市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析實(shí)施報(bào)告

1、.PAGE . . 1 . . . w d . 市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析報(bào)告組別： 管08A-1 四E組 小組成員： 婧 萬(wàn)莉麗 嘉懿 段雪菲 米楠黃子朗田希蕾王亞娟2010年12月奧克斯空調(diào)促銷策略案例分析奧克斯之問(wèn)背景概述開展過(guò)程：19862000-200420062010 (圖)1.1開展期:1986年:開場(chǎng)創(chuàng)業(yè)1993年: 創(chuàng)立奧克斯電器廠，正式跨入空調(diào)制造業(yè)。1993年：與美國(guó)奧克斯集團(tuán)合資進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)生產(chǎn)高檔機(jī)，反響不好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換：1996年，改變定位，走優(yōu)質(zhì)平價(jià)低本錢戰(zhàn)略1.2成長(zhǎng)期:2001年：目標(biāo)：進(jìn)軍二級(jí)空調(diào)市場(chǎng)2003年8月：奧克斯空調(diào)年銷售突破250萬(wàn)臺(tái)，躋身行業(yè)前三強(qiáng)。預(yù)計(jì)

2、2006年銷售量更是突破480萬(wàn)臺(tái)。到2003冷凍年度，奧克斯空調(diào)也登上了從未有過(guò)的行業(yè)地位，成為二線品牌的領(lǐng)軍者，并有望沖擊行業(yè)前三20002003年進(jìn)入中國(guó)空調(diào)業(yè)前三甲2004年：1月，集團(tuán)入選最具成長(zhǎng)性企業(yè)成長(zhǎng)期2月，研制商用空調(diào)、冰箱、小家電等產(chǎn)品，全面進(jìn)入家電產(chǎn)業(yè)。 3月，三星集團(tuán)股份正式更名為奧克斯集團(tuán)。 品牌樹立2006年：高調(diào)營(yíng)銷的效果明顯，以2001-2006年上半年為例，2001年，奧克斯的銷量上升123.8%，行業(yè)銷量增長(zhǎng)41.18%。2002年，奧克斯的銷量上升74.4%，而行業(yè)的增長(zhǎng)為13.48%。 2003年，銷量突破250萬(wàn)臺(tái)，比2002年高出近100萬(wàn)臺(tái)。到20

3、04年，奧克斯空調(diào)銷量上升30%以上，年銷售收入到達(dá)40多億元人民幣。到 2006年1-5月，奧克斯空調(diào)在國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的占有率為5.80%，位列中國(guó)國(guó)空調(diào)企業(yè)第五名。1.3成熟期:跌落2006年：高調(diào)，異常而持續(xù)的高調(diào)，一直是奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)以來(lái)給人們留下的最深刻印象。不過(guò)，近年來(lái)，奧克斯卻從高調(diào)走向了寂靜，甚至一度無(wú)語(yǔ)。據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的2006冷凍年度空調(diào)零售市場(chǎng)白皮書顯示，奧克斯空調(diào)已站到二線品牌的隊(duì)尾了。2. 問(wèn)題引入:2000年，何故快速進(jìn)軍空調(diào)業(yè)前三位？2006年，何故漸漸走向寂靜？3. 背景分析：3.1愿景：將奧克斯產(chǎn)品賣到世界各個(gè)角落。擴(kuò)大市場(chǎng)份額 讓奧克斯成為世界著名品牌。

4、3.2產(chǎn)品類型：家電消費(fèi)品，主要供個(gè)人家庭使用營(yíng)業(yè)推廣、廣告3.3產(chǎn)品生命周期：2000起進(jìn)軍二級(jí)空調(diào)市場(chǎng)，躋身行業(yè)前三強(qiáng)快速成長(zhǎng)期行業(yè)的挑戰(zhàn)者3.4市場(chǎng)條件：2000局勢(shì)SWOT分析表1 奧克斯空調(diào)SWOT分析綜合分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)時(shí)機(jī) 威脅優(yōu)勢(shì)Strengths:新興品牌卻在零售市場(chǎng)迅速崛起。奧克斯、新科、LG、松下四小虎以其凌厲攻勢(shì)，成為空調(diào)黑馬。劣勢(shì)Weaknesses1994年正式跨入空調(diào)行業(yè)，但是以電能表等為主，在空調(diào)行業(yè)始終難以突破，一直停留在行業(yè)200名之外。時(shí)機(jī)Opportunities1.從1991年到 1999年，中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)平均每年以37.5%的速度增長(zhǎng)很多企業(yè)先后進(jìn)入空調(diào)

