科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院 營火隊(duì) “嘉泰”永川豆豉下半年市場推廣策劃案

1、終端拉動(dòng) 渠道流通“嘉泰”永川豆豉 2011下半年市場推廣策劃案重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院廖小敏 胡小偉 羅云月2011年全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目： “嘉泰”永川豆豉 2011下半年市場推廣策劃案 參賽隊(duì)員姓名：廖小敏 胡小偉 羅云月 參賽院校:重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院 指導(dǎo)教師： 何 小 強(qiáng) 聯(lián)系方式： 企業(yè)名稱：重慶永川嘉泰實(shí)業(yè) 聯(lián)系人姓名： 聯(lián)系方式： 作品完成時(shí)間：2011年8月30日摘要重慶市永川區(qū)嘉泰實(shí)業(yè)成立于1995年，迄今已經(jīng)有16年的歷史，是調(diào)味品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司位于永川“茶山竹?！憋L(fēng)景區(qū)入口處，空氣清新，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，獨(dú)特的地理位置讓嘉泰公司擁有食品生產(chǎn)的天然優(yōu)勢(shì)。公司主要

2、產(chǎn)品為“嘉泰”牌豆豉、豆瓣、甜面醬、火鍋底料、復(fù)合風(fēng)味調(diào)料五大系列。公司自成立以來，始終堅(jiān)持“市場為導(dǎo)向，質(zhì)量求生存，科技謀發(fā)展，用戶是上帝”的經(jīng)營理念，在公司發(fā)展初期，憑借領(lǐng)導(dǎo)人的努力及永川豆豉的傳統(tǒng)特色，公司取得了良好的發(fā)展，市場逐步拓寬，2009年以前公司銷售量都以20%的速度增長，但近年來，公司營業(yè)額出現(xiàn)零增長狀態(tài)。我們都知道在激烈的調(diào)味品市場競爭中，企業(yè)不進(jìn)則退，公司面臨發(fā)展困局，如何突破發(fā)展瓶頸成為公司領(lǐng)導(dǎo)者亟待解決的問題。通過與嘉泰公司的深入交流，我“營火隊(duì)”與嘉泰公司達(dá)成共識(shí)，共同制定下一步的營銷方案。通過充分分析公司內(nèi)外部環(huán)境，項(xiàng)目組了解到公司產(chǎn)品市場拉動(dòng)力不足，沒有主導(dǎo)品牌

3、，且完全依賴經(jīng)銷商，因此，項(xiàng)目組決定制定以擴(kuò)大“嘉泰”永川豆豉市場份額為核心的，以終端拉動(dòng)、渠道流通為主要戰(zhàn)略的營銷方案。在終端主要以促銷活動(dòng)的方式進(jìn)行宣傳推廣，提高產(chǎn)品知名度，通過新產(chǎn)品的開發(fā)，終端品牌建設(shè)，提高終端市場及消費(fèi)者對(duì)“嘉泰”永川豆豉的認(rèn)知度，拉動(dòng)終端市場需求；在渠道采取購貨獎(jiǎng)勵(lì)及打款獎(jiǎng)勵(lì)促銷策略，促進(jìn)經(jīng)銷商訂購需求及拉動(dòng)公司資金回流，從而促進(jìn)產(chǎn)品通過經(jīng)銷商的渠道流通。目錄 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc303847466 一、市場分析 PAGEREF _Toc303847466 h 1 HYPERLINK l _Toc303847467 （一）

4、企業(yè)目標(biāo)任務(wù) PAGEREF _Toc303847467 h 1 HYPERLINK l _Toc303847468 （二）豆豉市場現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc303847468 h 2 HYPERLINK l _Toc303847469 （三）外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc303847469 h 4 HYPERLINK l _Toc303847470 （四）內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc303847470 h 5 HYPERLINK l _Toc303847471 二、“嘉泰”永川豆豉營銷策略 PAGEREF _Toc303847471 h 6 HYPERLINK l _T

5、oc303847472 （一）營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc303847472 h 6 HYPERLINK l _Toc303847473 （二）目標(biāo)市場描述 PAGEREF _Toc303847473 h 6 HYPERLINK l _Toc303847474 （三）定位分析 PAGEREF _Toc303847474 h 8 HYPERLINK l _Toc303847475 三、行動(dòng)策劃 PAGEREF _Toc303847475 h 12 HYPERLINK l _Toc303847476 （一）活動(dòng)步驟 PAGEREF _Toc303847476 h 12 HYPERLINK l

6、 _Toc303847477 （二）推廣方案日程安排 PAGEREF _Toc303847477 h 14 HYPERLINK l _Toc303847478 （三）項(xiàng)目評(píng)估 PAGEREF _Toc303847478 h 19 HYPERLINK l _Toc303847479 注釋 PAGEREF _Toc303847479 h 21 HYPERLINK l _Toc303847480 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc303847480 h 21 HYPERLINK l _Toc303847481 附件 PAGEREF _Toc303847481 h 22“嘉泰”永川豆豉2011下半年市

7、場推廣策劃案一、市場分析（一）企業(yè)目標(biāo)任務(wù)1、企業(yè)任務(wù)（1）重慶市永川區(qū)嘉泰實(shí)業(yè)于1995年組建，系調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)。主要生產(chǎn)滿足不同層次消費(fèi)者需求的“嘉泰”牌永川豆豉、豆瓣、甜醬、火鍋、復(fù)合調(diào)料五大系列40余個(gè)品種的川味調(diào)料。公司在2009年以前銷售額保持20%以上的增長速度。但自2009年以來銷售額與同期相比出現(xiàn)零增長狀況，公司如何改變現(xiàn)狀，突破發(fā)展瓶頸成為當(dāng)前的主要任務(wù)。2010年10月28日，永川豆豉行業(yè)協(xié)會(huì)掛牌成立，“永川豆豉”也作為地理證明商標(biāo)實(shí)現(xiàn)品牌資源共享，對(duì)推動(dòng)永川豆豉行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2011年7月初，通過與嘉泰實(shí)業(yè)總經(jīng)理周沛先生的接觸，了解到公司的發(fā)展愿望，公司決定由我

