Chapter 7 - 定價策略

1、Chapter 7定價策略第一節(jié) 影響企業(yè)定價的因素企業(yè)的定價決策會受到其內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的影響：內(nèi)部因素:營銷目標營銷組合成 本定價組織 定價決策外部因素:市場結(jié)構(gòu)需求情況競爭其他環(huán)境因素一、營銷目標維持企業(yè)生存公司遇上生產(chǎn)力過剩,競爭劇烈,消費者需求改變,把維持生存作為主要目標則制定低價,并希望市場是價格敏感型的。爭取當期利潤最大化制訂一個能使當期利潤、現(xiàn)金流或投資回報最大化的價格 爭取最大限度的市場占有率制訂一個較低的價格,當贏得較大的市場份額后將享有較低的本錢和較高的長期利潤。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先收取一個高價格來彌補高產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)的高本錢。其他營銷目標抑制或應付競爭防止政府干預臨時性降

2、價激發(fā)購置欲促進產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品銷售二、企業(yè)營銷組合策略定價策略必須與產(chǎn)品、分銷、促銷策略相匹配。利用價格給產(chǎn)品定位價格決定產(chǎn)品目標市場、競爭者和產(chǎn)品設計,還決定產(chǎn)品特色、及生產(chǎn)本錢等使用其他營銷組合要素如產(chǎn)品和效勞差異化,收取高價格三、產(chǎn)品本錢產(chǎn)品本錢是產(chǎn)品價格的下限。公司制定的價格應包括生產(chǎn)、分銷、推銷該產(chǎn)品的本錢+公司的努力和風險的回報。包括固定本錢和可變本錢。不同生產(chǎn)規(guī)模時的產(chǎn)品本錢圖：不同生產(chǎn)水平下的單位本錢生產(chǎn)本錢是生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)圖：單位本錢是生產(chǎn)經(jīng)驗累積的函數(shù)：經(jīng)驗曲線四、企業(yè)的定價組織小企業(yè)高層管理者大企業(yè)部門經(jīng)理或產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)業(yè)用品銷售人員可能賦予在一定范圍內(nèi)浮動價格的權(quán)力企

3、業(yè)高管負責確定定價目標生產(chǎn)重要產(chǎn)品的大型企業(yè),應建立專門的定價機構(gòu)。五、市場結(jié)構(gòu)和需求性質(zhì)最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價 完全競爭不受任何阻礙和干預的市場。單個購置者或者單個銷售者都無法影響現(xiàn)有市場價格。 完全壟斷整個行業(yè)的市場由一家賣主獨占,政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。根據(jù)定價目標的不同采取不同的定價策略。 壟斷競爭每個生產(chǎn)者對自身產(chǎn)品壟斷,但替代產(chǎn)品競爭劇烈。銷售者制定產(chǎn)品價格,有一定程度的定價自由。 寡頭壟斷為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供給該行業(yè)的大局部產(chǎn)品。購置者對銷售者間的定價和營銷策略十分敏感,銷售者間的定價策略相互影響。消費者價格和價值感

4、知消費者決定產(chǎn)品定價是否合理,因此,定價決策必須是顧客導向的。制定客戶導向的定價策略必須深刻了解顧客對產(chǎn)品價值的理解,設定出與價值相符的價格價格與需求量的關(guān)系P1P2Q1Q2價格需求量一般產(chǎn)品P1P2Q1Q2價格需求量奢侈品P3需求的價格彈性需求價格彈性反映需求量對價格變動的敏感度。 需求量變動的百分比 價格變動的百分比 需求價格彈性 =P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB缺乏彈性的商品,適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品,適宜于適當降價,以擴大銷量。六、競爭者的價格與產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比值比價,能更準確地制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。質(zhì)量相似價格接近

5、質(zhì)量高高價 質(zhì)量低低價企業(yè)還需知道競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出的反響。其他外部環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境,如繁榮或蕭條,是否通貨膨脹等。政府的政策法令第二節(jié) 企業(yè)定價的主要方法本錢導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法本錢導向定價法1、本錢加成定價法產(chǎn)品單位本錢加一定比例的毛利例如,某企業(yè)產(chǎn)品單位本錢為32元,期望獲得售價20%的利潤,則其產(chǎn)品價格應為： 32/(1-20%)=40無視了市場需求和競爭在零售業(yè)被廣泛采用 賣方對本錢比對市場需求更有把握,將本錢與價格掛鉤,簡化了定價程序。假設同行都采用此法,則價格差異不大,可緩和價格競爭。對買賣雙方都公平合理,賣方可保持合理收益,買方也不致因需求強烈而付

6、出高價。本錢導向定價法2、目標利潤定價法 12 108642金額（百萬元）0 20 40 60 80 100總本錢固定本錢銷售量(千臺)總收入目標利潤需求導向定價法認知價值定價法買方在觀念上所理解的價值賣方可以通過各種營銷策略和手段,影響買方對產(chǎn)品價值的認知運用關(guān)鍵要把自己的產(chǎn)品同競爭者相比較,準確地確定認知價值。定價過高或過低都會造成損失,因此需要做好營銷調(diào)研工作。競爭導向定價法1、隨行就市定價法以本行業(yè)主要競爭者的價格為定價根底,相同、略高或略低在測算本錢或需求困難時采用可反映本行業(yè)集體智慧和市場供求情況保證適當收益有利于處理好同業(yè)者競爭導向定價法2、密封投標報價法買方引導賣方通過競爭成交