5、領(lǐng)域。2.當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)論是格力、美的、海爾都還沒有完全左右市場(chǎng)，任何兩家在2001年的市場(chǎng)占有率加起來(lái)不超過(guò)27%。3. 空調(diào)行業(yè)慣例，銷售商預(yù)先打款，零配件供商提供數(shù)月賬期，令助無(wú)資金實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入。SO奧克斯選擇的切入點(diǎn)是價(jià)格。對(duì)于當(dāng)時(shí)人均GDP只有1000美元左右的中國(guó)市場(chǎng)，家電價(jià)格彈性相對(duì)較大;而當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)偏高，這為奧克斯提供了足夠的進(jìn)攻空間。(WO)首先要建立品牌知名度，一炮打響大量運(yùn)用事件營(yíng)銷威脅Threats大量企業(yè)涌入空調(diào)業(yè)，受消費(fèi)能力限制，國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已趨飽和隨著格蘭仕這個(gè)價(jià)格屠夫殺入空調(diào)界，降價(jià)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。3.空調(diào)價(jià)格一直居高不下、存在因概念炒作而提高空

6、調(diào)價(jià)格的現(xiàn)象嚴(yán)重。(ST)壓低本錢，提供低價(jià)，降價(jià)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，如何把自己的降價(jià)能以一種消費(fèi)者喜歡，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手害怕的方式出現(xiàn)，惟有把老底給揭開看(WT)走低價(jià)路線是非持久戰(zhàn)略，品牌定位與價(jià)格定位的矛盾行業(yè)環(huán)境分析五力模型現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：海爾、格力、美的自1998年以來(lái)形成的海爾、格力、美的三巨頭三足鼎立的業(yè)界市場(chǎng)格局，三大品牌幾乎占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。潛在競(jìng)爭(zhēng)者：螺絲刀工廠眾多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈到2000年前后，我國(guó)空調(diào)行業(yè)擁有300多個(gè)品牌以及眾多手工裝配作坊，其中既有三菱、日立等一批國(guó)際知名品牌，也有長(zhǎng)虹等國(guó)其他家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。替代產(chǎn)品：格蘭仕、新科、LG、松下奧克斯、新科、LG、松下四小虎以

7、其凌厲攻勢(shì)，成為2002年的空調(diào)黑馬。隨著格蘭仕這個(gè)價(jià)格屠夫殺入空調(diào)界，降價(jià)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。顧客：多年以來(lái)，生產(chǎn)廠家對(duì)空調(diào)利潤(rùn)始終三緘其口，由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者不管愿不愿意，都只能按空調(diào)廠商定的標(biāo)價(jià)乖乖交錢。中間商：2000年，在國(guó)美零售店中，美的占其總量的10.66%，海爾占其銷量的9.78%格力未與國(guó)美合作成為其主推品牌，故而銷量很小已經(jīng)反映出，三巨頭的市場(chǎng)占有率已經(jīng)被蠶食。 營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析威脅時(shí)機(jī)矩陣 威脅水平 低 高 機(jī) 高會(huì)水平 低理想業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)圖1 威脅時(shí)機(jī)矩陣3.5企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)：企業(yè)挑戰(zhàn)者，不斷吸引消費(fèi)者的眼球，在消費(fèi)者面前出盡風(fēng)頭。處于高速成長(zhǎng)期的奧

8、克斯，作為行業(yè)的挑戰(zhàn)者，準(zhǔn)備在短期打造品牌知名度，以低價(jià)策略占領(lǐng)二線市場(chǎng)。4 營(yíng)銷策略分析：4.1廣告宣傳背景了解：通過(guò)贊助足球，到達(dá)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。首先是將其行銷活動(dòng)與熱門賽事結(jié)合起來(lái)，提升了品牌注目度；借助門票作現(xiàn)金券，奧克斯為自己開展贏得了10萬(wàn)潛在用戶。奧克斯今年將有望把市場(chǎng)的銷售額從2002年的9500萬(wàn)元翻5倍以上，到達(dá)5億元，拿下省大致1/10的市場(chǎng)份額，促進(jìn)空調(diào)市場(chǎng)洗牌。廣告目標(biāo)：說(shuō)服購(gòu)置，使奧克斯品牌知名度上漲，從而到達(dá)增加銷售量的目的。表2 2000年-2002年奧克斯銷售量排名奧克斯銷售量排名市場(chǎng)占有率2000年42萬(wàn)臺(tái)第七位2.94%2001年90萬(wàn)臺(tái)第六位4.46

