潔牙品牌的創(chuàng)建與招商規(guī)劃

1、XX潔牙品牌的創(chuàng)建與2004年招商策劃工程一個(gè)創(chuàng)建不到2個(gè)月的潔牙新品牌，在短短40天時(shí)刻內(nèi)，不僅完成了品牌從無到有的建設(shè)，更是制造了一個(gè)神話般的招商奇跡，從品牌建立、到營造市場期待，到利用美博會(huì)一炮走紅，M完成了不可思議的跳躍式增長，究竟是什么魔力讓一個(gè)如此的品牌得到如此快速成功的組建，究竟又是什么緣故讓一個(gè)如此的產(chǎn)品能夠在如此競爭激烈的市場上搶得先機(jī)呢？ 當(dāng)我們?nèi)谌朐谑袌霏h(huán)境中回思這一工作過程的時(shí)候，不難發(fā)覺，一種全新的產(chǎn)品意識(shí)在指導(dǎo)我們?yōu)楫a(chǎn)品的成功上市刻意營造一個(gè)市場期待已久的需求，而滿足這種需求的過程，也正是M的利用整合的品牌手段的造夢(mèng)工程。 破譯品牌成功元素在那個(gè)業(yè)內(nèi)的人都明白，一年

2、兩度的廣州美博會(huì)是一個(gè)美容化妝品經(jīng)銷商云集的大會(huì)，假如講每個(gè)經(jīng)銷商在這段時(shí)刻里差不多上各自懷著投資希冀的目的而來，那么對(duì)任何的生產(chǎn)制造商而言，一個(gè)巨大商機(jī)的形成確實(shí)是一種必定，重要的是看你有沒有能力把握他們的需求。而也正是在那個(gè)時(shí)候，眾多的美容化妝品廠家也會(huì)施展各自的優(yōu)勢(shì)，新品、奇品層出不窮，美博會(huì)召開的生活，也確實(shí)是廠商渠道爭奪的顛峰時(shí)刻，更是新品上市競賽的生活。 正當(dāng)廣州秋季美博會(huì)即今后臨的時(shí)候，M找到了我們，要我們協(xié)助他們推出新款技術(shù)的潔牙產(chǎn)品，意圖在這界美博會(huì)上一炮打紅。這本來就不是一件輕而易舉的情況，況且更可怕的是這全然確實(shí)是一個(gè)一窮二白的品牌，除了一個(gè)中規(guī)中矩而且不能改換的品牌名稱

3、和一個(gè)確定做潔牙美容護(hù)理產(chǎn)品的開發(fā)方向之外，他什么都還沒有。憑借如此的品牌要在美博會(huì)上一鳴驚人，打響頭一炮，這關(guān)于當(dāng)時(shí)的環(huán)境與資源不管如何樣來講差不多上一個(gè)玩笑。想要從一個(gè)廢墟上憑空建筑一座高樓，你能想象得到嗎。 看中M，最終是對(duì)他的產(chǎn)品開發(fā)方向有點(diǎn)動(dòng)心，正如M的一個(gè)投資人而言，在當(dāng)前化妝品市場中，有皮膚護(hù)理、有頭發(fā)護(hù)理，有眉毛護(hù)理、指甲護(hù)理，而只有就沒有牙齒護(hù)理，人無我有，人有我優(yōu)這是商業(yè)市場上最簡單只是但又最適應(yīng)的原則，投資人的信念和超前的眼光讓我們倒有興趣試試，即使在那個(gè)時(shí)候距離投資人預(yù)定上市時(shí)刻差不多不到兩個(gè)月了。 試試的前提是你必須對(duì)該產(chǎn)品和牙齒護(hù)理產(chǎn)品的市場有著充分的理解，我們首先

