聊城中通手表廠項目市場策劃報告

1、目錄項目總體分析項目概況土地資源現(xiàn)狀周邊配套壯況環(huán)境方面的設(shè)想項目定位設(shè)想定位設(shè)想依據(jù)項目市場分析指導(dǎo)思想目標市場方向分析相關(guān)市場分析競爭樓盤簡析項目SWOT分析項目可發(fā)揮點目標客戶群項目規(guī)劃設(shè)計建議項目戶型設(shè)計建議項目景觀設(shè)計建議項目整體營銷定位項目投資時機選擇項目總體開發(fā)時機分析項目總體開發(fā)計劃項目總體營銷計劃項目整體營銷結(jié)論聊城中通地產(chǎn)手表廠項目市場策劃報告項目總體分析（一）聊城手表廠項目概況1、主要土地指標項目總占地76.59畝。約51059平方米。地塊呈南北向條形，東西向距離約160米，南北距離約310米。2、地理位置地塊位于聊城市委東鄰，東昌路北。（二）項目土地環(huán)境資源現(xiàn)狀1、項目

2、地塊與聊城市委緊鄰。地塊為方正地形。植被完好，土地平整。2、地塊內(nèi)建筑物性質(zhì)大都為廠房，沿東昌路有少量商業(yè)用房。3、地塊坐擁聊城經(jīng)濟、行政主干道東昌路北側(cè)。有足夠的資源可以利用。4、地塊區(qū)域植被較好，法桐等樹種相混交。5、地塊內(nèi)市政公用設(shè)施均有配置。（三）項目地塊周邊配套狀況1、交通配套1）、地塊位于聊城市的政治、經(jīng)濟中軸線上。與南北主干道柳園路相交錯。2）、城市內(nèi)公交線路多條經(jīng)過，交通便利。2、地塊周邊商業(yè)配套1）、工廠企業(yè)。周邊生產(chǎn)型工廠企業(yè)較少，是非常適合居住的理想選擇之一。2）、商鋪。地塊周邊商業(yè)集聚。五星百貨、金鼎、聊百等大型高檔商場盡在眼前。地塊沿途店鋪林立商業(yè)氛圍濃厚。3）、餐飲

3、娛樂。地塊沿途有19家餐飲店；另有大型娛樂場所4家。在當?shù)鼐哂邢喈數(shù)闹取?、地塊周邊其他配套1）、醫(yī)療設(shè)施分布。地塊內(nèi)大型醫(yī)院2所，醫(yī)療設(shè)施水平較高。2）、文化教育設(shè)施分布。地塊內(nèi)小學(xué)4所。中學(xué)1所。中等?？茖W(xué)校1所。師資力量強。文化氛圍濃厚。3）、政治中心。市委、市政府駐地。4）、金融配套。建行、中國人行、華夏銀行、信用社、農(nóng)行均勻分布。5）、工業(yè)園區(qū)。緊鄰聊城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。4、地塊周邊配套分析對項目開發(fā)的啟示1）、目前該地塊周邊配套，無論從規(guī)模上和檔次上都達到了大型高檔社區(qū)的需求。因此，項目開發(fā)應(yīng)注重品質(zhì)的開發(fā)。使所開發(fā)的產(chǎn)品10年不落伍。2）、由于地塊所處的優(yōu)越的地理位置。提高品質(zhì)更能

4、提高小區(qū)的檔次和客戶的求購欲。（四）、項目用地在環(huán)境方面的設(shè)想1、結(jié)合地塊的環(huán)境，需開發(fā)成為高檔社區(qū)、生態(tài)公園等項目，做到“地盡其用”。2、從用地整體環(huán)境考慮，項目南鄰東昌路景觀大道，適宜建設(shè)高檔社區(qū)；如塑造坡地風(fēng)情景觀。3、借助地?zé)釡厝梢孕藿厝燄B(yǎng)休閑設(shè)施，并成為項目銷售的賣點。二、項目定位設(shè)想項目定位設(shè)想的依據(jù)：（一）資源稀缺。該項目是一個稀缺資源項目，為項目孕育了高品位的潛質(zhì)。項目的開發(fā)必須有超前概念出現(xiàn)，使其成為有效整合的優(yōu)質(zhì)稀缺資源項目。（二）、市場短缺項目。聊城市場雖然有君悅尚城、棕瀾海等名盤，但都缺少高檔樓盤的氣質(zhì)。因此，要打造出聊城市場短缺的高檔樓盤，是項目定位的主要依據(jù)。

