第4章-網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研ppt課件(全)

1、網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)清華大學出版社版權(quán)聲明:1.本課件僅供個人學習參考，請勿公開傳播。2.出版發(fā)行、企業(yè)培訓等商業(yè)應(yīng)用請聯(lián)系版權(quán)人。3.引用網(wǎng)絡(luò)資料僅供教學參考，請勿用于商業(yè)活動。第四章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研學習重點：熟悉網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念、構(gòu)成以及企業(yè)信息來源；掌握網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的概念，描述網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的類型、作用、程序。學習難點：能夠運用常用的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法進行實地調(diào)研；掌握問卷設(shè)計的流程與方法；掌握網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)途徑與方法；掌握基本的市場研究方法，學會判斷網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的科學性與合理性；熟悉市場預(yù)測的概念；熟悉常用的市場預(yù)測方法。教學建議：理解和識記網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本原理和理論、案例分析

2、、實際操作，能根據(jù)企業(yè)調(diào)研目標設(shè)計網(wǎng)上調(diào)查問卷；運用主要的間接調(diào)查方法收集商務(wù)信息。目錄CONTENTS第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述1第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟和方法2第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的設(shè)計3淘寶網(wǎng)店中的著名家居產(chǎn)品九洲鹿是意邁電子商務(wù)公司旗下品牌。由于意邁公司在電子商務(wù)領(lǐng)域有過許多探索，其企業(yè)目標、部門架構(gòu)和運營管理，與網(wǎng)絡(luò)零售有天然的契合之處。因此，在進入網(wǎng)絡(luò)市場之后，九洲鹿很快將協(xié)同優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為營造品牌的力量。通過依靠鍵盤和鼠標建立起更加全面和高效的數(shù)據(jù)庫這一舉措，使九洲鹿成為淘寶網(wǎng)上銷量居前的床上用品經(jīng)銷商。目前，九洲鹿網(wǎng)店每月的銷售額都非?？捎^，顧客回頭率高達 70%。意邁公司的經(jīng)理表

3、示，九洲鹿是網(wǎng)絡(luò)上最大的蚊帳銷售商，銷售數(shù)量超過公司在上海的所有門店銷量總和。旺季時，可以每天銷售 800 頂。同時，九洲鹿也是淘寶網(wǎng)上涼席銷售量最大的店。導(dǎo)入案例1第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研又稱聯(lián)機市場調(diào)研，是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，客觀地測定、評價及發(fā)現(xiàn)各種事實，獲得市場經(jīng)營資料。它的目的是摸清企業(yè)目標市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細分市場、識別消費者需求和確定營銷目標提供相對準確的決策依據(jù)，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效用和效率網(wǎng)上調(diào)研的適用范圍很廣，既適合于個案調(diào)研也適合于統(tǒng)計調(diào)研。對于政府機構(gòu)和社會團體來說，可以開展非營利性的調(diào)研研究項目。一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義和特點1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義2.

4、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點1. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時性和共享性2. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性4. 調(diào)研結(jié)果可靠、客觀真實3. 交互性和充分性5. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域的限制性6. 調(diào)研信息的可檢驗性和可控制性調(diào)查問卷的形式更為復(fù)雜、形象05調(diào)查員、被調(diào)查者的角色發(fā)生變化01調(diào)查方法改變03調(diào)查樣本以及選擇方式的變化02調(diào)查區(qū)域的變化04隨著因特網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研已呈現(xiàn)出相對于傳統(tǒng)市場調(diào)研的獨特優(yōu)勢與價值，越來越受到人們的青睞。它比傳統(tǒng)方法更快、成本更低，而且有利于拓展傳統(tǒng)的調(diào)查研究方法，發(fā)展調(diào)查研究的新方法。與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研在以下幾個方面表現(xiàn)出明顯的不同對比二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研

5、比較的變化網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較POINT傳統(tǒng)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研12比較項目網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研調(diào)研費用低，主要包括設(shè)計費和數(shù)據(jù)處理費，每份問卷所要支付的費用幾乎為零高，主要包括：問卷設(shè)計、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面的費用調(diào)研范圍廣，全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大有限，受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限運作速度快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可以自動生成，幾天就可以得出結(jié)論慢，需要2-6個月調(diào)研的時效性24小時不同的被訪問者可進行訪問的時間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可以自由決定時間、地點回答問卷不太方便，一般要跨

