淺析品牌資產(chǎn)管理的若干原則

1、. .9/9品牌資產(chǎn)管理的若干原則斯科特戴維斯 (廖新根 譯)2005-01-01你會(huì)為你的業(yè)務(wù)去招聘頂尖的MBA然后置之不理嗎？你會(huì)花上百萬(wàn)美元去買(mǎi)設(shè)備卻不能實(shí)時(shí)維護(hù)嗎？你會(huì)把國(guó)庫(kù)券基金存在年利率僅1.9%的儲(chǔ)蓄賬戶(hù)上嗎？當(dāng)然不會(huì)。人員、資金和設(shè)備都是極其重要的商業(yè)資產(chǎn)。因此，企業(yè)必須通過(guò)投資、管理和維護(hù)等方式對(duì)這些商業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行合理的培育，以使其保值增值。如果一項(xiàng)資產(chǎn)被定義為是“一項(xiàng)有一定價(jià)值、通過(guò)組織使其價(jià)值始終保持最大化的財(cái)產(chǎn)”，那么企業(yè)是否也應(yīng)該像管理資產(chǎn)一樣管理它們的品牌呢？有一種觀點(diǎn)已開(kāi)始被越來(lái)越多的組織所理解并整合應(yīng)用到他們的長(zhǎng)期的、基本的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中這個(gè)觀點(diǎn)就是品牌資產(chǎn)管理。運(yùn)用

2、品牌資產(chǎn)管理，企業(yè)能夠在兩個(gè)方面最大化品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。首先，顧客的需求促使企業(yè)投入更多的財(cái)力以賺取更大的回報(bào)。其次，企業(yè)普遍承認(rèn)他們沒(méi)有合適的戰(zhàn)略，不能夠很好地把握機(jī)會(huì)從顧客身上賺到那些錢(qián)。實(shí)施品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略不只是一個(gè)過(guò)程雖然過(guò)程也很關(guān)鍵，但它更需要組織的最高管理層對(duì)品牌資產(chǎn)管理的承諾，只有這樣才能把支持和培育品牌資產(chǎn)這個(gè)最終目的深深植入到企業(yè)文化當(dāng)中。品牌管理帶來(lái)高投資回報(bào)率根據(jù)我前些年的一項(xiàng)研究，高達(dá)71%的企業(yè)承認(rèn)他們不善于管理他們的品牌。如果他們理解強(qiáng)勢(shì)品牌與投資回報(bào)率之間的關(guān)系，也許這個(gè)數(shù)字將會(huì)變化。在品牌領(lǐng)袖(Brand Leadership)（自由）一書(shū)中，作者戴維阿克和埃里克

3、喬基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的權(quán)益趨勢(shì)(EquiTrend)資料庫(kù)為基礎(chǔ)，指出了品牌資產(chǎn)和股票回報(bào)率之間的因果聯(lián)系。權(quán)益趨勢(shì)選用可感知質(zhì)量作為衡量品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)，每年對(duì)全美的39類(lèi)共133個(gè)品牌進(jìn)行品牌力年度排名。結(jié)果發(fā)現(xiàn),在那些對(duì)品牌的看法中，平均的質(zhì)量評(píng)級(jí)與品牌喜好、信任、自豪感與品牌推薦的意愿高度相關(guān)。“投資回報(bào)率與股票回報(bào)率之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性，這與對(duì)財(cái)務(wù)所進(jìn)行的大量經(jīng)驗(yàn)分析結(jié)果一致，”阿克和喬基姆塞勒在他們的書(shū)中談道，“顯然，品牌資產(chǎn)與股票回報(bào)率之間的關(guān)系幾乎同樣密切?！薄皬钠放瀑Y產(chǎn)中獲得最大利益的公司，他們的股票回報(bào)率平均在30%；反之，那些品牌資

4、產(chǎn)損失最嚴(yán)重的公司，他們的股票回報(bào)率平均為-10%；同時(shí)，品牌資產(chǎn)對(duì)投資回報(bào)率幾乎沒(méi)有影響，兩者的關(guān)聯(lián)性很小。與之相比，廣告對(duì)股票回報(bào)率沒(méi)有影響，除非它受到品牌資產(chǎn)的影響?！弊髡咧赋?，品牌資產(chǎn)與股票回報(bào)率之間的密切關(guān)系或許是來(lái)源于品牌資產(chǎn)支持價(jià)格溢價(jià)的傾向性，而價(jià)格溢價(jià)有助于提高企業(yè)的盈利能力?！斑@一關(guān)系無(wú)疑是建立在一種互為因果的關(guān)系基礎(chǔ)之上：強(qiáng)勢(shì)品牌需要價(jià)格溢價(jià)，而價(jià)格溢價(jià)意味著高質(zhì)量，”他們寫(xiě)道，“當(dāng)企業(yè)提供或可能提供高層次的可感知質(zhì)量時(shí)，提高價(jià)格不僅能提高利潤(rùn)率而且有助于強(qiáng)化品牌感知?！憋@然，采用品牌資產(chǎn)管理的一個(gè)關(guān)鍵好處在于它能夠提高品牌的投資回報(bào)率；另外，它不僅能最大化品牌的增長(zhǎng)潛力