5、（三）政府規(guī)劃依據(jù)。政府將項目區(qū)域規(guī)劃為高檔住宅功能區(qū)，并對項目的具體功能作了具體說明，項目的開發(fā)建設(shè)符合城市總體發(fā)展規(guī)劃。（四）政府的大力支持。此項目得到了各級政府各相關(guān)部門的全力支持，并享受各項優(yōu)惠政策，對項目的順利實施創(chuàng)造了良好的開發(fā)條件和社會環(huán)境。（五）市場驅(qū)動效應(yīng)。根據(jù)市場調(diào)研，高檔住宅區(qū)在聊城供不應(yīng)求，特別是有生態(tài)環(huán)境的社區(qū)，得到了一大批成功人士的青睞。通過以上多方面的綜合分析，手表廠項目的主題定位是：整合生活要素的綜合性精品項目，即“健康、生態(tài)、文化家園”。整合生活的要素包括：對子女的教育，對長輩的贍養(yǎng)，對健康的渴望，對休閑的追求，對浪漫的怡情等。三、項目市場分析（一）指導(dǎo)理念1

6、、隨著聊城市城市化進程的不斷發(fā)展，主城區(qū)人口居住水平的不斷提高，人們對居住的舒適性追求越來越高，這已成為聊城房地產(chǎn)開發(fā)一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。2、“城市中心化”這一概念被老百姓，尤其是有錢人及大部分中產(chǎn)階級所接受。（二）目標市場方向分析東昌府區(qū)是中共聊城市委、市政府駐地。位于山東省西部，東依東阿縣、茌平縣，南接陽谷縣，西連冠縣、莘縣，北靠臨清，全區(qū)轄8鎮(zhèn)2鄉(xiāng)和8個辦事處，總面積1245平方公里，人口101萬人，享有“江北水城”之盛譽。（三）相關(guān)市場分析1、旅游市場分析。從房地產(chǎn)市場來看，與旅游有關(guān)的旅游房地產(chǎn)項目在聊城還處于市場空白，其原因是旅游市場引導(dǎo)不得力、消費觀念沒有跟上所造成，而經(jīng)濟水平較

7、低也是其中因素之一。本項目可以在旅游房地產(chǎn)方面做文章。2、私立教育市場分析。私立教育是聊城教育發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，規(guī)模和起點較低，但市場前景很不錯。本項目在開發(fā)時應(yīng)設(shè)立有特色的私立教育項目，作為項目的配套建設(shè)。3、體育健身市場分析。由于城區(qū)體育設(shè)施的匱泛，影響了市民對體育健身的熱情。從小區(qū)配套上看，幾乎都配備有一定數(shù)量的體育健身設(shè)施，成為項目走向市場的一大賣點。本項目要在體育運動方面做出特色。4、娛樂休閑市場分析。娛樂是人的一種主要消遣方式，關(guān)系到生活的每一天，休閑是娛樂的一部分，主旨是悠閑、自由無拘束的一種行為。由于近年來人們生活水平的提高，緊張的生活節(jié)奏要得以緩沖，這一概念被人們迅速認同，聊城