6、越空間障礙，到達訪問地點調(diào)研結(jié)果的可信性相對真實可信一般有督導(dǎo)對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高減少調(diào)研人員的主觀傾向運用多媒體技術(shù)對敏感性問題的調(diào)研方便快捷在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)走進了我們普通人的生活，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研也越來越頻繁了。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有利有弊，是一把雙刃劍10三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢及劣勢分析1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢成本低廉進行跟蹤調(diào)研抽樣框豐富優(yōu)勢分析網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研除了有其本身的優(yōu)點之外，實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研也存在一些問題33. 缺乏細致的觀察與應(yīng)答者重復(fù)作答22.網(wǎng)絡(luò)用戶的匿名性與多文化因素44. 調(diào)研內(nèi)容受限與缺乏有效的激勵及監(jiān)控機制11. 易于產(chǎn)生偏差與代表性不強55. 缺乏相應(yīng)

7、的法律及管理規(guī)定，存在合法性和安全性問題劣勢分析2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的劣勢市場環(huán)境調(diào)研ABCD(1) 政治法律環(huán)境調(diào)研主要是對政府的方針、政策和各種法令、條例，以及外國有關(guān)法規(guī)與政局變化、政府人事變動、戰(zhàn)爭、罷工、暴亂等可能影響本企業(yè)的諸因素的調(diào)研(2) 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研主要是對國民生產(chǎn)總值增長、國民收入分配的地區(qū)和社會格局、儲蓄與投資變化、私人消費構(gòu)成、政府消費結(jié)構(gòu)等宏觀經(jīng)濟指標進行調(diào)研(3) 科技環(huán)境調(diào)研主要是對國際國內(nèi)新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展速度、變化趨勢、應(yīng)用和推廣等情況進行調(diào)研(4) 社會環(huán)境調(diào)研主要是了解一個社會的文化、風氣、時尚、愛好、習俗、宗教等環(huán)境調(diào)研四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容1.市

8、場環(huán)境調(diào)研2.市場需求調(diào)研需求(4) 本企業(yè)在市場上的總體占有率以及在不同細分市場的占有率(5) 分析市場進入策略及進入時間，從而掌握最有利的市場機會(6) 分析市場變化動態(tài)及未來的市場發(fā)展趨勢，從而有效地制定企業(yè)的長期規(guī)劃(1) 市場對某種產(chǎn)品的需求量和該產(chǎn)品在市場上的銷售量(2) 市場的潛在需求量有多大，即某種產(chǎn)品在市場上可能有的最大需求量有多大(3) 不同市場對某產(chǎn)品的需求情況以及各個市場的飽和點及需求能力03040102(1) 消費者的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟、文化、教育等發(fā)展情況對用戶需求產(chǎn)生的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷給我們提供了虛擬市場，在線消費者在網(wǎng)絡(luò)中也具有了在現(xiàn)實生活中的任何買賣行為(2) 不

9、同地區(qū)和不同民族的用戶，他們的生活習慣和方式有所不同。眾所周知，不同地域的人們生活習慣和生活方式是有所區(qū)別的，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的時候，務(wù)必了解當?shù)厝藗兩畹娘L俗和習慣(3) 具體分析誰是購買商品的決定者、使用者、參與者及他們之間的相互關(guān)系。例如，一個家庭在購買汽車的過程中，父親可能是購買的決定者，而夫妻二人甚至孩子都有可能成為汽車的使用者，在購買的同時，汽車銷售人員的意見也可能成為這個家庭在購車時的重要參考(4) 消費者的購買方式和態(tài)度。了解消費者喜歡在何時、何地購買，以及他們的購買方式，比如，有的人喜歡刷卡購物，有的人卻喜歡現(xiàn)金支付等。掌握用戶對某種產(chǎn)品的使用次數(shù)、每次購買的單位數(shù)量及

10、對該產(chǎn)品的態(tài)度，也是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的重要內(nèi)容消費者行為3.消費者和消費行為調(diào)研4.營銷組合調(diào)研促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的1.對產(chǎn)品的調(diào)研調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段，以及應(yīng)采取的產(chǎn)品策略；調(diào)查產(chǎn)品的包裝和設(shè)計；產(chǎn)品的品牌形象；產(chǎn)品的市場定位是否合理；產(chǎn)品應(yīng)采用的原材料、產(chǎn)品的制造技巧以及產(chǎn)品的保養(yǎng)和售后服務(wù)等3. 對分銷渠道的調(diào)研2.對價格的調(diào)研4. 對促銷手段的調(diào)研分銷渠道好比運送產(chǎn)品的血液，對營銷活動的成敗有重要影響。對分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容主要有：現(xiàn)有渠道是否合理，如何進一步擴大渠道、減少中間環(huán)節(jié)、提高

