《企業(yè)戰(zhàn)略管理（第四版）》課件第04章 企業(yè)社會責任與戰(zhàn)略目標

1、第四章 企業(yè)社會責任與戰(zhàn)略目標 學習目標學習本章后，你應該能夠：了解企業(yè)社會責任的內(nèi)涵；掌握利益相關者分析的方法；了解制定企業(yè)社會責任戰(zhàn)略應考慮的主要方面；理解企業(yè)使命所包含的內(nèi)容；掌握企業(yè)戰(zhàn)略目標所包括的方面；學會制定企業(yè)戰(zhàn)略目標；理解危機管理的涵義及危機管理過程。第一節(jié) 企業(yè)社會責任企業(yè)社會責任企業(yè)社會責任是指企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外所負有的維護和增進社會利益和社會發(fā)展方面的義務。企業(yè)社會責任是對傳統(tǒng)的股東利益最大化原則的重要修正和補充。實例4-1 公司戰(zhàn)略的社會影響企業(yè)的活動對社會可以產(chǎn)生重大影響。但是什么能激勵公司實行這些活動呢？社會公益還是觀察市場走向？為世界貧困地區(qū)提供廉價的藥

2、品，還是開展聰明且具競爭力的行動？為非洲家庭供電還是為歐洲提供廉價電力？（資料來源：The Observer, 23 August 2009, p.3; Financial Times, 4 March 2009, p.4; The Observer Media and Business, 23 August 2009, p.1.）利益相關者分析利益相關者：是指能夠影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略政策、戰(zhàn)略行動或戰(zhàn)略目標的人或者團體，或是能夠受到企業(yè)戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略政策、戰(zhàn)略行動或戰(zhàn)略目標影響的人或者團體 企業(yè)內(nèi)部的利益相關者：包括股東和雇員等。企業(yè)外部利益相關者：通常包括顧客、供應商、政府、競爭者、當

3、地社區(qū)和普通公眾等。 企 業(yè)政治團體員 工金融機構(gòu)激進組織維權(quán)組織競爭對手貿(mào)易協(xié)會股 東政 府供應商顧 客工 會圖41 大型企業(yè)的利益相關者 資料來源：Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984:252企業(yè)對利益相關者的責任 企業(yè)對員工的責任企業(yè)對顧客或消費者的責任企業(yè)對環(huán)境、資源的保護和合理利用的責任企業(yè)對社區(qū)的責任企業(yè)對社會福利和社會公益事業(yè)的責任企業(yè)社會責任戰(zhàn)略圖4-2 有社會責任感的商業(yè)行為的種類實例4-2 責任關懷杜邦公司的成功秘訣實例4-2分析了杜邦公司的成功秘訣在

4、于建設以“責任關懷”和“創(chuàng)造科學奇跡”為核心價值觀的企業(yè)文化。杜邦公司的實踐證明,“責任關懷”和“創(chuàng)造科學奇跡”為核心價值觀的企業(yè)文化建設,是打造“百年企業(yè)”的精神之源。第二節(jié) 企業(yè)使命企業(yè)使命的含義企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?。企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)哲學一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。企業(yè)宗旨企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么樣的事業(yè)活動，以及應成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。華為公司愿景：豐富人們的溝通和生活。使命：聚焦客戶關注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客

5、戶創(chuàng)造最大價值。聯(lián)想集團使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新：創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品；像對待技術創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新；讓更多的人獲得更新、更好的技術；最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率。核心價值觀：成就客戶致力于客戶的滿意與成功；創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新追求速度和效率，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新；精確求實基于事實的決策與業(yè)務管理；誠信正直建立信任與負責任的人際關系。阿里巴巴阿里巴巴是一家真正相信并踐行使命驅(qū)動的公司。15年來，我們固執(zhí)的堅守了“讓天下沒有難做的生意”這一使命，幫助中小企業(yè)解決生存，成長和發(fā)展的問題，我們與成千上萬的小企業(yè)一起靠理想，靠努力，靠市場成就了更好的自己。未來我們將一如

6、既往與客戶共同努力，成為一家生存102年，也就是橫跨三個世紀的公司。與其他高科技公司有所不同，我們不是一家拓展技術邊界的科技公司，而是一家通過持續(xù)推動技術進步，不斷拓展商業(yè)邊界的企業(yè)。我們不是靠某幾項技術創(chuàng)新，或者幾個神奇創(chuàng)始人造就的公司，而是一個由成千上萬相信未來，相信互聯(lián)網(wǎng)能讓商業(yè)社會更公平、更開放、更透明、更應該自由分享的參與者們，共同投入了大量的時間，精力和熱情建立起來的一個生態(tài)系統(tǒng)正如今天你們所看到的。很多年前，我們公司的創(chuàng)始人就渴望成立一家由中國人創(chuàng)辦，但是屬于全世界、屬于這個時代的公司。過去十多年，我們一直以中國因為我們發(fā)生了什么變化來衡量我們的成就感，未來，我們將會以世界因為阿