8、居民的娛樂休閑生活方式還剛剛開始，值得項目挖掘。（四）競爭樓盤簡析。從地理位置、規(guī)模、檔次等幾方面看，君悅尚城、棕瀾海、水城華府、水城嘉苑等樓盤是主要競爭對手。詳見表君悅尚城棕瀾海水城華府水城嘉苑地理位置市委對過市二所西鄰興華路向陽路與東昌路交匯處交通情況東昌路南東昌路北新紡街東側(cè)東昌湖北規(guī)劃要點占地面積25000平方米景觀架空設(shè)計，總占地面積2.16萬，建筑面積7萬余平方米總建筑面積23萬平米，20棟高層3、4號總建筑面積4.2萬平米，20層建筑戶型設(shè)計80平方米戶型占80%。80200等二十種戶型可選80160多種戶型中小戶型設(shè)項目定位稀世珍品；尊屬領(lǐng)地江北水城，江南園林大型“高尚、人文、

9、智能、生態(tài)、養(yǎng)生”社區(qū)；締造市中心的高尚生活從主要競爭樓盤總體來看，都走品牌的發(fā)展路線，分批、分期開發(fā)。大多的項目離中心城區(qū)很近，交通相當便利。項目SWOT分析為了使項目定位準確，要對項目本身的優(yōu)勢、劣勢機會和威脅進行研究和分析，找出項目的可發(fā)揮點以及項目需要解決的問題，保證項目定位準確和項目的順利開發(fā)。項目的SWOT分析如表二：項目市場定位（一）項目可發(fā)揮點1、40005000元/平方米的高檔住宅市場空白點的及時挖掘，能夠在一定階段內(nèi)無競爭的消化該水平的購買群體。2、配套設(shè)施的新穎和獨特性可增強項目的個性，容易在競爭市場中脫穎而出。3、提供聊城市市場上高檔項目的更先進的物業(yè)管理服務(wù)。（二）目

10、標客戶定位1、從綜合因素考慮，該項目不可能由一個層面或階層的客戶完全消化掉，所以應(yīng)確定幾個不同層面的目標客戶群。目標客戶群分類為富豪新貴族階層、享受居家者、集團團購、投資客、政府官員等群體。2、這些目標客戶群，年齡段為2550歲之間，性別上無明顯差異。一級區(qū)域集中在東昌府區(qū)；二級區(qū)域在周邊各縣城鎮(zhèn)及其他城市的投資人士。3、家庭收入豐厚（610萬以上），且有一定的儲蓄或金融資金，職業(yè)無明顯限制，但多數(shù)為企業(yè)主、高級白領(lǐng)、公務(wù)員、教授或高級教師、私營老板、及自由擇業(yè)者，特別值得注意的是客戶多為有車或計劃購車一族。4、產(chǎn)品定位。根據(jù)聊城商品房住宅市場的發(fā)展趨勢和項目的特點等分析，項目的產(chǎn)品是以下五種

11、為主：獨立式別墅、聯(lián)體別墅、聯(lián)排別墅、臺階式低層住宅、多層住宅、小高層住宅。（三）項目規(guī)劃設(shè)計建議（1）、規(guī)劃設(shè)計原則。從項目地塊的規(guī)劃要點及周邊規(guī)劃情況看，手表廠項目的規(guī)劃設(shè)計應(yīng)遵循以下原則：、效益最大化原則。在效益最大化原則下，項目盡可能擴大住宅面積，充分利用沿東昌路的商鋪效益。、人車分流、商住分開原則。使小區(qū)居民有相對安靜的居住環(huán)境。、經(jīng)濟原則。在規(guī)劃設(shè)計時要注意經(jīng)濟型原則，充分考慮建設(shè)成本的投入，以最低的成本獲最大的效益。（2）、規(guī)劃設(shè)計理念。在規(guī)劃設(shè)計中要貫穿“健康、運動、文化家園”這一主題，在規(guī)劃布局、立面造型、園林景觀、戶型設(shè)計、車庫設(shè)計、文化配套健身休閑等方面入手，全方位予以體