11、經(jīng)濟效益等在營銷組合中，價格是唯一的收入因素，其他均表現(xiàn)為成本因素。價格對產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)利潤都有著重要的影響。對價格調(diào)研的內(nèi)容主要包括影響價格的因素分析、目前的價格策略是否合理、產(chǎn)品的價格是否能被消費者接受、競爭對手的價格策略、價格彈性系數(shù)等5.市場供給調(diào)研POINT6. 市場行情調(diào)研POINT隨著市場營銷模式的轉(zhuǎn)變，人們正逐漸走出傳統(tǒng)“價值鏈”系統(tǒng)的思想誤區(qū)，市場正在以供應(yīng)者為中心的賣方市場向以消費者為中心的買方市場過渡。特別是在電子商務(wù)提倡個性化服務(wù)的環(huán)境下，針對顧客所進行的市場調(diào)研已受到越來越多企業(yè)的重視，成為企業(yè)網(wǎng)上市場調(diào)研的重頭戲。此類調(diào)研主要采用在線問卷、E-mail和網(wǎng)上觀察

12、等方法POINT五、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的類型1.對顧客的網(wǎng)上市場調(diào)研2.對產(chǎn)品及競爭對手的網(wǎng)上調(diào)研01對產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研02對競爭對手的網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略(一) 識別網(wǎng)站訪問者并獲取訪問者信息(二) 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)優(yōu)勢(三) 獎勵訪問者以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性(四) 在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶(五) 公布保護個人信息聲明(六) 與訪問量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量(七) 與傳統(tǒng)市場調(diào)研相結(jié)合六、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略2第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟和方法211調(diào)研的目標是什么？2要實現(xiàn)調(diào)查目標需要收集哪些衡量指標？3調(diào)研的對象是什么樣的群體？4調(diào)研的預(yù)算是多少？5通過調(diào)研打算獲得哪些信息？6調(diào)研的

13、過程需要多久？7調(diào)研結(jié)果將會給營銷活動帶來哪些影響？一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟只有清楚地定義了網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的問題，確立了調(diào)研目標，方能正確地制訂調(diào)研提綱。調(diào)研提綱可以將網(wǎng)上調(diào)研的思路具體化、條理化，將企業(yè)(調(diào)查者)與客戶(被調(diào)查者)兩者結(jié)合在一起。調(diào)研提綱內(nèi)容包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法等POINT1.確定調(diào)研目標和制訂調(diào)研提綱2.選擇調(diào)查方法和手段網(wǎng)上間接調(diào)查法網(wǎng)上直接調(diào)查法調(diào)查方法和手段網(wǎng)上直接調(diào)查主要是采用問卷調(diào)查法，將調(diào)查問卷放到網(wǎng)站等待被調(diào)查對象自行訪問和接受調(diào)查。因此設(shè)計一份好的網(wǎng)上調(diào)查問卷吸引訪問者參與調(diào)查是實現(xiàn)網(wǎng)上直接調(diào)查的關(guān)鍵。網(wǎng)上間接調(diào)查主要是通過網(wǎng)絡(luò)信

14、息查詢進行調(diào)研，這種方法比較快，也比較準確，但選擇合適的搜索引擎是關(guān)鍵。1. 企業(yè)產(chǎn)品的消費者3. 上網(wǎng)公眾、行業(yè)的管理者和行業(yè)機構(gòu)2. 企業(yè)的競爭者上網(wǎng)公眾、企業(yè)所在行業(yè)的管理者和行業(yè)研究機構(gòu)，能站在第三方的立場上，提供一些極有價值的信息和比較客觀的評估分析報告市場調(diào)研人員通過對訪問企業(yè)站點的人數(shù)進行統(tǒng)計，進而分析顧客的分布范圍和潛在消費市場的區(qū)域，以此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和決策對象3.確定調(diào)研對象調(diào)研人員通過對競爭者有關(guān)動態(tài)信息的分析，準確地把握行業(yè)競爭趨勢，使企業(yè)能及時調(diào)整營銷策略方案的內(nèi)容？資料來源調(diào)查方法調(diào)查手段抽樣方案接觸方法4.設(shè)計調(diào)研方案5.收集并輸入數(shù)據(jù)如何收集數(shù)據(jù)對于任何