5、，還能防止出現(xiàn)顧客“不忠誘因”；最后，這種管理方法為組織里的高層管理人員和其它人員提供了一條原則，即資源的優(yōu)先配置和所有決策都致力于同一個(gè)目標(biāo)：最大化品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。第一階段：描述品牌愿景那些有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司在述公司使命、價(jià)值觀與愿景的同時(shí)還描述品牌愿景，這些公司就較有可能避免其它許多組織所遭遇的失?。哼@些失敗的公司沒(méi)能把品牌當(dāng)作資產(chǎn)管理，而等同于市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。在銷(xiāo)售淡季，最先砍掉的就是品牌預(yù)算這一塊。為什么要描述品牌愿景？從戰(zhàn)略的角度看，它能實(shí)現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：首先，促使管理人員在品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)上達(dá)成共識(shí)并明確增長(zhǎng)的源泉；其次，它能夠指導(dǎo)研究；第三，它向所有股東明確揭示了公司未來(lái)的發(fā)展方向和品

6、牌在此所發(fā)揮的作用。品牌愿景述的容包括以下要素：品牌整體目標(biāo)的述識(shí)別發(fā)展品牌的目標(biāo)市場(chǎng)如何區(qū)分不同的品牌和品牌緊密相連的財(cái)務(wù)目標(biāo)要想最終運(yùn)用品牌資產(chǎn)管理方法進(jìn)行業(yè)務(wù)管理，描述品牌愿景只是這個(gè)11個(gè)步驟當(dāng)中的第一階段。在這一階段里，關(guān)鍵的一步是定義品牌要幫助實(shí)現(xiàn)什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。這個(gè)過(guò)程始于與高層管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一對(duì)一的信息收集會(huì)議，如首席執(zhí)行官、首席信息官，所有的資深副總與其它關(guān)鍵人物。他們應(yīng)該被問(wèn)與一系列探究性的問(wèn)題，比如：我們要在哪些市場(chǎng)、哪些業(yè)務(wù)與在哪些渠道上競(jìng)爭(zhēng)？我們的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌在其中扮演什么角色？我們的品牌在目前和將來(lái)各要代表什么？我們?cè)敢夂湍軌蜻\(yùn)用哪些資源

7、？已有的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)我們的目標(biāo)嗎？是否需要改變？從這里開(kāi)始，組織的戰(zhàn)略家們必須評(píng)估財(cái)務(wù)的影響：如果在未來(lái)的五年里不對(duì)日益增長(zhǎng)的盈利做任何投資的話(huà)，將會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)產(chǎn)生哪些影響？進(jìn)而必須分析財(cái)務(wù)支出增長(zhǎng)與公司的盈利目標(biāo)之間的差距。通過(guò)抬高價(jià)格、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或是并購(gòu)等可以填補(bǔ)差距，其它可選的方法包括：更好地調(diào)控品牌、剔除不利因素等。刺激利潤(rùn)增長(zhǎng)這一方法可行，但不宜采用。第二個(gè)階段：描繪品牌圖景這個(gè)階段包含品牌建立過(guò)程中的三個(gè)步驟：描繪你的品牌形象制定品牌合約建立基于品牌的顧客模型你的品牌形象就是顧客與品牌建立的聯(lián)想。比如，拉夫勞倫服飾傾向于通過(guò)使顧客自我感覺(jué)良好來(lái)?yè)軇?dòng)顧客的情感之弦。其它的服飾品牌或許可以

