萬科地產(chǎn)2011價(jià)值營銷研判培訓(xùn)課件

1、從一個(gè)客戶(k h)的語錄說起共四十七頁“不用再和我講生活方式的趨勢(shì)了，我現(xiàn)在就已經(jīng)在找這樣環(huán)境好、可以享受生活的房子。最近我一直在深圳周邊看房，這其中包括(boku)惠州的光耀城、東莞的萬科麓湖，當(dāng)然也有你們?nèi)f科棠樾。比較下來，棠樾雖然更貴，但還是覺得最適合我的需要，離自己現(xiàn)在住的蛇口比較近，小區(qū)配套規(guī)劃不錯(cuò)，將來能過來住?！碧拈卸诏BTH業(yè)主(yzh)，女性，43歲，三口之家，兒子讀高中。早年就職于中信集團(tuán)，后自行創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)經(jīng)營糧油貿(mào)易生意Tips：棠樾疊加別墅均價(jià)30000、萬科麓湖雙拼別墅15000-20000、光耀城聯(lián)排別墅10000（均為毛坯價(jià)格口徑）共四十七頁賣點(diǎn)(mi din)買

2、點(diǎn)(mi din)品牌（萬科品牌）產(chǎn)品（東方美學(xué)建筑）環(huán)境（原島湖山）營銷使命：讓賣點(diǎn)和買點(diǎn)的交圈越來越大距離（距離深圳城區(qū)30-40分鐘）環(huán)境（原島湖山）是否可轉(zhuǎn)化為第一居所（配套、服務(wù)）換一種生活狀態(tài)（生活體驗(yàn)）共四十七頁從賣點(diǎn)到買點(diǎn)價(jià)值(jizh)營銷研判共四十七頁目錄(ml) 營銷的概念(ginin)本質(zhì)及理論原則 目前營銷存在的問題及誤區(qū) 價(jià)值營銷的基本邏輯 價(jià)值營銷的方法和工具 價(jià)值營銷個(gè)案分析 價(jià)值營銷的影響及總結(jié)共四十七頁一、營銷的概念本質(zhì)及理論(lln)原則營銷即是指企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)(fxin)、創(chuàng)造和兌現(xiàn)價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤。共四十七頁客戶(k h)維度：

3、1）在制定(zhdng)營銷戰(zhàn)略時(shí)對(duì)消費(fèi)者中心地位的尊重解讀：以客戶為原點(diǎn)2）對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分，研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購買過程解讀：洞察客戶需求市場(chǎng)維度：1）對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己公司的實(shí)力和目標(biāo)選擇前景最好的細(xì)分市場(chǎng)解讀：細(xì)分市場(chǎng)選擇策略2）通過認(rèn)真定義、創(chuàng)造和交付更好的價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)解讀：細(xì)分市場(chǎng)差異競爭策略營銷的理論原則共四十七頁目錄(ml) 營銷的概念本質(zhì)及理論(lln)原則 目前營銷存在的問題及誤區(qū) 價(jià)值營銷的基本邏輯 價(jià)值營銷的方法和工具 價(jià)值營銷個(gè)案分析 價(jià)值營銷的影響及總結(jié)共四十七頁唯產(chǎn)品(chnpn)論：一味追求產(chǎn)品(chnpn)力打

4、造，忽略客戶價(jià)值導(dǎo)向和細(xì)分市場(chǎng)選擇，產(chǎn)品(chnpn)價(jià)值與客戶需求不適配案例：潛龍曼海寧細(xì)分市場(chǎng)首置、首改，核心需求為性價(jià)比核心賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)建筑用材、智能化科技，對(duì)應(yīng)的是再改類細(xì)分市場(chǎng)客戶需求二、問題及誤區(qū)：價(jià)值與需求的錯(cuò)位共四十七頁唯營銷(yn xio)論：為營銷而營銷，忽視對(duì)項(xiàng)目配套以及產(chǎn)品(chnpn)自身的打造，始終沒有抓住項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)，營銷投入不小，但對(duì)項(xiàng)目銷售的促進(jìn)效果不大案例：金地上塘道細(xì)分市場(chǎng)首置、首改為主，兼有部分投資客。核心需求為性價(jià)比、項(xiàng)目配套以及升值潛力核心賣點(diǎn)深圳新中心生活、生態(tài)居住環(huán)境、3G網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、多變戶型體驗(yàn)、金牌物管?？此泼婷婢愕?，卻沒有抓住核心價(jià)值點(diǎn)。共四