4、意識(shí)到了如此一個(gè)問題：即使是在“人無”的市場上，“我有”的東西就真正是切合市場消費(fèi)利益的所在嗎？假如講答案是否定的話，可能這是品牌生來就具有的敗筆。 情報(bào)的搜集過程中，我們終于發(fā)覺，第一，早在2001年，高露潔、佳潔士就差不多推出了類似的產(chǎn)品，還有一些來自日本和香港市場的不知名品牌，盡管高露潔、佳潔士一直將品牌工作重點(diǎn)放在他們的牙膏產(chǎn)品，但這也能夠講明，這并不是一個(gè)真正意義上的“人無”市場，而是差不多有著大品牌介入競爭了。但另一個(gè)角度又能夠講明，如此的產(chǎn)品連高露潔、佳潔士都差不多介入了，至少是有前途、能夠進(jìn)展的。第二，光從高露潔、佳潔士的介入事實(shí)上也不能證明投資方向就一定是準(zhǔn)確的，因此我們又查

5、到了如此一組數(shù)據(jù)：全中國吸煙的人群有約20%，大多數(shù)都存在牙齒發(fā)黑，更有嚼檳榔和吸食有色食物的人群，他們的牙齒污染同樣嚴(yán)峻，這是一個(gè)多大的市場，我們內(nèi)心逐漸的有了底。 回頭反顧M的品牌線上的產(chǎn)品，盡管目前僅有兩款，其中包括一種專門用來清潔牙齒的美容筆，一種專業(yè)用來清潔牙縫污垢的旋轉(zhuǎn)美容器，另外還配備有多種的美白液等。但最重要的是它不但能清潔牙齒，而且使用攜帶都專門方便，價(jià)鈔票也相對(duì)較廉價(jià)。這一點(diǎn)專門切合現(xiàn)代人的生活與工作方式。 因此，假如從單純的潔牙市場動(dòng)身分析，那么事實(shí)上包括牙膏、醫(yī)學(xué)洗牙差不多上該品的競爭對(duì)手，況且比起專業(yè)的醫(yī)院洗牙來，我們?nèi)痪筒痪邆洚a(chǎn)品功能上的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品的特點(diǎn)在于揚(yáng)

6、長避短，避重就輕。充分檢視M產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)過程中，品牌的價(jià)值主張得到日益的明朗，如此一個(gè)定義正是對(duì)M在當(dāng)前潔牙市場的產(chǎn)品定位：他是比一般的洗滌型牙膏具有更專業(yè)、比醫(yī)院專業(yè)洗牙更方便、更省時(shí)刻、更經(jīng)濟(jì)的日常用產(chǎn)品。這也確實(shí)是他的核心競爭力所在了。 在市場需求差不多成熟，而高露潔、佳潔士都在專注牙膏市場，忽視這塊領(lǐng)地的時(shí)候，我們一致認(rèn)為：這是一個(gè)值得一做的品牌，問題是你如何樣去操作。 M在當(dāng)時(shí)面臨最大的問題是如何清晰的理順一個(gè)品牌創(chuàng)建時(shí)期的初步思路，我們?cè)趯?duì)市場綜合分析中，差不多清晰的意識(shí)到了這一問題所在。聞名品牌大師大衛(wèi)愛格的品牌競爭優(yōu)勢(shì)中曾提到：創(chuàng)建一個(gè)品牌，最重要的是找到品牌核心，在品牌核心的基礎(chǔ)

7、上，延伸品牌的視覺與形象功能的完善。 為此，我們?yōu)镸在如此短的時(shí)刻內(nèi)，制定了三個(gè)時(shí)期的行動(dòng)步驟，第一步，完善整個(gè)品牌的基礎(chǔ)方案，第二步，發(fā)想品牌核心延伸下產(chǎn)品設(shè)計(jì)，第三步，制訂招商推廣打算。 整個(gè)行動(dòng)步驟以條理化清晰理順，思路慢慢形成。一個(gè)造夢(mèng)的工程正在展開。營造市場期待價(jià)值發(fā)掘M的品牌核心價(jià)值，是所有工作的重中之重，而這首要的環(huán)節(jié)，確實(shí)是對(duì)市場中兩個(gè)部分層次的人群界定，一是消費(fèi)市場上的目標(biāo)人群，也確實(shí)是市場原點(diǎn)。只有洞察他們潛在的需求和內(nèi)心價(jià)值傾向，才能真正解讀他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)候的真正需求；二是流通市場上的目標(biāo)客戶，也確實(shí)是經(jīng)銷商?？紤]到本次美博會(huì)的招商因素，應(yīng)該了解究竟是什么層次的經(jīng)銷商會(huì)

