經(jīng)紀(jì)青島某地產(chǎn)四季花城營銷策略

1、經(jīng)紀(jì)青島某地產(chǎn)四季花城營銷策略匯報思路工程情況銷售目標(biāo)市場分析產(chǎn)品支撐客群屬性營銷策略執(zhí)行方案一期二期三期工程整體可售面積:一期：109025 二期： 76835 三期： 49635 合計：235495 08年可售面積：51680 1.1期工程情況可售資源分析1.1期51680首期開盤時間：2021年10月1日 銷售條件：1.1期取得預(yù)售許可證 示范區(qū)、樣板間1T4兩房、1T3三房、情花一層08年銷售任務(wù)目標(biāo) 總體任務(wù)目標(biāo)銷售目標(biāo)目 標(biāo)品牌目標(biāo)推出29775平米，實現(xiàn)銷售20000平米，去化率60%以上。確立萬科品牌在即墨房地產(chǎn)市場絕對領(lǐng)導(dǎo)地位價格目標(biāo)08年實現(xiàn)均價4900元/平米（含600元

2、裝修費用）任務(wù)分解200套的銷售任務(wù)積累客戶600組累計到訪1800組客戶每月平均累計到訪300組客戶6月份11月份08年度銷售20,000平米去化率支撐？階 段營銷準(zhǔn)備階段亮相階段蓄客階段開盤熱銷階段時 間4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份客戶積累（基本需求）A類45名B類110名C類160名A類65名B類140名C類240銷售計劃 65%25%10%銷售面積 1.3萬0.5萬0.2萬銷售套數(shù) 1305020說明：根據(jù)一般狀況下各類客戶的最終成交率，蓄客目標(biāo)比例分別為：A類1:1 B類3:1 C類：5:108年銷售任務(wù)目標(biāo)分解客群支撐？首期開盤：10月1日 推出1#

3、、4#、6#，共167套產(chǎn)品類型：情花16套；兩房套124套； 小三房16套。 開盤目標(biāo)：積累客戶200組，當(dāng)日銷售100套，至月底銷售 120套，銷售率60%推盤思路：戶型搭配、高中低端產(chǎn)品搭配方案全年銷售200套，銷售面積20000平米。二次加推：11月1日 推出2、14#，共122套產(chǎn)品類型：兩房65套，小三房50套，大三房7套。推盤目標(biāo)：積累客戶120組，當(dāng)月銷售60套，銷售率60%1.1住宅面積商業(yè)產(chǎn)品層數(shù)戶數(shù)1#1116010001T417141242#414010001T411.5443#87451T311.515784#29701T39275#64801T418726#2480

4、情花441610#4960情花 4+44+43214#87451T31511.578計:5168047112月延續(xù)銷售：20套08年推盤方案產(chǎn)品支撐？年度2008200920102011合計銷售面積()20000650007500075495235495銷售單價(住宅均價)47505341582263835785(住+商均價:5851)銷售額(萬元)9800347174366549278137460全工程周期銷售方案建議：其中：情花5000元/平米(毛坯)；電梯房4600元/平米含600元裝修說明：該數(shù)值為綜合樂觀狀態(tài)下市場漲幅及品牌溢價后的模擬價格，具體售價將 在開盤前兩周再結(jié)合市場情況確定

5、。08年價格策略價格支撐？1、市場現(xiàn)狀VS工程目標(biāo)2、阻礙目標(biāo)的主要問題存在的問題？去化率支撐？客群支撐？價格支撐？產(chǎn)品支撐？ 即墨市在郊區(qū)縣市中商品房銷售量位居第 二，06年占全市比重為16%； 從均價看，即墨市區(qū)均價位于開發(fā)區(qū)、城陽區(qū)、 膠南市置后，處于中間位置。重點新城住宅銷售量(萬平米)住宅銷售均價（元）05年06年07年10月05年06年07年10月開發(fā)區(qū)77.8257.1941.92415850466052城陽區(qū)6045.851.74324940865800即墨市91.4110.586.46216626213053膠南市113118.6483.14247530383892膠州市10