15、調(diào)查項目來說都是非常重要的挑戰(zhàn)。它既是顧客的意見被收集、歸類的過程，也是企業(yè)的假設(shè)得到證實或被推翻的過程。收集數(shù)據(jù)的方法有很多，傳統(tǒng)上，調(diào)查人員是通過面談、電話訪談或者信訪來實現(xiàn)的。而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是利用搜索引擎及訪問相關(guān)網(wǎng)站等來獲取資料，大多數(shù)信息可以直接下載或復(fù)制。6.整理分析數(shù)據(jù)整理分析數(shù)據(jù)是對調(diào)查、觀察、實驗等研究活動中所搜集到的資料進行檢驗、編碼、錄入和統(tǒng)計分析的過程。在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原始數(shù)據(jù)分析中，由于數(shù)據(jù)可以由調(diào)查對象直接在電子終端上錄入，編碼、錄入過程可以由電子計算機自動完成，因而節(jié)省了成本和時間，提高了數(shù)據(jù)整理分析的效率。在進行數(shù)據(jù)分析時，分析軟件是必不可少的，常用的數(shù)據(jù)分析軟件有

16、Excel、SPSS、Amos、SAS等。數(shù)據(jù)分析的常用方法有回歸分析、因子分析、聚類分析、判別分析、時間序列分析等調(diào)研報告中的圖表應(yīng)該有標題，對計量單位應(yīng)清楚地加以說明。如果采用已公布的資料，應(yīng)該注明資料來源ABCD正確運用圖表，對于過長的表格，可在調(diào)研報告中給出簡表，詳細的數(shù)據(jù)列在附錄中調(diào)研報告的印刷式樣和裝訂應(yīng)符合規(guī)范調(diào)研報告應(yīng)該用清楚的、符合語法結(jié)構(gòu)的語言表達撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告要注意的問題7.撰寫調(diào)研報告調(diào)研報告的格式010203040506標題。標題一般設(shè)置在報告的扉頁上目錄。應(yīng)當使用目錄列出報告的主要章節(jié)內(nèi)容摘要。內(nèi)容摘要部分主要是概括介紹調(diào)研的主要情況與結(jié)論結(jié)論與建議。結(jié)論與建議包

17、括對正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)調(diào)研報告正文。正文是調(diào)研報告的主體部分附件。附件包括參考資料及附錄網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法是基于網(wǎng)絡(luò)，針對特定營銷環(huán)境而進行的調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析，并為完成交易目的所采取的途徑、步驟和手段。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法目前呈多元化趨勢，不同的方法具有不同的特點和適用條件。一般分為兩類：一類是直接收集資料的方法，即由調(diào)研人員直接在網(wǎng)上搜索第一手資料的方法；第二類是間接收集資料的方法，即在網(wǎng)絡(luò)上收集他人編輯與整理的資料的方法。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查時，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容選擇合適的調(diào)查方法二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法在線問卷調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)觀察法根據(jù)調(diào)研的方法進行分類。根據(jù)調(diào)研方法的不

18、同，網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研可分為在線問卷調(diào)研法、網(wǎng)絡(luò)觀察法和專題討論法。調(diào)研過程中具體應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)實際調(diào)研的目的和需要而定。需注意一點，應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和禮儀；根據(jù)所采用的技術(shù)標準進行分類。根據(jù)所采用的技術(shù)標準的不同，網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視頻會議法等直接調(diào)研法的分類1.網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研專題討論法2022/7/11 隨機IP法隨機IP法也稱網(wǎng)絡(luò)電話法，是以IP地址為抽樣框，采用IP自動撥叫技術(shù)，邀請用戶參與調(diào)研視訊會議法視訊會議法又稱為網(wǎng)絡(luò)會議法。它是通過網(wǎng)絡(luò)會議或網(wǎng)絡(luò)實時交談進行訪問的調(diào)研方法站點法又稱主動瀏覽訪問法即將調(diào)研問卷放置在訪問率較高的互聯(lián)網(wǎng)站

