《企業(yè)形象策劃概念》PPT課件

1、企業(yè)形象策劃概念1整理ppt管理精英宣言我是不會選擇去做一個普通的人。如果我能夠做到的話，我有權成為一個不尋常的人。我尋找機會，但我不尋求安寧。我不希望在國家的照顧下成為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要做有意義的冒險。我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗， 我更要成功。我絕不用人格來換取施舍：我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過有保證的生活；寧愿要達到目標時的激動，而不愿要烏托邦式毫無生氣的平靜。我不會拿我的自由去與慈善作交易，也不會拿我的尊嚴去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我決不會在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會為任何恐嚇所屈服。我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼，勇敢地面對這個世界。所有的這一

2、切都是一位企業(yè)家所必備的。2整理ppt“200萬是個適當?shù)臄?shù)額。中國是個災害頻發(fā)的國家，賑災慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應該可持續(xù)，而不應成為負擔。萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要慈善成為負擔?！?3整理ppt網友：才200萬，太失望了！萬科在我心中的形象大減！4整理ppt王石“捐款門”萬科與地震5整理ppt王石正式回應地震捐款事件 向廣大網友致歉5月21日，萬科地產董事長王石在四川綿竹市遵道鎮(zhèn)考察時，王石向搜房網記者表達了他對這一事件的歉意：“我現(xiàn)在認為在當時這種情況下，我所說的那句話還是值得反思。這段時間，我也為我這句話感到相

3、當不安！主要基于三方面原因 ：一是引起了全國網民的分心，傷害了網民的感情。二是造成了萬科員工的心理壓力。三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對廣大網友表示歉意！” 據(jù)悉，王石此次到四川考察是為了與遵道鎮(zhèn)政府商討城鎮(zhèn)的重建方案。之前的“萬科捐款門”引起了全國網民爭議，此次萬科積極參與重建援助，體現(xiàn)了萬科一如既往的社會責任，也是對網友指責的有力回應。6整理ppt國際鐵公雞”排行榜 NO1：三星 0 NO2：諾基亞 0 NO3：大金 0 NO4：LV 0 NO5：可口可樂 0 NO6：麥當勞 0 NO7：肯德基 0 NO8：豐田 0 NO9：GUCCI 0 N10：LG 0 通報這些公司讓大

4、家記住，不是讓大家去消費，而是要銘記心中：這是沒有良心的企業(yè)！是中國人就不要給他們賺！ 總理說過：一個很小的問題，乘以13億，都會變成一個大問題；一個很大的總量，除以13億，都會變成一個小數(shù)目?，F(xiàn)在我們要說：一點很小的善心，乘以13億，都會變成愛的海洋；一個很大的困難，除以13億，都會變得微不足道。讓這句話變成我們抗震救災的口號吧！在伸出您的手幫助災區(qū)人民的同時，請將這句話轉發(fā)到您所在的每一個群里，謝謝 7整理ppt8整理ppt9整理ppt中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調查 調查目的:本調查旨在了解中國飲料行業(yè)十個知名企業(yè)在北京地區(qū)的整體形象，了解這些人們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)以及消費者對企業(yè)的評價及識別，

5、對產品和品牌的認知以及相關評價。調查企業(yè)：可口可樂公司、百事可樂公司、娃哈哈集團、匯源集團、旭日集團、統(tǒng)一集團、頂新集團、樂百氏集團、健力寶集團、露露集團調查樣本：在北京地區(qū)選取家樂福（國展）、西單（中友）、華普超市（朝陽門）、華聯(lián)（阜城門）、城鄉(xiāng)超市（人大西門）、家樂福（白石橋）等地點的四百多名消費者作為被訪者，回收有效問卷460份。 10整理ppt可口可樂與百事可樂的標識11整理ppt娃哈哈與樂百氏12整理ppt匯源、統(tǒng)一與康師傅13整理ppt企業(yè)名稱：可口可樂公司下屬飲料產品：可口可樂、雪碧、醒目、芬達、健怡、天與地（茶）、天與地（礦物質水）進入中國時間：1981年企業(yè)產品聯(lián)想：可口可樂

