達(dá)觀機(jī)構(gòu)-長沙紅星-國際星城商業(yè)項(xiàng)目整合推廣策略案-102PPT通用PPT課件

1、借力造勢紅星 國際星城整合推廣策略案長沙市達(dá)觀機(jī)構(gòu)方案目錄營銷建議市場分析競爭分析整合策略項(xiàng)目分析媒介建議平面表現(xiàn)市場分析第一篇章融城中央 炙手可熱（一）2007年一季度商品房累計(jì)供銷總量增幅明顯，同比創(chuàng)歷史紀(jì)錄，且商品房同期供銷總量差異明顯，銷售量大于供給量。商品住房供銷比為0.85:1, 表明一季度消化了大量去年上市的預(yù)售樓盤存量。若與去年數(shù)據(jù)綜合來看，供銷比為0.95：1，表明從長周期來看，長沙商品房供銷總量仍基本平衡。（二）房價(jià)成長潛力巨大，2007年上半年增長超快，政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為 10.4,業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為其23倍.目前市中心樓盤基本在5000元/以上,2環(huán)以內(nèi)基本在4000元/以上,

2、3環(huán)以內(nèi)則達(dá)到了3000元/（三）預(yù)計(jì)2007年長沙房地產(chǎn)開發(fā)投資將達(dá)330億左右，預(yù)售面積將保持在900萬以上。（四）外來開發(fā)商紛紛的搶灘長沙，郊區(qū)大盤長期化，市中心小盤短平快：外來的大量開發(fā)商布局長沙，在2007年市場上，將不可避免的出現(xiàn)白熱化競爭趨勢，僅中心區(qū)在2007年將有0多個(gè)項(xiàng)目面市，主要集中在南部與西部，2007年北城亦迅速崛起,大盤以實(shí)力進(jìn)駐，主要在郊區(qū)地域開發(fā)。而市中心區(qū)域，開發(fā)商將會以開發(fā)短平快項(xiàng)目為主。 市場基本面全線飄紅，不論住宅項(xiàng)目還是寫字樓項(xiàng)目，正處在前所未有的旺勢但市場調(diào)控的風(fēng)險(xiǎn)仍在隨著長株潭三市融城的戰(zhàn)略推進(jìn)，南城地產(chǎn)開發(fā)一片火熱。奧林匹克花園、中建桂苑、香墅美

3、地、檸檬麗都、申奧美域、鑫天芙蓉等幾十個(gè)高品質(zhì)樓盤相繼推出，這些無疑證實(shí)了南城巨大的吸引力！但南城商務(wù)寫字樓基礎(chǔ)薄弱，與傳統(tǒng)商務(wù)勢力如五一路、CBD相去甚遠(yuǎn)，起是往南，商務(wù)影響力越弱如何塑造本項(xiàng)目的商務(wù)價(jià)值？項(xiàng)目分析第二篇章本項(xiàng)目緊臨紅星會展中心，位于紅星商圈中心靠近汽車南站附近，緊鄰京珠高速公路、107國道小戶型產(chǎn)品，空間自由組合空中走廊、架空層花園會所為建筑帶來靈性 整體建筑風(fēng)格非常具有特色紅星周邊的專業(yè)市場/紅星國際會展中心是本項(xiàng)目最重要的市場基礎(chǔ)最重要的投資、租住客戶來源、商業(yè)價(jià)值所在小戶型產(chǎn)品，空間自由組合是本項(xiàng)目很重要的賣點(diǎn)也是區(qū)隔融城國際等對手的重要武器整體建筑風(fēng)格非常具有特色本

