí)行有方案的“租控：、為快速提高工

37、程入住氣氛，首期推出B區(qū)的東區(qū)（較為集中，租金適中，距離會(huì)所近），便于吸引客戶；、首期出租70%后，推出B區(qū)的西區(qū)及C區(qū)（主要針對團(tuán)體及散客）；、工程成熟度提高后，有一定客源積累推出G區(qū)（8套）。一、運(yùn)營流程15年300個(gè)樓盤籌劃及銷售經(jīng)驗(yàn)的沉淀，最短時(shí)間內(nèi)就能組建適合工程的專家營銷團(tuán)隊(duì)。1、地產(chǎn)十五年經(jīng)驗(yàn)二、中原優(yōu)勢利用利用中原地產(chǎn)的三級市場網(wǎng)絡(luò)，為會(huì)員提供“置換出租業(yè)務(wù)，降低客戶本錢。即客戶自有房產(chǎn)可經(jīng)中原三級市場系統(tǒng)快速出租，所獲收益可直接抵減曜陽老年公寓租金，憑會(huì)員級別可享受中介費(fèi)用的相應(yīng)折扣減免。1、針對意向客戶 重點(diǎn)關(guān)注、介紹該業(yè)務(wù)2、針對入住客戶（1）前臺(tái)設(shè)“置換出租效勞臺(tái)；（2

38、）針對有房欲出租的會(huì)員，資料輸入中原系統(tǒng)，三級市場門店即可運(yùn)作；（3）中介費(fèi)用按會(huì)員級別享受相應(yīng)折扣。2、置換出租業(yè)務(wù)二、中原優(yōu)勢利用利用中原在北京的100余家高端社區(qū)二手門店，擴(kuò)大推廣渠道。3、高端二手門店分銷系統(tǒng)（1）所有門店均設(shè)“曜陽老年公寓置換出租廣告牌及工程宣傳；（2）針對高端客戶推介本工程。二、中原優(yōu)勢利用利用中原強(qiáng)大的高端市場數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),建立“一對一的數(shù)據(jù)行銷方式，全面了解顧客需求和心理。 （北京23個(gè)豪宅工程及50多個(gè)高檔公寓、別墅的業(yè)主信息）4、數(shù)據(jù)庫營銷北京中原成立15年以來，操作工程近300個(gè)，積累了10萬組購房客戶數(shù)據(jù)庫，其中高端客戶資料7萬余組。中原在阿凱笛亞莊園、長

39、安驛等工程利用自身數(shù)據(jù)庫推廣均取得優(yōu)異的銷售成績，并總結(jié)出一套成熟的數(shù)據(jù)庫營銷解決方案。二、中原優(yōu)勢利用利用中原地產(chǎn)豐富的寫字樓業(yè)務(wù)資源，擴(kuò)大團(tuán)體客戶的推廣渠道，充分挖掘?qū)懽謽强蛻魧T工療養(yǎng)、企業(yè)會(huì)議、商務(wù)招待等的潛在需求。1、向?qū)懽謽切驴蛻敉茝V本工程；2、通過數(shù)據(jù)庫，向中原已有寫字樓客戶電話、郵件精準(zhǔn)推廣本工程信息。5、寫字樓市場推廣（1999年至2007年間，北京中原寫字樓成交量連續(xù)六年位列北京各代理行排名第一）二、中原優(yōu)勢利用全國重點(diǎn)城市27家分公司，800家地鋪打造的全國宣傳渠道及分銷系統(tǒng)，本工程可以嘗試?yán)弥攸c(diǎn)區(qū)域分行資源如深圳、河北、天津、山西等打造本工程大中國區(qū)域的出租、銷售網(wǎng)絡(luò)