9、%2002年157萬(wàn)臺(tái)第四位6.85%2003年250萬(wàn)臺(tái)第三位7.28%4.1.3我們的觀點(diǎn):積極影響：結(jié)合2002年世界杯及中巴之戰(zhàn)的噱頭，聘請(qǐng)了名人做代言吸引了當(dāng)時(shí)群眾媒體的廣泛關(guān)注，取得了廣泛的知名度消極影響：從米盧到羅納爾多，只是短期取得一定的銷售額，非長(zhǎng)久之計(jì)。品牌宣傳沒有到達(dá)長(zhǎng)期的效果主要是因?yàn)楹髞?lái)奧克斯的本錢白皮書揭露了空調(diào)業(yè)的實(shí)際利潤(rùn)，產(chǎn)生相沖突的效果。結(jié)論：短期造勢(shì)，但未樹立長(zhǎng)久品牌形象市場(chǎng)定位:短期可行，長(zhǎng)期不利奧克斯把優(yōu)質(zhì)平價(jià)空調(diào)的信息有效傳達(dá)給消費(fèi)者了，并得到強(qiáng)烈反響。名利雙收。短期來(lái)看，是相當(dāng)成功的。以上也是其決策的優(yōu)點(diǎn)。但該決策缺點(diǎn)也是顯而易見的，它有著被同行攻擊

10、例如聯(lián)手降價(jià)等和限制自己將來(lái)開展路線的隱患。根據(jù)查詢的資料可以看出這點(diǎn)。4.2營(yíng)業(yè)推廣：一分錢空調(diào)策略背景了解：4388.01元1臺(tái)小3匹空調(diào)1臺(tái)1匹分體掛機(jī)宣布從今日起10天不限量向市場(chǎng)推出一分錢空調(diào)，奧克斯公司特地為市場(chǎng)生產(chǎn)了一批專供機(jī)型(小3匹)，以低于原市場(chǎng)售價(jià)200元的優(yōu)惠價(jià)4388元推出，消費(fèi)者只要購(gòu)置該機(jī)，再加一分錢便可以買到一臺(tái)價(jià)值1668元 (1匹)分體掛機(jī)。此外，奧克斯還公開承諾：一分錢空調(diào)同樣享受廠家的包送、包安裝、整機(jī)保修3年，壓縮機(jī)保修5年的優(yōu)質(zhì)效勞。據(jù)透露，奧克斯此次將為此砸下1000萬(wàn)元1500萬(wàn)元。 我們的觀點(diǎn)：積極影響：目標(biāo)市場(chǎng)特征：用戶分散，多為家庭廣告，公

11、關(guān)促銷為主提高知名度，品牌知曉度有所提高。促銷策略導(dǎo)向：奧克斯空調(diào)畢竟屬于家庭用品，要著眼于消費(fèi)者，選擇廣告推銷、營(yíng)業(yè)推廣更適合。因此，大力投資廣告和一分錢空調(diào)活動(dòng)是可取的。消極影響：價(jià)格戰(zhàn)，不理智小商販囤貨，渠道選取不清晰，效果不好，只造勢(shì)未盈利廉價(jià)形象，價(jià)低=質(zhì)次？為了翻開市場(chǎng)，樹立品牌的形象，提高企業(yè)知名度，奧克斯又開場(chǎng)新的一輪價(jià)格戰(zhàn)，雖然在價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中的銷售量有所增長(zhǎng)，但是不能保證企業(yè)的銷售量持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)非持久策略：用電力產(chǎn)品的高利潤(rùn)補(bǔ)貼空調(diào)4.3公關(guān)關(guān)系之一空調(diào)本錢白皮書&空調(diào)技術(shù)白皮書背景了解：在奧克斯召開的新聞發(fā)布會(huì)上，奧克斯空調(diào)向外界首家披露了空調(diào)本錢白皮書，以行業(yè)背叛者身份提

12、醒了一臺(tái)空調(diào)終究該買什么價(jià)的行業(yè)秘密。摘錄：列舉一款1.5p冷暖空調(diào)1880元零售價(jià)的組成局部是這樣的：生產(chǎn)本錢1378元，銷售本錢370元，商家利潤(rùn)80元，廠家利潤(rùn)52元。在它首家披露的材料本錢上，除了所用的東芝、日立、LG等著名品牌壓縮機(jī)是屬于外購(gòu)以外，其他各部件多為自制，而且其本錢均比目前的市價(jià)低得多。如外機(jī)鈑金件、機(jī)塑殼合計(jì)金額203元，蒸發(fā)器和冷凝器才253元。我們的思考：此舉作出后，其他企業(yè)漠然，但是紛紛降低價(jià)格。其他品牌應(yīng)對(duì)策略：美的價(jià)格通吃，長(zhǎng)線受益；海爾，差異化營(yíng)銷；LG高形象高品牌本錢白皮書中的本錢外表上是透明的，實(shí)則不然，因?yàn)椴煌募夹g(shù)、機(jī)器零件、購(gòu)貨渠道不同會(huì)使本錢不同