4、項(xiàng)目最重要的形象特征，地標(biāo)式建筑本項(xiàng)目面臨兩個(gè)重要問題一、如何用紅星品牌為本項(xiàng)目加分，而不是減分二、除了融城，如何尋找到新的價(jià)值基礎(chǔ)？我們?nèi)绾斡眉t星品牌為本項(xiàng)目加分，而不是減分紅星有兩個(gè)印象，一是遠(yuǎn)，二是亂，這是紅星周邊的專業(yè)市場造成的。不管是推廣自住，還是推廣商務(wù)除了融城，如何尋找新的價(jià)值基礎(chǔ)？融城概念顯然是我們的重大優(yōu)勢，但提的多了，就不再是優(yōu)勢，在融科項(xiàng)目、融城國際對融城概念的炒作包裝下，我們?nèi)绾螌ふ倚碌氖袌鰴C(jī)會點(diǎn)，達(dá)到差異化營銷？競爭分析第三篇章一、標(biāo)志長沙商務(wù)中心內(nèi)容特征競爭分析競爭指數(shù)地段位于省、區(qū)政府周邊商業(yè)氛圍較本案差規(guī)?？偨娣e8萬多平米體量與本案相當(dāng)配套周邊有省區(qū)政府，中南

5、工藝精品城本案位于紅星市場中心，該項(xiàng)目周邊配套較本案差品牌標(biāo)志地產(chǎn)在長沙具有一定的口碑本案開發(fā)商前期成功開發(fā)運(yùn)營紅星大市場，具有較強(qiáng)的資金實(shí)力入市時(shí)間2007年8月入市時(shí)間較本案早，對本案不造成影響綜合分析從其地段，配套、入市時(shí)間等因素來看該項(xiàng)目目前對本案不造成市場影響。開發(fā)商湖南湘中海置業(yè)有限公司區(qū)位天心區(qū)芙蓉南路一段457號基本資料總建筑面積5.2，容積率4.98,銷售價(jià)格3900元/平方米客戶群體商業(yè)投資客戶、周邊高校教師廣告訴求點(diǎn)三、上林國際融城國際開發(fā)商湖南金信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)位雨花區(qū)韶山南路與湘府路交匯處西南方基本資料銷售價(jià)格二、融城國際以酒店和商務(wù)為主，約200多套左右內(nèi)容特

6、征競爭分析競爭指數(shù)地段位于幾大高校周邊該項(xiàng)目周邊有幾大高校且靠近侯家塘商圈，商業(yè)氛圍與本案相當(dāng)規(guī)模項(xiàng)目總建面積達(dá)20萬，集大型生活區(qū)與商務(wù)中心于一體該項(xiàng)目項(xiàng)目體量大，本案與之相比處于劣勢配套周邊有電大，鐵道學(xué)院、大型生活社區(qū)該項(xiàng)目周邊生活、商業(yè)配套仍在完善中，劣于本案品牌開發(fā)商同樣是本土開發(fā)商該項(xiàng)目前期由于各種因素造成一定的消極影響，對本案影響不大入市時(shí)間住宅部分去年開盤入市時(shí)間較本案早，對本案的影響不大綜合分析該項(xiàng)目體量龐大，開發(fā)周期長，與本案具有一定空間距離，對本案影響不大四、BOBO天下城 事實(shí)上，本項(xiàng)目的競爭對手并不多，主要是融城國際和標(biāo)志商務(wù)中心，其它項(xiàng)目要么接近尾聲，要么和本項(xiàng)目在

7、產(chǎn)品類型上并無直接競爭關(guān)系我們該如何創(chuàng)造差異化推廣雖然市場競爭并不大，但在如此遠(yuǎn)郊及商務(wù)基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)實(shí)情況下，我們?nèi)绾尾拍苊摲f而出？引起關(guān)注？整合策略第四篇章1、革命路線的問題本項(xiàng)目的小戶型產(chǎn)品，該走什么路線？商？還是?。空l是主角，誰又是配角？本項(xiàng)目有兩大價(jià)值基礎(chǔ)紅星市場群及/紅星國際會展中心融城中心紅星概念融城中心話題很熱，省府搬遷也很熱，未來發(fā)展無限，但它屬于“遠(yuǎn)而空”的前景描繪，像畫一張大餅，告訴人家它會怎么樣怎么樣，可以做為重要契機(jī)，但在話題炒作已經(jīng)泛濫的情況下，僅以此做為項(xiàng)目熱銷的理由是不夠的。融城概念并非本項(xiàng)目核心價(jià)值基礎(chǔ)而紅星市場群及紅星國際會展中心，云集了近萬商家、做生意的老板

