國(guó)家開放大學(xué)電大專科《數(shù)字廣告設(shè)計(jì)與制作》期末試題標(biāo)準(zhǔn)題庫(kù)及答案（試卷號(hào)：2485）

1、第 PAGE16 頁(yè) 共 NUMPAGES16 頁(yè)國(guó)家開放大學(xué)電大專科數(shù)字廣告設(shè)計(jì)與制作期末試題標(biāo)準(zhǔn)題庫(kù)及答案（試卷號(hào)：2485）國(guó)家開放大學(xué)電大?？茢?shù)字廣告設(shè)計(jì)與制作期末試題標(biāo)準(zhǔn)題庫(kù)及答案（試卷號(hào)：2485）盜傳必究 一、判斷題 1廣告按廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象分類包括：消費(fèi)廣告、商務(wù)廣告、校園廣告、招生培訓(xùn)廣告等。( ) 2羅杰馮奧克提出了廣告創(chuàng)意的四步模式：探險(xiǎn)家、藝術(shù)家、法官和戰(zhàn)士。( ) 3將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的執(zhí)行過(guò)程，也稱創(chuàng)意視覺(jué)化過(guò)程。( ) 4以廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容分類，廣告可分為電視廣告、電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告等等。( ) 5對(duì)于廣告表現(xiàn)階段的作業(yè)人員來(lái)說(shuō)，能否得到有價(jià)值、有魅力

2、的創(chuàng)意概念，是能否成功的一大前提。( ) 6現(xiàn)代廣告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能、宣傳功能、心理功能和美學(xué)功能等。( ) 7理性訴求型的廣告表現(xiàn)形態(tài)常常用于如化妝品、飲料、家用電器和流行服飾等等。( ) 8廣告?zhèn)鬟f的主要是商品信息，是溝通生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者三者之間的橋梁。( ) 9廣告效果的事后測(cè)定是指廣告銷售效果的測(cè)定和心理效果的測(cè)定。( ) 10創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵，而創(chuàng)意往往來(lái)自對(duì)于舊有元素的重新組合，因此，頭腦中積累的舊元素越多，也就越增加了令人印象深刻的新組合或創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。( ) 11廣告策略是為指定的廣告活動(dòng)做的指導(dǎo)方案，也就是創(chuàng)意戰(zhàn)略計(jì)劃，通常是在

3、創(chuàng)意工作計(jì)劃中闡述。( ) 12羅杰馮奧克提出了廣告創(chuàng)意的四步模式：探險(xiǎn)家、企業(yè)家、法官、和戰(zhàn)士。( ) 13將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的執(zhí)行過(guò)程，也稱創(chuàng)意視覺(jué)化過(guò)程。( ) 14目標(biāo)客戶是某一廣告或公共服務(wù)信息及活動(dòng)所針對(duì)的廣大人群或消費(fèi)者。( ) 15現(xiàn)代廣告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能、宣傳功能、心理功能和美學(xué)功能等。( ) 16以廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容分類的方法，廣告可分為電視廣告、電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告等。( ) 17廣告效果的事后測(cè)定是指銷售市場(chǎng)測(cè)定。( ) 18BI理論，又稱“品牌形象論”(Brand Image)，始創(chuàng)人大衛(wèi)奧格威。( ) 19下圖海

4、報(bào)是為刀具產(chǎn)品做的廣告，用夸張的手法表現(xiàn)了刀具的鋒利性。( ) 20廣告表現(xiàn)的訴求方式包括理性訴求和感性訴求。( ) 21優(yōu)秀廣告執(zhí)行：想到占百分之六十、做到占百分之四十、做好占百分之二十。( ) 22廣告效果具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：社會(huì)的廣告效益，企業(yè)的廣告效益，作品的廣告效果。( ) 23廣告按廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象分類包括：消費(fèi)廣告、商務(wù)廣告、校園廣告、招生培訓(xùn)廣告等。( ) 24羅杰馮奧克提出了廣告創(chuàng)意的四步模式：探險(xiǎn)家、法官、企業(yè)家和戰(zhàn)士。( ) 25評(píng)估廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)不是傳播力，而是銷售紀(jì)錄。( ) 26從廣告營(yíng)銷的角度看，消費(fèi)者購(gòu)買的是商品，由此可見商品比品牌更重要。( ) 27廣告表現(xiàn)的訴