7、里巴巴發(fā)生了什么正向變化來衡量我們是否是真正的成功。這會是巨大的挑戰(zhàn)，但更會是一個難得的福報。這要求我們每一天都做到最好，但是更重要的是，需要我們堅持長期的投入，規(guī)劃和完美的執(zhí)行。戴爾通過與我們的客戶、員工和朋友建立直接的關系，戴爾正努力建立自己的技術、業(yè)務和社區(qū)。通過此過程，我們致力于通過多元化、環(huán)境上的公民行為以及全球性的公民意識，為客戶創(chuàng)造價值，為我們自己、我們的朋友、我們的社區(qū)以及我們的世界增加價值?！按鳡栰`魂”的核心元素：客戶我們相信通過提供高價值的完美消費體驗來創(chuàng)造忠誠的客戶。戴爾團隊我們相信持續(xù)的成功來源于團隊合作以及隊員們每次學習、發(fā)展和成長的機會。直接關系我們相信所有我們要做

8、的事情都要直接。全球性公民身份我們在全球性市場上負責任地運營。奪冠我們有激情在所做的每件事情上奪冠。IBM在IBM，我們?yōu)榘ㄓ嬎銠C系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡系統(tǒng)、存儲以及微電子設備在內(nèi)的各種尖端信息科技產(chǎn)品的創(chuàng)新、開發(fā)和制造而不懈努力。我們通過專業(yè)的解決方案以及遍及全球的服務業(yè)務，為我們的客戶將這些尖端的科技轉(zhuǎn)換為價值。表4-1 一些著名企業(yè)的使命宣言實例4-3松下電器公司經(jīng)營哲學 1. 綱領 作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像“自來水”那樣廉價和充足。 2. 基本準則 (1)通過公司和顧客之間的互利來增長。 (2)獲利是對社會做貢獻的結(jié)果。 (3)在市場上公平競

9、爭。 (4)公司和供應商、經(jīng)銷商、股東之間互利。 (5)全體雇員參與經(jīng)營。 3. 內(nèi)部行為精神 (1)松下為整個產(chǎn)業(yè)服務。 (2)公平和忠誠。 (3)和諧和協(xié)作。 (4)為改善而奮斗。 (5)禮貌和謙讓。 (6)適應和吸收。 (7)謝意。決定企業(yè)使命的因素 圖4-1 決定企業(yè)使命因素內(nèi)部要求者董事會管理階層股東雇員企業(yè)使命外部要求者顧客供應商競爭者政府當?shù)厣鐓^(qū)普通公眾第三節(jié) 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標的涵義企業(yè)在一定的時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預期達到的成果。 長期的戰(zhàn)略目標實現(xiàn)期限通常超出企業(yè)一個現(xiàn)行的會計年度。實例4-4公司的使命宣言及戰(zhàn)略目標我們致力于：以卓越的品質(zhì)、價值滿足客戶要求；持續(xù)發(fā)展，為股

10、東提供可觀的回報；尊重社會和自然環(huán)境；成為員工引以為榮的企業(yè)。以卓越的品質(zhì)、價值滿足客戶要求：提供與客戶要求和喜好相一致的最高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務；使每個交易中的每一點成為我們客戶的一次滿意體驗；尋找使我們的客戶生活變得更簡單、更美好的全新方式。持續(xù)發(fā)展，為股東提供可觀的回報：年均每股收益率的增長在10%或以上；總資本回報率在27%或以上；股權(quán)回報率在20%25%之間；至少30%以上的年銷售收入來自于過去4年的新產(chǎn)品。尊重社會和自然環(huán)境：遵守所有的法律規(guī)章制度；向客戶、員工、投資者和公眾及時披露信息；開發(fā)對環(huán)境有最小影響的產(chǎn)品和生產(chǎn)流程；適應客戶、員工和社會不斷變化的需求；在每一方面都不放棄誠實和

11、正直。成為員工引以為榮的企業(yè)：尊重個人尊嚴和價值；在一個靈活、合作和信任的氛圍下鼓勵個人的主動性與創(chuàng)新；不斷挑戰(zhàn)個人能力；認同多元化以及提供均等的發(fā)展機會。資料來源：J. Abrahams (1995) The mission statement book. : Ten Speed Press, pp.400-402. Courtesy of Company.戰(zhàn)略目標的構(gòu)成德魯克的四層次結(jié)構(gòu)基本目標層次：獲利能力；生產(chǎn)率社會責任層次：公共責任市場戰(zhàn)略層次：革新；市場信譽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次：物質(zhì)資源和財力資源；經(jīng)理的績效和態(tài)度貝葉斯將戰(zhàn)略目標歸為四類盈利能力為顧客、客戶或其他受益者的服務職工的需要和福