13、，即本錢定論不準(zhǔn)確，整個(gè)市場(chǎng)受到牽連。積極影響：對(duì)于奧克斯短期占據(jù)二線市場(chǎng)十分有利，迅速以低價(jià)將市場(chǎng)重新洗牌，占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額，銷量激增：2002年，奧克斯的銷量上升74.4%，而行業(yè)的增長(zhǎng)為13.48%。 2003年，銷量突破250萬(wàn)臺(tái)，比2002年高出近100萬(wàn)臺(tái)。由行業(yè)第六上升至行業(yè)第四名，向行業(yè)三甲沖刺。其中2002年是提出了本錢白皮書，2003 提出技術(shù)白皮書加快行業(yè)洗牌，凈化了行業(yè)環(huán)境。提高了知名度消極影響在奧克斯召開的新聞發(fā)布會(huì)上，有人給奧克斯算了一筆賬，在奧克斯公布的每臺(tái)空調(diào)52元的利潤(rùn)中，沒有計(jì)入員工的工資，照此計(jì)算，假設(shè)奧克斯銷售90萬(wàn)套，毛利不過(guò)4000多萬(wàn)元里邊還可能含

14、有庫(kù)存量未計(jì)則要以這樣的毛利拼殺市場(chǎng)是否會(huì)捉襟見肘？以行業(yè)洗牌的偉大使命為己任，企圖打擊同行，易遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合排擠，行業(yè)利益受損。由于行業(yè)幕頻曝，空調(diào)價(jià)格不斷大幅縮水，沒有利潤(rùn)支撐，致使行業(yè)無(wú)開展后勁。資料顯示，2002年中國(guó)市場(chǎng)全年的空調(diào)銷量為1500萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了歷史新高，但銷售總額卻只有350億元人民幣，較2001年還下降了20%，總利潤(rùn)約20億元人民幣，比2001年下降了22%。2品牌形象受損，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期開展。廉價(jià)品牌3低價(jià)，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生低質(zhì)的嫌疑消費(fèi)者信心被打擊。事實(shí)是,當(dāng)一次次幕被揭開后,消費(fèi)者一次次感受到被涮.同時(shí),卻對(duì)鬼并不一定就會(huì)更有信心。因?yàn)樗麄冞€是堅(jiān)信一分錢一

15、分貨。問(wèn)題：但如果2003年一線品牌調(diào)整自己的價(jià)格體系，二線品牌會(huì)像今年這樣瀟灑嗎？同行反響，特別值得借鑒的：海爾打價(jià)值戰(zhàn)。堅(jiān)持自己的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)路線，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)理念的多元化，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。格力銷售渠道是很有特色的，格力的產(chǎn)業(yè)是專業(yè)化的，而且格力似乎也認(rèn)準(zhǔn)了要走自己的路。在堅(jiān)持自己戰(zhàn)略的同時(shí)，大打效勞牌，建立了快速反響部隊(duì)。美的在一線品牌中，今年美的應(yīng)該說(shuō)變化快、反響快，特別是靈活的價(jià)格策略很快適應(yīng)了市場(chǎng)。建議：白皮書的束縛是明顯的，它使得奧克斯在眾目睽睽之下把自己定位成永久的，因?yàn)榘灼沟眠@一形象深入人心平價(jià)空調(diào)，這樣阻礙了奧克斯通過(guò)生產(chǎn)高端空調(diào)來(lái)提高在行業(yè)的地位。想要擺脫束縛，

16、奧克斯首先要放下白皮書帶來(lái)的種種包袱，以全新的心態(tài)投入到新的開展方向中。4.4公關(guān)關(guān)系之二冷靜大行動(dòng)失敗的公益營(yíng)銷，成功的促銷公益營(yíng)銷背景了解：此次冷靜大行動(dòng)雖然意在為伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)捐款，打公益營(yíng)銷牌。積極影響：價(jià)低+打折+捐款，吸引了眾多中低收入的消費(fèi)者，既以低價(jià)買到了想要的產(chǎn)品，又為伊拉克捐了款，可謂一舉兩得。實(shí)則借此降價(jià)促銷，增加銷量。消極影響：公益轉(zhuǎn)變?yōu)樵靹?shì)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷的核心最根本的就是多贏，既要贏形象、贏口碑，又要贏時(shí)機(jī)、贏市場(chǎng)，是一個(gè)長(zhǎng)期投資長(zhǎng)期收獲的過(guò)程，是一筆無(wú)形的巨額資產(chǎn)。奧克斯卻借此作為短期見效的一種促銷手段，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期開展是十分不利的。此次營(yíng)銷的最大弊端，即使是