8、團(tuán)隊(duì)在公司的協(xié)助下展開營銷策劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。我團(tuán)隊(duì)命名為“營火隊(duì)”，本策劃項(xiàng)目命名為“營火”項(xiàng)目，寓意營銷星火、市場燎原。（2）營火隊(duì)任務(wù)：豆豉作為永川特產(chǎn)，而嘉泰公司是永川豆豉生產(chǎn)企業(yè)之一，公司希望依托永川豆豉的傳統(tǒng)工藝開發(fā)出的新的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展市場。結(jié)合公司實(shí)際，“營火隊(duì)”決定把對(duì)“嘉泰”牌永川豆豉的推廣作為企業(yè)的主要任務(wù)，以嘉泰永川豆豉為核心帶動(dòng)嘉泰公司其他產(chǎn)品的銷售，通過終端市場促銷推廣，提升產(chǎn)品知名度，推動(dòng)消費(fèi)需求，從而拉動(dòng)產(chǎn)品渠道流通，擴(kuò)大市場占有率、提升銷售收入。2、企業(yè)目標(biāo)公司目標(biāo)制定須符合SMART原則，即符合具體性、可測(cè)量性、可行動(dòng)性、可實(shí)現(xiàn)性以及時(shí)間基準(zhǔn)性的要求，將

9、公司總體目標(biāo)分解，落實(shí)到每個(gè)員工、每個(gè)環(huán)節(jié)及每個(gè)市場，實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理。嘉泰實(shí)業(yè)現(xiàn)將2011年下半年企業(yè)目標(biāo)定位：營業(yè)收入300萬，其中“嘉泰”牌永川豆豉營業(yè)收入占40%?，F(xiàn)將“營火”嘉泰牌永川豆豉策劃項(xiàng)目具體目標(biāo)制定如下：（1）在主要市場，“嘉泰”牌永川豆豉知名度達(dá)到10%；（2）建立新興市場4個(gè)，拓展區(qū)域經(jīng)銷商4家；（3）到2011年底“嘉泰”牌永川豆豉的營業(yè)額達(dá)到120萬。（二）豆豉市場現(xiàn)狀1、市場容量近5年調(diào)味品行業(yè)年增長率均達(dá)20%左右，已連續(xù)十年實(shí)現(xiàn)年增長幅度超過10%以上，成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在調(diào)味品行業(yè)迅速發(fā)展的過程中，全國豆豉類產(chǎn)品市場也在不斷拓展，但對(duì)于整個(gè)調(diào)味品

10、行業(yè)來說，豆豉的銷量還是很小的。豆豉作為調(diào)味品行業(yè)中的傳統(tǒng)美味，雖然目前市場擴(kuò)展不夠充分。但是憑借傳統(tǒng)的制作工藝和健康味美的食用價(jià)值，其發(fā)展后勁仍然很大，市場潛力無限。每家每戶都是潛在顧客，只是人們對(duì)豆豉的認(rèn)知程度不同，因而對(duì)豆豉的消費(fèi)需求存在差異。由此可見，豆豉市場前景廣闊，關(guān)鍵在于提升人們對(duì)豆豉的認(rèn)知度，提升產(chǎn)品的知名度。2、豆豉行業(yè)市場格局現(xiàn)階段，全國豆豉品牌除永川豆豉外，還有廣東陽江豆豉、開封西瓜豆豉、廣西黃姚豆豉、山東八寶豆豉、四川潼川豆豉和湖南瀏陽豆豉等，這些豆豉品牌形成全國范圍的豆豉行業(yè)競爭環(huán)境。其中永川區(qū)有8家具有一定豆豉生產(chǎn)規(guī)模，并獲得食品生產(chǎn)“QS”證的廠家，在永川豆豉已經(jīng)

11、成為地理證明商標(biāo)后，作為永川第二大調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)永川嘉泰實(shí)業(yè)，在永川豆豉領(lǐng)域，永川豆豉食品是嘉泰公司的主要競爭者，但嘉泰更重要的是參與全國豆豉品牌的競爭。國內(nèi)市場上現(xiàn)有豆豉產(chǎn)品分類如表1所示。表1 國內(nèi)市場豆豉分類品種分類代表產(chǎn)品米曲霉型北京豆豉、湖南瀏陽豆豉毛霉型永川豆豉、四川潼川豆豉細(xì)菌型廣東水豉、日本拉絲豆豉風(fēng)味豆豉老干媽、福臨門米曲霉、毛霉及細(xì)菌型豆豉都是屬于傳統(tǒng)型豆豉一類，而風(fēng)味豆豉則是利用現(xiàn)代科技快速發(fā)酵的豆豉為原料，添加一些輔料，如雞肉、牛肉等，通過固定工藝加工制作而成，以提高豆豉產(chǎn)品的風(fēng)味及附加值。3、永川豆豉現(xiàn)狀調(diào)味品行業(yè)每年20%的增長速度，得益于餐飲業(yè)的快速發(fā)展，以及家庭

12、對(duì)調(diào)味品接受與使用程度的提高。但同樣的，競爭也是十分的激烈。在市場總體環(huán)境向上的趨勢(shì)下，永川豆豉的狀況卻不容樂觀。（1）地理環(huán)境制約豆豉規(guī)?；l(fā)展永川的地理位置和氣候特征還有水質(zhì)造就了永川毛霉型豆豉特有的風(fēng)味。但正是因?yàn)榈乩憝h(huán)境也造成了永川毛霉型豆豉1年只能生產(chǎn)1季的情況，嚴(yán)重的制約著豆豉的規(guī)?；l(fā)展。（2）技術(shù)改進(jìn)增加了豆豉的生產(chǎn)速度，但降低了豆豉營養(yǎng)近些年來，隨著現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，豆豉工藝也有長足的發(fā)展，人們開始通過單系的可量產(chǎn)的霉菌降低豆豉前期工藝時(shí)間。并且通過保溫發(fā)酵等工藝，達(dá)到保持豆豉發(fā)酵溫度從而加快豆豉成長速度，縮短豆豉后期發(fā)酵時(shí)間的作用。但這樣的發(fā)酵過程因?yàn)樘?，?dǎo)致豆豉風(fēng)味有很大

