怎樣整合招商成為行業(yè)主導(dǎo)品牌（制水公司）

1、怎樣整合招商成為行業(yè)主導(dǎo)品牌集團(tuán)（制水）執(zhí)行總經(jīng)理21世紀(jì)公司組織這次招商論壇會(huì)，我看了一下與會(huì)的朋友幾乎沒(méi)有家電的。 我感覺(jué)我參加這個(gè)會(huì)是另類，可能這種營(yíng)銷理念、招商的想法和一些操作手段, 這些可能是雷同的。今天聽(tīng)到很多企業(yè)精英還有一些媒體介紹了他們的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng) 當(dāng)說(shuō)我們這個(gè)企業(yè)從去年開始起步，真正面對(duì)市場(chǎng)是今年。我們今年面對(duì)市場(chǎng)的過(guò)程恰恰是到現(xiàn)在我們還是在繼續(xù)招商的過(guò)程。今天有 這樣的機(jī)會(huì)，我把今年春節(jié)以后如何操作這個(gè)市場(chǎng)取得階段性結(jié)果的過(guò)程跟大家 交流一下?？陀^上講，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有形成，。只是大家在這個(gè)行業(yè)往前走的過(guò)程 當(dāng)中我們走的快一點(diǎn)。公司的現(xiàn)狀，處于省的中部在泰州。提起春蘭大家都知道，

2、春蘭的所地在。 另外出了歷史上的名人，鄭板橋、施耐庵。公司的開展，在工業(yè)制造、工業(yè)加工 方面有很強(qiáng)的能了，進(jìn)入制水行業(yè)是集團(tuán)的老板原來(lái)對(duì)水一直很關(guān)心，年去美國(guó) 發(fā)現(xiàn)美國(guó)在家庭終端飲水方面采取了深透技術(shù)，制造出純潔水，他把美國(guó)的機(jī)器 帶回到國(guó)內(nèi)，開始研制這個(gè)產(chǎn)品。年這個(gè)產(chǎn)品研制出來(lái)了。公司原來(lái)想把這個(gè)產(chǎn) 品做給春蘭配套的，去年公司也試探做了一些市場(chǎng)，表現(xiàn)不是很好。90年代， 做單天空棉，一個(gè)冬天賣了 50萬(wàn)。年南下廣東去愛(ài)多，做了兩年多。愛(ài)多有A 計(jì)劃、B計(jì)劃，B計(jì)劃是我在操作，最后各種原因造紙沒(méi)有炒作成功。當(dāng)?shù)刭Y源 像養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)，在前年99年掀起房地產(chǎn)熱，逐漸在體國(guó)形成主導(dǎo)的企業(yè)。 面對(duì)行

3、業(yè)分布比擬多，制造行業(yè)跟各個(gè)套配合零散，做這樣一個(gè)服務(wù)，對(duì)于我們 來(lái)說(shuō)，怎么樣在也許一個(gè)現(xiàn)狀下把這個(gè)產(chǎn)品走向全國(guó)。第一件事情就是整合公司 的資源。雖然它是一個(gè)很內(nèi)向的企業(yè)，但是有兩點(diǎn)資源是做好這個(gè)市場(chǎng)的必備條 件。工業(yè)制造能力非常強(qiáng)，有這樣一個(gè)能力，它的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量是得到保證的。 第二，這兩三年來(lái)，進(jìn)入分界線產(chǎn)業(yè)之后，急遽了相當(dāng)?shù)馁Y金。這些資金如何投 入，是我們整合公司很重要的一個(gè)資源。有這樣的基礎(chǔ)資源，如何把制水品牌素 到好，是我們考慮的問(wèn)題。現(xiàn)代飲水是桶裝水打天下。全國(guó)擁有童裝水的量大概 在一億到一億六千萬(wàn)。上海已經(jīng)50%到55%的消費(fèi)者在用桶裝水。技術(shù)很多，有 抽樣技術(shù)，還有其他一些方

