終端管理和終端營銷

1、終端管理和終端營銷一認(rèn)識“賣場”、終端1、終端的建設(shè)直接影響著產(chǎn)品的銷售麥當(dāng)勞的調(diào)查顯示：75的消費(fèi)者通常是在進(jìn)門的5分鐘前才決定消費(fèi)的。2、“賣場”、“終端”與“營銷渠道”零級渠道一級渠道 二級渠道 三級渠道 消費(fèi)者代理（批發(fā)商） 總代理（批發(fā)商） 零售商 中間商產(chǎn)品生產(chǎn)制造商 零售商 零售商營銷渠道：是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴存在的組織，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其他使用者之間的缺口，包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。營銷渠道的功能：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移等。終端銷售是建立營銷渠道最后的目的；在現(xiàn)代競爭中，對終端的競爭是競爭決勝的關(guān)

2、鍵。賣場（零售點(diǎn)）：是商品與消費(fèi)者直接接觸的場所。做好賣場管理是贏取終端競爭的重要環(huán)節(jié)。2、“賣場”、“終端”與“營銷渠道” 二、了解“零售”賣場1、了解零售的機(jī)構(gòu)類型便利超市超級商場和中心倉儲超級市場便利店2、傳統(tǒng)的普通商品零售商店 百貨商店 折扣商店 專營店 新型的普通商品零售商 類型專營 家居改建中心 倉儲會員店 減價(jià)零售店 目錄陳列室 二、了解“零售”賣場3、無店鋪零售商 直接零售 直接目錄零售 電視購物 交互電子零售 直銷 聚會銷售制 多層次銷售網(wǎng) 自動信貸機(jī)4、服務(wù)零售（銀行、醫(yī)院等） 二、了解“零售”賣場三、評估“賣場”1、有“優(yōu)勢”的賣場 擁有忠誠的顧客：定位、服務(wù)、商品（結(jié)構(gòu)

3、）。 賣場位置 A賣場位置為何重要？ 顧客選擇購物所考慮的最重要的因素， 通常是選擇離住所或工作最近或最便利的場所。b. 商店的位置是開發(fā)可持續(xù)競爭的優(yōu)勢。B位置評估 a. 商店的可接近性和可光顧性。 可接近性即進(jìn)出商店的難易程度如公路樣式 公路狀況和障礙 光顧性指可以看到商店，并能安全進(jìn)入停車場的能力。 b. 購買中心內(nèi)部的位置優(yōu)勢。 c. 法律問題：環(huán)境、城市分區(qū)制、執(zhí)照規(guī)定等。 與賣主（供貨商）的關(guān)系在一個(gè)地區(qū)獨(dú)家銷售。用比對手更低的價(jià)格或更好的合作條款。得到緊銷商品 信息管理和分銷系統(tǒng)。 低成本經(jīng)營。三、評估“賣場”1、有“優(yōu)勢”的賣場A. 賣場環(huán)境的感覺源于賣場的“布局”B. “現(xiàn)場

4、銷售氣氛營造”三、評估“賣場”2、賣場環(huán)境是否平衡了產(chǎn)品目標(biāo)之間的沖突。是否令顧客置身于一種便利的特殊交通方式的布局。是否令顧客感受到豐富、充滿變化的空間。是否在購物空間與陳列空間之間取得平衡?？煞窳铑櫩秃苋菀拙驼业揭业漠a(chǎn)品。是否展示品牌形象是否突顯產(chǎn)品有無導(dǎo)購提示3、決策程序4、促銷 節(jié)日促銷 “假日經(jīng)濟(jì)”促銷 事件促銷 其它5、賣場宣傳的力度6、賣場管理的科學(xué)7、賣場的合作信譽(yù)8、賣場的服務(wù)體系三、評估“賣場”四、賣場選擇與合作1、程序 ： 了解進(jìn)入條件制定進(jìn)入計(jì)劃與賣場的溝通合作關(guān)系維護(hù) a. 產(chǎn)品是否與終端目標(biāo)對應(yīng)？ b. 品牌展示是否吻合消費(fèi)者特征？ c. 進(jìn)入條件是否是企業(yè)愿接受

5、的？ d. 溝通是否順暢？ e. 維系成本是否合理？四、賣場選擇與合作2、需考慮的因素：五、賣場管理方法ABC1、范圍界定： 賣場管理：a. 賣場自身管理。 b. 供應(yīng)商自身體系在賣場環(huán)節(jié)的管理。本次課程界定范圍：供應(yīng)商自身體系在賣場環(huán)節(jié)的管理2、賣場管理三部曲： a、建立標(biāo)準(zhǔn) b、標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施 C、定量考核 同時(shí)培訓(xùn)、檢查。3、賣場管理三項(xiàng)目：對人員的管理對貨品的管理對貨柜（現(xiàn)場）的管理3、賣場管理三項(xiàng)目：對人員的管理： 報(bào)表管理工作日報(bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表。 競爭產(chǎn)品調(diào)查表、終端崗位職責(zé)量化考核表、樣品及禮品派送記錄表等。 對人的培訓(xùn)（培養(yǎng)、鍛煉）心態(tài)技能（銷售、溝通技能等）儀表、儀態(tài) 管理與