5、十七頁樹立以客戶需求洞察為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造(chungzo)、兌現(xiàn)價(jià)值為使命的營銷思維，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與需求的對(duì)位客戶需求(xqi)的挖掘與觀察發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值受益點(diǎn)，為產(chǎn)品力打造提供輸入條件項(xiàng)目價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過價(jià)值的體驗(yàn)、傳播，為價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供支撐二者之間通過價(jià)值營銷匹配客戶需求與項(xiàng)目價(jià)值之間對(duì)接的通道破解問題及誤區(qū)的思考共四十七頁目錄(ml) 營銷的概念(ginin)本質(zhì)及理論原則 目前營銷存在的問題及誤區(qū) 價(jià)值營銷的基本邏輯 價(jià)值營銷的方法和工具 價(jià)值營銷個(gè)案分析 價(jià)值營銷的影響及總結(jié)共四十七頁三、價(jià)值(jizh)營銷的基本邏輯發(fā)現(xiàn)(fxin)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值兌現(xiàn)價(jià)值共四十七頁（一）發(fā)現(xiàn)價(jià)值價(jià)值營銷(y

6、n xio)的基石前置(qin zh)階段：全面梳理項(xiàng)目已有的顯性價(jià)值（區(qū)域、土地、產(chǎn)品價(jià)值）基于客戶需求，深入挖掘項(xiàng)目潛在的隱性價(jià)值（客戶價(jià)值）共四十七頁（二）創(chuàng)造價(jià)值(jizh)價(jià)值(jizh)營銷的酵母開發(fā)階段：在發(fā)現(xiàn)價(jià)值基礎(chǔ)上，創(chuàng)造(chungzo)客戶有需求但未被滿足、或未被充分意識(shí)到的價(jià)值（如：生活價(jià)值、投資價(jià)值）共四十七頁（三）兌現(xiàn)價(jià)值(jizh)價(jià)值(jizh)營銷的終端銷售(xioshu)階段：以體驗(yàn)營銷為主線，讓客戶提前感受到開發(fā)階段創(chuàng)造出來的生活價(jià)值或投資價(jià)值，從而對(duì)價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同共四十七頁目錄(ml) 營銷的概念(ginin)本質(zhì)及理論原則 目前營銷存在的問題及誤區(qū) 價(jià)值

7、營銷的邏輯 價(jià)值營銷的方法和工具 價(jià)值營銷個(gè)案分析 價(jià)值營銷的影響及總結(jié)共四十七頁四、價(jià)值營銷的工具(gngj)和方法發(fā)現(xiàn)價(jià)值（區(qū)域(qy)價(jià)值、土地價(jià)值四環(huán)理論）創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值雅高曲線）兌現(xiàn)價(jià)值（客戶價(jià)值4S體系、展示區(qū)10+3）共四十七頁價(jià)值營銷的前置區(qū)域價(jià)值、土地價(jià)值分析工具：四環(huán)理論細(xì)分市場(chǎng)選擇、優(yōu)化土地屬性產(chǎn)品價(jià)值分析工具：雅高曲線把握(bw)客戶受益點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值與需求適配價(jià)值營銷的輸出價(jià)值展示工具：10+3通過價(jià)值感知轉(zhuǎn)化為價(jià)格(jig)認(rèn)同客戶體驗(yàn)工具：4S體系客戶360度體驗(yàn)認(rèn)知項(xiàng)目價(jià)值共四十七頁2.周邊(zhu bin)配套及環(huán)境1）發(fā)現(xiàn)(fxin)價(jià)值：四環(huán)理論細(xì)分市場(chǎng)

8、選擇，優(yōu)化土地屬性思路一：持續(xù)投入，改變區(qū)域認(rèn)知，完善周邊配套及環(huán)境，不斷調(diào)整定位，獲得溢價(jià)華僑城案例1.區(qū)域認(rèn)知思路二：提升土地屬性及改善周邊環(huán)境，調(diào)整定位，獲得溢價(jià)星河丹堤案例3.小區(qū)環(huán)境及設(shè)施4.房屋本身思路三：完善小區(qū)配套設(shè)施，提升項(xiàng)目價(jià)值深圳萬科城案例主流做法，專做產(chǎn)品，不做配套，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大共四十七頁銷售(xioshu)面積從88m 變?yōu)?43m華為科技(kj)城1.區(qū)域認(rèn)知2.周邊配套及環(huán)境3.小區(qū)環(huán)境及設(shè)施4.房屋本身土地屬性升級(jí)：從C到G坂田東未來利好西班牙城堡面點(diǎn)王等商家2 2客戶從首置首改變?yōu)槭赘脑俑难b修標(biāo)準(zhǔn)從C標(biāo)到簡歐B標(biāo)案例：金色半山改變區(qū)域認(rèn)知度立體交通網(wǎng)絡(luò)匯集處地鐵

