CRM的現(xiàn)狀和趨勢ppt課件

1、第一章顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況與趨勢顧客關(guān)係管理e思維.本章學習重點顧客導向經(jīng)濟顧客關(guān)係管理的定義、內(nèi)涵與主要任務顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵勝利要素自動化的顧客關(guān)係回饋顧客關(guān)係管理的根本架構(gòu)顧客關(guān)係管理的資訊科技到處都是CRM.導讀不付費的會員，終究是資產(chǎn)還是負債？2004年臺灣的手機通訊市場因為已超飽和，加上市場整併成三大業(yè)者，既存業(yè)者彼此都體認到，假設繼續(xù)把資金投入在互挖對方的顧客，跟本是本錢很高效益很低的事。 因此業(yè)者開始把重心放在保住既有顧客，並提升既有顧客利潤貢獻度上。此外對於既有顧客中的利潤貢獻度低者，業(yè)者也任其自在流失，最好這些顧客都流到競爭對手那裡去，拉低對手的平均顧客利潤貢獻度(ARPU)

2、。 .手機通訊業(yè)者開始講究顧客體質(zhì)，而不是相互吹噓顧客數(shù)量，甚至為了堅持較高的顧客體質(zhì)，而放任體質(zhì)較差的顧客流失。一樣的思維，也發(fā)生在擁有百萬不付費會員的拍賣網(wǎng)站。終究百萬不付費的會員是網(wǎng)站經(jīng)營者的資產(chǎn)還是負債，是個有趣的問題。假設以手機通訊業(yè)者的目光來看，拍賣網(wǎng)站的會員體質(zhì)是很糟的，人數(shù)再多都沒用，徒增經(jīng)營本錢罷了。.眾所周知，臺灣的雅虎!奇摩(Yahoo!KIMO)在2004年4月9日針對線上拍賣展開收費行動，向刊登商品的網(wǎng)友收取每筆商品 3元的刊登費用。不論成敗如何，此決定已經(jīng)毫無疑問是臺灣電子商務發(fā)展史上的重要里程碑。 .第一節(jié) 顧客導向經(jīng)濟一、顧客導向經(jīng)濟的三大法則二、舊經(jīng)濟與顧客經(jīng)

3、濟三、顧客經(jīng)濟學.一、顧客導向經(jīng)濟的三大法則 1. 顧客獲得了控制權(quán)，他們開始重塑商業(yè)的容顏，並改變了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與遊戲規(guī)則。電視遙控器滑鼠2. 只需顧客關(guān)係(您現(xiàn)有的以及未來的顧客關(guān)係)代表一切。3. 顧客經(jīng)驗至關(guān)重要 。.二、舊經(jīng)濟與顧客經(jīng)濟顧客關(guān)係管理最深層的意義在於深化企業(yè)的顧客關(guān)係管理意識，徹底實現(xiàn)以顧客為中心(customer-centric)的企業(yè)組織文化。這需求企業(yè)組織心態(tài)的徹底調(diào)整從以企業(yè)的產(chǎn)品為中心(product-centric)，轉(zhuǎn)換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖1-1所示。.因此顧客關(guān)係管理可定義為企業(yè)要達成以顧客需求為中心的企業(yè)組織，所

4、做的全面心態(tài)調(diào)整。而簡單來說，顧客關(guān)係管理就是企業(yè)有效地管理其與顧客之間的長期良好互動關(guān)係。.圖1-1 舊經(jīng)濟與顧客經(jīng)濟.表1-1 舊經(jīng)濟與顧客經(jīng)濟的比較.在顧客關(guān)係管理勝利要素中，人最為重要約佔整體的六成其次是企業(yè)流程，約佔三成最後才是科技，約只佔一成. 根本上，顧客關(guān)係管理係由三種不同構(gòu)面解析其構(gòu)成：前端的溝通型CRM(communication CRM)作業(yè)型CRM(operational CRM)到後端的分析型CRM(analytical CRM).分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務與援助等四個功能性目標，說明顧客關(guān)係管理所扮演的角色與組織如何透過顧客關(guān)係管理建立與最有價值

5、顧客的長期關(guān)係。 .根本上，企業(yè)要有效執(zhí)行顧客關(guān)係管理計劃可按以下四個階段來進行：1. 瞭解顧客2. 鎖定目標顧客3. 銷售予顧客4. 留住顧客.三、顧客經(jīng)濟學需求面戰(zhàn)略的觀點，係一種建構(gòu)於顧客基礎，而非顧客導向(customer-driven)或顧客主導(customer-led)的理念。 從需求面戰(zhàn)略的觀點，企業(yè)的價值等同於其與顧客間關(guān)係價值的總合。所謂顧客經(jīng)濟學即是，以顧客關(guān)係的數(shù)量及品質(zhì)為觀點所作的企業(yè)價值分析。.顧客經(jīng)濟學可以分成三個部分，分別是：1. 顧客關(guān)係價值2. 顧客關(guān)係價值的分配3. 顧客組合的管理.表1-2 顧客利潤貢獻度的定義.圖1-2 顧客關(guān)係價值分佈曲線.表1-3

