2724市場營銷原理與實務-國家開放大學2020年1月至2020年7月期末考試試題及答案（202001-202007共2套）

1、試卷代號：2724國家開放大學2 0 1 9年秋季學期期末統(tǒng)一考試市場營銷原理與實務試題2020年1月注意事項一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項選擇（在每小題的4個選項中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入答題紙相應的位置上。每小題3分，共30分】1.市場營銷調(diào)研的第一步是（）。A.確定問題研究目標B.收集信

2、息C.進行調(diào)研設計D.確定一個抽樣計劃 2.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采?。ǎ└偁幉呗?。A.進攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略 3.以下關(guān)于包裝的說法哪個是不對的？（）A.包裝對顧客要有吸引力B.包裝要易裝運、儲放C.包裝越精美越好D.包裝要與其商品的性質(zhì)及風格一致4.以下哪類產(chǎn)品不適于用人員推銷的方式促銷？（）A.單價低的日用品B.復雜程度高的產(chǎn)品C.風險程度高的產(chǎn)品D.購買批量大的產(chǎn)品5.市場營銷的核心是（）。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷6.企業(yè)市場營銷管理過程的第一個步驟是（）。A.規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略B.實施與控制市場營銷活動C.企

3、業(yè)市場機會分析D.制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃7.根據(jù)馬斯洛的需要層次論，（）層次的需要是最高層次的需要。A.自我實現(xiàn)需要B.生理需要C.安全需要D.尊重需要8.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（）。A.同質(zhì)性市場B.異質(zhì)性市場C.消費者市場D.目標市場9.人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（）。A.成本低、顧客量大B.成本高、顧客量大C.成本低、顧客有限D(zhuǎn).成本高、顧客有限10.對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應是（）策略。A.等級包裝B.類似包裝C.分類包裝D.配套包裝二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，在答題

4、紙相應的位置上正確的劃“”，錯誤的劃“”。每小題3分，共30分】11.市場細分是根據(jù)產(chǎn)品的差異對市場進行的劃分。（）12.經(jīng)營者除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應的附加服務，如保養(yǎng)、售后服務等，這是產(chǎn)品整體概念的一部分，很有必要。（）13.企業(yè)通常以與本企業(yè)相似的競爭者為進攻的目標。（）14.不同的商品受相關(guān)群體影響的程度是不同的。產(chǎn)品越特殊、購買頻率越低，消費者越不容易受相關(guān)群體的影響。（）15.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)產(chǎn)品為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重質(zhì)量，后者注重產(chǎn)量。（）16.文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。（）17.在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的

5、二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集一手資料。（）18.當消費者對商品的價格反應不敏感，且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力，這時候企業(yè)就可以采用撇脂定價策略。（）19.產(chǎn)品分銷渠道的終點是零售商。（）20.公共關(guān)系是一項短期的促銷方式。（）三、簡答（每小題10分，共40分）21.什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有哪些方面？22.“商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品”，你對這句話是如何認識的？23.選擇一類你熟悉的產(chǎn)品，確定適當?shù)募毞肿償?shù)為這類產(chǎn)品市場做細分，你認為自己屬于哪一個細分市場，描述你所屬的細分市場的特征。24.“高

6、檔產(chǎn)品不一定是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品未必是劣質(zhì)產(chǎn)品”，這句話對嗎？為什么？試卷代號：2724國家開放大學2 0 1 9年秋季學期期末統(tǒng)一考試市場營銷原理與實務試題答案及評分標準（供參考） 2020年1月一、單項選擇（每小題3分，共30分） 1A 2B 3C 4A 5C 6C 7A 8A 9D 10. B二、判斷正誤（每小題3分共30分） 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20三、簡答（每小題10分，共40分） 21什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有哪些方面？ 相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。（2分） 相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主

7、要有以下方面： (1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇； (2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”； (3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化； (4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導者）”，有時有難以估計的示范作用。（8分） 22“商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品”，你對這句話是如何認識的？ 產(chǎn)品的需求彈性大意味著需求量變動率大于價格變動率，也就是說價格有小幅度的變化就會帶來較大幅度需求量的變化。在這種情況下，商品降價就會帶來大于降價幅度的銷售量的增加，進而帶來企業(yè)總收入的增加。所以說，商品的降價競爭

8、尤其適合于需求價格彈性較大的商品。 （10分） （對本題的回答有一定的發(fā)揮空間，請閱卷老師根據(jù)學生答題情況酌情給分。評閱的標準是：原理使用正確、觀點明確、闡述清晰論證合理。） 23選擇一類你熟悉的產(chǎn)品，確定適當?shù)募毞肿償?shù)為這類產(chǎn)品市場做細分，你認為自己屬于哪一個細分市場，描述你所屬的細分市場的特征。 此題為開放式試題，答題者需從以下方面回答： (1)必須選擇一類或一種產(chǎn)品；（2分） (2)根據(jù)這種產(chǎn)品的特點確定適當?shù)募毞肿償?shù)；(3分) (3)按照這些細分變數(shù)分析自己作為消費者屬于哪個細分市場；（2分） (4)描述該細分市場的特征。（3分） 例如，選擇時裝產(chǎn)品；適宜的細分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、