9、物業(yè)坂銀新通道小區(qū)環(huán)境優(yōu)化、配套完善改善周邊環(huán)境、提升片區(qū)價(jià)值交通引導(dǎo)和改善產(chǎn)品升級(jí)客戶升級(jí)共四十七頁法國雅高酒店集團(tuán)，通過使用“價(jià)值曲線”把“住宿(zh xi)品質(zhì)”作為服務(wù)的核心，為顧客提供“獨(dú)特的價(jià)值”并且隨著消費(fèi)者的需求不斷的跟進(jìn)，并降低與“住宿”關(guān)系不大的設(shè)備和服務(wù)。這一“價(jià)值曲線”以把握客戶價(jià)值受益點(diǎn)為核心目標(biāo)，在進(jìn)入(jnr)細(xì)分市場(chǎng)后，為準(zhǔn)確輸入產(chǎn)品設(shè)計(jì)條件、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品適配提供了指引，又稱“雅高曲線”。雅高集團(tuán)業(yè)務(wù)模式案例：（1）“宜必思”（Ibis Hotel）中小型商務(wù)顧客和旅游度假顧客（2）“一級(jí)方程式”（Formule 1）年輕的白領(lǐng)和學(xué)生2）發(fā)現(xiàn)價(jià)值：雅高曲線把握客戶受

10、益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與需求適配共四十七頁仁恒河(hn h)濱城架空層流線朝向戶型立面材料電梯廳3星福田(f tin)某豪宅2星1星紅樹西岸1號(hào)銀海御龍居水榭花都三湘海尚曼客頓山濟(jì)南路8號(hào)幸福里規(guī)劃形態(tài)樓間距密度立面風(fēng)格部品大堂朝向5星4星案例：1、根據(jù)對(duì)客戶受益點(diǎn)的把握，福田某豪宅項(xiàng)目產(chǎn)品突破發(fā)力點(diǎn)集中在“小區(qū)環(huán)境”和“房屋本身”2、產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)化成“小區(qū)配套、景觀、建筑、室內(nèi)裝飾、安防、綠色”6個(gè)子項(xiàng)客戶敏感，但項(xiàng)目條件不支持1號(hào)銀海規(guī)劃單體共四十七頁3）兌現(xiàn)價(jià)值(jizh)：10+3立足客戶視角，強(qiáng)化價(jià)值感知尺度(chd) scale空間 space質(zhì)地 texture構(gòu)造 tectoni

11、c意境 aura材料 material結(jié)構(gòu) structure功能 program客戶體驗(yàn)品牌價(jià)值立面風(fēng)格；規(guī)劃形態(tài)；展示區(qū)流線及空間序列；銷售廳、會(huì)所、泳池、活動(dòng)場(chǎng)地等銷售展示、休閑活動(dòng)場(chǎng)景；項(xiàng)目入口、組團(tuán)入口、車庫入口、大堂、電梯廳、院前、花園、門前場(chǎng)景等回家流線的場(chǎng)景；共四十七頁Service |Soul |目品牌靈魂Scenario | 生活(shnghu)場(chǎng)景體驗(yàn)特色服務(wù)體驗(yàn)4）兌現(xiàn)價(jià)值：4S體系(tx)客戶360度體驗(yàn)認(rèn)知項(xiàng)目價(jià)值Story | 品牌故事項(xiàng)共四十七頁Soul 品牌靈魂巴黎風(fēng)華，古典輝映(huyng)現(xiàn)代Story 品牌故事穿越巴黎(b l)的感官盛宴Scenario