6、495.394.7226526973241平度市12.434.6515.3998213771775萊西市17.6811.3619.30115215741946即墨市住宅銷售均價不含鰲山、溫泉等東部區(qū)域市場現(xiàn)狀即墨房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年10月數(shù)據(jù)來源：2000-2006年即墨市國民經(jīng)濟和社會開展統(tǒng)計公報供銷根本平衡 2000年以來，市場整體供銷平衡，2006年以來，銷售略高于供給，市場需求比較旺盛；價格穩(wěn)步上升，年平均 漲幅為18.3%。 2000年商品房均價為973元/平，截至2007年10月份到達(dá)3

7、053元/平，7年期間價格平均漲幅為18.3%。即墨房地產(chǎn)供銷表現(xiàn)市場現(xiàn)狀07年即墨房地產(chǎn)市場存量及土地市場成交狀況通過市場存量及土地供給與歷年市場供給狀況比照，可見市場供給仍然保持正常的平穩(wěn)態(tài)勢。07年住宅市場存量土地位置土地面積建筑面積容積率通濟街道辦事處天山三路以東，規(guī)劃路以南57437746681.3通濟街道辦事處西元莊村濟青高架橋以東，規(guī)劃路以南1098021482321.35靈山鎮(zhèn)牛段路以南29874358481.2通濟街道辦事處華僑村，濟青高速路以北，規(guī)劃路以東27486329831.2泰山一路以東、文化路以北、墨水河以南1148271550161.35鶴山路以北、盟旺山以東、規(guī)

8、劃路以西4748774748771鰲山衛(wèi)鎮(zhèn)濱海公路東、星石莊南2333612333611溫泉鎮(zhèn)大田路南、西溫村北27943279431合計118萬平米07年住宅土地市場成交狀況市場現(xiàn)狀區(qū)域主要競品工程地理分布競品工程選擇本案海信馬山新城產(chǎn)品相對領(lǐng)先，品牌影響力強；即發(fā)潤發(fā)家園外鄉(xiāng)最大開發(fā)商；主打教育牌寶島花園一期唯一精裝工程；二期城區(qū)中部最具影響力工程。銀座動感世代東城最大在售工程；景觀規(guī)劃設(shè)計突出；上海花園地塊一期工程，客群、市場具有較大借鑒意義；開盤日期案名產(chǎn)品類型總建平均價格(元/M2)主力面積(M2)主力總價(萬元)銷售率交房日期備注05.9即發(fā)陽光城多層26萬3200二房：93-10

9、729.8-34.290%現(xiàn)房小區(qū)一共60棟多層?？驮匆约茨镜卣ぷ魅藛T為主。06.1海都嘉苑多層7萬2890二房：70、80-10020.2、23-28.985%現(xiàn)房2年前開盤，現(xiàn)售21棟多層，客源以小商品城業(yè)主較多。06.4海信馬山新城多層、小高層30萬3500二房：96-10033.6-3565%08.8項目共2300余戶，現(xiàn)售7棟多層，北臨中國即墨服裝市場。07.9德馨苑多層、小高層6.6萬小高層：3900三房：146-16056.9-62.4萬95%現(xiàn)房二期在售三棟高層，約210戶左右。以本地公務(wù)員、生意人為主。07.12豪第寶島花園多層、小高層22萬4100二房：102三房：1

10、50二房：41.8三房：61.590%現(xiàn)房一期在售4棟小高層，10層帶電梯。物業(yè)費1.2元，二期會有16董8層電梯洋房推出。08.1御墅臨楓8期多層50萬1500未定未定/08.8現(xiàn)售14棟多層。08.1德馨花園（二期）多層9.5萬2900二房：80-90三房：110-140二房：23.2-26.1三房：31.9-40.620%現(xiàn)房二期在售4棟多層，客源以即墨本地教師、政府人員為主。城西市場現(xiàn)狀即墨市工程一覽表開盤日期案名產(chǎn)品類型總建平均價格(元/M2)主力面積(M2)主力總價(萬元)銷售率交房日期備注06.6康庭嘉苑多層、小高層、別墅31萬多層：2900二房：90-10326.1-29.96