12、現(xiàn)。（3）、規(guī)劃設(shè)計建議。、規(guī)劃布局在南作圍合設(shè)計，首層或局部二層為商鋪，以上為住宅。內(nèi)部布置會所、雙語幼兒園等設(shè)施。、小區(qū)入口在中間開門。、整個小區(qū)基建面積設(shè)地下車庫，做到人車分流，動靜分離。（四）項目戶型設(shè)計建議（1）、建議一、如小區(qū)規(guī)劃為多層住宅社區(qū)、戶型設(shè)計要求、戶型布局方正，功能齊全、采光通風(fēng)良好。、采用目前暢銷的經(jīng)典戶型，如三房、兩房等。、電梯房為一梯兩戶設(shè)計、戶型設(shè)計建議、主力戶型為三室兩廳，建筑面積80100平方米，占戶型比例70%。 、次主力戶型為四室兩廳，建筑面積100150平方米，占戶型比例20%。、輔助戶型為兩室兩廳，建筑面積7080平方米，占戶型比例10%。（2）、建

13、議二、如小區(qū)規(guī)劃為高層住宅社區(qū)、戶型設(shè)計要求、戶型布局方正，功能齊全、采光通風(fēng)良好。、采用目前暢銷的經(jīng)典戶型，如三房、四房等。、電梯房為一梯兩戶設(shè)計或三戶設(shè)計。、戶型設(shè)計建議、主力戶型為三室兩廳，建筑面積80100平方米，占戶型比例50%。 、次主力戶型為四室兩廳，建筑面積100150平方米，占戶型比例40%。、輔助戶型為兩室兩廳，建筑面積150平方米以上，占戶型比例10%。（五）項目景觀設(shè)計建議由于項目占地面積較小，要像大項目一樣搞景觀設(shè)計是不可能的。建議如下：（1）、因為地塊較小，在景觀設(shè)計時應(yīng)充分考慮這一特殊性，在道路、植被、樹種、小橋、立石、亭閣以及建筑小品等做到小而精、小而全，活生生

14、的現(xiàn)代時尚文化園林感覺。（2）、景觀設(shè)計要考慮與建筑立面的協(xié)調(diào)。（3）、景觀設(shè)計還要有文化特色，把項目配套的社區(qū)活動中心、文化廣場、托幼專屬綠地等一起綜合考慮。使之成為名副其實的生態(tài)文化社區(qū)。（4）、項目產(chǎn)品定位結(jié)論1、在規(guī)劃設(shè)計上，以效益最大化、人性化和經(jīng)濟性為原則，貫穿“生態(tài)、文化家園”的理念。2、在戶型設(shè)計上，采用暢銷的經(jīng)典戶型，主力戶型為三室兩廳。3、在景觀設(shè)計上，在“生態(tài)”和“文化”內(nèi)涵上下功夫，做到小而精、小而全，體現(xiàn)文化園林的意境。4、項目功能定位。功能定位針對客戶的具體需求，配置各種功能設(shè)施，以滿足客戶的需求，讓他們用得稱心如意，住得舒暢酣意。5、項目配套定位1）、教育配套。針

15、對兒童、青少年建設(shè)一流的幼兒園和雙語學(xué)校，讓業(yè)主子女和外來學(xué)生能獨立地在一個幽靜的環(huán)境下學(xué)習(xí)成長，從小接收與眾不同的超水平教育。2）、體育運動配套。建造一個提高項目檔次和知名度、設(shè)施齊全的健身運動場所。3）、休閑度假配套、利用溫泉資源，深度開發(fā)溫泉的療養(yǎng)性和娛樂性。在會所內(nèi)設(shè)置療效不同的溫泉池達到強身健體美膚的功效，或設(shè)施沖浪泳池。、會所配套。重點體現(xiàn)在文化運動與休閑的多種功能。以會所作為社區(qū)和諧的凝聚點，滿足不同階層的需求。項目SWOT分析表二項目優(yōu)勢自然條件分析西鄰市委，南靠東昌路地塊平整、大部分為廢棄廠房有得天獨厚的自然環(huán)境，還有優(yōu)質(zhì)水資源有可采性地?zé)釡厝_發(fā)商資金雄厚中通地產(chǎn)成熟品牌，