12、 園林7大景點(diǎn)生活場(chǎng)景體驗(yàn)景點(diǎn)1：圣德佩塔（St Germain des pres）景點(diǎn)2：圣米歇爾大道（Boulevard St-Michel）景點(diǎn)3：花神咖啡（Cafe de Flore ）景點(diǎn)4：浮日廣場(chǎng)（Place des Vosges ）景點(diǎn)5：蒙梭園（Parc Monceau ）景點(diǎn)6：杜樂麗花園（Jardin des Tuileries）景點(diǎn)7：特利亞亭（Teria Palace）Scenario 樣板房4大生活場(chǎng)景體驗(yàn)景點(diǎn)1：普羅旺斯景點(diǎn)2：丹楓白露景點(diǎn)3：藍(lán)色海岸Service 品牌服務(wù)酒店式尊崇禮遇、法國美食節(jié)、紅酒窖藏展等案例：金色領(lǐng)域共四十七頁金色領(lǐng)域的4S體驗(yàn)不僅僅是

13、極致的展示，賦予項(xiàng)目一個(gè)品牌靈魂，園林7大景觀節(jié)點(diǎn)的設(shè)置，更賦予每個(gè)節(jié)點(diǎn)一段源自法國(f u)血脈的品牌故事共四十七頁目錄(ml) 營銷的概念本質(zhì)及理論(lln)原則 目前營銷存在的問題及誤區(qū) 價(jià)值營銷的邏輯 價(jià)值營銷的方法和工具 價(jià)值營銷個(gè)案分析 價(jià)值營銷的影響及總結(jié)共四十七頁案例(n l)1：金色領(lǐng)域共四十七頁深圳的CBD福田(f tin)中心香港蛇口港珠三角的CBD前海中心(zhngxn)西部通道1、發(fā)現(xiàn)價(jià)值金色領(lǐng)域“大前海國際港樞紐”定義區(qū)域：跳出鎮(zhèn)區(qū)，立足全市；跳出“航空新城”的局限，從“大前?！眳^(qū)域規(guī)劃和城市的發(fā)展角度尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。正如福田CBD成就了龍坂的居住價(jià)值提升；前海也必

14、將帶來區(qū)域城市地位的躍級(jí)。國際港共四十七頁日本(r bn)關(guān)西航空新城北京首都(shud)航空新城上海虹橋航空新城阿姆斯特丹機(jī)場(chǎng)香港航空新城國際港樞紐價(jià)值支撐最具成長價(jià)值：從世界大城市和國內(nèi)一線城市航空區(qū)域發(fā)展來看，國際港依托航空及衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將成為最具價(jià)值潛力區(qū)域價(jià)值比肩CBD：區(qū)域未來將發(fā)展獨(dú)立航空區(qū)域體系，包含融交通、商務(wù)、商業(yè)、和生活等全球一體化元素的城市-國際區(qū)域，繁華、便利程度及區(qū)域價(jià)值與城市CBD比肩而論四大圈層價(jià)值體系：唯一海陸空立體交通圈 / 國際總部商務(wù)圈 /國際品牌商業(yè)圈/ 國際高端生活圈1、發(fā)現(xiàn)價(jià)值金色領(lǐng)域“大前海國際港樞紐”定義區(qū)域：以世界航空新城發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合“

15、大前?！?，建立“國際港樞紐”價(jià)值體系，雙重價(jià)值疊加參考北京、香港、日本等多個(gè)世界航空新城共四十七頁類別具體工作合作內(nèi)容區(qū)域高端商業(yè)類華潤萬家Vango便利店簽訂意向中國銀行確定具體商鋪位置，有土地證后即可簽正式合同其他精選商家與港隆城9家商家簽訂合作協(xié)議：健身俱樂部、歐式瓷器店、餐飲等生活配套類港隆城與港隆城就商業(yè)街冠名、合作等達(dá)成初步意向，待簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議家樂福（港隆城）購物巴士在港隆城與領(lǐng)域之間開通購物巴士區(qū)域高效交通類軌道接駁-公交車公共交通研究院表示肯定會(huì)有從地鐵機(jī)場(chǎng)站到寶安大道的公交車，2011年3月后有公示，項(xiàng)目部跟進(jìn)中（二）創(chuàng)造(chungzo)價(jià)值：金色領(lǐng)域(ln y)：商家