4、式。我們的飲水機(jī)起到活水機(jī)的概念，活水不好定義，大家最關(guān)心的是你的技術(shù) 原理、健康原理，我們定義為制水，家庭終端處理系統(tǒng)。你的市場(chǎng)方式就能創(chuàng)造 條件，這樣我們作準(zhǔn)備市場(chǎng)。除了對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行整合之外，也對(duì)基本的營(yíng)銷理 念，CK VI識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了一些準(zhǔn)備之外。我們目標(biāo)群應(yīng)該定給誰(shuí)？ 一談起水 市場(chǎng)有五百個(gè)億的需求。市場(chǎng)前景非常非常遠(yuǎn)大，做肯定是掙錢的。我在90年 喝桶裝水的時(shí)候，一桶水是35塊錢，20多塊錢的瓶費(fèi)，還有兩千多塊錢買機(jī)器。 可能四五塊，最多十塊到十二塊錢買一屏銅裝誰(shuí)，你怎么定位，怎么找到代理商。 目標(biāo)消費(fèi)群怎么找，代理商怎么找，這是我們著重思考的問(wèn)題。選擇代理商過(guò)程中，過(guò)去做過(guò)一些

5、工作比擬困惑。選擇熟悉的客戶，原來(lái)公 司在過(guò)去之前給春蘭賣空調(diào)，也建了 56個(gè)專賣店。全國(guó)很多城市都有，當(dāng)時(shí)為 春蘭賣了了 H個(gè)億的銷售，應(yīng)當(dāng)說(shuō)也是戰(zhàn)果赫赫。走了一圈發(fā)現(xiàn)不行，為什么 說(shuō)不行？再在原來(lái)的圈找的代理商第一有自己的生意，這些代理商是相比照擬成 功的人士。我們和空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)是不一樣的。客觀長(zhǎng)差異很大，一個(gè)就是 這是個(gè)全新的飲水概念。我們廣告詞叫健康好水自己造，不是說(shuō)把制水廠搬回家。 它叫水家電，它直接到你的生產(chǎn)生活平安。你要深層水可以解渴，保證體的平安, 保證你生活的質(zhì)量，其它產(chǎn)品是間接的。今年我們?cè)谡麄€(gè)代理過(guò)程當(dāng)中，我們口 碑非常好，有好多好朋友，因?yàn)樗麄冇械囊呀?jīng)很成功了，甚

6、至幾千萬(wàn)的富翁都有 了，他們重新塑造一種思維觀念去做，他們很困難。人都有一個(gè)思維定勢(shì)，另外 選擇好的客戶群。四這么大的市場(chǎng)是不是一夜之間可以建立？市場(chǎng)初始階段確定 到整個(gè)市場(chǎng)份額的3%到5%,兩雷雨云是我們的主攻方向，一類是有錢人，買得 起我們這個(gè)產(chǎn)品。價(jià)格還是比擬高的，1500到1700這樣一個(gè)水平，立式，家庭 真正能夠?yàn)樽约旱娘嬎桨藏?fù)責(zé)，這樣的人在不居多數(shù)。我們把我們的市場(chǎng)定位 在3%到5%這個(gè)消費(fèi)群。第二，團(tuán)購(gòu)。任何一個(gè)成功的產(chǎn)品，特別像新的產(chǎn)品打 入市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)是非常好的途徑。集團(tuán)消費(fèi)在某種程度上可以不注重本錢，第二， 因?yàn)橐恍┛陀^原因，銷售這樣的產(chǎn)品可以給多方帶來(lái)利益。從銷售團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)

7、角度 來(lái)講，從戰(zhàn)略定義先掀開團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。這樣對(duì)指導(dǎo)商進(jìn)行代理的過(guò)程當(dāng)中，可以有 效把它的產(chǎn)品能夠塞市場(chǎng)上產(chǎn)生銷售。前期代理商懷著很大熱情加入這個(gè)行業(yè)如 果他的產(chǎn)品不能走得很快，每天的壓力增加比他的決心和信心帶來(lái)很大影響，盡 快使他的庫(kù)存變成銷售，變成資金。我們市場(chǎng)真正起來(lái)是97年、98年，需要沉 淀積累。我們做這個(gè)工程是抱著三年沛的姿態(tài)來(lái)做。這三年保證不賺錢，每年往 里投，今年準(zhǔn)備投三千萬(wàn)，明年是五千萬(wàn)，按這樣一個(gè)投資。這樣把網(wǎng)絡(luò)建立起 來(lái)，我們計(jì)劃通過(guò)三年時(shí)間我們積極與三類城市建立服務(wù)營(yíng)銷中心，或者叫二級(jí) 代理。在全國(guó)五千多個(gè)縣級(jí)以上地區(qū)，建立三千家以上的服務(wù)站，構(gòu)件起市場(chǎng)網(wǎng) 絡(luò)。計(jì)劃很好，如

