第五章消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠

1、第五章 消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠 1第一節(jié) 消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度理論一、消費(fèi)體驗(yàn)與評價(jià) 消費(fèi)者使用商品、獲得商品價(jià)值的過程中，形成主觀體驗(yàn)、出現(xiàn)情緒反應(yīng)、做出主觀評估和判斷的心理過程稱為消費(fèi)體驗(yàn)。 消費(fèi)者的滿意體驗(yàn)具體地表現(xiàn)為：對于商品形象的肯定、對于商品經(jīng)營單位和服務(wù)人員的信賴、對于商品價(jià)格的肯定與認(rèn)同感等等 。2一、消費(fèi)體驗(yàn)與評價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)中的評價(jià)內(nèi)容，會表現(xiàn)在如下方面： （一）是對于商品質(zhì)量、商品屬性等的評價(jià)。 （二）是對商品形象及品牌形象的評價(jià)。 （三）是對經(jīng)營單位及服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。 CS理論3二、顧客滿意度的概念 顧客滿意度，是指顧客存在著對商品、服務(wù)及相關(guān)因素的情感體驗(yàn)，這種情感體驗(yàn)會影響到顧

2、客本人及他人的消費(fèi)行為，顧客的情緒體驗(yàn)越強(qiáng)烈，對顧客本人和對其他顧客的影響力越大。 EG: 1個(gè)滿意的顧客會告訴其他45個(gè)顧客有關(guān)他滿意的體會。 100個(gè)滿意的顧客會帶來25個(gè)新顧客。 獲得1個(gè)新顧客的成本是保持1個(gè)滿意顧客的成本的5倍。 每1次顧客投訴，就意味著還有20名顧客有同感，只不過他們懶得說罷了。 問題得到解決的用戶有70會成為企業(yè)最忠誠的顧客。 4顧客滿意度理論 顧客滿意度理論，是指研究顧客滿意體驗(yàn)的形成機(jī)制，制定顧客滿意體驗(yàn)的營銷策略而形成的一整套思想體系和經(jīng)營規(guī)則。 解釋顧客滿意度的學(xué)說較多，這里介紹兩種: “雙因素”法 圖示法 5“雙因素”法: 導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個(gè)

3、：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展； 導(dǎo)致對工作不滿意的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。 6滿意度三個(gè)層次圖示 7圖示法 ： 8三、顧客滿意度系統(tǒng) (一)顧客滿意度系統(tǒng)的構(gòu)成 顧客滿意度系統(tǒng)，是指企業(yè)在營銷與管理過程中，以最大程度滿足顧客的滿意度為前提，來制定相應(yīng)的營銷與管理方案和策略，目的是最大程度地維持固定的顧客群，最終穩(wěn)定企業(yè)的效益。 顧客滿意度系統(tǒng)由5個(gè)子系統(tǒng)組成 。9顧客滿意度系統(tǒng)的5個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成圖： 10 (二)顧客滿意度系統(tǒng)的建立 建立顧客滿意度系統(tǒng)，主要有兩種思路： 一種是要點(diǎn)式； 一種是系統(tǒng)式。 11要點(diǎn)式： 一些提綱挈領(lǐng)式的口號用語

4、。優(yōu)點(diǎn)： 提供的服務(wù)項(xiàng)目容易操作，服務(wù)人員容易培訓(xùn)，也容易得到顧客的反應(yīng)；缺點(diǎn)： 離科學(xué)的顧客滿意度體系距離較遠(yuǎn)，容易流于表面形式，因?yàn)榉?wù)項(xiàng)目沒有系統(tǒng)性，經(jīng)過一段時(shí)間之后，顧客的滿意度要素就會轉(zhuǎn)移，原來的要點(diǎn)并不一定符合以后的顧客要求。 12系統(tǒng)式 ：實(shí)施系統(tǒng)的顧客滿意度體系，主要包括四個(gè)步驟： 第一步，建立顧客滿意度模型。 第二步，管理制度的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化。 第三步，培訓(xùn)與實(shí)施。 第四步，滿意度體系的監(jiān)控。 13四、顧客滿意度研究 顧客滿意度研究，是指對顧客消費(fèi)商品或服務(wù)過程的滿意指數(shù)進(jìn)行測量與研究，作為產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)、監(jiān)督的依據(jù)。 14第二節(jié) 消費(fèi)者的品牌忠誠一、品牌忠誠度的基礎(chǔ)品牌知名度很高 對品牌的價(jià)值判斷很高 消費(fèi)者的滿意度很高 消費(fèi)者行為上保持的穩(wěn)定性購買習(xí)慣 消費(fèi)者出現(xiàn)向他人介紹與推崇現(xiàn)象 1516二、品牌忠誠度測量 忠誠度測量的指標(biāo)主要分為五大類： 品牌認(rèn)知、 品牌經(jīng)驗(yàn)、 品牌價(jià)值、 品牌習(xí)慣、 向他人推薦。 17二、品牌忠誠度測量該指標(biāo)已經(jīng)被列入企業(yè)資產(chǎn)評估的指標(biāo)之。 品牌忠誠度測量與消