5、求方式大致可以分為：一、理性訴求；二、感性訴求。( ) 28廣告創(chuàng)意的制勝關(guān)鍵，應(yīng)將科學(xué)性原則和藝術(shù)性原則結(jié)合的恰到好處。( ) 29下圖海報(bào)中廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品的漂白能力強(qiáng)。( ) 30廣告的發(fā)展是由技術(shù)發(fā)展、文化發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈而推動(dòng)的。( ) 31現(xiàn)代廣告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能、宣傳功能、心理功能和美學(xué)功能等。( ) 32把產(chǎn)品的科技功能優(yōu)勢(shì)作為訴求的重點(diǎn)加以表現(xiàn)，屬于感性訴求的表現(xiàn)類型。( ) 33廣告設(shè)計(jì)是最貼近大眾的美學(xué)表現(xiàn)，在傳播領(lǐng)域有著舉足輕重的地位。( ) 34以廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容分類，廣告可分為電視廣告、電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙

6、廣告等等。( ) 35對(duì)于廣告表現(xiàn)階段的作業(yè)人員來(lái)說(shuō)，能否得到有價(jià)值、有魅力的創(chuàng)意概念，是能否成功的一大前提。( ) 36BI理論，又稱“品牌形象論”(Brand Image)，創(chuàng)始人羅素瑞夫斯。( ) 37色彩美的內(nèi)涵體現(xiàn)在三個(gè)層面上：視覺(jué)上的審美印象；表現(xiàn)上的情感力量；結(jié)構(gòu)上的象征意義。( ) 38廣告效果是指廣告活動(dòng)通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的效益。( ) 39廣告效果的事后測(cè)定是指廣告銷售效果的測(cè)定和心理效果的測(cè)定。( ) 40理性訴求型的廣告表現(xiàn)形態(tài)常常用于如化妝品、飲料、家用電器和流行服飾等等。( ) 41對(duì)于廣告表現(xiàn)階段的作業(yè)人員來(lái)說(shuō)，能否得到有價(jià)值、有魅力的創(chuàng)意概念，是能否成

7、功的一大前提。( ) 42廣告?zhèn)鬟f的主要是商品信息，是溝通生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者三者之間的橋梁。( ) 43USP理論又稱為“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)，創(chuàng)始人羅素瑞夫斯。( ) 44色彩美的內(nèi)涵體現(xiàn)在三個(gè)層面上：視覺(jué)上的審美印象；表現(xiàn)上的情感力量；結(jié)構(gòu)上的象征意義。( ) 45廣告效果的事后測(cè)定是指銷售市場(chǎng)測(cè)定。( ) 46廣告效果具有三方面的內(nèi)容，包括經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果。( ) 47下圖所運(yùn)用的是矛盾空間圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。( ) 48下圖可口可樂(lè)廣告采用了重象同構(gòu)的方法。( ) 49廣告的唯一目的就是宣傳產(chǎn)品的功能，因此產(chǎn)品的功能遠(yuǎn)

8、比品牌形象重要得多。( ) 50視線的導(dǎo)向運(yùn)動(dòng)是通過(guò)誘導(dǎo)性的視覺(jué)元素主動(dòng)引導(dǎo)觀眾的視線向一定的方向作順序運(yùn)動(dòng)，基本上遵循從次到主的順序。( ) 二、填空題 1.廣告視覺(jué)傳達(dá)在歷史上發(fā)展速度最快的媒體形式是電波廣告。2廣告表現(xiàn)的訴求方式包括理性訴求和感性訴求。3廣告的構(gòu)成要素：廣告策略、廣告創(chuàng)意、和廣告利益滿足點(diǎn)。4.廣告的信息獲取比例：83%來(lái)自視覺(jué)、11%來(lái)自聽覺(jué)、5%來(lái)自嗅覺(jué)和觸覺(jué)、1%來(lái)自味覺(jué) 5.廣告效果具體表現(xiàn)在三方面：社會(huì)的廣告效益、企業(yè)的廣告效益、作品的廣告效果。6.公益廣告是以為公眾謀福利和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，公益廣告隸屬非商業(yè)廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要部分。7

9、一個(gè)好的廣告，它的創(chuàng)意表達(dá)往往把科學(xué)性原則和藝術(shù)性原則結(jié)合得恰到好處。8廣告代理公司的收入一般有代理費(fèi)、制作費(fèi)、傭金三種形式。 9.廣告效果具體表現(xiàn)在三方面社會(huì)的廣告效益、企業(yè)的廣告效益作品的廣告效果.10.現(xiàn)代廣告的功能是多元化的，主要功能有：信息功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能、宣傳功能、_心理功能、美學(xué)功能等。11廣告的構(gòu)成要素：廣告策略、廣告創(chuàng)意、和廣告利益滿足點(diǎn)。12.色相、明度和純度是認(rèn)識(shí)色彩語(yǔ)言的三個(gè)尺度。13根據(jù)廣告在消費(fèi)者（受眾）中產(chǎn)生的影響，可將廣告效果分為：認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行動(dòng)效果。、 14.公益廣告具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。15.商業(yè)廣告是營(yíng)銷活