6、協(xié)調(diào) B. 對貨品的管理： 產(chǎn)品鋪貨 產(chǎn)品陳列 POP展示管理 價(jià)格控制 客情關(guān)系 報(bào)表反饋 C. 對貨柜（現(xiàn)場）的管理： (1) 陳列與展示用品展品：樣品、統(tǒng)一的視覺形象輔助必需品：展臺、展架、電源插座等助銷品： 非易耗品燈箱，易耗品POP廣告（海報(bào)、掛旗、不干膠、“擺擺樂” 、產(chǎn)品宣傳頁、企業(yè)內(nèi)刊等）、 商品價(jià)簽（應(yīng)標(biāo)明商品名稱、規(guī)格、功能、價(jià)格、顏色、產(chǎn)地等）、標(biāo)準(zhǔn)功能標(biāo)牌。用品管理原則：妥善安全保管 a.每日清點(diǎn)與檢查 b.及時(shí)申領(lǐng)，確保齊全、豐富 (2) 陳列與商品展示原則能見到：見不到的產(chǎn)品，就不會被考慮購買。能感受：從視覺上感受不到的產(chǎn)品，不易被選擇。有吸引力：有吸引力的陳列展示

7、，會帶來更多的銷售。恒久性：用不同手法，永久保持陳列。 C. 對貨柜（現(xiàn)場）的管理： (3) 陳列位置爭取占領(lǐng)商場最優(yōu)勢攤位，在最佳視覺位置擺放宣傳品。暢銷品種陳列于顯眼處。擺放物品務(wù)必穩(wěn)固、安全。 C. 對貨柜（現(xiàn)場）的管理： (4) 展示效果同類型號產(chǎn)品歸類，并且系統(tǒng)化，禁止混合。主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間的70，按主次擺放。具有協(xié)調(diào)性和層次性，擺列齊全、有美感，保持產(chǎn)品及場地的清潔。所有展品價(jià)格標(biāo)識明顯，正面面對消費(fèi)者，內(nèi)外無損，清潔干凈。保持陳列的新鮮感，及時(shí)補(bǔ)充新型樣品，撤換淘汰樣品。 C. 對貨柜（現(xiàn)場）的管理：(5)環(huán)境設(shè)置與陳列規(guī)范顯眼處不可被其他物品遮擋。海報(bào)與貼紙

8、應(yīng)接近水平視線，不可過高或過低，張貼要穩(wěn)固。宣傳頁、內(nèi)刊等散發(fā)的宣傳品置于方便看到和容易領(lǐng)取的地方。保持清潔，及時(shí)更換受損和過時(shí)廣告物品。 C. 對貨柜（現(xiàn)場）的管理：六、贏得終端客 1、 從消費(fèi)者角度去感受： 賣場特點(diǎn)模型類別形式制造廠家品牌第一，零售店第二Brand first, outlet second品牌形象廣告上架空間管理和展示地點(diǎn)位置分析適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略在關(guān)鍵終端的商品發(fā)送POP，上架空間和位置加強(qiáng)終端展示的策劃零售終端第一，品牌第二 Outlet first, brand second許多品牌和主要品牌品牌廣告品牌的特價(jià)的制定黃頁電話本的品牌名稱更多的高質(zhì)量配送持續(xù)的品牌廣告（上

9、線與下線的）品牌形象管理品牌與終端同樣重要Simultaneous導(dǎo)購促銷的培訓(xùn)多品牌和重點(diǎn)品牌展示高質(zhì)量服務(wù)和低價(jià)位的結(jié)構(gòu)導(dǎo)購人員的培訓(xùn)關(guān)鍵零售終端的配送廣告2、賣場形象要考慮的因素： 賣場形象要素注意方面賣場形象要素商品 Merchandise質(zhì)量，種類，風(fēng)格，價(jià)格服務(wù) Service導(dǎo)購人員，信譽(yù)建立，送貨上門，可退貨顧客 Client回頭客現(xiàn)場狀況 Physical facilities干凈衛(wèi)生，店面展示，吸引力及方便購物方便程度 Convenience地理位置和停車場促銷 Promotion廣告促銷活動銷售氣氛 Store atmosphere舒適，好玩，刺激名聲 Instituti

10、onal店的聲譽(yù)售后服務(wù) Post-transaction滿意度3、人員推介（略） 4、巧妙處理投訴 （1）什么是投訴？ 投訴是顧客的權(quán)利投訴是顧客給公司提供多一次為他服務(wù)的機(jī)會顧客對公司仍有信心才會來投訴（2）、顧客投訴成本分析 統(tǒng)計(jì)資料告訴我們：96的不滿顧客不向公司訴說。顧客對服務(wù)不滿，會至少告訴910個(gè)人，13的不滿顧客把這件事告訴20個(gè)人以上。公司收到的每一個(gè)顧客的投訴，實(shí)際上平均有26個(gè)顧客不滿（其他25個(gè)顧客保持了沉默），其中至少6個(gè)是“非常嚴(yán)重的”。如果顧客的投訴被滿意地處理了，大約70的人會與公司繼續(xù)來往，如果投訴很快得到解決，95的人會再與公司做生意。投訴得到滿意解決的顧客會把有關(guān)他們得到的積極對待告訴5個(gè)人。（3）、處理投訴三步曲 認(rèn)真地聽、不要打斷 有效的傾聽技巧。 鼓勵(lì)他人說話 反饋性歸納 進(jìn)入角色的傾聽 避免爭論 避免不成熟的判斷 避免想當(dāng)然的分析控制住顧客不滿或憤怒的情緒向顧客表示同情向顧客詢問有關(guān)的事件