8、，會展中心每年客商云集，商務(wù)活動極其活躍，有著非常現(xiàn)實(shí)的客戶來源和熱銷爆發(fā)點(diǎn)。紅星概念才是本項(xiàng)目的核心價(jià)值基礎(chǔ)紅星概念紅星市場群紅星國際會展中心商務(wù)需求、場地展示展覽公司、貿(mào)易公司、廣告公司租賃、購買做生意的老板，需要新的寫字樓、辦公場所，也需要住宅借助紅星概念，本項(xiàng)目面臨龐大的商務(wù)、辦公、租賃需求我們認(rèn)為：本 項(xiàng)目應(yīng) 該主打商務(wù)牌，輔以公寓牌！一、商務(wù)牌滿足市場需求二、商務(wù)牌能提高形象，更易塑造開發(fā)商品牌形象三、商務(wù)牌更易拉升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤最大化四、商務(wù)牌并不排斥居住，但居住一定排斥商務(wù)以商務(wù)辦公樹立項(xiàng)目形象以公寓投資和居住促進(jìn)銷售2、商務(wù)價(jià)值的核心挖掘紅星概念紅星市場群紅星國際會展中心商務(wù)

9、需求、場地展示展覽公司、貿(mào)易公司、廣告公司租賃、購買做生意的老板，需要新的寫字樓、辦公場所，也需要住宅在紅星概念里，紅星市場群因其亂、差、不上檔次，是擺不上臺面的，且市場群并非一個(gè)可以炒作的話題市場群是一個(gè)重要的價(jià)值支撐，但不能做為主題概念紅星國際會展中心 帶來的概念剛好相反！會展經(jīng)濟(jì)是雙無形的手，是城市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)會展業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 和社會效益高，產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)達(dá)到1100 中國會展經(jīng)濟(jì)高達(dá)近1000億已經(jīng)是廣州地產(chǎn)炒作最大熱點(diǎn)會展經(jīng)濟(jì)，近千億的產(chǎn)業(yè)紅星國際會展中心湖南省標(biāo)志性建筑，常年舉辦大中型展會四十余場，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值50-100億 ，拉動消費(fèi)200億元以上。 車博會、房交會、農(nóng)博會具有深

10、遠(yuǎn)影響力，是紅星區(qū)域聲名遠(yuǎn)播、深入人心的最大功臣。會展概念有光輝的發(fā)展前途，誘人的前景利于塑造項(xiàng)目價(jià)值客商云集，商機(jī)龐大有形象，有高度會展概念提高企業(yè)形象，增加會展交易對商家有誘惑力利于塑造項(xiàng)目價(jià)值背靠會展大樹，租賃者云集，對投資者有誘惑力重要的是，在長沙還沒有一個(gè)項(xiàng)目大張旗鼓的宣傳會展概念，我們第一個(gè)大聲說出來，以差異化攻擊市場。借會展之力造項(xiàng)目之勢兩個(gè)問題：一、會展概念會不會使項(xiàng)目有所局限？會展概念包括了紅星市場群及整個(gè)紅星區(qū)域，對他們有吸引力，對投資者而言，會展概念是一個(gè)價(jià)值連城的概念，對他們有誘惑力，本項(xiàng)目只要達(dá)到上述目的，就已足夠。二、融城國際的圍墻做了會展概念，是否有沖突？融城國際

