市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境全面分析第一節(jié)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境全面分析第一節(jié) 宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析主要內(nèi)容:第一節(jié) 宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第二節(jié) 微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析學(xué)習(xí)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素第一節(jié) 宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析主要內(nèi)容：一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)三、宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界客觀(guān)因素的綜合。換句話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就是制約和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一系列條件和因素。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）：指對(duì)企業(yè)構(gòu)成直接影響的各種力量。微

2、觀(guān)環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，又稱(chēng)作業(yè)環(huán)境。宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（間接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）：指給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和造成威脅的主要社會(huì)力量。宏觀(guān)環(huán)境一般以微觀(guān)環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。宏觀(guān)環(huán)境被稱(chēng)作間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境示意圖供應(yīng)商 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)中介 顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)人口自然科技政法文化宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成要素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境要素：一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、技術(shù)環(huán)境四、自然環(huán)境五、社會(huì)文化環(huán)境六、政治法律環(huán)境一、人口環(huán)境人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)人口的分布 一、人口環(huán)境（續(xù)）當(dāng)今人口環(huán)境主要?jiǎng)酉颍海ㄒ?/p>

3、）人口數(shù)量：世界人口迅速增長(zhǎng)（二）人口結(jié)構(gòu)： 1、性別結(jié)構(gòu)-男：理性、注重質(zhì)量、性能、品牌；女：沖動(dòng)、注重款式、花色、價(jià)格 2、年齡結(jié)構(gòu)-計(jì)劃生育出現(xiàn)，我國(guó)人口出生率下降，兒童減少，獨(dú)生子女增加、人口趨向老齡化 3、社會(huì)結(jié)構(gòu)-人口大部分在農(nóng)村 4、民族結(jié)構(gòu)-多民族人口構(gòu)成 ，民族不同、生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不同 5、家庭結(jié)構(gòu)-家庭狀況變化 （1）晚婚 （2）子女減少（3）離婚率高 （4）職業(yè)婦女增多 （5）非家庭住戶(hù)增多 一、人口環(huán)境（續(xù)）（三）人口的分布-人口流動(dòng)性大 1、內(nèi)地向沿海發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng) 2、農(nóng)村向城市流動(dòng) 3、城市中心向郊區(qū)流動(dòng)（大城市尤為明顯） 4、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)流向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或發(fā)展

4、較快的地區(qū) 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一)間接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(二)直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：收入因素、消費(fèi)因素、儲(chǔ)蓄與信貸二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(續(xù)）(一)間接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)2、經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段3、經(jīng)濟(jì)起飛階段4、邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段5、大量消費(fèi)階段二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(續(xù)）(二)直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：1、收入因素：消費(fèi)者收入水平的變化2、消費(fèi)因素：消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化3、儲(chǔ)蓄與信貸：消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化1、收入因素：消費(fèi)者收入水平的變化（1）國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP=gross national product）（2）人均國(guó)民

5、收入:國(guó)民收入=社會(huì)總產(chǎn)值-已消耗生產(chǎn)資料價(jià)值（3）個(gè)人可支配收入=全部收入-直接負(fù)擔(dān)費(fèi)用（稅金、水電、社保等）（4）個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人可支配收入-生活費(fèi)用2、消費(fèi)因素：消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)（1）消費(fèi)者支出模式恩格爾系數(shù)= 食物支出變動(dòng)百分比/ 收入變動(dòng)百分比（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)可分為微觀(guān)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和宏觀(guān)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。前者是指單個(gè)消費(fèi)者或家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，后者是指一個(gè)國(guó)家或全社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。3、儲(chǔ)蓄與信貸：消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 （）儲(chǔ)蓄情況儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量就越大。反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量就越小。 （）信貸情況消費(fèi)者信貸：消費(fèi)者憑信用先取得

6、商品或服務(wù)的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買(mǎi)商品。消費(fèi)者信貸的形式： 短期賒銷(xiāo) 購(gòu)買(mǎi)住宅，分期付款 購(gòu)買(mǎi)昂貴消費(fèi)品分期付款 信用卡消費(fèi)（Visa卡、長(zhǎng)城卡、牡丹卡） 三、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，也造成了環(huán)境威脅：1、新技術(shù)的出現(xiàn)為新產(chǎn)品的出現(xiàn)提供機(jī)遇2、新技術(shù)的出現(xiàn)有利于增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力3、新技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)影響零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的偏好 四、自然環(huán)境自然環(huán)境主要是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)需要物質(zhì)資料、企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)自然環(huán)境的影響等。應(yīng)注意自然環(huán)境方面的以下幾種趨勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所造成的威脅和機(jī)會(huì)：某些自然物質(zhì)資源短缺或即將短缺環(huán)境污染日趨嚴(yán)重 五、社會(huì)文化環(huán)

7、境 文化是人類(lèi)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和。 文化環(huán)境的主要內(nèi)容：教育狀況語(yǔ)言宗教價(jià)值觀(guān)念民族傳統(tǒng) 亞文化群（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境六、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境政治環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形式。包括國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境。國(guó)內(nèi)：了解黨和國(guó)家的重要方針政策國(guó)際：了解政治權(quán)利和政治沖突對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 （二）法律環(huán)境法律環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1、對(duì)企業(yè)施行管理的立法。包括：企業(yè)法、稅收法、商標(biāo)法、廣告法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度等。 2、對(duì)社會(huì)及消費(fèi)者的保護(hù)立法。如：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第二節(jié)微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要