11、0%現(xiàn)房客源主要是即墨本地人，以職專教師為主。一期在售10棟多層，以后會有別墅、小高層出售。06.7信特名都多層9.67萬3100二房：95-9829.5-30.480%08.1現(xiàn)售8個樓座，共147套住宅。前面是兩棟四層多層。06.10名都苑多層、別墅20萬2500二房：8521.360%08.4現(xiàn)售5棟多層共240戶，剩余50戶左右。06.10海盛新陽光地帶多層2.98萬2700二房：7821.160%現(xiàn)房小區(qū)共6個樓座，共約336戶，客戶主要項目周邊居民為主，二次置業(yè)者較多。07.1明水苑多層4.1萬2320二房：8118.899%07.8項目基本售完，有13東多層組成，共544戶?，F(xiàn)只

12、剩余一戶。07.3頤欣苑多層3.8萬2900二房：90-10526-30.590%現(xiàn)房現(xiàn)售10棟多層，07.4龍福家園多層3.57萬2800二房：86-10124.1-28.390%現(xiàn)房開盤半年多，共300余套房源，客戶以周邊居民為主。07.6銀座動感世代多層、小高層18萬多層：2500小高層：2700多層：二房85-92小高層：二房96多層：21.3-23小高層：25.9一期多層售完，小高層銷售率約50%08.5一期現(xiàn)在推1棟小高層，8棟多層共約400戶，以后一期還有部分小高層推出，二期也是小高層和多層，具體時間未定。08.1德馨花園（二期）多層9.5萬2900二房：80-90三房：110-

13、140二房：23.2-26.1三房：31.9-40.620%現(xiàn)房二期在售4棟多層，客源以即墨本地教師、政府人員為主。市場現(xiàn)狀即墨市工程一覽表城東市場現(xiàn)狀即墨主要競品價格水平情況截止2007年10月從價格方面看：2800-3300元/平方米的價格為即墨當(dāng)前區(qū)域市場的主力價格段,城東片區(qū)的價格平均水平為2800-3100元/平方米。數(shù)據(jù)來源:當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場抽樣分析產(chǎn)品情況主要競品工程暢銷戶型分析上?；▓@一期產(chǎn)品配比與去化量房型面積（）數(shù)量（套）配比去化情況（套）銷售率兩房100 186 41.6%18498.9% 經(jīng)濟型三房119 408.9%40100% 舒適三房135 15634.8%13184

14、% 復(fù)式110 6614.7%3045.5% 合計/448100%38585.9% 一期酒店本案兩房及經(jīng)濟性三房產(chǎn)品市場接受程度較高。注:該工程從06年銷售至07年年底，整盤銷售周期為2年。以上數(shù)據(jù)來源于截至07年11月30日成交客戶統(tǒng)計分析產(chǎn)品情況主要競品工程暢銷戶型分析一期：23棟多層、4棟高層約900套，全部推出二期：10棟多層、3棟高層約900套，推出200套三期：4棟多層、10棟高層約600套海信馬山新城住宅總面積：105650平方米商業(yè)月均去化情況：約3300平米/套數(shù)約40套。 暢銷戶型：102兩室兩廳、167平米復(fù)式。自06年4月20日開盤至今已銷售6.6萬平米；豪第9號月均去