17、公益營(yíng)銷，奧克斯還是把更多的注意力放在了市場(chǎng)份額上。要知道，持續(xù)保持良好的企業(yè)形象，持續(xù)贏得人們的好感，才能得到社會(huì)的尊敬和信任，才能加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。讓消費(fèi)者在公益活動(dòng)中感受產(chǎn)品和自我的價(jià)值所在，只有這樣才能真正走上公益營(yíng)銷的道路。建議奧克斯把眼光放得更遠(yuǎn)，為自己營(yíng)造更廣闊的空間。此次公益營(yíng)銷的載體不太符合企業(yè)自身。其業(yè)務(wù)相關(guān)性差其次，企業(yè)的公益營(yíng)銷缺少主線、缺少核心。我們知道，公益營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，不可太分散?，F(xiàn)在做得較好。比方：奧克斯慈善之旅:彩虹助學(xué)方案以伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)為載體的宣傳效果好嗎？奧克斯的客戶群為中低收入的家庭，多數(shù)為家庭主婦。他們對(duì)國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)注程度不會(huì)太高，就更不用說(shuō)為戰(zhàn)

18、爭(zhēng)捐款了。還不如切身的環(huán)?；蚪逃?.4人員推銷5.改良方案提出5.1平行方案：時(shí)間點(diǎn)：2001年著重樹立一個(gè)優(yōu)秀形象，可以長(zhǎng)期贏取消費(fèi)者信賴的狂打足球牌提供您需要的空調(diào)系列促銷、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。如一分錢空調(diào)等，這些活動(dòng)注意和廣告嚴(yán)密結(jié)合，旨在造成轟動(dòng)，讓提供您需要的空調(diào)深入人心，為迎合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)更歡送平價(jià)空調(diào)的口味則有C)行動(dòng)如下奧克斯優(yōu)質(zhì)空調(diào)白皮書，列舉奧克斯其中一型號(hào)空調(diào)的配置，并表示該配置在業(yè)的水平高，再稱自己提供優(yōu)質(zhì)平價(jià)空調(diào)。該白皮書的傳播方式：媒體+各大電器商場(chǎng)，以pop等形式出示。公關(guān)系列活動(dòng)：旨在樹立良好、安康、強(qiáng)壯的企業(yè)形象。例如：長(zhǎng)期資助希望小學(xué)，建立奧克斯基金，每售出一臺(tái)空調(diào)

19、，則記賬*元根據(jù)利潤(rùn)率取適當(dāng)比率，略在奧克斯基金中，每年末捐給希望小學(xué)工程。5.2延續(xù)性方案形象的整合兩條出路：新品牌V.S.新系列新品牌有進(jìn)入壁壘，且本錢較高，慎重考慮。但如果執(zhí)行可依照平行方案新系列努力扭轉(zhuǎn)低端形象疑問(wèn)：是否要借用奧克斯這一現(xiàn)有品牌以?shī)W克斯之名，主打新系列，明確自己的核心品牌定位擴(kuò)大傳播圍廣告宣傳以技術(shù)引領(lǐng)品牌，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。專家介紹，廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣：體驗(yàn)價(jià)：學(xué)習(xí)LG高端的品牌形象，有檔次的終端，再加以較低的價(jià)格，迅速幫助LG突破150萬(wàn)大關(guān)。啟示：入鄉(xiāng)隨俗，積極推進(jìn)外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略，應(yīng)該是各品牌不得不面對(duì)的問(wèn)題，尤其在各品牌積極向國(guó)外進(jìn)軍的同時(shí)，應(yīng)牢記此；另外，高開低走，造