13、程度的降低，營養(yǎng)物質(zhì)轉(zhuǎn)化不完全，單一霉系的發(fā)酵讓營養(yǎng)成分不均衡、不完善。（3）風(fēng)味豆豉需求量擴(kuò)大，大量當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的豆豉替代了永川豆豉。隨著豆豉產(chǎn)品的全國風(fēng)靡，大量的調(diào)味品生產(chǎn)廠家需求量日益變大，在追求速度和規(guī)模效益的今天，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和采購無疑可以節(jié)約大量的成本，加之豆豉工藝壁壘十分容易突破，導(dǎo)致永川豆豉被現(xiàn)代的快速豆豉大量替代。（4）永川豆豉的營養(yǎng)價(jià)值被消費(fèi)者逐漸淡忘我們針對(duì)18歲到45歲及以上的消費(fèi)者做了一次調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括了永川豆豉的知曉度、永川豆豉工藝的知曉度、對(duì)豆豉營養(yǎng)的知曉度、對(duì)豆豉的使用頻率及喜好等。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，知道豆豉的人達(dá)92%，知道永川豆豉的達(dá)76%，其次是使用豆豉產(chǎn)品的占

14、60%，使用永川豆豉或普通豆豉的各占20%，不了解永川傳統(tǒng)豆豉營養(yǎng)價(jià)值、獨(dú)特口味以及傳統(tǒng)工藝的占到了81%。（三）外部環(huán)境分析企業(yè)是社會(huì)的細(xì)胞，企業(yè)的發(fā)展與社會(huì)大環(huán)境密切相關(guān)，企業(yè)的一切的活動(dòng)都是根據(jù)社會(huì)環(huán)境所做出的決策。同時(shí)，企業(yè)本身也是一個(gè)環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境的建設(shè)就是企業(yè)的發(fā)展策略，同時(shí)也是企業(yè)生命的體現(xiàn)，為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)的源泉。外部環(huán)境一般包括四類因素，即政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、社會(huì)文化因素，簡稱PEST。1、政治環(huán)境永川區(qū)政府對(duì)食品行業(yè)的大力支持以及對(duì)“豆豉”傳統(tǒng)文化的高度重視，于2010年10月28日牽頭成立永川豆豉行業(yè)協(xié)會(huì)。同時(shí)在永川區(qū)政府及永川豆豉協(xié)會(huì)的共同努力下，“永川豆

15、豉”成功注冊(cè)為中國地理標(biāo)志商標(biāo)，這無疑為“嘉泰”永川豆豉的推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。據(jù)悉，永川豆豉工業(yè)園也正在籌建之中。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)品味生活有了更高的追求，與之匹配的是消費(fèi)能力的提升，“嘉泰”永川豆豉的中高端定位符合市場需求，良好的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境為“嘉泰”永川豆豉品牌塑造提供了有利條件。3、技術(shù)支持科技發(fā)展為豆豉工藝的改良提供了技術(shù)條件，低鹽速成豆豉生產(chǎn)技術(shù)也在不斷普及。嘉泰實(shí)業(yè)決定與西南大學(xué)科研機(jī)構(gòu)合作，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合，不斷推陳出新，開發(fā)滿足不同層次需求的豆豉產(chǎn)品。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)的宣傳推廣及產(chǎn)品的銷售提供了更為廣闊的市場空間。4、社會(huì)文化

16、近年來，食品安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)、健康、安全的食品有更高要求。“嘉泰”永川豆豉定位于營養(yǎng)、健康，同時(shí)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控，保證食品安全，滿足消費(fèi)者需求。在延續(xù)傳統(tǒng)生活方式的同時(shí)，人們的生活也在悄然變化，快節(jié)奏的生活方式讓人們對(duì)方便快捷的食品有更大需求，“嘉泰”永川豆豉佐餐系列符合這一需求。（四）內(nèi)部環(huán)境分析一般進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析時(shí)，都采用SWOT分析。SWOT分析是一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析的方法。把所有的內(nèi)部因素(包括公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))都集中在一起，然后用外部的力量來對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。經(jīng)過對(duì)嘉泰實(shí)業(yè)的訪談、調(diào)研，總結(jié)出SWOT分析如表2所示。表2 嘉泰實(shí)業(yè)SWOT分析

17、優(yōu)勢(shì)(S) 劣勢(shì)(W)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定公司區(qū)域性銷售網(wǎng)絡(luò)健全公司信譽(yù)好獨(dú)特的地理環(huán)境產(chǎn)品結(jié)構(gòu)散亂，缺乏主導(dǎo)品牌公司生產(chǎn)規(guī)模小企業(yè)營銷能力不強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)沒有針對(duì)性公司與經(jīng)銷商議價(jià)能力不強(qiáng)食品安全與健康越來越被消費(fèi)者重視大多數(shù)中小調(diào)味品企業(yè)還沒開始品牌建設(shè)永川區(qū)政府重視“永川豆豉”產(chǎn)業(yè)豆豉新產(chǎn)品開發(fā)空間比較大永川豆豉行業(yè)競爭激烈調(diào)味品替代產(chǎn)品多部分消費(fèi)者對(duì)霉菌發(fā)酵品有誤解4、豆豉行業(yè)潛在進(jìn)入者威脅 機(jī)會(huì)(O) 威脅(T)二、“嘉泰”永川豆豉營銷策略（一）營銷目標(biāo)通過對(duì)嘉泰公司內(nèi)部及市場的調(diào)查分析，我們了解到，公司一直以來把大部分精力放在市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，公司的銷售也主要依賴經(jīng)銷商，沒有形成自己的銷售隊(duì)伍

18、，公司也沒有與終端消費(fèi)者形成互動(dòng)，不了解消費(fèi)者的需求，新產(chǎn)品開發(fā)有限；作為調(diào)味品中小型企業(yè)，嘉泰公司的知名度比較低，但公司對(duì)目前的經(jīng)銷商客情關(guān)系維系較好。因此“營火”項(xiàng)目小組提出的目標(biāo)是以嘉泰永川豆豉為核心，建立嘉泰品牌市場根據(jù)地，建立自己的銷售服務(wù)隊(duì)伍，與終端消費(fèi)者形成互動(dòng)，促進(jìn)終端需求拉動(dòng)市場及新產(chǎn)品研發(fā)。只有不斷提升品牌知名度才能提升與經(jīng)銷商議價(jià)能力，適度把控銷售渠道，項(xiàng)目組與公司共同制定“嘉泰”永川豆豉營銷目標(biāo)，如表3所示。表3 “嘉泰”永川豆豉營銷目標(biāo)列表營銷指標(biāo)預(yù)期目標(biāo)時(shí)間成熟市場新興市場市場覆蓋率60%40%2011年底銷售量提升20%提升30%2011年底知名度達(dá)到10%201