15、化情況：面積4000平米/套數(shù)約40套。 暢銷戶型：90-100兩室兩廳、130-140寬景洋房?？腿呵闆r即墨主要競品工程客群分布情況客戶來源區(qū)域調(diào)查客戶職業(yè)屬性調(diào)查客戶群體中以個體工商戶占據(jù)了絕比照例，其次為私營業(yè)主，另外，國有單位和和韓資企業(yè)的客戶各占到10%左右的比例。上?；▓@客戶來源仍然以本地客戶為主，其次為東部開發(fā)區(qū)，青島市占到10%的比例，可見檔次較高的工程其對外的輻射力更強。上?；▓@客群情況即墨主要競品工程客群分布情況客戶來源區(qū)域調(diào)查客戶職業(yè)屬性調(diào)查靠近服裝市場，區(qū)域內(nèi)私營業(yè)主客戶占65%；其次是事業(yè)單位和公務(wù)員客群的改善性需求，占20%；即墨當(dāng)?shù)赝赓Y企業(yè)客戶和其他客戶占15%：

16、地處城西版塊，周邊服裝市場和良好教育資源，即墨本地市區(qū)客戶占絕大多數(shù)；工程品質(zhì)較好，吸引較多周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶；海信品牌影響力對青島客戶有一定吸引力。海信 馬山新城客群情況即墨主要競品工程客群分布情況客戶來源區(qū)域調(diào)查客戶職業(yè)屬性調(diào)查本工程靠近即墨相關(guān)政府部門，公務(wù)員及事業(yè)單位購置較多。工程位于城市中心區(qū)域，客群多以市區(qū)居住、工作人口。豪第九號(寶島花園產(chǎn)品面積（平米）總價（萬元）首付（萬元）月供（元）月收入（元）比例兩房(精裝修)90431322504500-562556%三房(精裝修)120-13557-6517-203000-33756000-840026%情景花園(毛坯)16083254350

17、10000以上17%結(jié)合產(chǎn)品層面來考慮價格因素，我們可以看出：本工程入市的主要目標(biāo)客群月收入應(yīng)該在5000以上?？腿呵闆r客群購置力分析年薪30萬以上收入職業(yè)生活形態(tài)階層描述月薪2000-3000月薪1000-1500私營企業(yè)主初級管理主管、負(fù)責(zé)人、國家公務(wù)員普通員工、事業(yè)單位職員富貴新銳普通事業(yè)上追求成功，生活中很重視面子追求便利舒適生活生活穩(wěn)定，注重家庭親情客群情況客群屬性分析月薪8000以上月薪5000-6000企業(yè)高管小私營業(yè)主個體工商業(yè)者政府部門負(fù)責(zé)人企事業(yè)單位中層管理人員企業(yè)中高級技術(shù)人員富裕小富房子是品位和身份的象征工作穩(wěn)定注重家庭生活此類人群為本工程的主力人群，占30%的比重此類

18、人群為本工程的次要人群，占60%的比重此類人群為本工程的時機人群，占10%的比重富裕階層小富階層富貴階層客群情況客群比重分析開發(fā)區(qū)地緣性小商品城南部舊城行政區(qū)區(qū) 域比例比例主力客戶地緣客戶、東部開發(fā)區(qū)20%80%市中心區(qū)、小商品城35%城市南部舊城與行政區(qū)客戶25%其它客戶城市西部客戶其他區(qū)域客戶20%20%客群情況客群來源分析物理層面精神層面富裕項目具有較高的品質(zhì)感有較好的景觀園林、水景或山景開發(fā)商要具有品牌實力項目具有一定的規(guī)模高質(zhì)量的物業(yè)服務(wù)有升值潛力彰顯身份具有引領(lǐng)性具有品位感注重私密性小富項目的整體風(fēng)格要有時尚感產(chǎn)品設(shè)計的使用功能性強要有便捷的交通開發(fā)商要具有品牌知名度距離城市中心較