7、的一種方法。通常用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購等。企業(yè)定價的基點在考慮企業(yè)本錢或需求的根底上,主要取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。其定價原則為：價格不可低于邊際本錢,但過高則減少中標時機可利用期望利潤作為一種出價標準來制訂價格。企業(yè)報價企業(yè)利潤中標率(假定的)期望利潤9,5001000.818110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116表：不同投標報價的期望利潤競爭導向定價法3、拍賣定價法用于政府罰沒物資、古董藝術(shù)品、房地產(chǎn)和產(chǎn)權(quán)交易等。由專業(yè)拍賣公司組織,注冊拍賣師主持,眾多買者競相出價,價高者得。第三節(jié) 新產(chǎn)品的定價策

8、略有專利保護的新產(chǎn)品定價策略1、市場撇脂定價法以盡可能高的價格投入市場,以便從市場上撇取利潤。適用條件：產(chǎn)品質(zhì)量和特色支持高價位有足夠多的顧客愿以高價購置產(chǎn)品競爭者在短期內(nèi)不易進入該產(chǎn)品市場好處：迅速收回投資企業(yè)在價格上掌握主動權(quán),可根據(jù)競爭調(diào)價可樹立高檔產(chǎn)品形象2、市場滲透定價法以較低價格吸引顧客,迅速占領(lǐng)市場,取得較大市場份額。適用條件：目標市場對價格敏感,需求彈性大生產(chǎn)和分銷本錢必須能隨銷售量的擴大而降低好處可擊退競爭對手薄利多銷,保證長期最大利潤仿制品定價策略仿制品：模仿國內(nèi)外市場上的某種暢銷貨而制造出來的新產(chǎn)品或本企業(yè)更新?lián)Q代產(chǎn)品。企業(yè)需考慮市場容量、購置能力、需求特點和競爭者的策略

9、等因素,確定質(zhì)量和價格的組合。價 格高 中 低質(zhì) 量高 中 低第四節(jié) 產(chǎn)品組合定價策略一、產(chǎn)品線定價針對整個產(chǎn)品線而非單個產(chǎn)品制定價格。管理者必須決定一個產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間價格差距。價格差距設定需考慮的因素：產(chǎn)品線內(nèi)不同產(chǎn)品之間的本錢差異顧客對不同特色的評價競爭者的價格二、非必需附帶產(chǎn)品的定價企業(yè)在銷售主要產(chǎn)品時也經(jīng)常銷售附帶產(chǎn)品。多年來美國汽車公司為沒有各種附件（電動窗戶控制器,去霧裝置和燈光調(diào)節(jié)器）的汽車定價10,000,吸引人們進入展廳。展廳的大局部空間用于展示13,000美元以上裝備齊全的汽車。假設所定價格過高,也會使顧客望而生畏。三、必需附帶產(chǎn)品的定價與主要產(chǎn)品密不可分的產(chǎn)品,如刮

10、臉刀片,電腦軟件等。 一般將主要產(chǎn)品的價格定得較低,而附帶產(chǎn)品的價格定得較高。如剃須刀生產(chǎn)商的附帶產(chǎn)品剃須刀片價高；主要產(chǎn)品剃須刀架價低在效勞行業(yè),該方法將價格分為固定局部和變動局部。如 公司,月租+使用費四、副產(chǎn)品定價在肉類、石油產(chǎn)品及其他化學品中,常存在副產(chǎn)品沒有價值還要處理,花費大,從而影響主要產(chǎn)品的定價。廠商為副產(chǎn)品尋找市場并根據(jù)其價值定價。如果副產(chǎn)品的收入多,就可降低主要產(chǎn)品的價格,在市場上有更大的競爭力。五、產(chǎn)品束的定價將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組合在一起,制定一個比分別購置這些產(chǎn)品的價格更低的價格進行銷售,以吸引顧客購置。如旅游年票。促進了那些顧客在別的情況下可能不會購置的產(chǎn)品的銷售。第

11、五節(jié) 價風格整策略產(chǎn)品的根本價格制定后,企業(yè)還要依據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況,隨時對根本價格進行調(diào)整,以到達營銷目標。一、折扣和折讓定價1、現(xiàn)金折扣在賒銷情況下,賣方為鼓勵賣方提前付款,按原價給予一定折扣,加強收現(xiàn)能力。例,2/10凈30天。2、批量折扣為刺激客戶大量購置而給予的一定折扣,但折扣數(shù)量不可超過因批量銷售所節(jié)省的費用。3、功能折扣因不同分銷渠道所提供的效勞不同,給予不同的折扣,如批發(fā)商和零售商。4、季節(jié)折扣賣方向購置非時令商品的買方提供的價格折扣。5、折讓如“以舊換新、“促銷折讓二、差異定價對同一產(chǎn)品或效勞定出不同的價格,但并不是依據(jù)本錢差異。不同顧客群如,學生票不同花色、式樣如,枯燥熨斗,普遍熨斗不同部位如,不同部位的牛肉價格不同時間峰谷電費前提：市場必須是可以細分的,并且需求強度不同商品不可能從低價市場流向高價市場高價市場上沒有競爭者低價競銷必須合法三、心理定價利用顧客心理有意識將產(chǎn)品價格定高些或低些,以擴大銷售。聲望定價：高價、高質(zhì)量、高身份參照定價：高原價、高競爭者價格奇數(shù)定價：尾數(shù)定價,9.9元,18.8元促銷定價：“大甩賣四、地區(qū)性定價對不同地區(qū)的顧客定不同價格原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價區(qū)域定價基點定價免收運費定價第六節(jié) 價格變動與企業(yè)對策企業(yè)什么情況下需要改變價格？提價還是降價？購置者對價格變動有什么反響？如何應對競爭