8、何翻開這個(gè)市場(chǎng)？如何能讓世界了解我，認(rèn)識(shí)我們，認(rèn)識(shí)我們 企業(yè)的實(shí)力，認(rèn)識(shí)我們技術(shù)的先進(jìn)性，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性，我覺(jué)得必須有非 常好的途徑，讓整個(gè)關(guān)心制水行業(yè)，關(guān)心這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)的朋友知道。當(dāng)時(shí)想由一家代理機(jī)構(gòu)來(lái)做，媒體朋友非常多，如果你自己孤軍作戰(zhàn)，是不 是能夠把這些資源都整合起來(lái)，是不是能夠有效地、迅速在市場(chǎng)上起到良好的作 用。單靠我自身的力量，我覺(jué)得做不到。當(dāng)時(shí)我們選擇了 21世紀(jì)廣告公司，它 在服務(wù)我們的時(shí)候在有聲有色做起來(lái)，我們這個(gè)行業(yè)主要是比擬認(rèn)知，愿意他們 來(lái)為我們服務(wù)。客觀上通過(guò)他們的整合，給我們起到了非常好的效果。我們分三 個(gè)階段來(lái)做了從四月到十一之前的市場(chǎng)。我們?cè)谘胍暽虡蜻B續(xù)

9、播了三個(gè)五分 鐘的短片，之后我們?cè)诮?jīng)營(yíng)報(bào)、銷售與市場(chǎng)投放廣告。從招商角度來(lái)講, 這兩個(gè)媒體對(duì)我們的影響非常大。我們?cè)谒奈逶路葑隽诉@樣一個(gè)工作。這個(gè)階段 從我們計(jì)劃當(dāng)中只要實(shí)現(xiàn)20到30個(gè)地區(qū)代理的實(shí)現(xiàn)，個(gè)人上也到達(dá)這個(gè)效果。隨著招待進(jìn)度的逐漸深入，招商面的逐漸破大，第二個(gè)問(wèn)題就出來(lái)了。當(dāng)時(shí) 市場(chǎng)一個(gè)是直銷多，第二個(gè)是中小企業(yè)多，沒(méi)有產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌如何做 好這個(gè)市場(chǎng)？面臨我們第二個(gè)問(wèn)題，招商是我們迅速蒙擴(kuò)大規(guī)模，使你的產(chǎn)品走 向全國(guó)的途徑。最終結(jié)果還是要把產(chǎn)品銷售出去，用一種什么樣的方式和模式進(jìn) 行銷售？如何喚起更多的代理商重視這個(gè)行業(yè)，我們當(dāng)時(shí)建立一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)非常 重要。我們?cè)陔x泰州有

10、120公里的江南主要城市無(wú)錫建立了一個(gè)飲水市場(chǎng)。我們 在那里建立了一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷中心，進(jìn)了四個(gè)商場(chǎng)，跑了十個(gè)樓盤，十家裝飾公司 還有一些咖啡廳等等，我們?cè)O(shè)立一些點(diǎn)。我們產(chǎn)品提供一種平安、健康、時(shí)尚的 產(chǎn)品，哪些人最關(guān)心這樣的產(chǎn)品，體找3%到5%的人群到哪兒去找。一個(gè)是你現(xiàn) 在想買樓的相對(duì)是有錢人，你正在裝修的也是相對(duì)有錢的人，再一個(gè)廚具公司， 這些地方找消費(fèi)群體是最重要的。我并不是想通過(guò)對(duì)這些行業(yè)的宣傳而在這些地 方產(chǎn)生銷售，而是我想讓整個(gè)社會(huì)人群關(guān)心現(xiàn)在的時(shí)尚點(diǎn)在哪里。做家電跟做其 它品牌不一樣，我們逐漸把品牌培養(yǎng)起來(lái)。無(wú)錫是一個(gè)兩百萬(wàn)左右的城市，每天 到達(dá)七臺(tái)就完成了基礎(chǔ)工作，才是以后你如何