19、近社區(qū)配套設(shè)施完善值得炫耀追求現(xiàn)代感能代表較高的生活品質(zhì)客群情況客群需求分析 市場供需未來土地放量和新增住宅產(chǎn)品供給量平穩(wěn)。即墨產(chǎn)業(yè)的快速開展動態(tài)地擴大了中高端客戶群的基數(shù)，增強了即墨市中高端產(chǎn)品的購置力；由于即墨城區(qū)高品質(zhì)住宅的缺失，許多客戶轉(zhuǎn)而在城陽及青島其他城區(qū)購房。 產(chǎn)品、價格結(jié)構(gòu)80-100平方米兩居在當(dāng)?shù)叵鄬Ω鼮闀充N；130-160平方米的改善型三房戶型，較為受客戶的歡送?？們r控制在3045萬之間居多。 客群結(jié)構(gòu) 本地地緣客群為主，同時產(chǎn)業(yè)的開展帶動了外來人口進(jìn)駐即墨置業(yè)，擴大當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場需求。本工程主要客群會是“富裕型客戶與“小富型客戶，月收入在5000以上。以上兩類客戶多是中

20、小型私營業(yè)主、個體工商從業(yè)者，企事業(yè)單位高層管理人員，政府部門負(fù)責(zé)人?？蛻魧こ痰年P(guān)注點多集中在工程品質(zhì)、開發(fā)商品牌與實力，重視身份的彰顯、尊貴氣質(zhì)。目標(biāo)客戶來源的區(qū)域主要在工程附近的企事業(yè)單位、政府機關(guān)，東部開發(fā)區(qū)企業(yè)，城市中心區(qū) 、紡織及服裝批發(fā)市場、小商品城以及南部舊城及行政區(qū)。小結(jié)供需平衡 | 價格穩(wěn)步上升 | 本地產(chǎn)業(yè)客戶占據(jù)絕大購置力 | 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 | 產(chǎn)品需要升級 去化率支撐？客群支撐？價格支撐？產(chǎn)品支撐？市場現(xiàn)狀VS工程目標(biāo)、如何實現(xiàn)萬科品牌在即墨市場的認(rèn)知度關(guān)鍵詞：活動營銷、強化萬科品牌化力度、突破價格瓶頸，實現(xiàn)價格目標(biāo)關(guān)鍵詞：情景體驗式營銷、強化新居住理念、短時間的迅

21、速積累客戶關(guān)鍵詞：“走出去引進(jìn)來設(shè)立銷售外場 4、如何化解客戶對精裝修產(chǎn)品的心理抗性關(guān)鍵詞：裝修本錢透明化、公開化阻礙目標(biāo)的主要問題萬科產(chǎn)品體驗項目品質(zhì)推廣達(dá)至成交萬科品牌導(dǎo)入目標(biāo)實現(xiàn)事件造勢戶外全面投放吸引客戶認(rèn)知到達(dá)客戶認(rèn)同利用客戶傳播體驗營銷客戶資源整合活動營銷品質(zhì)與效勞展示強勢推盤積累客戶消化導(dǎo)入期4月份5月份品牌+萬客會培養(yǎng)期6月份8月中旬產(chǎn)品強勢宣傳期8月中旬9月份熱銷期10月份12月份營銷策略基準(zhǔn)策略 確立萬科品牌與品質(zhì)在即墨市場的唯一性08年456789101112示范區(qū)開放現(xiàn)場接待中心開放工程開工戶外全面投放萬科地產(chǎn)在中國大型路演、外展活動魅力之城體驗之旅“萬科地產(chǎn)在中國體驗

22、之旅8月份產(chǎn)品說明會即墨行業(yè)協(xié)會10月中旬 開盤(23610#) 9月 秋季房展9月中旬產(chǎn)品說明會即墨開發(fā)區(qū)重點企業(yè)12.28 客戶答謝會10月上旬產(chǎn)品說明會意向客戶確認(rèn)合作銀行VIP客戶活動高端客戶問卷調(diào)研制造話題11.1 加推(4#5#)營銷策略重大營銷節(jié)點第一階段：導(dǎo)入期4月5月 本階段的目標(biāo)是：向社會各界告知萬科正式進(jìn)軍即墨，并力求在當(dāng)?shù)卦斐赊Z動效應(yīng)，在青島范圍內(nèi)引發(fā)新聞話題。事件一：4月15日 奠基儀式； 在開工當(dāng)日舉辦大型奠基儀式，以強勢姿態(tài)向各界告知工程正式啟動，在即墨當(dāng)?shù)卦斐赊Z動效應(yīng)！ 前期準(zhǔn)備：案名確定 企劃公司確定、活動方案確定 工程周邊圍檔廣告安裝完成、制作預(yù)告海報事件二