8、模仿它的服飾，但他們卻不能復(fù)制顧客與拉夫勞倫品牌之間的情感。這種情感價(jià)值幫助拉夫勞倫品牌在眾多的服飾品牌中保持領(lǐng)先。建立品牌聯(lián)想要求對(duì)自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研對(duì)象應(yīng)當(dāng)包括現(xiàn)有的和潛在的顧客，甚至從前的顧客，以與行業(yè)專(zhuān)家和分銷(xiāo)渠道上的成員。調(diào)研的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)他們對(duì)你的品牌有哪些聯(lián)想?？梢园堰@些聯(lián)想看成是一個(gè)金字塔的一部分。塔尖是和信念與價(jià)值觀相聯(lián)系的品牌優(yōu)勢(shì)-最有影響力也最難模仿，但最難傳遞。中間是品牌提供給顧客的功能性或情感性利益。在底部是必須向顧客展示的特色或過(guò)程-最容易傳遞，卻最沒(méi)意義而且很容易被模仿。位于塔尖的品牌包括諾德斯特姆公司(一家西雅圖零售商)、迪斯尼公司與聯(lián)邦快遞

9、公司。他們擁有令人羨慕的顧客忠誠(chéng)度，能夠收取溢價(jià)，同時(shí)具有巨大的品牌代言能力去支持新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出。如果你的品牌已經(jīng)位于塔尖，任務(wù)就是保住現(xiàn)有位置；如果在底部，任務(wù)就是使它上移。品牌聯(lián)想只是品牌形象的一半，品牌角色(brand persona)是另一半。如果兩者分開(kāi)，就毫無(wú)價(jià)值；如果兩者結(jié)合在一起，他們就能加深你對(duì)品牌形象、品牌優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以與品牌差異點(diǎn)的理解。品牌角色是指?jìng)€(gè)性、性別與大小等顧客與你的品牌聯(lián)系起來(lái)的個(gè)性特征。如果你的品牌角色富有吸引力，就能把它轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售建議。反之，就應(yīng)該與時(shí)完善你的品牌。比如，過(guò)去目標(biāo)公司(Target)的品牌角色是一個(gè)相當(dāng)不體面的零售商，服務(wù)水平低下，

10、擁有中低階層的顧客。現(xiàn)在重新煥發(fā)活力的目標(biāo)公司成功地提出了一個(gè)相關(guān)的、意義豐富的顧客解決方案(customer proposition)。新的品牌角色不僅通過(guò)店鋪列展示-經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的整潔明亮的店鋪展示著很多卓越而富有價(jià)值的品牌，以與與之相關(guān)的更高水準(zhǔn)的顧客服務(wù)-還通過(guò)有效的傳播策略強(qiáng)化新的品牌形象。一個(gè)關(guān)鍵的方面是制定品牌合約，即你的品牌向你的顧客做出的所有承諾。雖然品牌合約在部制定，但它的定義和有效性是受市場(chǎng)支配的，且隨著時(shí)間推移會(huì)改變。品牌合約有助于定義市場(chǎng)對(duì)品牌的感知和期望。制定品牌合約包含以下幾個(gè)步驟：詢(xún)問(wèn)顧客如何看待你的品牌形象。找出品牌已做出哪些承諾，這些承諾多大程度上兌現(xiàn)，以與

11、顧客還希望得到哪些承諾。把品牌合約轉(zhuǎn)化為可行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)真履行品牌的美好承諾，否則將遭受毀損品牌的風(fēng)險(xiǎn)。確保你已經(jīng)意識(shí)到些不利的品牌承諾(負(fù)面聯(lián)想)并且更改它。最后，建立一個(gè)基于品牌的顧客模型，它體現(xiàn)企業(yè)對(duì)顧客信念，行為，產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深刻理解，有助于企業(yè)更好地進(jìn)行定位、品牌延伸以與對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策擁有更大的影響力。建立這個(gè)模型需要回答以下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：顧客如何在各品牌之間選擇？你的品牌如何組合？品牌增長(zhǎng)和擴(kuò)的機(jī)會(huì)有哪些？第三階段：制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略這個(gè)階段包含五個(gè)步驟：成功定位你的品牌簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌定位就是讓顧客與你的品牌聯(lián)系起來(lái)的利益。首先要定義你的目標(biāo)市場(chǎng)，你要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，品牌

12、的關(guān)鍵差異與利益點(diǎn)。比如，汰漬的定位是：“對(duì)家庭主婦而言，汰漬能使衣物更白更亮?！彪S著公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，定位的述也要隨之調(diào)整。記住，當(dāng)你的定位能得到高層管理人員的支持，得到員工的擁護(hù)，最終受顧客驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，你的定位最強(qiáng)有力。2、品牌延伸成功的品牌延伸系于保持現(xiàn)有顧客高興、發(fā)掘新顧客與保持品牌鮮活。但是，品牌延伸必須支持而不是削弱現(xiàn)有品牌。品牌延伸可以有三種方式：擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)的定義、擴(kuò)展差異點(diǎn)或是在市場(chǎng)中的整個(gè)定位。運(yùn)用你在這個(gè)過(guò)程中前幾個(gè)階段里學(xué)到的關(guān)于顧客需求的知識(shí)，評(píng)估機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并據(jù)此發(fā)掘三到五個(gè)具體的、基于品牌的機(jī)會(huì)。品牌延伸的一個(gè)例子是漢堡王(Burger Kings)的孩童餐。

