淺析英語商業(yè)廣告的文體特征

1、淺析英語商業(yè)廣告的文體特征摘要:在當(dāng)今日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,廣告是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段之一。研究廣告的文體特征具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文以大量的翻譯理論為根底,對(duì)書面廣告英語在詞匯、句法和修辭等方面的文體特征進(jìn)展了分析和歸總。關(guān)鍵詞:廣告;翻譯;詞匯;句法;修辭英語廣告文體語言屬于“煽動(dòng)性語言(ladedlanguage),有著強(qiáng)烈的說服力(persuasiveper),能影響人們的價(jià)值觀念、左右人們的生活方式,具有極其明確的物質(zhì)目的,在詞匯、句法構(gòu)造和修辭方式等方面,廣告英語有許多獨(dú)特之處。1詞匯特征作為傳播信息的手段,廣告用語須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、富有感情色彩和感染力。因此,廣告英語用詞與普通英

2、語區(qū)別較大。1.1運(yùn)用使用頻率較高的詞廣告文字必須具備簡(jiǎn)單通俗、易懂易記的特性。多注重使用頻率較高的詞。如,群眾化的口語詞匯、簡(jiǎn)單動(dòng)詞以及常用形容詞。1.1.1使用口語詞匯如:squitbyebyebye.蚊蟲殺殺殺析:bye是個(gè)非?？谡Z化的詞語,用在該廣告語中既形象又俏皮幽默,讓人記憶深化,廣告效果極佳。1.1.2常用簡(jiǎn)單動(dòng)詞因?yàn)楹?jiǎn)練、通俗、瑯瑯上口,簡(jiǎn)單動(dòng)詞,特別是單音節(jié)的動(dòng)詞,如:ake、e、get、g、kn、have、keep、lk、see、need、buy、lve、use、take、feel、like、start、taste、save、hse是廣告語中最常用的。例如下面廣告口號(hào)中黑體

3、詞:startahead.成功之路,從頭開始。(飄柔洗發(fā)液)ebringhightehnlgyhe.ne我們把高科技帶回家。(日本ne電氣)1.1.3常用形容詞運(yùn)用頻繁作為描繪和修飾名詞的形容詞來說,其富有強(qiáng)烈的感情色彩和渲染力,因此,為了給廣告語增添極大魅力,商業(yè)廣告中大量使用含有褒義色彩和評(píng)價(jià)的形容詞,其中,形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)出現(xiàn)頻率較高。例如:theresneverbeenabettertie.從未有過的好時(shí)代。(?時(shí)代周刊?)inlta,finesttputyufinest.第一流美能達(dá),第一流的你。1.2創(chuàng)造新詞新字,增強(qiáng)吸引力。獨(dú)具個(gè)性的廣告詞是使消費(fèi)者“傾心的秘訣。因此,一些

4、創(chuàng)作廣告人成心把某些大家所熟悉的字或詞拼錯(cuò)復(fù)合創(chuàng)新作詞或加上前綴,后綴,使文字富有個(gè)性和新意引人注目,以到達(dá)有效宣傳商品的目的,與此同時(shí),人們往往認(rèn)為用詞富于創(chuàng)新的廣告其產(chǎn)品也常具獨(dú)特之處。1.2.1加后綴拼法如:drinkapinta,ilkaday.析:這是一那么牛奶廣告,符合標(biāo)準(zhǔn)語法的句子應(yīng)為drinkapintfilkaday.在此句中f后面的詞ilk以輔音開頭,因此,f變?nèi)踝x成/,這正是與a的發(fā)音一樣,把a(bǔ)這個(gè)不定冠詞當(dāng)作drink,pint,ilk的后綴,不僅可以吸引人們的興趣和注意力,而且使這句廣告語具有一定音律美,便于記憶,到達(dá)宣傳效果。1.2.2復(fù)合創(chuàng)新詞,引人矚目如:giv

5、eatiextall,andtallagdtie.擁有一塊天美時(shí)表,擁有一段美妙光陰。析:這是“天美時(shí)表的廣告標(biāo)題,tiex由tie+exellent構(gòu)成,由此充分強(qiáng)調(diào)了此表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確的特點(diǎn),針對(duì)性極強(qiáng),抓住特定的消費(fèi)者的心理,有的放矢,打動(dòng)受眾。1.2.3成心錯(cuò)拼,杜撰怪詞如:ekneggsatlyhttelleggs.析:eggsatly即exatly之諧音拼法變體,與后面的eggs相之照應(yīng),用這種諧音錯(cuò)拼方式構(gòu)成了一個(gè)引人注目的新詞、怪詞。2句法特征廣告語言要求簡(jiǎn)潔明了,引人注意。因此,廣告英語與其他的英語語體相比,在句法上有自己獨(dú)有的特色。2.1使用單詞或短語替代整句商務(wù)廣告英語經(jīng)常使

6、用包括名詞短語,分詞短語和介詞短語等來表達(dá)無盡的思想和意蘊(yùn),這樣既到達(dá)廣告語簡(jiǎn)短精煉的表達(dá)效果,又發(fā)人思索,令人玩味。例如:arkfart.sthhisky.藝術(shù)精品(蘇格蘭威士忌酒)ithutalltaste,ithutallthefat,andhlesterl.(食品廣告)2.2大量使用祈使句和各式疑問句假設(shè)廣告中全部使用陳述句,那么讀者很有可能僅僅被動(dòng)地承受信息。相比較而言,祈使句促使讀者做某種事。疑問句促使讀者考慮,答復(fù)以下問題都使人從被動(dòng)接收信息的心理狀態(tài)中解脫出來,能引起消費(fèi)者共鳴,在心理上興奮起來,留下一個(gè)深化印象,從而誘導(dǎo)鼓勵(lì)其積極采取消費(fèi)行動(dòng),廣告效果極佳。2.2.1祈使句廣