6、（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目（15.2%）、芬達（15.2%）、健怡錯誤提及：七喜、美年達、鮮橙多企業(yè)形象描述：有實力的（6.5%），廣告不錯（6.1%），國際化（4.3%），一成不變（2.1%），歷史悠久，世界第一飲料品牌，口碑好，品牌多，外資，周到，大眾化，產品衛(wèi)生，市場全方位，有競爭力，包裝好，名氣價值高，懂得經營，銷量好，市場占有率高，規(guī)模大企業(yè)產品評價：好喝（17.8%），一般（10.9%），清爽，有些甜，汽足，和一般可樂差不多，解渴，運動后飲用，感覺濃烈，感覺心情愉快14整理ppt企業(yè)相關識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%），關于足球的廣告（4.4%），張

7、柏芝的廣告（2.2%），晶晶亮，透心涼；北極熊的廣告；伏明霞的廣告，“誰來跟我跳第二跳”企業(yè)個性感受：快樂（16.1%），時尚的（4.5%），沉穩(wěn)的（3.9%），開放，熱烈的，傳統(tǒng)的，活力，經久不衰，傲視群雄，龐大，經典的，自由，欣喜，普通，沒有活力自由聯(lián)想：紅色（19.6%），國際知名品牌（8.7%），中文翻譯精彩（4.4%），體育，行業(yè)第一，活力，美國，口渴，快樂，醫(yī)院，冰涼，站在山頂?shù)母杏X，綠草，五彩繽紛，非?？蓸?，海洋，張柏芝，現(xiàn)代化的管理模式，碳酸，藍天，圣誕節(jié)，貴獲知渠道：廣告（82.2%），自己飲用（79.1%），商場超市見過（56.7%），促銷活動（20.7%），親朋介紹（12

8、.2%）15整理ppt從消費者對其形象描述中的“有實力”、“國際化”、“世界第一飲料品牌”，以及“傲視群雄”的企業(yè)個性感受和“行業(yè)第一”的自由聯(lián)想中，我們可以再次得到印證：可口可樂的品牌在人們心目中已穩(wěn)居王者之位。目光敏銳，全方位的市場定位，時尚的明星代言人，可口可樂稱霸中國飲料市場的決心和能力讓它達到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人會把七喜、美年達也認作可口可樂的產品。雪碧、醒目、芬達、天與地，可口可樂公司旗下的每個品牌都有著很強的競爭力。從產品評價上看，可口可樂的口味在同類產品中并無特別的不同，“和一般可樂差不多”，但是它成功之處就是憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運作

9、，已經在消費者心目中建立起獨一無二的品牌形象。它帶給人的感覺總是快樂、流行和富有活力。16整理ppt企業(yè)名稱：百事可樂公司下屬飲料產品：百事可樂、七喜、美年達、百事輕怡、百事輕檸、激浪進入中國時間：1981年企業(yè)產品聯(lián)想：百事可樂（21.7%），美年達（10.9%），七喜（4.6%）錯誤提及：芬達，雪碧，醒目，鮮橙多，健力寶，運動鞋企業(yè)形象描述：很有競爭力（4.7%），市場定位比較適合年輕人（4.7%），不錯，充滿活力，第二大飲料公司，知名度高，唯一能與可口可樂競爭的品牌，信譽恒久，競爭中必不可少的一方，大有作為，實力強，質量好，后來居上，模仿可口可樂，不如可口可樂，賣糖水和炸雞的公司，投機取