20、成消費(fèi)者認(rèn)為的相對(duì)低價(jià)，將是各品牌贏得未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)的不二砝碼。策略：限量售價(jià)，并且強(qiáng)調(diào)以高端新品回饋新老消費(fèi)者。 限期銷售，在新品銷售量上揚(yáng)時(shí)快速回調(diào)到高端定位代金券：只局限新品使用時(shí)限策略：先制渠道，通過(guò)與其他高端品牌互利共惠的原則，發(fā)放新品代金券;與高端專修行業(yè)品牌合作，通過(guò)新裝修客戶這一類消費(fèi)群開拓市場(chǎng);高消費(fèi)賣場(chǎng)半年卡增新品折扣卡高價(jià)位;補(bǔ)充說(shuō)明：在限量的折扣卡，代金卡發(fā)放一定時(shí)期后，推出新品。中間商推廣：提供推廣津貼，以贏得更優(yōu)的擺放位置，提供新品助銷策略POP策略: 結(jié)合新推出的技術(shù)型廣告，在新品周邊放置pop宣傳海報(bào)及廣告人員推銷提供新品助銷策略，以新技術(shù)為向?qū)嘤?xùn)一批新促銷員并將新

21、品的銷售額與業(yè)績(jī)相聯(lián)系戰(zhàn)略調(diào)整 公關(guān)關(guān)系：公益營(yíng)銷：長(zhǎng)期策略以綠色環(huán)保，低碳生活之名提供空調(diào)診斷效勞；空調(diào)使用知識(shí)普及宣傳；以環(huán)保低碳開展消費(fèi)者簽名活動(dòng)，呼吁環(huán)保；公共宣傳新聞發(fā)布會(huì)輔助策略：由于白皮書的策略，可借此噱頭，提供新技術(shù)說(shuō)明書；吸引專家，及關(guān)注新技術(shù)的消費(fèi)者；展會(huì)：同理政府導(dǎo)向：低端品牌后期策略參與家電下鄉(xiāng)，以低端品牌占領(lǐng)低消費(fèi)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)2008-2009前后目的：樹立品牌高端形象，同諸多高端品牌一同參與政策，自動(dòng)被劃歸為高端類別。附錄1：管08A-1組分工表序號(hào)*分工(1)婧一分錢策略討論主持成果展示(2)萬(wàn)莉麗白皮書策略、其他品牌的同期應(yīng)對(duì)與反映(3)嘉懿冷靜大行動(dòng)策略、公益

22、營(yíng)銷(4)段雪菲一分錢策略討論記錄(5)米楠白皮書策略?shī)W克斯此戰(zhàn)略的效果、市場(chǎng)變化(6)081020101王亞娟白皮書策略?shī)W克斯此策略的后續(xù)開展(7)081020101黃子朗品牌宣傳2004之后消極方面8081020101田希蕾品牌宣傳積極方面附錄2：討論記錄第一次討論：時(shí)間：2010年11月29日 PM 9：3010：30 地點(diǎn)：四教?hào)|302討論主題：案例了解，5種營(yíng)銷策略的直觀評(píng)價(jià)本錢白皮書與技術(shù)白皮書是錯(cuò)誤的做法，泄露商業(yè)，激怒空調(diào)業(yè)其他廠家，可能導(dǎo)致其他廠家聯(lián)手攻擊自己整體線路，多個(gè)策略圍繞這個(gè)目標(biāo)，書上整合營(yíng)銷的四個(gè)步驟奧克斯站在消費(fèi)者的一邊，為消費(fèi)者著想。采取行動(dòng)擾亂市場(chǎng)從而從新洗

23、牌策略對(duì)每一個(gè)特定的目標(biāo)的影響如何，滿意嗎？所有的營(yíng)銷策略提高了消費(fèi)者對(duì)自己的信任度，對(duì)于短期來(lái)說(shuō)是有效的，但是長(zhǎng)期就不好奧克斯把自己的產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，有沒有想自己的后路？05年之后，奧克斯已有能力對(duì)抗其他的高端品牌，采取的是什么的策略類型呢？該策略是可取的嗎？公益活動(dòng)樹立形象，與企業(yè)銷售是怎么聯(lián)系的？奧克斯的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是什么？在事件營(yíng)銷過(guò)程中其他的品牌同期反映如何02-05年奧克斯市場(chǎng)地位與同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位有何改變6個(gè)市場(chǎng)因素第二次討論：時(shí)間：2010年12月1日 PM 9：0011：00 地點(diǎn)：1040宿舍討論主題：奧克斯空調(diào)背景分析，分別對(duì)5種營(yíng)銷策略20002004年進(jìn)展討論評(píng)價(jià)

