AOL經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析1

1、AOL(美國在線）經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析（案例第二小組）1AOL案例分析目標(biāo)答復(fù)兩大問題 (1) AOL 在經(jīng)營戰(zhàn)略上存在什么問題？需要做那些調(diào)整 (2) 加思在公司戰(zhàn)略制定和實(shí)施過程中的作用2AOL大事記80年代早期成立 名稱 “Control Video Corp 商業(yè)目標(biāo) 提供網(wǎng)上光盤游戲效勞3AOL大事記（續(xù)）83年重組 名稱 Quantum Computer Services 商業(yè)目標(biāo) 提供定制的網(wǎng)絡(luò)效勞 主要事件 （1）為考多碼電腦開發(fā)QLINE服 務(wù)系統(tǒng) （2）為APPLE提供AOL軟件效勞 （3）90年,將公司各種網(wǎng)絡(luò)效勞統(tǒng) 一為一個整體效勞4AOL大事記（續(xù)）91年,上市 名稱 美

2、國在線 （AOL） 戰(zhàn)略 不惜任何代價謀求增長 主要事件 （1）93年,采用進(jìn)攻性策略,將月費(fèi)調(diào)至遠(yuǎn)低 于競爭者水平,開展客戶 （2）和各大傳媒巨頭簽約獲取素材支持 （3）兼并重組,提高網(wǎng)絡(luò)多媒體能力 （4）95年,提供INTERNET接入 （5）96年,和MS簽約,IE捆綁AOL軟件 和ATT簽約,共享網(wǎng)絡(luò)接入5AOL大事記（續(xù)）97年,用戶超過800萬,正式成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,戰(zhàn)略開始重大調(diào)整 （1） 開始全球化戰(zhàn)略 （2）競爭對手定位轉(zhuǎn)為INTERNET效勞 提供商6AOL運(yùn)營狀況 各項(xiàng)指標(biāo)一覽7AOL運(yùn)營狀況 指標(biāo)增長率8AOL運(yùn)營狀況 AOL 股價圖9AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析戰(zhàn)略目標(biāo) 在交互效

3、勞領(lǐng)域成為全球的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略目標(biāo)的演進(jìn)過程 網(wǎng)上游戲效勞 - 專用系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)定制效勞 - 綜合網(wǎng)絡(luò)定制效勞戰(zhàn)略特點(diǎn) 不惜任何代價謀求增長 （1）結(jié)盟和兼并并重 （2）客戶爭奪不計本錢,追求眼球效應(yīng)業(yè)務(wù)特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)接入商和內(nèi)容提供商并重10AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析（續(xù)）戰(zhàn)略實(shí)施客戶獲得策略1993 低價+免費(fèi)軟件1995 介入INTERNET1997 其他公司退出時機(jī)的利用兼并策略（見案例材料3）11AOL戰(zhàn)略問題分析加思的戰(zhàn)略思路 （1）網(wǎng)絡(luò)效勞是一個綜合的整體概念 因此必須推行縱向開展戰(zhàn)略,將網(wǎng)絡(luò) 接入和信息提供結(jié)合在一起 （2）規(guī)模決定成敗 因此即便擴(kuò)張會帶來負(fù)面影響也必 須堅(jiān)持12AOL戰(zhàn)略問題分析

4、（續(xù)）這一戰(zhàn)略的決策環(huán)境 （1）資本和新經(jīng)濟(jì)正處在蜜月期 投資者過分樂觀 利潤被放到第二位 （2）新經(jīng)濟(jì)的初期階段 規(guī)模影響成敗 技術(shù)競爭決定商業(yè)競爭結(jié)果13AOL戰(zhàn)略問題分析（續(xù)）戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) (1) 粗放型戰(zhàn)略迎合了當(dāng)時的形勢 (2) 并購是“做大的最好方法 (3) 和大公司結(jié)盟是成功的捷徑戰(zhàn)略的缺點(diǎn) （1）缺乏對商業(yè)模式的思考 （2）一定程度上忽略環(huán)境分析14AOL財務(wù)問題分析特點(diǎn) （1）融資主要以增發(fā)新股獲得 （2）投入集中在市場營銷、顧客獲得、 產(chǎn)品開發(fā)（3）收入集中在接入費(fèi)用、廣告收入、 交互節(jié)目收費(fèi)15AOL財務(wù)問題分析（續(xù)）財務(wù)問題 (1) 運(yùn)營資金缺乏：(96年缺 $19,32

5、8,000) 說明AOL高速膨脹超過了財務(wù)的支撐能力 (2) 財務(wù)處理方法有夸大利潤之嫌解決方法 建議仍用股權(quán)方式融資,利潤計算方法不作改變 因?yàn)锳OL的利潤不高,過高的債務(wù)利息會惡化公司的財務(wù)狀況16AOL其他問題分析戰(zhàn)略推行時存在的問題效勞能力滯后問題知識產(chǎn)權(quán)問題盈利預(yù)測過于樂觀的問題社會形象問題用戶忠誠度問題其他侵權(quán)問題17AOL現(xiàn)狀 和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合并購時代華納 從單純的網(wǎng)絡(luò)效勞轉(zhuǎn)為綜合傳媒效勞這說明了單純的網(wǎng)絡(luò)信息效勞仍然未找到適宜的商業(yè)模式18AOL未來優(yōu)勢 （1）INTERNET競爭者缺乏AOL的收費(fèi)模式 （2）AOL和傳統(tǒng)傳媒的結(jié)合優(yōu)勢時機(jī) （1）寬帶接入 （2）視頻點(diǎn)播等新的交互模式預(yù)測 AOL會向傳統(tǒng)傳媒轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)會漸漸成為后臺工具而非形象標(biāo)志19加思的作用 主要的戰(zhàn)略制定和實(shí)施者 擴(kuò)張和兼并戰(zhàn)略 戰(zhàn)略制定和實(shí)施的指導(dǎo)者 指導(dǎo)員工 戰(zhàn)略制定和實(shí)施的宣傳者 董事和業(yè)界的贊賞 戰(zhàn)略制定和實(shí)施的積極調(diào)整者 與微軟、網(wǎng)景的關(guān)系調(diào)整 對INTERNET的認(rèn)識 企業(yè)家的精神 深層動因20對加思的評價過人之處 （1）將不可能變?yōu)榭赡?公司的開展 （2）將泡沫變?yōu)閷?shí)業(yè) 公司的轉(zhuǎn)型總結(jié) （1）加思在商業(yè)運(yùn)作上是成功的,具有 過人的戰(zhàn)略眼光 （2）加思在網(wǎng)絡(luò)效勞方面仍未成功,公 司戰(zhàn)略仍未最后實(shí)現(xiàn) 21總結(jié)兩個問題是否存