19、點的頁面上，由對該問題感興趣的訪問者完成并提交。該方法屬于被動調(diào)研法，是網(wǎng)上調(diào)研的基本方法 E-mail調(diào)研即將問卷直接發(fā)送到被訪問者的私人電子郵箱中，吸引被訪者的注意和興趣，主動參與調(diào)研。直接調(diào)研采用的技術(shù)標準(二) 網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)研網(wǎng)上間接調(diào)研主要是利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等信息。信息的來源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學圖書館、貿(mào)易協(xié)會、市場調(diào)研公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團體等。其中許多單位和機構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過訪問其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型、專業(yè)型ICP(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)，以及成千上萬個搜索引擎網(wǎng)

20、站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的信息收集非常方便利用搜索引擎收集資料主題分類檢索主題分類檢索即通過各搜索引擎的主題分類目錄查找信息。主題分類目錄是這樣建成的：搜索引擎把搜集到的信息資源按照一定的主題分門別類建立目錄，先建一級目錄，一級目錄下面包含二級目錄，二級目錄下面包含三級目錄如此下去，建立一層層具有概念包含關(guān)系的目錄，用戶可以按照分類目錄找到所需要的信息關(guān)鍵詞檢索關(guān)鍵詞檢索是指將要搜索的內(nèi)容輸入，使要搜索的關(guān)鍵詞與網(wǎng)站名和網(wǎng)站的介紹進行比較，顯示出比較相等的網(wǎng)站，例如要查找網(wǎng)絡(luò)調(diào)研類的網(wǎng)站，可以在搜索引擎的主頁，通過搜索輸入欄輸入漢字“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研”并確認，系統(tǒng)將自動找出滿足要求的網(wǎng)站。如果找不到滿足要求的

21、網(wǎng)站，可以按照網(wǎng)頁方式查找，系統(tǒng)將自動找出滿足要求的網(wǎng)頁輸入文字內(nèi)容利用相關(guān)網(wǎng)站利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收集資料利用E-mail收集資料充分利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫類型利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫收集資料(一) 電子郵件(E-mail)(二) 搜索引擎(三) 在線問卷(四) 在線跟蹤(五) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)E-mail是網(wǎng)民最青睞的交流方式，也是企業(yè)與客戶之間的信息溝通橋梁，而且E-mail溝通的成本很低搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運用特定的計算機程序收集因特網(wǎng)上的信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)在線問卷是目前最常用的一種網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工具。企業(yè)可以E-mail將問卷郵寄給被調(diào)研者在線跟蹤是基于軟件對因特

22、網(wǎng)用戶進行“全景”式的調(diào)研。較為著名的有法國NetValue公司對網(wǎng)民網(wǎng)上行為的調(diào)研網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為因特網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的核心力量。消費者正在越來越多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收集產(chǎn)品購買信息三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研常用的工具隨機網(wǎng)上攔截抽樣01020304邀請網(wǎng)上抽樣網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣其他網(wǎng)上抽樣方法01隨機網(wǎng)上攔截抽樣隨機網(wǎng)上攔截抽樣依賴于對網(wǎng)站訪問者的隨機選擇02邀請網(wǎng)上抽樣邀請網(wǎng)上抽樣是指邀請潛在訪問者填寫置于特定網(wǎng)站上的問卷03網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣是指消費者或其他受訪者被營銷調(diào)研公司根據(jù)特定的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研目標抽取代表性樣本技術(shù)四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研抽樣技術(shù)04其他網(wǎng)上抽樣方法樣本設(shè)計者可能隨時創(chuàng)造出其他可行的、

23、簡便的抽樣方法3第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的設(shè)計分類二分類三分類一按問題答案劃分按調(diào)研方式分按問卷用途分(1) 結(jié)構(gòu)式(2) 開放式(3) 半結(jié)構(gòu)式(1) 訪問問卷(2) 自填式問卷(1) 甄別問卷(2) 調(diào)研問卷(3) 回訪問卷一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷的類型二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容020103050604(一) 標題每份問卷都有一個研究主題(六) 實施記錄實施記錄的作用是用以記錄調(diào)研的完成情況(五) 致謝語為了表示對調(diào)研對象真誠合作的謝意(二) 說明問卷前面應(yīng)有一個說明。這個說明可以是一封告調(diào)研對象的信(三) 主體這是研究主題的具體化，是問卷的核心部分 (四) 編碼號這并不是所有問卷都需要的項目三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷設(shè)計的一些注意事項(4) 思考設(shè)計(5) 考慮被訪者(6) 思考問題的次序(9) 思考怎樣處理數(shù)據(jù)資料(7) 思考問題的類型(8) 同時要思考可能的答案(3) 信息和說明(1)