11、用比照方式，或者用其它方式進(jìn)行 廣告籌劃，到達(dá)市場(chǎng)增點(diǎn)新的開始。我們當(dāng)時(shí)是在做基礎(chǔ)的工作。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的 宣傳，主要是軟的宣傳，起到了很好的營(yíng)造氣氛的效果。在使用過(guò)程當(dāng)中，因?yàn)樗目趶經(jīng)Q定了水能進(jìn)去，其它物質(zhì)都沒(méi)問(wèn)題。活性 炭沉淀一段時(shí)間，吸收了多雜志你再過(guò)濾水，可能成色沒(méi)有新的活性炭那么好。 我們通過(guò)這樣一個(gè)活動(dòng)，有一家加入代理商朋友來(lái)到無(wú)錫觀摩我們搞的這些工 作，然后去我們每個(gè)商場(chǎng)，和我的總經(jīng)理、經(jīng)銷商員進(jìn)行座談，讓他們決定這個(gè) 工程怎么樣。真正進(jìn)入水行業(yè)，必須能夠站在行業(yè)的平臺(tái)上來(lái)說(shuō)話，你才可能具 有號(hào)召力。我們聯(lián)合21世紀(jì)廣告公司、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 等聯(lián)手搞了一個(gè)城市居民飲水

12、研討會(huì)，地點(diǎn)還是在無(wú)錫。包括新華社、經(jīng)濟(jì)報(bào)都 在那個(gè)時(shí)候?qū)毜亓诉@樣的活動(dòng)。我們請(qǐng)到了建設(shè)部治理協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，找了一些權(quán) 威人士，還有央視的主流媒體去無(wú)錫參加這個(gè)會(huì)。那次會(huì)議有四百人，會(huì)議確定 了我們?cè)陲嬎袠I(yè)的地位，也使廣大的代理商朋友認(rèn)可了這個(gè)行業(yè)，也認(rèn)可了制 水在幾個(gè)月當(dāng)中所做的工作，招商工作也取得了很好的成績(jī)。今年四月份到十月 份短短七個(gè)月時(shí)間，我們目前已經(jīng)在全國(guó)絕大多數(shù)省里面有了我們的代理，現(xiàn)在 有18個(gè)省有了總代理?？偞頂?shù)現(xiàn)在全國(guó)99個(gè)，離300個(gè)奮斗目標(biāo)又完成了三 分之一。我們現(xiàn)階段研究明年整個(gè)的營(yíng)銷計(jì)劃，主要任務(wù)還是圍繞著招商，擴(kuò)大整個(gè) 市場(chǎng)規(guī)模，要抓好重點(diǎn)市場(chǎng)。我們重點(diǎn)市場(chǎng)主要

13、是放在華北地區(qū)和華東地區(qū)，沿 海比擬興旺地區(qū)。通過(guò)三年時(shí)間把市場(chǎng)建立起來(lái)，這是今年我們做市場(chǎng)的一些思 路和過(guò)程。我們知道把一個(gè)品牌塑造起來(lái)它的艱苦性和必須要走過(guò)的一條路，保健品市 場(chǎng)是很砸錢的，我們花了很少的錢，真正的錢我們要使在市場(chǎng)上。我們明年開始 逐步建立市場(chǎng)終端，我相信通過(guò)我們的努力，我們?nèi)陼r(shí)間能夠把制水塑造出指 引水行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，或者前三名品牌的愿望是可以實(shí)現(xiàn)的。謝謝大家。剛才劉先生說(shuō)泰州出人才，剛才忘了提胡錦濤。人一般不用外來(lái)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的, 甚至不用外來(lái)營(yíng)銷人才，人也不到外面去打市場(chǎng)。如果我們理解制水能夠起到一 定的成績(jī)，營(yíng)銷包括人力資源的使用上面思路的拓展是有關(guān)系的?？吹陌咐袃?點(diǎn)思考，它是相當(dāng)有價(jià)值的。如果我們說(shuō)價(jià)值的三個(gè)層面，從創(chuàng)造價(jià)值、價(jià)值實(shí) 現(xiàn)和價(jià)值轉(zhuǎn)移三個(gè)方面來(lái)說(shuō)，談判的雙重概念消費(fèi)者接受來(lái)說(shuō)，通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)?場(chǎng)所，制造具有品位的門檻。另外，選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇?，它基本是一個(gè)周全的 案例，不奇怪它會(huì)在市場(chǎng)上面取得一定的成績(jī)。試點(diǎn)市場(chǎng)的概念，招商的時(shí)候不管我們故事講得多好聽(tīng)，多少會(huì)有騙人的成 分。因?yàn)檫@只是你的故事，其實(shí)是相當(dāng)于你想怎么樣，你借別人的資源把你的夢(mèng) 想實(shí)現(xiàn)。而試點(diǎn)市場(chǎng)的做法，我講的整個(gè)故事