19、1年底營業(yè)額120萬元2011年底（二）目標(biāo)市場描述1、市場分布目前“嘉泰”永川豆豉的主要市場是湖北、福建、廣東、湖南、貴州，通過經(jīng)銷商進(jìn)入各大中小超市及餐飲企業(yè)。當(dāng)前各主要銷售區(qū)域銷售比例如表4所示。表4 區(qū)域銷售比率 = 2 * GB3 銷售區(qū)域湖北福建廣東湖南貴州其他銷售比率15%18%14%19%17%17%在湖北、福建、廣東、湖南、貴州這些成熟市場，經(jīng)銷商實(shí)力較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋較廣，但公司在該區(qū)域不具備較強(qiáng)的議價(jià)能力，受制于經(jīng)銷商。因此與經(jīng)銷商建立良好的客情關(guān)系成為公司在該部分區(qū)域的主要目標(biāo)。由于傳統(tǒng)飲食文化影響，重慶、四川、陜西、云南地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)豆豉有較強(qiáng)的認(rèn)知度，有一定的市場基礎(chǔ)，

20、項(xiàng)目組決定將該區(qū)域主要城市作為新興市場開發(fā)，提升產(chǎn)品知名度，拓展銷售渠道。市場分布如圖一所示：嘉泰實(shí)業(yè)成熟市場新興市場貴州湖南廣東福建云南陜西四川重慶湖北圖一 嘉泰實(shí)業(yè)市場分布2、經(jīng)銷商態(tài)度、行為表現(xiàn)對(duì)于成熟市場，經(jīng)銷商對(duì)嘉泰永川豆豉在所屬區(qū)域的銷售現(xiàn)狀比較了解，都是省級(jí)經(jīng)銷商，實(shí)力強(qiáng)，為穩(wěn)定市場，公司有時(shí)不得不聽從于經(jīng)銷商，公司對(duì)市場沒有太大發(fā)言權(quán)。對(duì)于新興市場，調(diào)味品經(jīng)銷商對(duì)嘉泰品牌處于未知狀態(tài)，通常會(huì)采取嘗試銷售的態(tài)度，會(huì)把嘉泰作為其經(jīng)營眾多調(diào)味品品牌之一，在初期公司與其建立良好的合作關(guān)系成為關(guān)鍵。建立真誠的服務(wù)關(guān)系，建立一支經(jīng)銷商服務(wù)隊(duì)伍，同時(shí)也是市場開拓隊(duì)伍。協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場，前期

21、投資，尋求長期回報(bào)，終端市場與經(jīng)銷商的關(guān)系依賴于經(jīng)銷商維護(hù)，企業(yè)與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)雙贏。（三）定位分析永川豆豉屬毛霉型豆豉，富含蛋白質(zhì)和氨基酸，其香氣濃郁，滋味鮮美，可用于烹飪，也可代菜佐餐。永川豆豉不但營養(yǎng)價(jià)值高，而且有開胃助食、解表祛汗之效。豆豉含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物，且含有人體所需的多種氨基酸，還含有多種礦物質(zhì)和維生素等營養(yǎng)物質(zhì)。人體所需的氨基酸約有22種，豆豉包含了全部10種必需氨基酸，其營養(yǎng)成分如表5所示：（1）賴氨酸：促進(jìn)大腦發(fā)育，是肝及膽的組成成分，能促進(jìn)脂肪代謝，調(diào)節(jié)松果腺、乳腺、黃體及卵巢，防止細(xì)胞退化；（2）色氨酸：促進(jìn)胃液及胰液的產(chǎn)生；（3）蛋氨酸：參與組成血紅蛋白

22、、組織與血清，有促進(jìn)脾臟、胰臟及淋巴的功能；表5 嘉泰永川豆豉的營養(yǎng)成分列表(每100克中含) = 3 * GB3 成分名稱含量(毫克)成分名稱含量(毫克)成分名稱含量(毫克)異亮氨酸167亮氨酸260賴氨酸188含硫氨基酸(T)81蛋氨酸35胱氨酸46芳香族氨基酸(T)271苯丙氨酸161酪氨酸110蘇氨酸138色氨酸73纈氨酸179精氨酸141組氨酸61丙氨酸176天冬氨酸385谷氨酸640甘氨酸160脯氨酸188絲氨酸161針對(duì)永川豆豉傳統(tǒng)工藝及其豐富的營養(yǎng)價(jià)值，項(xiàng)目組決定將“嘉泰”永川豆豉產(chǎn)品定位于“營養(yǎng)型豆豉”，宣傳的重點(diǎn)也在于突出營養(yǎng)，瞄準(zhǔn)中高端市場，尋求更大發(fā)展空間。1、產(chǎn)品策略

23、基于嘉泰永川豆豉2009年以來的銷售零增長狀況及公司產(chǎn)品開發(fā)力度欠缺，2011年?duì)I火項(xiàng)目產(chǎn)品策略包括以下三個(gè)方面：（1）新產(chǎn)品研發(fā)以“嘉泰”永川豆豉為核心，針對(duì)80后90后，研發(fā)嘉泰休閑豆豉，從而引導(dǎo)年輕人對(duì)豆豉的認(rèn)知。引進(jìn)西南大學(xué)科技成果“低鹽速成豆豉生產(chǎn)工藝”，開發(fā)低鹽類休閑豆豉。（2）產(chǎn)品組合在市場開拓過程中以“嘉泰”永川豆豉為核心同步銷售公司其他系列產(chǎn)品，如麻辣香、粒粒香、好下飯等調(diào)味品；前期將嘉泰休閑豆豉作為終端市場開發(fā)的促銷贈(zèng)品（小袋裝50g），后期休閑豆豉全面上市。（3）產(chǎn)品形象升級(jí)包裝換代，嘉泰目前的包裝沒有使用“永川豆豉”地理商標(biāo)，為突出永川豆豉特產(chǎn)，項(xiàng)目組決定對(duì)現(xiàn)有包裝進(jìn)行