13、漢堡王在研究了麥當(dāng)勞的快樂(lè)餐(針對(duì)小孩)和成年與青少年之間的市場(chǎng)空檔后推出了孩童餐。這群11-14歲的小高齡孩子從來(lái)都沒(méi)人服務(wù)過(guò)。漢堡王采取了最簡(jiǎn)單卻最有效的方法把它的產(chǎn)品延伸到了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。它不但重新包裝了它提供的產(chǎn)品(比如，華堡、16盎司飲料和大薯?xiàng)l)，還直接對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行大量的廣告宣傳。在調(diào)研階段，漢堡王公司很可能會(huì)問(wèn)與這些問(wèn)題：是否有其它快餐公司專(zhuān)門(mén)為個(gè)年齡段的孩子提供快餐？其它公司是否會(huì)馬上跟進(jìn)？麥當(dāng)勞是否已提供此服務(wù)？答案是否、否、否?？上攵?，漢堡王的孩童餐獲得了極大的成功。3、傳播品牌定位為了保證定位的成功，必須制定和實(shí)施長(zhǎng)期的傳播戰(zhàn)略，向你的目標(biāo)市場(chǎng)證明你的品牌價(jià)值。傳遞的

14、信息必須和你的品牌價(jià)值、品牌角色與品牌愿景一致，必須把它整合進(jìn)廣告和公關(guān)，事件營(yíng)銷(xiāo)和公司贊助，貿(mào)易，銷(xiāo)售和消費(fèi)者促銷(xiāo)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與部員工溝通等所有活動(dòng)當(dāng)中。要避免犯了企業(yè)的通?。喊哑放频乃惺虑槎冀唤o廣告公司做。品牌宣傳以與支持品牌的廣告方案必須由公司部控制。廣告公司的作用是執(zhí)行你的品牌愿景而不是創(chuàng)造它。4、調(diào)控品牌以提高對(duì)渠道的影響力分銷(xiāo)渠道正在經(jīng)歷巨大的變革，制造商越來(lái)越受大零售商的左右。互聯(lián)網(wǎng)正在走向成熟，目錄銷(xiāo)售正當(dāng)其時(shí)。掌控這些渠道，目標(biāo)就要讓顧客指名購(gòu)買(mǎi)你的品牌。你的銷(xiāo)售努力越直接，你對(duì)結(jié)果就有越多的控制。像百事這樣的大品牌之所以有強(qiáng)大的掌控力是因?yàn)樗麄兊钠放平M合具有優(yōu)勢(shì)而且多樣化。

15、由于百事有品牌號(hào)召力作資本，它就能叫零售商們要么銷(xiāo)售它的激浪(百事的一個(gè)品牌)，要么都別銷(xiāo)售它的產(chǎn)品。你的品牌也許沒(méi)有百事這樣有吸引力，但是通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、資助其進(jìn)行促銷(xiāo)、并輔之以現(xiàn)實(shí)可行的定價(jià)戰(zhàn)略，說(shuō)服渠道商推銷(xiāo)你的品牌還是有可能的。5、為品牌溢價(jià)定價(jià)把品牌當(dāng)作資產(chǎn)來(lái)培育，你就有可能制定高價(jià)并獲得更高的利潤(rùn)率。不僅如此，新產(chǎn)品的價(jià)格能比競(jìng)爭(zhēng)者更低；研發(fā)和新品發(fā)布成本能更早收回；獲得新顧客的成本降低了；對(duì)渠道的掌控能力增強(qiáng)了；品牌可以運(yùn)用到其它的目標(biāo)市場(chǎng)而不被稀釋。第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化古語(yǔ)云：沒(méi)有衡量就等于沒(méi)有管理。實(shí)行品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略的最后幾步就是要確保所有的過(guò)程都各就其位，并能衡量其回報(bào)。有很多技術(shù)可以衡量你在品牌上的投資回報(bào)。這些年來(lái)我們提出或使用了19種不同的指標(biāo)，但主要集中在八種關(guān)鍵指標(biāo)上。這些指標(biāo)從品牌關(guān)注、定位于理解，到品牌驅(qū)動(dòng)的顧客保留、顧客忠誠(chéng)度等，使用哪種指標(biāo)因公司和需要而異。本質(zhì)上，好的指標(biāo)將在以