8、代理如此的產(chǎn)品，找到能打動(dòng)他們的核心利益所在。 總之，解讀品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)市場的需求個(gè)性，清晰理解他們?cè)谶x擇產(chǎn)品上的真正動(dòng)機(jī)，才能為上市工作有針對(duì)性的提供策略的行動(dòng)方案。 為此，我們花了近三天的時(shí)刻走訪市場，與經(jīng)銷商和消費(fèi)者徹夜座談，得到的一手資料是讓人興奮的。 中國存在眾多牙齒污染的消費(fèi)者，但真正注重牙齒美容健康的事實(shí)上只有一小部分，將這群人鎖定在白領(lǐng)的商務(wù)人士，正是因?yàn)檫@部分人具有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，而且在生活圈當(dāng)中經(jīng)常抽煙、喝咖啡、嚼檳榔的不良適應(yīng)讓牙齒污染嚴(yán)峻，更重要的是頻繁的商務(wù)與社交又讓他們必須注重儀表，而牙齒就成為他們的最大缺憾，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，80%的洗牙市場確實(shí)是他們?cè)谥鲗?dǎo)，那么

9、對(duì)如此一種方便攜帶、容易使用的潔牙產(chǎn)品，是否他們真正需要呢？市場的反映是積極的，眾多消費(fèi)者差不多表示，省時(shí)刻、方便，不貴成為了他們需求該品的核心的優(yōu)勢(shì)，相同的問題也是市場經(jīng)銷商看中的緣故。然而問題也隨之產(chǎn)生，如此的產(chǎn)品會(huì)可不能損害牙釉質(zhì)？有沒有副作用？符合不符合健康標(biāo)準(zhǔn)？事實(shí)上這才是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正關(guān)懷的問題和不明白所在。 同樣的問題在市場經(jīng)銷商中表現(xiàn)得也專門突出，OTC渠道商更是認(rèn)為，品牌假如不能解決顧客的疑慮，就專門難找到市場突破口。 帶著如此的問題，我們找到了M的技術(shù)部門，在得到了確信的技術(shù)答復(fù)之后，事實(shí)上，品牌核心理念就日益清晰起來，醫(yī)理潔牙專家的口號(hào)呼之欲出，這不管關(guān)于消費(fèi)者依舊經(jīng)銷

10、商而言，差不多上一個(gè)價(jià)值主張的延伸，醫(yī)理潔牙專家正好彌補(bǔ)他們對(duì)產(chǎn)品的顧慮，品牌的專業(yè)形象感頓時(shí)提升，讓人覺得這是一個(gè)能夠信賴的品牌，是一個(gè)值得依靠的專家。因此，重新調(diào)整LOGO，讓產(chǎn)品潔牙的方便性與醫(yī)理專家的專業(yè)性得到淋漓盡致的體現(xiàn)。 在對(duì)核心價(jià)值的發(fā)掘過程中，為品牌迅速上市而造勢(shì)，對(duì)宣傳物料設(shè)計(jì)的調(diào)整工作也在同時(shí)展開，“牙齒美容時(shí)代，成就自信人生”不僅是對(duì)渠道商而言，也是對(duì)消費(fèi)市場的宣傳口號(hào)，以此引申出“牙齒美容時(shí)代來了”的宣傳設(shè)計(jì)理念，貫穿整個(gè)招商主題，刻意營造一種市場期待已久的需求。 圍繞那個(gè)核心的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也緊鑼密鼓的同時(shí)展開，針對(duì)前時(shí)期消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，本次新品的包裝設(shè)計(jì)分為兩種方