6、經(jīng)濟性的市場區(qū)隔.第二節(jié) 顧客關(guān)係管理的根本概念一、顧客關(guān)係管理的定義二、顧客關(guān)係管理的主要任務三、顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵四、顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵勝利要素(KSF)五、維持長久良好的顧客關(guān)係六、自動化的顧客關(guān)係回饋機制.一、顧客關(guān)係管理的定義學者R. S. Swift(2000)的定義，顧客關(guān)係管理(customer relationship management, CRM)是企業(yè)藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的保管率、顧客的忠誠度及顧客獲利率的一種經(jīng)營方式 。.1. 顧客滿意度(customer satisfaction)：指的是顧客比較其對產(chǎn)品服務品質(zhì)的期

7、望與實際感受後，所感遭到的一種愉悅或絕望的程度。2. 顧客獲取率(customer acquisition)：指的是企業(yè)尋找、發(fā)掘有潛力的消費者，並將其吸引轉(zhuǎn)換成顧客的過程。 3. 顧客保管率(customer retention)：指的是顧客持續(xù)向企業(yè)購買而未流失或轉(zhuǎn)移到其他廠商的程度(或時間的長久)4. 顧客忠誠度(customer loyalty)：指的是顧客對企業(yè)的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。5. 顧客獲利率(customer profitability)：指的是顧客終身對企業(yè)所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業(yè)花在其身上的行銷與管理本錢。.日本HR

8、 Institute人力資源學院(2001)認為，來源於美國的顧客關(guān)係管理，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫顧客關(guān)係的目標。其背景是從行銷理論的角度，把顧客導向轉(zhuǎn)化為一對一行銷、銷售、顧客服務與援助。從過去大眾行銷，演化至鎖定目標市場行銷，接著更細分顧客區(qū)隔的利基行銷。 .藤田憲一(2004)認為顧客關(guān)係管理是一個創(chuàng)造、維繫和擴大顧客關(guān)係的全面性做法。這個說法包括了三個主要的關(guān)鍵意涵：1. 全面性：這三個字表示，顧客關(guān)係管理不只屬於行銷與銷售範疇，也不只是客服人員的責任，也絕非只是資訊中心的科技結(jié)晶而已，而是與整個企業(yè)一切部門與人員都非常相關(guān)，也是一切部門與人員的共同職責。.2. 做法：做

9、法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關(guān)係管理是思索和處理與顧客關(guān)係相關(guān)事物的方法，用來創(chuàng)造、維繫和擴大顧客關(guān)係。3. 創(chuàng)造、維繫和擴大：這幾個字說明了，顧客關(guān)係管理所思索的是整個顧客的生命週期(customer life cycle)，而不是買賣關(guān)係而已。.三個重要真理 1. 銷售不等於關(guān)係2. 關(guān)心的對象不只是買家3. 行銷、銷售與顧客服務必須同在一條船上 .ARC 遠擎管理顧問公司(2005)認為，顧客關(guān)係管理是讓企業(yè)透過正確地管道(right channel)，在正確地時機(right time)，提供正確的商品(right offer)，滿足顧客想要的需求。也是企業(yè)為了贏取新顧客、

10、鞏固保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。.簡單來說，顧客關(guān)係管理的目的就是，探求出正確的顧客(right customer)、在正確的時間(right time)、正確的通路(right channel)、提供正確的服務(right offer)顧客想要的服務。.麥肯錫公司(McKinsey)認為，所謂的顧客關(guān)係管理應該是持續(xù)性的關(guān)係行銷(continuous relationship marketing, CRM)。.圖1-3 以流程角度來看顧客關(guān)係管理.圖1-4 促進顧客關(guān)係管理的目的.二、顧客關(guān)係管理的主要任務1. 蒐集資料2. 分類與建立方

11、式3. 規(guī)劃與設計行銷活動4. 例行活動測試、執(zhí)行與整合5. 實行績效的分析與衡量 .三、顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵就戰(zhàn)略面來說，顧客關(guān)係管理應用資訊科技(IT)來強化企業(yè)的商業(yè)智慧(business intelligence)，並對於顧客關(guān)係管理戰(zhàn)略重新來定位。.就流程面來說，顧客關(guān)係管理應包括行銷、銷售及顧客服務的協(xié)同整合(collaboration)，以及企業(yè)對外窗口電子化客服中心(eService center)包括傳統(tǒng)電話客服中心及網(wǎng)站作為企業(yè)接觸顧客的窗口。.就資訊科技面來說，顧客關(guān)係管理應建置整合的資料倉儲(data warehouse)，作業(yè)人員資訊入口(portal)，以及移動式手持