10、動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，是廣告主以付費(fèi)的方式，利用媒介對(duì)商品、品牌和企業(yè)本身的有關(guān)信息，通過(guò)傳播形成認(rèn)識(shí)，提升品牌價(jià)值塑造事實(shí)達(dá)到銷售推廣及的目的。16廣告視覺(jué)傳達(dá)在歷史上發(fā)展速度最快的媒體形式是電波廣告。17.圖形視覺(jué)傳達(dá)要素大致包括：.插畫（繪畫、漫畫、圖案、圖表、構(gòu)成等）；標(biāo)志（商標(biāo)、符號(hào)）商品名（品牌的標(biāo)準(zhǔn)字體），輪廓線等。18廣告的信息獲取比例：83%來(lái)自視覺(jué)、11%來(lái)自聽覺(jué)、5%來(lái)自嗅覺(jué)和觸覺(jué)、1%來(lái)自味覺(jué)。19廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性，與中國(guó)傳統(tǒng)文化的“為人生而藝術(shù)”一脈相通。20圖形視覺(jué)傳達(dá)要素大致包括：插圖、標(biāo)志、商品名和輪廓線等。21.廣告?zhèn)鬟f的主要是商品信息，是溝通生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者

11、三者之間的橋梁。22廣告效果具有三方面的內(nèi)容：經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果。23公益廣告具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。24.廣告表現(xiàn)的訴求方式包括理性訴求和感性訴求。25色彩美的內(nèi)涵體現(xiàn)在三個(gè)層面上：視覺(jué)上的審美印象；表現(xiàn)上的情感力量；結(jié)構(gòu)上的象征意義。三、名詞解釋 1廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性原則：廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性原則主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，首先是廣告設(shè)計(jì)應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的科學(xué)信息、人文科學(xué)知識(shí)；其次廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，必須以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的消費(fèi)者情況。2.視覺(jué)行銷：視覺(jué)行銷做為行銷的一個(gè)方法（手段），它本身就是一個(gè)名字、符號(hào)、線條、或色彩卡通形

12、象，但不能僅僅把它如此看待，而是應(yīng)該看它背后的內(nèi)容，賦予它一定的內(nèi)涵，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的，使其擁有持久的生命力。3.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶是接受商業(yè)或公共傳播服務(wù)的組織或個(gè)人；是某一廣告或公共服務(wù)信息及活動(dòng)所針對(duì)的特定人群或消費(fèi)者。4.視覺(jué)行銷：視覺(jué)行銷做為行銷的一個(gè)方法（手段），它本身就是一個(gè)名字、符號(hào)、線條或色彩卡通形象，但不能僅僅把它如此看待，而是應(yīng)該看它背后的內(nèi)容，賦予它一定的內(nèi)涵，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的，使其擁有持久的生命力。5.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶是接受商業(yè)或公共傳播服務(wù)的組織或個(gè)人；是某一廣告或公共服務(wù)信息及活動(dòng)所針對(duì)的特定人群或消費(fèi)者。6.新媒體廣告：新媒體簡(jiǎn)單地說(shuō)就是不同于傳統(tǒng)

13、媒體的，泛指以高科技為支撐、以互聯(lián)網(wǎng)為載體的廣告信息傳達(dá)載體，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)將圖形、文字、聲音、影象結(jié)合在一起的所有新興的傳播媒介。新媒體廣告就是指利用這種新媒介為發(fā)布載體的廣告形式。7主色調(diào)：主色調(diào)也稱統(tǒng)調(diào)，它是指廣告畫面色彩的總體基調(diào)。(10分) 8USP理論：20世紀(jì)50年代，美國(guó)人羅瑟里夫斯提出了USP理論。廣告就是發(fā)揮一種建議或者勸解的功能，即找出其他品牌所沒(méi)有的（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提出來(lái)的）獨(dú)特性，告訴消費(fèi)者購(gòu)買這樣的商品，將得到特殊的利益。這種適合消費(fèi)者欲求的利益點(diǎn)，也正是廠商推銷商品的賣點(diǎn)。（或答：通過(guò)廣告位產(chǎn)品找到一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)必須是獨(dú)一無(wú)二的，而且這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)必須是消