24、改進(jìn)，充分發(fā)揮地理證明商標(biāo)的品牌效應(yīng)。包裝突出綠色、營養(yǎng)。瓶裝產(chǎn)品展示如下圖：2、渠道策略依托區(qū)域級(jí)大型調(diào)味品經(jīng)銷商，選擇大型經(jīng)銷商有利于降低銷售成本，其經(jīng)營特點(diǎn)有，品種齊全，結(jié)構(gòu)完善；渠道專業(yè)，經(jīng)營面廣；管理完善，重視培訓(xùn)；網(wǎng)絡(luò)齊全，服務(wù)到位；調(diào)味品大品牌為經(jīng)銷商塑造形象，小品牌為經(jīng)銷創(chuàng)造利潤。同時(shí)公司業(yè)務(wù)人員須具備良好的洽談技能，與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)。經(jīng)銷商注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，公司應(yīng)加強(qiáng)市場推演活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)群體，通過終端需求拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。主要策略如下：（1）在成熟市場依托現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，建立良好的客情關(guān)系，提升自己對(duì)終端市場的控制程度，針對(duì)不同經(jīng)銷商建立“一對(duì)一”營銷策略。在維持大終端的同時(shí)，促進(jìn)經(jīng)銷商

25、對(duì)小終端市場的開發(fā)。根據(jù)經(jīng)銷商反饋的消費(fèi)者消費(fèi)需求信息，開發(fā)新的豆豉產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。完善經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，強(qiáng)化、鞏固經(jīng)銷商的忠誠度。（2）在新興市場開發(fā)城市級(jí)經(jīng)銷商，建立“嘉泰”永川豆豉品牌形象，完善的經(jīng)銷商服務(wù)機(jī)制，從初期提升公司對(duì)經(jīng)銷商的議價(jià)能力，同時(shí)建立完善的經(jīng)銷商信息庫。3、價(jià)格策略目前公司無法把控終端市場產(chǎn)品價(jià)格，同一城市不同商超價(jià)格不盡相同，公司只能把控出廠價(jià)，根據(jù)經(jīng)銷商以往的購貨的情況來看，公司主要采用成本加成定價(jià)法，以產(chǎn)品的總成本為定價(jià)依據(jù)，核算出產(chǎn)品的成本利潤率從而確定產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)當(dāng)前公司采取的渠道策略及自身實(shí)力，嘉泰不具備采取統(tǒng)一定價(jià)策略的能力，項(xiàng)目組

26、決定“嘉泰”永川豆豉采取“一地一價(jià)”的定價(jià)方式，實(shí)施差別定價(jià)，與各地的經(jīng)銷商分別簽訂供貨協(xié)議，供應(yīng)價(jià)格“一地一價(jià)”，由雙方協(xié)商而定，其目的在于維持嘉泰永川豆豉在不同消費(fèi)水平區(qū)域的中端定位，價(jià)格水平因地制宜，滿足不同層次的消費(fèi)需求。為了防止經(jīng)銷商之間進(jìn)行價(jià)格比較，供貨協(xié)議內(nèi)容對(duì)外保密，各產(chǎn)品基準(zhǔn)價(jià)范圍如表6所示。表6 “嘉泰”永川豆豉產(chǎn)品價(jià)格表品種單位基準(zhǔn)單價(jià)范圍(元RMB)散裝“嘉泰”永川豆豉噸7000-8000瓶裝“嘉泰”永川豆豉每件280g*20瓶100-120袋裝“嘉泰”永川豆豉每件200g*50袋80-90禮盒“嘉泰”永川豆豉每盒2000g18-20“嘉泰”休閑豆豉每件200g*50袋

27、100-120說明：基準(zhǔn)價(jià)由嘉泰公司根據(jù)地區(qū)差異與經(jīng)銷商商定。4、促銷策略（1）經(jīng)銷商促銷獎(jiǎng)勵(lì)根據(jù)公司以往的銷售統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)8月至次年1月為嘉泰產(chǎn)品銷售旺季，同時(shí)這幾個(gè)月也是辣制品銷售的旺季，終端經(jīng)銷商也開始辣制品配貨，豆豉跟隨辣制品一起終端鋪貨的概率比較大。因此，項(xiàng)目組決定針對(duì)在淡旺季對(duì)經(jīng)銷商展開不同的促銷活動(dòng)，主要針對(duì)有一定市場基礎(chǔ)的區(qū)域，在旺季來臨前必須制定詳盡可行的促銷計(jì)劃。不同市場淡旺季促銷方案如表7所示。表7 促銷方案市場促銷方案季別成熟市場新興市場淡季淡季打款獎(jiǎng)勵(lì)，購貨獎(jiǎng)勵(lì)購貨獎(jiǎng)勵(lì)打款獎(jiǎng)勵(lì)旺季購貨獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)、淡季打款獎(jiǎng)勵(lì)按照淡季不同月份打款享受不同的優(yōu)惠政策，即早打款早受益。其他月份打

28、款不享受打款獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)比率如表8所示。表8 打款獎(jiǎng)勵(lì)比率表月份45678獎(jiǎng)勵(lì)比率4%3.2%2.6%1.8%1%B、購貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷在“一地一價(jià)”基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合購貨量的不同而給予不同的促銷獎(jiǎng)勵(lì)比率。其換算公式為：應(yīng)付款=基準(zhǔn)價(jià)*（1-獎(jiǎng)勵(lì)比率），其換算比例如表9所示。（2）終端促銷促銷策略通過與終端市場合作展開促銷活動(dòng)，進(jìn)行品牌推廣，拉動(dòng)渠道商品流通，主要采取購物贈(zèng)送禮品的形式，贈(zèng)送禮品為公司新開發(fā)的嘉泰休閑豆豉。雖然經(jīng)銷商購貨存在淡旺季之分，但終端市場沒有明顯的淡旺季，因此，終端促銷活動(dòng)日期主要選擇一年中的重要節(jié)日。表9 購貨獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格換算表品種單位基準(zhǔn)單價(jià)范圍(元RMB)訂貨量價(jià)格散裝“嘉