23、：5月15日 售樓處開放 售樓處全新開放，力求帶給客戶不同于上?；▓@的耳目一新的感覺，同時在售樓處舉辦體驗活動，邀請上海花園一期業(yè)主、業(yè)內(nèi)同行參加。 前期準(zhǔn)備：售摟處包裝完成；體驗館包裝完成；品牌廣告啟動執(zhí)行方案第二階段：品牌+萬客會培養(yǎng)期6月8月中旬 本階段的目標(biāo)是：在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行萬科品牌強勢宣傳，在產(chǎn)品尚未亮相之前，對當(dāng)?shù)乜蛻暨M(jìn)行萬科品牌洗腦，產(chǎn)生品牌崇拜，同時招募萬客會會員，積累“萬科迷。事件一：6月“萬科地產(chǎn)在中國系列路演 在即墨家樂佳、利群、服裝城等人流密集的區(qū)域舉辦“萬科地產(chǎn)在中國 24年30城大型系列路演，宣傳品牌實力、引發(fā)品牌話題；同時招募萬客會會員！ 前期準(zhǔn)備：活動方案確定、地點

24、考察事件二：6月-7月 “萬科地產(chǎn)在中國體驗之旅 在已經(jīng)積累的萬客會會員中，通過抽獎等形式得出參加“萬科地產(chǎn)在中國體驗之旅、“魅力之城體驗之旅客戶名單，進(jìn)行深圳、廣州、上海萬科行；同時每周末舉辦城陽魅力之城體驗之旅。 前期準(zhǔn)備：即墨萬客會會員大量招募執(zhí)行方案第三階段：產(chǎn)品強勢宣傳期8月中旬9月 本階段的目標(biāo)是：在萬科品牌深入人心后，轉(zhuǎn)而進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳，由虛到實，使客戶體驗到產(chǎn)品實實在在的優(yōu)勢，進(jìn)一步鎖定購置意向。事件一：8月16日 產(chǎn)品說明會 在錦茂賓館舉辦產(chǎn)品說明會，對工程優(yōu)勢進(jìn)行全面展示，進(jìn)一步鎖定客戶意向。 前期準(zhǔn)備：客戶積累數(shù)量、活動方案確定、樓書等宣傳物料到位、媒體組合啟動事件二：

25、9月 秋季房展會 通過參加青島秋季房展會，進(jìn)行工程投資潛力宣傳，吸引青島市區(qū)投資客戶。事件三：9月20日 示范區(qū)開放 在示范區(qū)開放當(dāng)日，邀請意向客戶參觀體驗，同時舉辦“河景體驗派對，通過精巧節(jié)目設(shè)置、互動體驗等，與居住空間展示相得益彰，使客戶感受居住樂趣、憧憬萬科生活。 執(zhí)行方案第四階段：熱銷期10月12月 本階段的目標(biāo)是：開盤熱銷，并在隨后的幾個月中持續(xù)熱銷氣氛。事件一：10月1日 開盤2、3、6、10# 高調(diào)開盤，形成熱銷氣勢，媒體持續(xù)跟蹤報道，在當(dāng)?shù)匦纬尚侣劅狳c。 前期準(zhǔn)備：積累客戶200組，當(dāng)日銷售100套事件二：11月1日 加推4、5# 延續(xù)首次開盤的熱度，11月繼續(xù)加推兩棟住宅。事件三：12月28日 客戶答謝會 年底在當(dāng)?shù)匦羌壘?/p>