14、費(fèi)者所喜歡的）(10分) 9錯(cuò)視：在視覺(jué)活動(dòng)中，常常會(huì)出現(xiàn)知覺(jué)的對(duì)象與客觀事物不一致的現(xiàn)象，似乎是眼睛看錯(cuò)了，這種知覺(jué)稱為“錯(cuò)視”。（10分）四、簡(jiǎn)答題 1請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性原則。答：一個(gè)好的廣告制勝關(guān)鍵在于，創(chuàng)意表達(dá)能夠把科學(xué)性原則與藝術(shù)性原則相結(jié)合?？茖W(xué)性：主要包括兩個(gè)方面，首先是廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的科學(xué)信息、人文科學(xué)知識(shí)；其次，廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，以消費(fèi)者調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者情況。（6分）藝術(shù)性原則：強(qiáng)調(diào)任何一件有生命力的廣告作品，都必然是具有某種扣人心弦、給受眾視覺(jué)美感享受和愉悅心情的藝術(shù)感染力。（6分）廣告是人與人交流和溝通的活動(dòng)，藝術(shù)是人

15、性和人情的魅力展現(xiàn)，真正具有藝術(shù)性的廣告，才能產(chǎn)生獨(dú)特的魅力。廣告設(shè)計(jì)是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶，廣告活動(dòng)的藝術(shù)性和科學(xué)性是不能被分開的，應(yīng)該要相互融合、共同作用?？偟膩?lái)說(shuō)在表現(xiàn)之前科學(xué)性比較強(qiáng)，在表現(xiàn)之后藝術(shù)性較為突出。創(chuàng)意絕妙的廣告，必定是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。（3分）2.廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響體現(xiàn)在哪些方面？廣告表現(xiàn)的地位如何？ 答：廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響體現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)廣告表現(xiàn)使用手段直接影響廣告創(chuàng)意的說(shuō)服力；(3分) (2)廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性；(3分) (3)廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準(zhǔn)能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意增值。（3分）地位：廣告創(chuàng)意策略的執(zhí)行情況由具體的廣告表現(xiàn)水平體

16、現(xiàn)，并且直接關(guān)系到廣告的傳播效果和營(yíng)銷成效?？梢姀V告表現(xiàn)非常重要，但和影響廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大因素廣告定位策略以及以何種方式觸及的消費(fèi)者的媒體策略相比，廣告表現(xiàn)的成績(jī)對(duì)廣告目標(biāo)的影響作用居于次要地位。（6分）3.廣告表現(xiàn)的訴求方式大致可以分為哪兩種？并分別解釋其含義與用法。答：廣告表現(xiàn)的訴求方式大致可以分為理性訴求和感性訴求。（5分）理性訴求型的廣告表現(xiàn)手法通常被用來(lái)傳達(dá)給可能還不了解產(chǎn)品本身的消費(fèi)者，或者給消費(fèi)者樹立一個(gè)新的消費(fèi)理念。對(duì)于功能性較強(qiáng)或者科技含量非常高的商品，把產(chǎn)品的科技功能優(yōu)勢(shì)作為訴求的重點(diǎn)加以表現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生比感性訴求更為直接的促銷力。（5分）將廣告訴求的重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行

17、表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容的格調(diào)、意境、心情等方面的優(yōu)勢(shì)，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者的廣告表現(xiàn)方式，通常都是屬于感性訴求的表現(xiàn)類型。感性訴求的廣告表現(xiàn)形態(tài)常常用于同質(zhì)化非常強(qiáng)但是品牌差異卻很大的商品，如化妝品、飲料、家用電器、流行服飾等等。感性訴求類型的廣告表現(xiàn)形態(tài)所追求的目標(biāo)，不僅僅是告訴消費(fèi)者一個(gè)令人心動(dòng)的信息，更要使傳達(dá)的手法讓入迷戀。（5分）4.請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告營(yíng)銷中的USP理論。答：USP理論又稱為“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)，創(chuàng)始人羅素瑞夫斯。（3分）其核心內(nèi)容是：一、每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，這個(gè)主張必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品能

18、夠獲得什么樣子的具體利益。（4分）二、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或者無(wú)法提出的，在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無(wú)二的。（4分）三、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是集中在一個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。（4分）5請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告營(yíng)銷中的USP理論。答：USP理論又稱為“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)，創(chuàng)始人羅素瑞夫斯。其核心內(nèi)容是：一、每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，這個(gè)主張必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品能夠獲得什么樣子的具體利益。（5分）二、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或者無(wú)法提出的，在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無(wú)二的。（5分）三、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是集中在，個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。（5分）6.請(qǐng)簡(jiǎn)述什么是廣告代理公司？ 答：廣告代理公司負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒介之間橋梁的角色。是站在廣告主立場(chǎng)上制定廣告方案并根據(jù)這個(gè)方案購(gòu)買媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。(10分)有綜合性、專業(yè)性和廣告主自設(shè)的多種類型的公司。組織形式有資集中式和小組作業(yè)中心