8、素：一、企業(yè)本身二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷(xiāo)中介四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)是否協(xié)調(diào)配合，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)決定性因素。 二、供應(yīng)商 供應(yīng)商是向企業(yè)提供原材料、零部件、勞動(dòng)力和資金等資源的部門(mén)和個(gè)人。 供應(yīng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響體現(xiàn)：供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性；成本；供貨的質(zhì)量。協(xié)調(diào)與供應(yīng)者關(guān)系的措施：對(duì)供應(yīng)者進(jìn)行等級(jí)歸類(lèi)，根據(jù)類(lèi)別確定 協(xié)調(diào)原則；廣開(kāi)供應(yīng)門(mén)路，使供應(yīng)者多樣化。 三、營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介是指處在生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。營(yíng)銷(xiāo)中介包括：中間商：批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商

9、（儲(chǔ)運(yùn)公司）實(shí)體分配機(jī)構(gòu)：倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)：廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司、市場(chǎng) 調(diào)研公司等。（金融機(jī)構(gòu)）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司等。 四、顧客顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以滿(mǎn)足顧客的需要為中心。顧客市場(chǎng)可以分為五類(lèi)：消費(fèi)者市場(chǎng)：滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人或家庭購(gòu)買(mǎi)的商品或 服務(wù)生產(chǎn)者市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)的商品用以生產(chǎn)再加工，從而獲 取利潤(rùn)中間商市場(chǎng)：通過(guò)轉(zhuǎn)賣(mài)或出租而獲取利潤(rùn)（政府）非盈利組織市場(chǎng)：提供公共服務(wù)和履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府等所構(gòu)成五、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)充分分析本企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，

10、以便在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中取得有利地位。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在市場(chǎng)上面臨四種不同層次的競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 2、（類(lèi)別）平行競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 如滿(mǎn)足交通工具的需要可買(mǎi)汽車(chē)、三輪摩托、兩輪摩托等。 3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 指滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。如汽車(chē)有各種型號(hào)、式樣，其功能各有特點(diǎn)。 4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，即同行之間的競(jìng)爭(zhēng)。 如小車(chē)有：奔馳、尼桑、福特、奧迪、桑坦納、奧托等。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)充分了解： 目標(biāo)市場(chǎng)上誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)

11、爭(zhēng)者的策略是什么，自己同競(jìng)爭(zhēng)者的力量對(duì)比如何，以及企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和反應(yīng)類(lèi)型等等。在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵在于知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)因素分析應(yīng)注意：賣(mài)方密度：指同類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中賣(mài)主的數(shù)量。產(chǎn)品差異：指不同企業(yè)生產(chǎn)中的差異程度。進(jìn)入難度：指某個(gè)企業(yè)試圖進(jìn)入某一行業(yè)的困難程度。六、公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織或企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力、具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體或個(gè)人。公眾的類(lèi)型：金融公眾（融資公眾）媒體公眾（媒介公眾）政府公眾群眾團(tuán)體(市民行動(dòng)公眾)當(dāng)?shù)毓姡ǖ胤焦姟⑸鐓^(qū)公眾）一般公眾內(nèi)部公眾 1、金融公眾 關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金的能力的團(tuán)體。 如銀行、投資公司、證券交

12、易所、保險(xiǎn)公司、股東等。 2、媒介公眾主要指報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)、廣播臺(tái)等大眾傳播媒介。 其對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)具有舉足輕重的作用。 3、政府公眾 指有關(guān)政府部門(mén)。如工商、稅務(wù)、法律、物價(jià)、商檢等部門(mén)。4、群眾團(tuán)體（市民行動(dòng)公眾） 指消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體。 5、地方公眾 指企業(yè)所在地附近的居民和社會(huì)組織。 6、一般公眾 指上述各種關(guān)系之外的社會(huì)上一般的公眾。企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度。 企業(yè)形象，即在一般公眾心目中的形象好壞，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展有重要影響，要力爭(zhēng)在一般公眾中建立良好的企業(yè)形象。 7、內(nèi)部公眾 指企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。 內(nèi)部公眾的態(tài)度會(huì)

13、影響企業(yè)與外部公眾的關(guān)系。第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類(lèi)（一）威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度（二）機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小 吸引力（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī) 會(huì) 水 平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減輕揚(yáng)長(zhǎng)避短（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類(lèi)1、環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)3、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)4 、全面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策（一）企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的策略（二）對(duì)不同機(jī)會(huì)與威脅類(lèi)型業(yè)務(wù) 的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的策略1、對(duì)抗策略：指試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素 的發(fā)展。2、減輕策略：指企業(yè)通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)策略， 以減輕環(huán)境威脅的程度。3、轉(zhuǎn)移策略：將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其 他市場(chǎng)，或者將投資轉(zhuǎn)移 到其他更