9、收入、個性等，本人屬于年輕、白領(lǐng)、時尚這一細分市場，這個細分市場的特點是購買力強、追求個性化、復雜多變等。 （本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 24“高檔產(chǎn)品不一定是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品未必是劣質(zhì)產(chǎn)品”，這句話對嗎？為什么？ “高檔產(chǎn)品不一定是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品未必是劣質(zhì)產(chǎn)品”這句話是正確的。（3分） 無論是高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品都有質(zhì)量的好壞，因此，衡量一種產(chǎn)品是否比質(zhì)，并不是以其檔次和價值高低作為依據(jù)，而應該看其是否能夠滿足消費者的需要。所以“高檔產(chǎn)品不一定是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品未必是劣質(zhì)產(chǎn)品”。 學生回答本題應從產(chǎn)品整體概念的角度進行闡述。從對產(chǎn)品概念的

10、理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務等。（7分） （本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）試卷代號：2724國家開放大學2 0 2 0年春季學期期末統(tǒng)一考試市場營銷原理與實務試題 2020年7月注意事項 一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。 二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。 三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項選擇（在每小題的

11、4個選項中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入答題紙相應的位置上。每小題3分，共30分） 1市場營銷調(diào)研的第一步是( )。 A確定問題研究目標 B收集信息 C進行調(diào)研設計 D確定一個抽樣計劃 2當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取( )競爭策略。 A進攻策略 B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 C市場多角化 D防御策略 3下列哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？( ) A產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣 B企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強 C價格低廉的日用消費品 D產(chǎn)品價值高、技術(shù)性強 4在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是( )。 A進行環(huán)境分析 B評核與篩選 C搜集構(gòu)想 D進行營業(yè)分析 5

12、根據(jù)馬斯洛的需要層次論，( )層次的需要是最高層次的需要。 A安全需要 B生理需要 C自我實現(xiàn)需要 D尊重需要 6市場營銷觀念的中心是( )。 A推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們 C制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D制造大量產(chǎn)品并推銷出去 7一個國家的物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期內(nèi)（通常為一年）新創(chuàng)造的價值的總和，被稱為：( )。 A國民收入 B國內(nèi)生產(chǎn)總值 C人均國民收入 D人均國民生產(chǎn)總值 8當企業(yè)有意愿與同行和平共處而且自身產(chǎn)品成本的不確定因素又較多時，企業(yè)往往會采取的定價方法是：( )。 A密封遞價法 B隨行就市定價法 C理解價值定價法 D邊際成本加成法 9一般情況下，促銷的第一

13、步是( )。 A確定傳播目標 B找出目標受眾 C制定促銷計劃 D設計傳播信息 10以防御為核心是( )的競爭策略。 A市場領(lǐng)先者 B市場挑戰(zhàn)者C市場跟隨者 D市場補缺者二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，在答題紙相應的位置上正確的劃“”，錯誤的劃“”。每小題3分，共30分） 11消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。( ) 12差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風險。( ) 13直接式渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔，其在產(chǎn)業(yè)市場分銷中占主導地位。( ) 14迎頭定位策略是在市場上處于弱勢地位的企業(yè)最佳的定位策略。( ) 15從市場營銷的實踐看，當市場有足夠的購買者，且對商品

14、的需求缺乏彈性時，企業(yè)往往能成功地實施撇脂定價。( ) 16現(xiàn)代市場營銷就是推銷和廣告。( ) 17企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標。( ) 18很多企業(yè)?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。( ) 19我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報道等都是一手資料。( ) 20網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。( )三、簡答（每小題10分，共40分） 21“高檔產(chǎn)品不一定是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品未必是劣質(zhì)產(chǎn)品”，這句話對嗎？為什么？ 22家電企業(yè)為空調(diào)和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎？為什么？ 2

15、3以一種產(chǎn)品為例，簡要說明當產(chǎn)品處于其生命周期的成長階段時企業(yè)應采取的營銷組合策略。 24“商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品”，你對這句話是如何認識的？試卷代號：2724國家開放大學2 0 2 0年春季學期期未統(tǒng)一考試市場營銷原理與實務 試題答案及評分標準（供參考） 2020年7月一、單項選擇（每小題3分，共30分） lA 2B 3D 4C 5C 6B 7A 8B 9B10.A二、判斷正誤（每小題3分，共30分） 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.三、簡答（每小題10分，共40分） 21.“高檔產(chǎn)品不一定是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品未必是劣質(zhì)產(chǎn)

16、品”，這句話對嗎？為什么？ 這句話是正確的。（3分） 無論是高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品都有質(zhì)量的好壞，因此，衡量一種產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，并不是以其檔次和價值高低作為依據(jù)，而應該看其是否能夠滿足消費者的需要。所以“高檔產(chǎn)品不一定是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品未必是劣質(zhì)產(chǎn)品”。 學生回答本題應從產(chǎn)品整體概念的角度進行闡述。從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務等。（7分） （本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 22.家電企業(yè)為空調(diào)和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎？為什么？ 有差別。（3分） 空調(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿

17、足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段等因素；手機產(chǎn)品應重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。（7分） （本題是開放性試題，側(cè)重于考察學生運用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應酌情給分） 23以一種產(chǎn)品為例，簡要說明當產(chǎn)品處于其生命周期的成長階段時企業(yè)應采取的營銷組合策略。 當產(chǎn)品處于其生命周期的成長期時，企業(yè)最重要的任務是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，使這一上升勢頭盡可能保持長久。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場； (2)廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； (3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。（7分） 舉例3分