11、向，一是推出高檔次精品禮盒套裝，要緊消費(fèi)群定位在送禮和高薪人士，一種是簡易包裝，面對(duì)的是大眾消費(fèi)者。從而，讓產(chǎn)品涵括了各種類型的商務(wù)人士和白領(lǐng)階層。 為招商公布的報(bào)紙廣告也正在創(chuàng)作之中，一場“醫(yī)理潔牙”的品牌運(yùn)動(dòng)有條不紊的進(jìn)行著。一個(gè)用漂亮編制的夢(mèng)正在市場期待的眼光中緩緩升起。 激情燃燒品牌招商之夢(mèng) 每年十月的美博會(huì)總是激情洋溢，到處懸掛著飄揚(yáng)的彩旗和氣球。 提早布展的廠商們與早早來看喧鬧的人們將整個(gè)車站路裝點(diǎn)得人山人海，我們?cè)诂F(xiàn)場查看廠商預(yù)定的展位的時(shí)候，就在考慮：是否美博會(huì)就確實(shí)只是在現(xiàn)場展示，依照多年來的經(jīng)驗(yàn)，我們覺得，盡管展示功能十分重要，但如此嘈雜的場面，確信不利于簽約，要想達(dá)到成功

12、簽約的招商目的，僅僅只有美博會(huì)的現(xiàn)場招商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，開發(fā)第二招商現(xiàn)場，連續(xù)招商的氛圍是重要的一個(gè)舉措，讓來到展位的經(jīng)銷商既能夠感受氣氛，走出來又能夠安靜的談生意，不是更能加大招商的成功因素嗎。事實(shí)上那個(gè)方法的形成，早在我們消費(fèi)者調(diào)研的時(shí)候就差不多有了，眾多的經(jīng)銷商反映，在現(xiàn)場的展示只能看到表面現(xiàn)象，他們看不到公司的實(shí)力和背景，內(nèi)心沒有底。 因此如此的做法，事實(shí)上不的廠家也在做，只是他們沒有意識(shí)到而已，每年美博會(huì)的周邊賓館房間差不多上爆滿，廠商提早進(jìn)駐預(yù)定房間確實(shí)是選擇一個(gè)安靜的環(huán)境，只是，這次我們只把賓館當(dāng)作另外一個(gè)展示平臺(tái)，真正的招商談判地點(diǎn)卻設(shè)在公司總部。 整體而言，招商的過程差不多上富

13、有激情而又十分整合的，環(huán)環(huán)相扣的每一個(gè)步驟都發(fā)揮著應(yīng)有的效應(yīng)，預(yù)示成功的開局。 早在半個(gè)月前，公司市場部搜集到全國市場有100來家的經(jīng)銷商資料，專為M品牌設(shè)計(jì)的心意邀請(qǐng)卡以快遞的形式郵寄給了他們，以老實(shí)的心意邀請(qǐng)他們來參加本次展覽會(huì)，后來我們發(fā)覺，至少有40%以上的簽約客戶手里都有我們的“心意邀請(qǐng)卡”。醫(yī)理潔牙風(fēng)暴席卷廣州、皓齒成就自信人生的通欄廣告在專業(yè)雜志、美博會(huì)會(huì)刊以及當(dāng)?shù)貓?bào)紙上的投放，引動(dòng)一股“牙齒美容時(shí)代到了”的旋風(fēng)，預(yù)熱了市場，增加了市場期望值。 在展會(huì)的陳列設(shè)計(jì)上，不僅塑造了一個(gè)潔牙美容專家的親和卡通形象，更將純凈的M品牌主色得以完美體現(xiàn)。 利用展會(huì)現(xiàn)場展示產(chǎn)品，8名身者旗袍的美容小姐現(xiàn)場派給來會(huì)的消費(fèi)者免費(fèi)的牙齒美容液；在相隔不遠(yuǎn)的賓館里由專門講師用大型公司的演示文件講解公司戰(zhàn)略藍(lán)圖，展示公司實(shí)力背景，牙齒美容大夫現(xiàn)場使用牙齒美容液的產(chǎn)品功效，并回答經(jīng)銷商的技術(shù)疑問；場外配備直線潔牙美容專車，一天四趟，專業(yè)解送有意向的經(jīng)銷商去工