16、資源引進(jìn)及嫁接、類酒店式物業(yè)服務(wù)1、創(chuàng)造生活價(jià)值：通過生活配套引入，實(shí)現(xiàn)生活價(jià)值落地共四十七頁類別具體動(dòng)作合作內(nèi)容國際化商務(wù)人士圈層外國人服務(wù)社引入與深圳中日友好協(xié)會(huì)下屬的“信得來不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司”簽約航港高爾夫購買體驗(yàn)券，成為金色領(lǐng)域精選商家日韓餐飲已簽意向：菊櫻、韓國水原料理、前田汀料理2、創(chuàng)造投資(tu z)價(jià)值引入類酒店式物業(yè)服務(wù)，吸引區(qū)域外籍客戶入住，增強(qiáng)投資(tu z)客戶信心引入國際配套，營造國際化商務(wù)人士圈層共四十七頁1、生活(shnghu)價(jià)值：整合港隆城資源，將金色領(lǐng)域商業(yè)街整體包裝成港隆道，形成生活價(jià)值的品牌嫁接金色護(hù)照商家專享優(yōu)惠印花，金色領(lǐng)域客戶憑護(hù)照在合作(hzu)商

17、家消費(fèi)享受特殊優(yōu)惠，形成生活價(jià)值的體驗(yàn)嫁接（三）兌現(xiàn)價(jià)值共四十七頁2、投資(tu z)價(jià)值：通過實(shí)景街鋪包裝，將項(xiàng)目整合的國際商家資源提前進(jìn)行展示(zhnsh)（日式料理、外國人服務(wù)社、高爾夫等），配合體驗(yàn)活動(dòng)，體現(xiàn)項(xiàng)目國際氛圍，提升客戶價(jià)值認(rèn)知共四十七頁案例(n l)2：棠樾共四十七頁（一）發(fā)現(xiàn)(fxin)價(jià)值棠樾核心(hxn)價(jià)值體系原島湖山，城市養(yǎng)心大境差異化的原生態(tài)自然資源（唯一、原島湖山）城市中心與自然中心的便捷切換（CBD三十分鐘生活圈）城市財(cái)富階層生活方式轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)（城市發(fā)展周期、客戶生命周期）共四十七頁（二）創(chuàng)造(chungzo)價(jià)值：創(chuàng)造(chungzo)滿足家庭全生命周期成

18、員養(yǎng)生度假需求的生活方式選擇細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造基于原島湖山差異化資源優(yōu)勢(shì)的配套物業(yè)經(jīng)營體系打造細(xì)分市場(chǎng)差異化共四十七頁配套物業(yè)(w y)經(jīng)營思路：圍繞棠樾最具差異化的資源(zyun)原島湖山做文章適合家庭全生命周期成員共同參與提供與“原島湖山，城市養(yǎng)心大境”核心價(jià)值體系相匹配的服務(wù)體驗(yàn)（引入酒店公司、開創(chuàng)VO服務(wù)模式）共四十七頁（三）兌現(xiàn)(duxin)價(jià)值1）方向營銷活動(dòng)(hu dng)配套化（將“配套物業(yè)經(jīng)營”這一創(chuàng)造價(jià)值，轉(zhuǎn)化為客戶可識(shí)別、可衡量、可參與的兌現(xiàn)價(jià)值）2）操作標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)營銷模塊（事前活動(dòng)任務(wù)書事中活動(dòng)推廣事后客戶反饋）體驗(yàn)資源整合（與電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)合作推廣“體驗(yàn)套票”，與酒店合作推廣“度假村一日游”，后續(xù)逐步引入旅行社）共四十七頁棠樾“配套物業(yè)經(jīng)營”兌現(xiàn)(duxin)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化模塊標(biāo)準(zhǔn)化模塊（事前活動(dòng)(hu dng)任務(wù)書事中活動(dòng)(hu dng)推廣事后客戶反饋）共四十七頁棠樾“配套物業(yè)經(jīng)營”兌現(xiàn)價(jià)值(jizh)的體驗(yàn)資源整合棠樾四大應(yīng)季家庭主題體驗(yàn)活動(dòng)的持續(xù)開展（春棠、夏趣、秋養(yǎng)、冬賞）與電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)合作(hzu)推廣“棠樾度假村體驗(yàn)套票”與物業(yè)合作推廣“棠樾度假村一日游”，后續(xù)逐步引入旅行社共四十七頁目錄(ml) 營銷的概念(ginin)本質(zhì)及理論原則 目前營銷存在的問題及誤區(qū) 項(xiàng)目價(jià)值與客戶需求適配的解決之道 價(jià)值營銷的邏輯和方法 價(jià)值營銷個(gè)案分析 價(jià)值營