24、引入：奧克斯采取的一系列的事件營(yíng)銷，其本質(zhì)都是在實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)一、策略討論：足球牌：市場(chǎng)定位:短期可行，長(zhǎng)期不利企業(yè)由足球明星代言專為連杰代言，像紳士風(fēng)格進(jìn)攻。目的：造勢(shì)，但形象上樹立有偏差，時(shí)長(zhǎng)較短，但聘請(qǐng)足球明星符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)時(shí)機(jī)中巴之戰(zhàn)，世界杯，米盧白皮書本錢白皮書市場(chǎng)反響較好，消費(fèi)者信賴低價(jià)格A.兩個(gè)白皮書本質(zhì)上都是運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的知名度，此種營(yíng)銷手段在短期是可行的，可是快速地占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額；但是對(duì)長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是不利的，所占的份額不一定會(huì)上升或持久不變。并且對(duì)企業(yè)本身的品牌定位造成致命性影響B(tài).新技術(shù)的開展也是不利的，應(yīng)有跟進(jìn)的方案C.此舉作出后，其他企業(yè)漠然，但是紛紛降低價(jià)格。其他品

25、牌應(yīng)對(duì)策略：美的價(jià)格通吃，長(zhǎng)線受益；海爾，差異化營(yíng)銷；LG高形象高品牌D.本錢白皮書中的本錢外表上是透明的，實(shí)則不然，因?yàn)椴煌募夹g(shù)、機(jī)器零件、購(gòu)貨渠道不同會(huì)使本錢不同，即本錢定論不準(zhǔn)確，整個(gè)市場(chǎng)受到牽連。E.行業(yè)責(zé)任，威脅其他空調(diào)企業(yè)F.在揭露高科技背后牟取暴利的行為之后，奧克斯推出了雙靜音空調(diào)，但是其價(jià)格低得驚人，只有1900元。消費(fèi)者質(zhì)疑一分錢提高知名度，品牌知曉度有所提高價(jià)格戰(zhàn)，不理智小商販囤貨，渠道選取不清晰，效果不好，只造勢(shì)未盈利為了翻開市場(chǎng)，樹立品牌的形象，提高企業(yè)知名度，奧克斯又開場(chǎng)新的一輪價(jià)格戰(zhàn)，雖然在價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中的銷售量有所增長(zhǎng)，但是不能保證企業(yè)的銷售量持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)公益A.

26、還是為了提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，為正在戰(zhàn)后重建家園的伊拉克捐款，之后就是降價(jià)行為。這不禁讓我們本能的聯(lián)想到此舉的目的不純，不是非長(zhǎng)期的公益行為，而是要吸引低消費(fèi)群依靠媒體造勢(shì)，而非承當(dāng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任B.此事件因此變成了事件營(yíng)銷，在短時(shí)間里造成轟動(dòng)，奧克斯空調(diào)應(yīng)偏重企業(yè)文化和價(jià)值的開展C.由伊拉克事件可以看出奧克斯的業(yè)務(wù)相關(guān)性與目標(biāo)群體不對(duì)，缺少結(jié)合長(zhǎng)期目標(biāo)的策略，形象沒樹立只是一時(shí)的造勢(shì)，并且其缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該著重于技術(shù)創(chuàng)新海爾的消毒空調(diào)，差異性營(yíng)銷；LG樹立的高形象，高技術(shù)；美的D業(yè)務(wù)相關(guān)性與目標(biāo)消費(fèi)群不符大多數(shù)家庭主婦會(huì)關(guān)注伊戰(zhàn)？ 應(yīng)該樹立怎樣的企業(yè)文化？難道只是注重銷售量嗎？形

27、象沒樹立，只為造勢(shì)二、深思：競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)期策略與奧克斯的短期價(jià)格戰(zhàn)略，那個(gè)有效？?jī)r(jià)格策略一分錢加好的效勞能否籠絡(luò)消費(fèi)者的心？如何防止商家利用一分錢空調(diào)來(lái)牟暴利大量囤積，活動(dòng)完畢在銷售，如何選擇渠道？中外合資變?yōu)閲?guó)產(chǎn)，背景開展，所處時(shí)期：開展期轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒炱谌?、策略方向：營(yíng)銷組合，并列方案04年以后銷售量為何又下降了？關(guān)注對(duì)應(yīng)策略的后期開展，提出建立性意見第三次討論時(shí)間：2010年12月6日 PM 9:00-11:00地點(diǎn)：1040宿舍討論主題：奧克斯接下來(lái)如何開展的延續(xù)性方案奧克斯96年進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，到02、03年的跳躍開展，假設(shè)按生命開展曲線走，后續(xù)該怎么做呢？是價(jià)格戰(zhàn)還是價(jià)值戰(zhàn)？后續(xù)思路也應(yīng)該