12、利社會責任企業(yè)目標的制定過程戰(zhàn)略目標制定過程的步驟目標制定過程以最高管理層宣布企業(yè)使命而開始。然后確定達到企業(yè)使命的長期戰(zhàn)略目標。由長期戰(zhàn)略目標導致建立整個企業(yè)的短期執(zhí)行性的戰(zhàn)術目標。每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位、主要事業(yè)部或經(jīng)營單位建立自己的長期和短期目標。每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或主要事業(yè)部內(nèi)的職能部門(如市場營銷、財務、生產(chǎn)等)制定自己的長期和短期目標。目標的制定過程通過組織結(jié)構(gòu)層次一直向下繼續(xù)進行下去直到個人。宣布企業(yè)使命長期戰(zhàn)略目標短期戰(zhàn)術目標經(jīng)營單位或事業(yè)部長期和短期目標職能部門目標次級單位目標個人目標最高層管理者主要責任者最高層管理者最高層管理者經(jīng)營單位或事業(yè)部經(jīng)理職能部門經(jīng)理各個職工次級單位經(jīng)理企

13、業(yè)目標的制定過程戰(zhàn)略目標的制定原則關鍵性原則可行性原則定量化原則一致性原則激勵性原則穩(wěn)定性原則第四節(jié) 企業(yè)危機管理危機危機的含義危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的傷害。危機的特點意外性聚焦性破壞性緊迫性危機與風險的比較風險是危機的誘因。并非所有的風險都會引發(fā)危機，只有當風險所造成的危害達到一定的程度時，才會演變?yōu)槲C。危機管理危機管理的定義對于企業(yè)而言，危機管理是企業(yè)關于危機的規(guī)避、危機控制、危機解決與危機解決后的復興等的不斷學習和適應的動態(tài)管理過程，其目的是企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅。在西方國家的

14、教科書中，通常把危機管理(Crisis Management)稱之為危機溝通管理(Crisis Communication Management)，原因在于，加強信息的披露與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持是危機管理的基本對策。請閱讀實例4-5中的危機管理。危機管理過程奧古斯丁的六階段模型羅伯特希斯的4R模型第四章小結(jié)企業(yè)社會責任是指企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外所負有的維護和增進社會利益的義務。企業(yè)利益相關者是指對企業(yè)有重要影響或受企業(yè)影響的人或團體。企業(yè)作為社會的一個重要組成成員，對利益相關者負有一定的義務和責任。企業(yè)的社會責任戰(zhàn)略由企業(yè)將其時間、金錢及其他資源支持并貢獻的那些有益于社會的這

15、種活動所組成。制定企業(yè)戰(zhàn)略目標是從確定企業(yè)使命開始的，企業(yè)使命包括企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨兩個方面。企業(yè)哲學規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營活動的行為準則，而企業(yè)宗旨則確定了企業(yè)未來的經(jīng)營活動范圍和企業(yè)的屬性。第四章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標是為完成企業(yè)使命而必須達到的行動結(jié)果。企業(yè)戰(zhàn)略目標既包括經(jīng)濟的或財務性的目標，也包括社會責任目標。確定企業(yè)使命和企業(yè)戰(zhàn)略目標，必須既考慮到企業(yè)內(nèi)部利益相關者的需要，又要照顧到企業(yè)外部利益相關者的期望和要求，達到一個總體的平衡和和諧。危機管理是企業(yè)關于危機的規(guī)避、危機控制、危機解決與危機解決后的復興等的不斷學習和適應的動態(tài)管理過程，其目的是企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅。重點推

16、薦文獻關于企業(yè)社會責任和利益相關者內(nèi)容的論述，可參考閱讀：Weiss J.W. 商業(yè)倫理：利益相關者分析與問題管理方法（第三版）. 符彩霞譯.北京: 中國人民大學出版社, 2005關于以利益相關者方法為基礎來開展企業(yè)戰(zhàn)略管理，可參考閱讀：Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984對戰(zhàn)略目標制定的闡述，可參考閱讀：王方華主編. 企業(yè)戰(zhàn)略管理(第二版). 上海: 復旦大學出版社, 2006關于危機管理的論述，可參考閱讀：羅伯特希斯著.危機管理. ，王成,宋炳輝,金瑛譯. 北京，中信出版社，2001第四章復習思考題企業(yè)社會責任的內(nèi)涵是什么？什么是利益