40、。6、中原(中國)全國分行銷售網(wǎng)絡(luò)二、中原優(yōu)勢利用曜陽城建品牌“紅十字品牌老年公寓系列品牌質(zhì)量保證；形象信心；大客戶資源。形象信心；配套資源；大客戶資源。一卡走天下三、工程優(yōu)勢利用與紅十字基金會(huì)全國老年公寓資源整合，北京曜陽會(huì)員可入住外地曜陽工程：需提前一個(gè)月預(yù)定；每年不超過2個(gè)月租期；租金及其他收費(fèi)工程享受當(dāng)?shù)貢?huì)員價(jià)格。一卡走天下?lián)P州杭州煙臺(tái)溫州 同時(shí)，充分利用曜陽品牌聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，在外地曜陽工程設(shè)立北京曜陽的咨詢及會(huì)員卡辦理業(yè)務(wù)。三、工程優(yōu)勢利用 營 銷 執(zhí) 行5出租策略銷售策略推廣運(yùn)營推廣策略策略實(shí)施品牌營銷渠道營銷客戶分類會(huì)員團(tuán)體散客運(yùn)營實(shí)施運(yùn)營流程中原優(yōu)勢利用運(yùn)營流程中原優(yōu)勢利用工程優(yōu)勢

41、利用推盤方案接待中心選址客戶積累營銷方案小結(jié) 針對租與售，在推廣策略上根本相同，可結(jié)合進(jìn)行。在此不做累述，請參照出租策略中的推廣局部。 下面將針對推盤方案、接待中心選址及客戶積累作簡單匯報(bào)。整盤時(shí)間方案軸線圖CRM（中原高端數(shù)據(jù)庫）戶外網(wǎng)絡(luò)軟性報(bào)道政府類?？瘓?bào)道高端DM直投論壇等活動(dòng)CRM（中原高端數(shù)據(jù)庫）戶外網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)類專業(yè)期刊電臺(tái)、電視高端DM直投開盤活動(dòng)戶外圈層營銷高端DM直投戶外圈層營銷地產(chǎn)類專業(yè)期刊健康養(yǎng)生類雜志電臺(tái)、電視高端DM直投上層老年活動(dòng)中心推介活動(dòng)營銷：老年藝術(shù)節(jié)持續(xù)銷售期引爆開盤期形象樹立期強(qiáng)勢營銷期08.908.1209.210.6120006500DHEG09.11客戶

42、積累50組以上總銷額6000萬總銷額19800萬總銷額6572萬B(5#)6200680011000130002000021000FB(3、4#)營銷推廣一、推盤方案 工程現(xiàn)場工程環(huán)境優(yōu)美，產(chǎn)品直觀，便于講解并打動(dòng)客戶。但距離市區(qū)較遠(yuǎn)，易造成客戶流失。故建議設(shè)立兩個(gè)接待中心。 市區(qū)（城建大廈） 攔截地緣客流； 工程形象展示 交通便利（北三環(huán)）； 工程實(shí)力展示（北京頂級寫字樓）； 業(yè)內(nèi)傳播二、接待中心選址 看房班車設(shè)置工程現(xiàn)場及市區(qū)兩個(gè)接待中心，應(yīng)充分考慮交通及現(xiàn)場指示問題： 方便市內(nèi)客戶現(xiàn)場參觀； 防止無車?yán)夏昕蛻舻牧魇В?建議使用商務(wù)車，兼顧座次與舒適性?，F(xiàn)場指示 工地現(xiàn)場（密溪路沿線）設(shè)置圍擋； 城建大廈樓外設(shè)置一塊戶外廣告牌或燈箱； 沿城建大廈內(nèi)接待中心動(dòng)線布置工程宣傳畫面。二、接待中心選址三順位客戶梳理方法 釋義：事先掌握每個(gè)客戶的產(chǎn)品接受范圍，通過集中的客戶需求裝戶，了解各個(gè)產(chǎn)品的受歡送程度，進(jìn)行價(jià)風(fēng)格控并及時(shí)對客戶進(jìn)行分散性引導(dǎo)。三順位客戶依次會(huì)選擇的三個(gè)（類）不同產(chǎn)品。 三、客戶積累操作流程及各階段目的需求類別摸底了解各類產(chǎn)品的供需關(guān)系，在均價(jià)一定的前提下微調(diào)各類產(chǎn)品的價(jià)差關(guān)系。 使定價(jià)更趨于合理。首輪需求調(diào)查首輪三順位裝戶二次產(chǎn)品引導(dǎo)二輪三順位裝戶（公布價(jià)格范圍），了解客戶