10、巧企業(yè)產品評價：一般（10.9%），口感好（8.7%），青少年口味，沒有激素，和可口可樂差不多，價格合理，比可口可樂差、淡、太甜，17整理ppt企業(yè)相關識別：百事可樂標志（6.5%），祝你百事可樂（6.5%），王菲，郭富城，渴望無極限，陳慧琳，動感無限，年輕一代的選擇，甲A聯(lián)賽企業(yè)個性感受：歡快（13%），青春（8.7%），活潑，時尚，新鮮，活力，溫馨，經久不衰，順心，動感，活躍自由聯(lián)想：藍色（12.3%），祝愿（4.3%），百事流行鞋，體育，諸事順利，國際知名品牌，郭富城，歐文，過春節(jié)，現(xiàn)代化的企業(yè)，明星，足球，冰爽的感覺，民族品牌，過癮，做無謂的廣告獲知渠道：廣告（72.0%），自己飲用（

11、56.3%），商場超市見過（50.9%），促銷活動（11.1%），親朋介紹（5.7%）18整理ppt百事可樂企業(yè)形象小結“第二大飲料公司”、“不如可口可樂”、“模仿可口可樂”，似乎百事可樂永遠處在可口可樂的陰影之下，作為近百年的競爭對手，無論從口味、包裝還是經營策略，可口可樂和百事可樂都有著太多的相似之處，二者在市場中的情形酷似麥當勞和肯德基，模仿也好，跟進也罷，大家都在不斷的競爭之中坐穩(wěn)了中國市場。但在企業(yè)形象、品牌形象方面，二者在消費者心中還是有著明顯的差異，百事在時尚、流行之外比可口可樂更多了“酷”和“另類”。從自由聯(lián)想的比較中可以看出，百事可樂更容易讓人聯(lián)想到“運動”和“足球”，對比可

12、口可樂的“經典”、“沉穩(wěn)”，百事可樂的“青春”、“動感”顯示其“年輕一代的選擇”的市場定位。19整理ppt娃 哈 哈“娃哈哈”可以說是中國當代市場上最成功的命名，它不僅反映了娃哈哈集團產品的主要消費對象，同時將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感效應結合兒童的天性融合在這個名稱當中。調查結果也顯示了這一點，在企業(yè)形象描述中，10.9%的被訪者認為娃哈哈“定位在兒童市場”，8.7%的被訪者認為娃哈哈的產品“適合兒童”。娃哈哈產品的形象符合中國傳統(tǒng)的價值觀：健康、幸福、甜美、和諧，這點在調查中也得到了驗證，而“中國人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一個很好的切入點。從果奶到礦泉水，到非常可樂，再

13、到非常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標明確、思路清晰的，代言人的選用也是準確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國最大的飲料企業(yè)”努力。20整理ppt匯源匯源在飲料領域是后起之秀，而在短短的幾年內，匯源在果汁領域就占據(jù)了相當大的市場份額，得到了消費者的廣泛認可。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。匯源專注于果汁，其結果就是匯源的產品形象清晰，消費者對其產品評價也針對果汁產品的特征：即圍繞其果汁的口味“酸甜”、“果味較濃”、“補充維他命”等。匯源的廣告準確傳達了它的產品定位，使匯源的廣告投放較為高效，從消費者對企業(yè)識別中我們可以看到，匯源的廣告語被人們清晰、準確地記住了。21整理ppt

14、統(tǒng) 一一見到統(tǒng)一這兩個字，就有一種博大寬廣的氣勢，無怪乎調查中消費者會用大氣、知名、有實力來評價這個企業(yè)。統(tǒng)一也確實沒有讓人失望。調查結果顯示，有28.3%的被調查消費者對統(tǒng)一飲料的口感表示滿意，對統(tǒng)一企業(yè)的形象也頗加贊許。但在自由聯(lián)想中，提及率最高的便是“方便面”，看來統(tǒng)一的方便面更加深入人心。不知統(tǒng)一企業(yè)在方便面領域的成功，能否也能同樣實現(xiàn)在飲料業(yè)。不過，統(tǒng)一企業(yè)在茶飲料業(yè)的地位是顯而易見的，有30.4%的消費者知道統(tǒng)一紅茶，有17.4%的人知道綠茶，在這樣一個以方便面著稱的企業(yè)來說，真是難能可貴。22整理ppt康 師 傅90年代頂新集團以康師傅方便面這個產品迅速的占領了大陸這個龐大的市場