7、告的目的在于宣傳并促進(jìn)消費(fèi),換句話說,即勸說和促使讀者或聽眾采取消費(fèi)行動(dòng),這也恰恰是祈使句的功能。因此,在廣告語中祈使句占有非常重要的地位。例如:aththatpepsispiritdrinkitin.喝百事飲料,感受百事精神!(百事可樂飲料)etheretheflavrisetarlbruntryarlbr.光臨風(fēng)韻之境,萬寶路世界!(萬寶路香煙)2.2.2各式疑問句廣告中運(yùn)用疑問句引導(dǎo)讀者考慮并答復(fù)以下問題,從而產(chǎn)生共鳴,誘導(dǎo)鼓勵(lì)消費(fèi)者采取消費(fèi)行動(dòng)。因此,特殊疑問句、設(shè)問句,反問句以及一般疑問句在廣告英語中倍受青睞。如:areyuginggraytearly?hantellthatbuil

8、dsthebestfailyagn?putthettest.(美國(guó)克萊斯樂汽車公司)3商業(yè)廣告英語的修辭特點(diǎn)在廣告如林的時(shí)代,為使自己的廣告獨(dú)樹一幟、惹人注目,廣告主或其代理人都會(huì)充分利用各種修辭手段來使自己的廣告語言生動(dòng)活潑。在傳達(dá)產(chǎn)品廣告信息的同時(shí)力求其藝術(shù)感染力,以增強(qiáng)廣告的吸引力。以下是商業(yè)廣告中常用的幾種修辭手法。3.1重復(fù)詞匯重復(fù)可以增強(qiáng)語氣渲染氣氛,而這恰恰是廣告語言所追求的效果。例如:hateveryureeating,drinkaeusrse.alayslight,alaysfresh,alayshilled,alaysright.析:這那么廣告連用了四個(gè)alays,可謂一氣

9、呵成,扣人心弦。3.2押韻使用押韻這一修辭手法使廣告詞富有節(jié)奏感,讀起來瑯瑯上口、賞心悅耳,給廣告受眾一種美的享受,從而到達(dá)記憶該廣告及產(chǎn)品的效果。廣告英語可以有頭韻、尾韻和耳韻等押韻方式。例如:hi-fi,hi-fun,hi-fashin,nlyfrsny.析:hi-fi即highfine(quality),hi-fun即highfun,hi-fashin即highfashin其無論是讀音還是詞形都給人以耐人尋味的啟示。例如:pepsi-lahitsthespt.telvefullunes,thatsalt.tihasuhfranikel,tpepsi-laisthedrinkfryu.析:

10、這里spt與lt押尾韻,t與yu押耳韻(即兩者聽起來發(fā)音相似),讀起來句整和諧、韻律齊整產(chǎn)生美感。3.3擬人擬人也是廣告英語中常用的一種修辭手法,它把所宣傳的事物人格化,賦予商品以人類情感的生命,給消費(fèi)者一種親切感和人情味。例如:thefirstbratunderstandthefatsflife.(某胸罩廣告)析:這里使用擬人手法不僅將所宣傳商品人格化,還使其能像人一樣充分感受生活的真諦,貼近消費(fèi)者的心聲。3.4仿擬仿擬指成心模擬某一著名的詩(shī)歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語、風(fēng)格等,改動(dòng)其中部分詞語以表達(dá)一種新的思想內(nèi)容,從而獲得打動(dòng)人心的效果。例如:ntallarsareequal.析

11、:這是一家日本汽車公司在北美市場(chǎng)所作的促銷廣告。美國(guó)人當(dāng)然理解原話是出自thasjeffersn所寫的?獨(dú)立宣言?(thatallenarereatedequal.)林肯總統(tǒng)也在他的葛底斯堡演說中再次引用了這句話。日本人的精明之處在于成功地將所引用地原話稍作變動(dòng)改為:ntallarsareequal,并巧妙地移植到促銷廣告中去,從而在另一方面突出了其產(chǎn)品地卓越品質(zhì),同時(shí)也借助這種“原汁原味的語言來營(yíng)造一種親切感,打動(dòng)美國(guó)人的購(gòu)置欲望,成功的起到了“廣而告之的效果。3.5比喻比喻包括隱喻、明喻和換喻等,是廣告英語中常見的修辭手法。不僅加強(qiáng)廣告詞的表達(dá)力,使廣告產(chǎn)品更加形象生動(dòng),而且更拉近產(chǎn)品和消

12、費(fèi)者之間的間隔 ,產(chǎn)生親切感,激發(fā)購(gòu)置欲,從而到達(dá)廣告宣傳的目的。例如:gfrthegldgldstarthebrighteststarineletrnis析:gldstar電子公司的廣告,用thebrighteststar表示gldstar。采用換喻的手法,使人們?cè)隗@奇的同時(shí)加深了對(duì)該電子產(chǎn)品的記憶。4小結(jié)在現(xiàn)代社會(huì)中,廣告已浸透到人們生活的各個(gè)方面。它已成為人們生活的一個(gè)重要組成部分,只有真正掌握了英語廣告文體的特點(diǎn),才能把漢語廣告英譯好,也為我們可以更好地為國(guó)內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品走向國(guó)際效勞。參考文獻(xiàn)1陳新.英漢文體翻譯教程.武漢:湖北教育出版社,19962范仲英.實(shí)用翻譯教程.北京:外語教學(xué)與研究出版社,19943胡德香.商品名稱與廣告翻譯漫談