29、泰”永川豆豉噸7000-80001噸基準(zhǔn)價(jià)*(1-3%)基準(zhǔn)價(jià)*(1-5%)2噸基準(zhǔn)價(jià)*(1-8%)基準(zhǔn)價(jià)*(1-10%)瓶裝“嘉泰”永川豆豉每件280g*20瓶100-120200件基準(zhǔn)價(jià)*(1-3%)300件基準(zhǔn)價(jià)*(1-5%)400件基準(zhǔn)價(jià)*(1-8%)450件基準(zhǔn)價(jià)*(1-10%)袋裝“嘉泰”永川豆豉每件200g*50袋80-90100件基準(zhǔn)價(jià)*(1-3%)150件基準(zhǔn)價(jià)*(1-5%)200件基準(zhǔn)價(jià)*(1-8%)250件基準(zhǔn)價(jià)*(1-10%)說明：淡季打款獎(jiǎng)勵(lì)和購貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷可以獲現(xiàn)金折讓或等值嘉泰永川豆豉產(chǎn)品。三、行動(dòng)策劃（一）活動(dòng)步驟1、公司組織機(jī)構(gòu)及營銷體系 在此之前，公司銷售隊(duì)伍

30、力量薄弱，僅有區(qū)域經(jīng)理開發(fā)市場，缺乏品牌推廣隊(duì)伍，為此，項(xiàng)目組決定在加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的同時(shí)增設(shè)終端促銷部，負(fù)責(zé)終端市場產(chǎn)品促銷及品牌推廣。由于前期公司知名度不高，在新的營銷策略下，需要進(jìn)行品牌推廣，統(tǒng)一的形象塑造、多途徑的宣傳策略，宣傳部的成立顯得十分必要。新的營銷體系如圖二所示。總經(jīng)理生產(chǎn)部市場部行政辦公室研發(fā)部成熟市場負(fù)責(zé)人新興市場負(fù)責(zé)人貴州區(qū)域經(jīng)理湖南區(qū)域經(jīng)理廣東區(qū)域經(jīng)理云南區(qū)域經(jīng)理陜西區(qū)域經(jīng)理四川區(qū)域經(jīng)理重慶區(qū)域經(jīng)理福建區(qū)域經(jīng)理財(cái)務(wù)部湖北區(qū)域經(jīng)理終端促銷部圖二 嘉泰實(shí)業(yè)營銷體系結(jié)構(gòu)宣傳部2、公司各部門職能及各市場負(fù)責(zé)人職責(zé)為使?fàn)I火項(xiàng)目推廣活動(dòng)順利進(jìn)行，有效配置公司人力、財(cái)力等各種資

31、源，使各部門各司其職、相互協(xié)作，項(xiàng)目將進(jìn)行全公司動(dòng)員，在有效整合公司內(nèi)部資源的同時(shí)，充分利用外部資源，挖掘經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)的市場潛力，現(xiàn)將公司各部門職責(zé)細(xì)分如表10所示。表10 各部門職責(zé)列表總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司全面經(jīng)營管理工作制定公司全年生產(chǎn)及銷售目標(biāo)為公司各部門改革提供全面支持生產(chǎn)部根據(jù)生產(chǎn)目標(biāo)制定全年生產(chǎn)計(jì)劃根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃實(shí)施原材料采購負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備維修保養(yǎng)行政辦公室負(fù)責(zé)公司本部的行政管理和日常事務(wù)加強(qiáng)對(duì)外聯(lián)絡(luò)，拓展公關(guān)業(yè)務(wù)，促進(jìn)公司與社會(huì)各界的廣泛合作和友好往來，樹立良好的企業(yè)形象負(fù)責(zé)公司人員招聘工作市場部經(jīng)理制定全年銷售及促銷計(jì)劃監(jiān)督管理銷售活動(dòng)負(fù)責(zé)各區(qū)域市場協(xié)調(diào)工作統(tǒng)計(jì)分析銷售業(yè)績，制定月度、

32、季度、年度銷售報(bào)表，預(yù)測(cè)市場走向。研發(fā)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品升級(jí)財(cái)務(wù)部具體負(fù)責(zé)本公司的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)工作組織編制本公司的財(cái)務(wù)收支計(jì)劃組織編制本公司的成本計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算市場負(fù)責(zé)人配合區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行市場開拓2、聯(lián)系終端市場部，開展終端促銷和品牌推廣及市場調(diào)研終端促銷部負(fù)責(zé)人1、負(fù)責(zé)終端促銷團(tuán)隊(duì)組建及管理工作2、制定終端促銷計(jì)劃3、監(jiān)督管理終端促銷活動(dòng)4、負(fù)責(zé)終端品牌推廣 5、負(fù)責(zé)市場調(diào)研區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)銷商開發(fā)及維護(hù)工作協(xié)調(diào)本區(qū)域銷售管理工作收集終端市場相關(guān)信息宣傳部負(fù)責(zé)公司宣傳品設(shè)計(jì)與制作負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與制作負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)與推廣負(fù)責(zé)公司網(wǎng)上宣傳負(fù)責(zé)公司各類傳統(tǒng)媒體宣傳推廣方案日程安排營火項(xiàng)目任務(wù)

33、，前期策劃階段，在項(xiàng)目組成員及公司市場部共同努力下，完成營銷策略設(shè)計(jì)；中期策劃執(zhí)行階段進(jìn)行策略執(zhí)行，并設(shè)計(jì)活動(dòng)方案、執(zhí)行活動(dòng)方案，包括渠道建設(shè)，活動(dòng)物資準(zhǔn)備、推廣方案設(shè)計(jì)以及活動(dòng)期間管理、應(yīng)急處理等；后期總結(jié)階段主要工作是對(duì)前期策劃、執(zhí)行階段進(jìn)行總結(jié)，為下一階段的策略改進(jìn)提供依據(jù)。具體安排如圖11所示。表11 推廣日程安排月份執(zhí)行時(shí)間任務(wù)名稱6789101112123市場調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析營銷策略設(shè)計(jì)活動(dòng)策劃活動(dòng)執(zhí)行品牌推廣執(zhí)行總結(jié)策略調(diào)整前期策劃階段任務(wù)表12 調(diào)研任務(wù)安排表任務(wù)時(shí)間任務(wù)描述實(shí)地考察2011年6月23日2011年6月30日1、拜訪嘉泰實(shí)業(yè)，實(shí)地考察公司生產(chǎn)流程，公司職能部門；2

