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1、我國消費(fèi)者行為和全球消費(fèi)趨勢(shì)第一節(jié) 全球消費(fèi)趨勢(shì)一、全球消費(fèi)的主要趨勢(shì)1.更追求消費(fèi)便利性飲食消費(fèi)的兩種趨勢(shì):1放牧式Grazing2加油式Refueling. .具體追求便利性表達(dá)在:1加快步伐,在“快車道中前進(jìn)2提高消費(fèi)的技術(shù)含量,渴望“即時(shí)啟動(dòng)的消費(fèi)3消費(fèi)綜合化4更多地使用專家咨詢. .2.更加注重價(jià)值導(dǎo)向的理性消費(fèi)具體表達(dá)在:1為未來“節(jié)流2質(zhì)量與價(jià)值并重的“明智消費(fèi)3為價(jià)值而尋求信息3.消費(fèi)更個(gè)性化. .二、消費(fèi)全球化1.消費(fèi)全球化的表現(xiàn)1無國界的全球消費(fèi)品牌和公司2國家共同的消費(fèi)趨勢(shì)3全球共同的消費(fèi)趨勢(shì). .2.推動(dòng)消費(fèi)全球化的力量1跨國公司的推動(dòng)2現(xiàn)代傳媒的強(qiáng)大傳播力3新技術(shù)擴(kuò)散
2、及應(yīng)用4年輕消費(fèi)群的推動(dòng). .2.攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi)3.關(guān)系消費(fèi),如圖: 情感個(gè)人關(guān)系 組織關(guān)系 功利實(shí)用個(gè)人情感型社交情感型個(gè)人功利型商務(wù)功利型 . .4.面子消費(fèi)的營(yíng)銷策略1開辟送禮市場(chǎng)2以個(gè)人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位3用禮品包裝爭(zhēng)取更多的銷售和利潤(rùn)4開拓禮品大市場(chǎng)5廣告投放集中在節(jié)日6禮品市場(chǎng)要重點(diǎn)打假. .二、中國世代消費(fèi)者行為一消費(fèi)者世代有兩種細(xì)分方法:一種按生理年齡,一種按出生年代和成長(zhǎng)經(jīng)歷1.消費(fèi)者的世代細(xì)分根本理論假設(shè):出生同一時(shí)代的人處于共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,有相似的觀念和行為 . .1世代概念是指一個(gè)群體,其長(zhǎng)度大約等于一個(gè)生命階段,其界限由同儕個(gè)性
3、來界定。主要包括兩個(gè)要素:世代長(zhǎng)度、世代界限2世代研究的起源20世紀(jì)60年代,美國分為五代大蕭條前一代大蕭條一代嬰兒潮一代迷惘一代今日青少年 . .1偏愛傳統(tǒng)的一代2失落的一代3幸運(yùn)的一代4轉(zhuǎn)型的一代5E一代. .二中國E世代的消費(fèi)者行為1.E世代的概念指出生、成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)電子媒體時(shí)代的社會(huì)群體,是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。2.E世代的特征1E世代的性格特征 :寬容性好奇心強(qiáng)強(qiáng)烈的自我主張. .三中國獨(dú)生代的消費(fèi)行為1.中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命2.中國獨(dú)生代的消費(fèi)行為差異1無所不聞超早熟2獨(dú)立個(gè)性酷自我3全方位享樂主義4有錢就花不存錢5崇尚品牌時(shí)尚成風(fēng)6旅游網(wǎng)游追尋心情和體驗(yàn). .三、中國區(qū)域消
4、費(fèi)差異一區(qū)域消費(fèi)差異1.區(qū)域消費(fèi)差異的影響因素,如圖2.飲食文化差異3.地域風(fēng)俗與消費(fèi)差異經(jīng)濟(jì)因素:收入水平地區(qū)開展水平等非經(jīng)濟(jì)因素:社會(huì)文化心理因素地理因素區(qū)域消費(fèi)差異. .2根本思想:具有指相同文化背景,謀生手段和觀點(diǎn)的人們,自然會(huì)相互吸引、毗鄰而居,在購置及媒體使用等方面有共有的行為模式 3 PRIZM的作用: 能有效的優(yōu)化營(yíng)銷溝通的能力. .2 TOFA各自的特征,如表所示:基本類型類型描述主特征A型(高S高R)前衛(wèi)型Advance時(shí)尚而敢花錢F型(高S低R)理財(cái)型FashionFinancing時(shí)尚而精明O型(低S高R)樂天型Optimism傳統(tǒng)而敢花錢T型(低S低R)保守型Trad
5、itionalism傳統(tǒng)而節(jié)儉. .三中國市場(chǎng)的區(qū)域營(yíng)銷特征1.更準(zhǔn)確抓住區(qū)域的根本消費(fèi)特征2.選擇流行的引爆點(diǎn)3.區(qū)域產(chǎn)品策略4.選擇適合的價(jià)格和促銷工具5.通路差異. .氣質(zhì)張揚(yáng)、熱辣,大都屬?zèng)_動(dòng)型人。 重慶人很喜歡Show自己,如時(shí)裝、歌舞表演等,思想開放程度為中國之最,寒冬可見穿超短裙,酷暑時(shí)可見僅穿肚兜的女孩。 問題: 1.新產(chǎn)品“爆果汽的推廣成功有何啟示? 2.為什么營(yíng)銷應(yīng)該關(guān)注不同區(qū)域人群的消費(fèi)文化特征? 3.討論如何為另一種新產(chǎn)品上市推廣選擇適宜的地點(diǎn)。. .練習(xí)題:1.全球消費(fèi)變化有哪些主要趨勢(shì)? 2.試以實(shí)例說明消費(fèi)全球化的表現(xiàn),并從推動(dòng)消費(fèi)全球化的力量分析消費(fèi)全球化的趨勢(shì)。3.聯(lián)系消費(fèi)者行為的群體影響因素理論,討論面子消費(fèi)的動(dòng)機(jī),面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)的根本類型,面子消費(fèi)的特征。4.何謂“世代?中國消費(fèi)者的世代劃分的方法與內(nèi)容是什么?5.解釋和討論區(qū)域消費(fèi)根本類型TOFA模型的涵義。 . .實(shí)練題:1.試寫出中國人攀
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