11、的命名決定了它的路線當(dāng)走融城概念，高舉高打；且融城國際并不是把會展概念做為主打概念，只是做為其中一個(gè)賣點(diǎn)來推，沒有任何沖突可言。就如本項(xiàng)目提融城概念，與融城國際并無沖突。3、客戶群定位紅星市場群周邊生意人、老板長沙其它區(qū)域投資客與會展行業(yè)相關(guān)的中小企業(yè)投資客戶投資客戶商務(wù)客戶核心客戶群重要客戶群紅星市場群周邊生意人、老板買來自己用，或生意做大了，或品牌代理商提出形象要求，需要換一個(gè)高檔次的辦公場所，但又不能離紅星太遠(yuǎn)。或是投資，他們有資金、實(shí)力，看好紅星發(fā)展。買來自己住，多半是半商半住，合二為一主要用途與會展行業(yè)相關(guān)的中小企業(yè)服務(wù)于展覽行業(yè)，想近一點(diǎn)辦公，更好服務(wù)參展客戶，同時(shí)能展示企業(yè)形象與

12、實(shí)力租賃購買展覽、廣告、貿(mào)易公司等長沙其它區(qū)域投資客看好融城中心有發(fā)展“錢”途看好會展經(jīng)濟(jì)，容易出租，回報(bào)高高價(jià)值 高回報(bào)4、項(xiàng)目重新命名體現(xiàn)會展概念拔高項(xiàng)目形象，塑造價(jià)值？會是什 么名字紅星會展世紀(jì)1、會展直接點(diǎn)出本項(xiàng)目的核心價(jià)值會展概念2、拉高形象，這是一個(gè)世紀(jì)性項(xiàng)目，是一個(gè)世紀(jì)都不落伍的項(xiàng)目，且與泛濫的國際名稱區(qū)別開來備選命名：紅星會展新翼 紅星會展國際紅星國際廣場紅星天幕5、項(xiàng)目廣告語會展商務(wù) 國際視野1、廣告語巧妙嵌入了案名2、“會展商務(wù)”點(diǎn)出了項(xiàng)目核心價(jià)值3、“國際視野”提高形象，確定高度，迎合辦公場所大氣的心理需求主推:會展新翼 商務(wù)如虎添翼1、廣告語巧妙嵌入了案名2、“會展商務(wù)

13、”點(diǎn)出了項(xiàng)目核心價(jià)值3、“國際視野”提高形象，確定高度，迎合辦公場所大氣的心理需求主推:備選廣告語：城市動力 財(cái)富引擎布局會展 博弈商務(wù)享受奮斗的過程思想策源地6、項(xiàng)目定位 會展中心旁FOCO商務(wù)地標(biāo)FOCO：Free Office Comfortable Office自由的、自主的、實(shí)用的、舒適的辦公場所。 以一種全新的概念對項(xiàng)目進(jìn)行包裝，形成差異化，吸引受眾 眼球，從而引起消費(fèi)者與市場的更多關(guān)注。公寓式商務(wù)空間：體現(xiàn)項(xiàng)目宜商宜居的特性，適合剛起步的、正在 初步發(fā)展階段的SOHO等買家和中小型企業(yè)；為其提供一個(gè)充分滿足企業(yè)辦公需求的場所與環(huán)境。七、營銷推廣建議因項(xiàng)目推出還需較長時(shí)間，難以準(zhǔn)確

14、估計(jì)開盤時(shí)間，故不對推廣節(jié)奏做出安排本項(xiàng)目體量較大，銷售推廣應(yīng)采取“低開高走、分批推出”的策略， 預(yù)留策略調(diào)整空間。前期推廣訴求以商務(wù)概念為主，后期以公寓訴求為主，并根根銷售 進(jìn)度隨時(shí)調(diào)整投資訴求。趕在秋交會之前，完成工地包裝或基本物料設(shè)計(jì)，不放過秋交 會這一絕佳的宣傳良機(jī)。修建漂亮的大堂，并提供相應(yīng)的商務(wù)服務(wù)，比如代訂飛機(jī)票等可考慮精裝修，商務(wù)會所，提供附加價(jià)值八、媒介推廣建議媒介參照：消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息渠道媒介參照：消費(fèi)者媒體接觸情況報(bào)紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體020406080100050100150200250300到達(dá)率85.8212.6593.8521.3522.2132.62TGI指數(shù)10