16、資金雄厚，可以籌備充足的開發(fā)資金土地升值潛力無限項目是聊城唯一的稀缺地塊地處政治中心該區(qū)域內(nèi)存在潛在的市場消費能力易于規(guī)劃政府支持，易于規(guī)劃可利用最新理念進行現(xiàn)有資源整合具有多種發(fā)展空間項目知名度已建立區(qū)域位置已被部分消費群體認可成熟品牌加炙熱地塊項目劣勢同類地段、同品質(zhì)樓盤居多規(guī)劃部門各個規(guī)劃數(shù)據(jù)的限定項目規(guī)模不大，不容易做好綠化，較難滿足對生活的追求，無法形成規(guī)模效應(yīng)區(qū)域內(nèi)商業(yè)過于集中，將來給本項目商業(yè)的沖擊力較大項目機會經(jīng)濟發(fā)展良好根據(jù)統(tǒng)計，2006年聊城國內(nèi)生產(chǎn)總值820億元，經(jīng)濟保持較快增長旅游業(yè)快速發(fā)展聊城旅游產(chǎn)業(yè)鏈高速發(fā)展，旅游人數(shù)創(chuàng)歷史新高城市化進程提高政府加大了對城市建設(shè)專項

17、資金的投入行政區(qū)域和都市圈政府啟動了十一五計劃政府大力支持政府重點扶持單位交通狀況良好東昌路交通狀況良好住宅需求增大尤其對稀缺地塊的推寵銷售市場良好銷售市場呈現(xiàn)供銷兩旺的態(tài)勢行政集中區(qū)市委、市政府辦公區(qū)域目標客戶購買力提高隨著城市居民生活水平的提高，目標客戶的購買力也隨之提高項目威脅房地產(chǎn)市場高端產(chǎn)品需求有限同地段同品質(zhì)樓盤同化嚴重市委、市政府的計劃外遷盡期內(nèi)銀行利率的提高周邊經(jīng)濟的過于集中總結(jié)：項目建設(shè)的優(yōu)勢因素不少，入世時機不錯，劣勢和威脅不多為項目的順利進行打下了堅實的基礎(chǔ)。項目整體營銷定位（一）項目投資時機選擇從目前來說，手表廠項目的投資時機選擇應(yīng)在2007年下半年，而且越快越好，原因

18、是：（1）、國家的宏觀調(diào)控初有成效，聊城房地產(chǎn)市場的大環(huán)境良性發(fā)展，特別是2007年是房地產(chǎn)投資的大好年。（2）、由于項目地塊較小，在施工建設(shè)時工期較短，從而使投資成本降低。（二）項目總體開發(fā)時機分析如果在下半年調(diào)整規(guī)劃完成并進行施工建設(shè)，2007年10月是進行銷售的良好時機。（三）項目總體開發(fā)計劃初步設(shè)想，項目總體開發(fā)計劃如下：（1）、規(guī)劃設(shè)計階段：3個月（2007年5月7月）；（2）、施工圖紙設(shè)計及報建：2個月（2007年8月9月）；（3）、地下室施工：2個月（2007年10月11月）；（4）、主體結(jié)構(gòu)施工：10個月（2007年12月2008年10月）；（5）、裝修及設(shè)備安裝：4個月（2008年11月2009年2月）；（6）、室外工程及設(shè)備竣工驗收：3個月（2009年3月5月）；手表廠項目從規(guī)劃設(shè)計階段開始，至項目竣工驗收，預(yù)計可用兩年的時間完成。（四）項目總體營銷計劃依據(jù)以上的項目總體開發(fā)計劃，可以得出項目總體營銷按排如下：（1）、營銷導(dǎo)入期。從2007年8月份開始，進行市場調(diào)研，指定營銷推廣方案，為項目亮相市場做好準備。（2）、營銷推廣期