34、、考察超市嘉泰產(chǎn)品陳列基本情況。問卷調(diào)查2011年7月1日2011年7月10日1、發(fā)出問卷650份，回收問卷637份；2、問卷調(diào)查對(duì)象包括家庭主婦、上班一族及大學(xué)生。深度訪談2011年7月11日2011年7月20日1、完成對(duì)嘉泰公司總經(jīng)理，市場部負(fù)責(zé)人訪談；2、完成對(duì)永川終端超市導(dǎo)購員或市場負(fù)責(zé)人訪談，包括怡鑫超市、楊家店超市、重百超市、名豪超市、沃爾瑪超市還包括部分小終端市場便利店。其他資料收集2011年7月21日2011年7月25日1、通過搜索引擎檢索豆豉行業(yè)相關(guān)研究報(bào)告及 地方豆豉品牌基本情況。2、通過搜索引擎了解各地更多調(diào)味品經(jīng)銷商的基本狀況。2、中期促銷執(zhí)行階段任務(wù)（1）準(zhǔn)備工作任務(wù)

35、一：制度建設(shè)在嘉泰公司行政辦公室協(xié)助下，項(xiàng)目組確定文案準(zhǔn)備工作需完成以下管理文檔：公司各部門職責(zé)，員工行為規(guī)范，公司市場管理規(guī)范，經(jīng)銷商管理細(xì)則，區(qū)域經(jīng)理職責(zé)，終端促銷部工作職責(zé)及終端促銷活動(dòng)管理規(guī)范，市場負(fù)責(zé)人、區(qū)域經(jīng)理及終端促銷部績效考核辦法，還包括市場應(yīng)急處理機(jī)制。任務(wù)二:物資準(zhǔn)備促銷推廣活動(dòng)物資包括：兩輛面包車，易拉寶，宣傳橫幅，一個(gè)特制展臺(tái)（體現(xiàn)嘉泰永川豆豉特征），嘉泰永川豆豉 （由超市提供，營業(yè)額歸屬超市），嘉泰休閑豆豉贈(zèng)品（50g袋裝），促銷員服裝，小型麥克風(fēng)，適量傳單。（2）渠道促銷執(zhí)行方案渠道是公司生存的基礎(chǔ)，嘉泰公司產(chǎn)品的流通依賴經(jīng)銷商，渠道促銷由各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)，具體操作如

36、下：區(qū)域經(jīng)理充分收集經(jīng)銷商基本信息，包括區(qū)域總經(jīng)銷商信息以及其次級(jí)經(jīng)銷商基本信息，建立經(jīng)銷商檔案；公司建立經(jīng)銷商信息庫；各區(qū)域經(jīng)理提前宣傳公司的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)促銷方案，包括打款獎(jiǎng)勵(lì)和購物獎(jiǎng)勵(lì)；區(qū)域經(jīng)理掌握主要終端市場產(chǎn)品進(jìn)駐情況，與終端促銷部充分溝通，制定區(qū)域市場終端促銷計(jì)劃。（3）終端促銷活動(dòng)執(zhí)行方案 = 1 * GB3 終端促銷活動(dòng)執(zhí)行規(guī)劃。每個(gè)省份促銷推廣場次根據(jù)當(dāng)?shù)丶翁┊a(chǎn)品入駐終端的具體情況而定，入駐超市越多，促銷推廣場次越多，選擇主要城市的主要超市開展促銷推廣。終端促銷的目的是進(jìn)行品牌推廣，服務(wù)于經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)。終端促銷活動(dòng)組織結(jié)構(gòu)如圖三所示。圖三 終端促銷活動(dòng)組織結(jié)構(gòu) = 2 * GB

37、3 終端促銷活動(dòng)具體方案。鑒于在成熟市場和新興市場，嘉泰公司產(chǎn)品都是通過經(jīng)銷商流通至終端市場，終端促銷推廣活動(dòng)也都是在服務(wù)于經(jīng)銷商的同時(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)，因此，促銷推廣方案基本一致，也都選擇一年之中重要節(jié)日開展“嘉泰”永川豆豉促銷推廣。時(shí)間：一年之中的重要節(jié)日，如春節(jié)、五一節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等。地點(diǎn)：各區(qū)域市場主要城市大中型超市門口對(duì)象：從活動(dòng)現(xiàn)場路過的所有消費(fèi)者目的：通過終端促銷、宣傳，拉動(dòng)市場需求和品牌推廣促銷負(fù)責(zé)人：1名，主要負(fù)責(zé)與超市銜接、溝通促銷人員：3名操作流程：(A)促銷隊(duì)長與超市進(jìn)行溝通，建立互信關(guān)系；(B)由超市提供瓶裝或袋裝嘉泰永川豆豉產(chǎn)品，營業(yè)額歸屬超市（避免公司與超

38、市及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)生市場沖突），嘉泰公司提供嘉泰休閑豆豉贈(zèng)品（50g袋裝）；(C)促銷人員布置展臺(tái)，展開宣傳，促銷隊(duì)長監(jiān)督執(zhí)行，現(xiàn)場隨機(jī)邀請(qǐng)不同類型消費(fèi)者調(diào)查，向接受調(diào)查者贈(zèng)送禮品；(D)整理活動(dòng)現(xiàn)場，調(diào)查超市負(fù)責(zé)人對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)。說明：根據(jù)不同節(jié)日，擬定不同宣傳主題，制作不同宣傳橫幅和易拉寶海報(bào)。 = 3 * GB3 終端促銷推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算，如表13所示：表13 一次終端促銷推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算終端促銷推廣預(yù)算表（單位：元）支出項(xiàng)目預(yù)算易拉寶海報(bào)80宣傳橫幅200特制展臺(tái)200嘉泰休閑豆豉贈(zèng)品（300袋）300促銷員服裝（可以重復(fù)使用）150無線麥克風(fēng)（可以重復(fù)使用）120促銷員工資340宣傳單（500份