28、怎么走？是評(píng)價(jià)還是給出策略？03年開場(chǎng)投入高達(dá)8000萬(wàn)的廣告費(fèi)，這種只注重外表，沒有注重創(chuàng)新技術(shù)的做法，致使其核心技術(shù)比擬低，最終導(dǎo)致奧克斯市場(chǎng)占有率一直走下坡路。由此得出：奧克斯應(yīng)該提高技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)用廣告及其他營(yíng)銷策略向消費(fèi)者傳達(dá)新的形象在提高產(chǎn)品技術(shù)含量之后，改變營(yíng)銷策略，例如：可以制作差異空調(diào)，改變形象，是指從低價(jià)空調(diào)的行列中走出來(lái)。 03年之前的營(yíng)銷策略有一定的效果，讓消費(fèi)者了解到了此品牌，所以可以繼續(xù)走廣告路線，但是廣告形式與容要有所改變樹立新的品牌系列，公益形象轉(zhuǎn)向環(huán)保形象5.假設(shè)創(chuàng)立新品牌，在進(jìn)入壁壘時(shí)，會(huì)使其產(chǎn)品本錢變高，這時(shí)消費(fèi)者是否能承受6.樹立新形象的方

29、法在做廣告時(shí)，請(qǐng)專家突出技術(shù)突破營(yíng)業(yè)推廣：限量的對(duì)產(chǎn)品以體驗(yàn)價(jià)出售，但同時(shí)給出原價(jià)發(fā)放代金劵，但只限新品使用一，與高端產(chǎn)品互利與裝修行業(yè)等其他渠道聯(lián)系提供代金劵中間商推廣：產(chǎn)品的擺放；推廣津貼，助銷；pop結(jié)合廣告人員推廣：例如。先推出新品新品的提成高，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)置；新品培訓(xùn)人員公共關(guān)系推廣：根據(jù)政府的導(dǎo)向，在高形象的前提下，讓自己的低價(jià)產(chǎn)品近入家電下鄉(xiāng)的行列08、 09年左右公共宣傳：運(yùn)用新聞發(fā)布會(huì)，借白皮書之系列介紹新技術(shù)；趁著保修期空調(diào)的知識(shí)普及，聯(lián)合簽名，呼吁環(huán)保 附錄3：小組成員案例討論心德婧：說(shuō)實(shí)話，經(jīng)過(guò)一次大型案例分析，使我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)有了更進(jìn)一步地認(rèn)識(shí)。在起初的學(xué)習(xí)中，我

30、只局限于 看與聽的環(huán)節(jié)，而當(dāng)真正我面對(duì)一個(gè)陌生案例時(shí)，卻顯得有些手足無(wú)措了。于是在小幅調(diào)整后，我決定回歸原始，從本章知識(shí)的框架體系出發(fā)，經(jīng)過(guò)對(duì)促銷策略的過(guò)程總結(jié)，將知識(shí)脈絡(luò)逐漸整理出來(lái)。這樣使思維漸漸有條理性，同時(shí)在邊閱讀中邊進(jìn)展發(fā)散的思考，再通過(guò)和組員們一起討論，使我們的問(wèn)題逐漸深入化，從而得出最正確方案。并且，在這種頭腦風(fēng)暴的集體討論環(huán)節(jié)下，我通過(guò)這種互動(dòng)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)自己的一些思維漏洞，幸而可以及時(shí)改正，防止了再犯的可能，使我受益良多。萬(wàn)莉麗第一次的討論，每個(gè)人的視角不同，看法不同。想法的交換，智慧的碰撞，表達(dá)著自己，說(shuō)服著彼此。逐漸清晰的觀點(diǎn)，在討論中，一一顯現(xiàn)，使整個(gè)案例有了方向。主干出來(lái)，旁邊的枝蔓需要我們分工合作，搜索不同的材料，了解市場(chǎng)，從案例的邊框中跳出又回歸到案例本身。隨著不斷深入，在后續(xù)的討論中，思路的成熟，方案的提出，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，力求完美。團(tuán)隊(duì)任務(wù)，默契搭配，高效率，高質(zhì)量的完成任務(wù)。大家目標(biāo)一致，每一次的爭(zhēng)執(zhí)、疑異，顯得更加值得，且有意義。嘉懿找數(shù)據(jù)、討論、分工，繼續(xù)找資料、討論、分工，幾個(gè)來(lái)回下來(lái)讓我們對(duì)案例的背景有了較為深入的了解。在了解過(guò)程中，有贊同、有反對(duì)、也有質(zhì)疑。幾個(gè)人坐在一起，發(fā)表著各自不同的看法，分享著各自找到的不同數(shù)據(jù)。