12、裝置(mobile handheld/PDA)輔助電子化流程的延伸。.四、顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵勝利要素(KSF)1. 以顧客關(guān)係管理戰(zhàn)略為中心的穩(wěn)固內(nèi)部夥伴關(guān)係：前面我們曾經(jīng)提過，顧客關(guān)係管理是一種能觸及企業(yè)內(nèi)部各部門領域與一切人員的思維做法，因此企業(yè)必須以CRM為戰(zhàn)略中心，來建立穩(wěn)固的內(nèi)部夥伴關(guān)係。.2. 各階層與各部門的員工要為CRM系統(tǒng)蒐集正確的資訊。3. CRM工具必須讓員工與顧客運用起來都很順手。4. CRM系統(tǒng)只報告您想用的資料。今日商業(yè)活動中最大的問題就是，對於大多數(shù)的經(jīng)理人來說，有太多的資料，但相關(guān)的資訊卻遠遠缺乏。5. 假設低科技就已經(jīng)足夠，就別用高科技。.五、維持長久良好的顧

13、客關(guān)係 1. 知道顧客是何許人物，牢記他與企業(yè)之間的買賣項目及事件。 2. 記得顧客的需求及特殊偏好。 3. 建立一種可靠、值得信賴的溝通管道。4. 提供符合顧客特定需求的產(chǎn)品或服務。 .六、自動化的顧客關(guān)係回饋機制 (一) 銷售力自動化(二) 行銷自動化.第三節(jié) 顧客關(guān)係管理的根本架構(gòu)一、ARC遠擎管理顧問公司的看法二、日本HR Institute 人力資源學院的看法三、Gartner Research的看法四、范錚強(2003)的看法.圖1-5 顧客關(guān)係管理架構(gòu).圖1-6 顧客關(guān)係管理、資料庫行銷、關(guān)係行銷和直效行銷之關(guān)係.圖1-7 顧客關(guān)係管理(CRM)架構(gòu).圖1-8 顧客關(guān)係管理相關(guān)者

14、.表1-4 顧客服務通道.圖1-9 顧客關(guān)係管理八大區(qū)塊.圖1-10 顧客關(guān)係管理整合架構(gòu).第四節(jié) 善用資訊科技推動顧客關(guān)係管理一、CRM系統(tǒng)運用範疇二、CRM功能模組三、CRM系統(tǒng)的建置障礙與挑戰(zhàn).圖1-11 藉由資訊科技獲得顧客關(guān)係.一、CRM系統(tǒng)運用範疇(一)、互動前：前端溝通(communicational CRM)(二)、互動中：中心運作(operational CRM)(三)、互動後：後端分析(analytic CRM).圖1-12 CRM的中心運作-以顧客埋怨之處理為例。.圖1-13 CRM輔以資料倉儲技術(shù)之概念圖.圖1-14 顧客關(guān)係管理(CRM)功能模組.顧客關(guān)係管理建置過程

15、與實際執(zhí)行時，企業(yè)常會遇到一些困難與挑戰(zhàn)，主要有三：1. 第一是各種技術(shù)的整合。因為目前還沒有真正能涵蓋完好顧客關(guān)係管理需求的解決方案，軟硬體建置不能一次購齊，許多企業(yè)往往在入門時，就被解決內(nèi)部技術(shù)整合問題的第一關(guān)，搞得焦頭爛額。 .2.第二是資料庫的品質(zhì)問題。要讓顧客關(guān)係管理發(fā)揮成效，需求建置資訊組合。因此，在建置資料庫之前，必須先瞭解以下的問題：企業(yè)的優(yōu)勢、弱勢產(chǎn)品各是哪些？他的顧客是誰？其中哪些人能為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤？企業(yè)必須從各部門蒐集各種龐雜的資訊，歸入正確的資料庫。許多企業(yè)在建置資料庫時，會發(fā)現(xiàn)本人墮入資料渣滓堆中，不知該從何著手，更不知如何篩選出所需的東西。.3. 第三是人與文化

16、的問題。企業(yè)要引進顧客關(guān)係管理，必須改變企業(yè)文化，從上到下都將心態(tài)調(diào)整成顧客至上，以客為尊。這對某些過去不重視顧客關(guān)係的企業(yè)來說，需求長時間做心思建設，才干完成這樣的變革。 .在組織面企業(yè)必須面對的CRM議題障礙與挑戰(zhàn)包括：來自部門本位主位的抗拒跨國企業(yè)的整合各部門系統(tǒng)的整合跨國企業(yè)的整合 .CRM的其他問題1. 初期導入本錢過高2. 初期效益不明顯3. 提供解決方案的廠商才干缺乏4. 企業(yè)內(nèi)部缺乏人才，企業(yè)組織須重新調(diào)適 .第五節(jié) 企業(yè)無處不CRM許多人都聽過 20/80 法則，在企業(yè)的營運中，百分之二十的顧客往往能創(chuàng)造百分之八十的營業(yè)額或是百分之八十的利潤。根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研討，當他的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能添加25%到100%以上。.在傳統(tǒng)方式中，企業(yè)的各式促銷活動，都是以買賣為中心。但CRM並非以買賣為中心，而是以顧客為中心，在結(jié)構(gòu)上是完全不同的思維，顧客的每一次來訪及買賣均記錄在資料庫中，並且將顧客根本資料與互動記錄緊密地相連，如此一來就能以顧客資料庫為基礎，而延伸出更多的決策諮詢建議，而累積更多的營運知識。 .究竟企業(yè)在導入顧客關(guān)係管理中，有那些部門應該投入呢？很多公司