39、）50合計(jì)：1440（4）新聞、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外宣傳新聞宣傳：新聞報(bào)道是指通過主要媒體進(jìn)行品牌傳播，針對(duì)嘉泰公司在重慶豆豉行業(yè)乃至重慶中小企業(yè)中的突出表現(xiàn)、市場改革進(jìn)行軟文宣傳，項(xiàng)目組為媒體撰寫軟文，主要媒體包括：重慶商報(bào)、重慶晨報(bào)、永川電視臺(tái)、永川日?qǐng)?bào)；為永川職教城各高校提供嘉泰公司營銷案例，潛移默化影響消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)宣傳：網(wǎng)絡(luò)作為新興媒介，被傳媒界稱為“第五媒體”，擁有覆蓋面廣，不受時(shí)間空間限制的特點(diǎn)，是當(dāng)前企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要平臺(tái)。項(xiàng)目組決定成立網(wǎng)絡(luò)宣傳部門，主要負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)及推廣，建立企業(yè)博客，宣傳公司內(nèi)部文化及永川豆豉文化。宣傳主題為“多一點(diǎn)美味，多一份健康，“嘉泰”牌永川豆

40、豉，幸福每一家”，主要選擇的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有：百度搜索引擎、百度文庫、百度貼吧，綜合性網(wǎng)站，食品網(wǎng)，食品BBS論壇等。同時(shí)利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立B2B、電子商務(wù)模式。戶外宣傳：在成渝高速路永川段設(shè)置高速路廣告牌一面，拓展企業(yè)知名度，參加各類食品博覽會(huì)、展銷會(huì)。3、后期促銷活動(dòng)總結(jié)對(duì)渠道促銷和終端促銷推廣活動(dòng)的效果進(jìn)行總結(jié)，不斷改進(jìn)促銷方式和促銷細(xì)節(jié)，并進(jìn)行嚴(yán)格的成本控制，在適當(dāng)成本范圍內(nèi)，達(dá)到最佳品牌建設(shè)效果。（三）項(xiàng)目評(píng)估“嘉泰”永川豆豉營銷策劃方案是一個(gè)長期執(zhí)行的品牌推廣計(jì)劃，項(xiàng)目組決定2011年下半年為項(xiàng)目實(shí)施效果評(píng)估期，因覆蓋面大，實(shí)施時(shí)間長，評(píng)估在客觀上存在一定難度。項(xiàng)目組通過精心策劃，前

41、期預(yù)測(cè)，中期執(zhí)行統(tǒng)計(jì)，后期分析，進(jìn)行相對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和絕對(duì)統(tǒng)計(jì)，對(duì)“嘉泰”永川豆豉2011下半年?duì)I銷策劃項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估。1、評(píng)估內(nèi)容品牌知名度，“營火”項(xiàng)目的重要目標(biāo)之一就是拓展“嘉泰”永川豆豉的知名度，為經(jīng)銷商進(jìn)行終端市場開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商滿意度，通過項(xiàng)目實(shí)施提升嘉泰公司與經(jīng)銷商之間的合作緊密度，建立良好的客情關(guān)系，為產(chǎn)品渠道流通提供推動(dòng)力。消費(fèi)者滿意度，通過對(duì)項(xiàng)目實(shí)施過程中的市場調(diào)查及與消費(fèi)者的溝通服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度，建立良好的產(chǎn)品形象。市場覆蓋率，通過對(duì)嘉泰產(chǎn)品各區(qū)域城市商超入住率統(tǒng)計(jì)，判斷產(chǎn)品市場覆蓋率。營業(yè)額，通過對(duì)項(xiàng)目實(shí)施期營業(yè)額與去年同期比較，判斷項(xiàng)目實(shí)施給公司帶來的

42、直接財(cái)務(wù)收益。2、評(píng)估流程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：主要包括品牌知名度、經(jīng)銷商滿意度、消費(fèi)者滿意度、市場覆蓋率、營業(yè)額，統(tǒng)計(jì)方法包括訪談、問卷調(diào)查、觀察法。數(shù)據(jù)分析：分析各類數(shù)據(jù)分布規(guī)律及其影響因素，判斷各統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是否達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo)。效果評(píng)價(jià)：根據(jù)前期市場預(yù)測(cè)和后期數(shù)據(jù)分析結(jié)果，評(píng)價(jià)項(xiàng)目實(shí)施效果，并分析其成功原因及不足之處，并提出改進(jìn)意見。注釋 = 1 * GB3 數(shù)據(jù)來源嘉泰實(shí)業(yè)調(diào)查報(bào)告 = 2 * GB3 數(shù)據(jù)來源嘉泰實(shí)業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)參考文獻(xiàn)1、市場營銷學(xué)，吳健安、王旭，高等教育出版社，2007年8月1日，第1版。2、市場營銷理論與實(shí)務(wù)，蘭煒，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2010年6月，第1版。3、管理學(xué)原理，

43、倪杰，清華大學(xué)出版社，2006年8月1日，第1版。4、廣告學(xué)原理（21世紀(jì)新聞與傳播系列新編教材），吳柏林，清華大學(xué)出版社出版社，2009年10月1日，第1版。5、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，陳建華，姜東旭，中山大學(xué)出版社，2010年3月，第1版。6、定價(jià)，盧強(qiáng),機(jī)械工業(yè)出版社2006年出 2006年1月1日，第1版7、人力資源管理黃維德、高等教育出版社，2009年7月23日，第3版.8、豆豉的營養(yǎng)與保健功能，夏巖石，發(fā)布時(shí)間，附件附件一：“嘉泰”永川豆豉市場調(diào)查問卷為了讓永川特產(chǎn)更是非物質(zhì)遺產(chǎn)的永川豆豉揚(yáng)名四海，受廣大消費(fèi)者喜愛，我們做此調(diào)查，本次調(diào)查采取匿名方式，我們對(duì)您提供的信息絕對(duì)保密，只需耽擱您幾分鐘時(shí)間，