15、，他們成熟的營銷運作使其市場份額長期占據(jù)首位。而在進入飲料領域之后，頂新同樣顯示出了巨大的實力：康師傅茶飲料被消費者廣泛認知，冰綠茶，冰紅茶的認知率，分別達到了32.6%和30.4%。消費者也普遍認為頂新是一家有實力的公司（4.4%）。但康師傅這個名字，似乎和它的方便面產品更加貼切，容易讓人聯(lián)想到廚師（合計23.9%），看來方便面的“陰影”也同樣影響到了頂新集團的茶飲料。也有一部分人認為康師傅的飲料是模仿類產品（4.4%），看來，康師傅和統(tǒng)一的競爭還要在飲料行業(yè)里繼續(xù)進行了。23整理ppt樂 百 氏 和娃哈哈一樣，一聽到樂百氏這個名字，很多消費者就會自然的想起天真可愛的兒童，樂百氏可謂是定位準

16、確。調查結果顯示，有8.7%的消費者認為樂百氏是孩子們的飲品，而對產品的認知也多集中在樂百氏純凈水（39.2%），AD鈣奶（17.7%），樂百氏果奶（6.5%）上，可見，樂百氏在兒童市場經營有方。在對廣告的識別上，多數(shù)消費者也能很快的想到黎明（11%），小孩（10.6%），純凈水“27層凈化”對消費者也有極強的說服力。樂百氏企業(yè)給人的印象也多是快樂的（15.2%），健康的（13.1%）。它的廣告也恰恰迎合了樂百氏的這種市場定位，有效地鞏固了樂百氏在市場上的地位，也是非常成功的。24整理ppt第一講 企業(yè)形象的基本概述 在市場經濟條件下，真正有效的高層次競爭是企業(yè)形象的競爭，這種勝利才是真正的勝

17、利。25整理ppt第一講 企業(yè)形象的基本概述第一節(jié) 企業(yè)形象的涵義與特征第二節(jié) 企業(yè)形象的價值第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的歷史演變第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的涵義與特征26整理ppt第一節(jié) 企業(yè)形象的涵義與特征一、企業(yè)形象歷史淵源 二、企業(yè)形象的涵義三、企業(yè)形象的種類四、企業(yè)形象的特征27整理ppt一、企業(yè)形象歷史淵源企業(yè)形象的源泉，沿著歷史的長河回溯，可能要數(shù)原始社會所興起的圖騰崇拜。中國古代以水族鯢、鯉、蛙、蛇等；鳥族燕、雞、鷙、鸛等；獸族虎、豹、熊、鹿、馬等；有些還以太陽、月亮、火、土、山等作為圖騰徽識。龍與鳳成為中華民族的企業(yè)形象，它于歷史和民族的、最淵遠的和最深的底層，流淌著中華民族的氣質和審美

18、意識，奠定了中華民族的心理結構，不斷滋潤著中華民族的長青之樹，并對世界產生深遠持久的影響。 28整理ppt圖騰標志29整理ppt30整理ppt31整理ppt鳳圖騰32整理ppt33整理ppt非洲圖騰34整理ppt殼牌倡導環(huán)保的企業(yè)形象廣告 “殼牌美境行動”、在北京密云縣認養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國第一本兒童環(huán)保行為規(guī)范、支持中國探險學會等。 35整理ppt二、企業(yè)形象的涵義（一）企業(yè)形象的定義： 企業(yè)形象是指社會公眾心目中對企業(yè)的對一個企業(yè)綜合認識后形成的全部認知、看法和綜合評價。在現(xiàn)代社會中，一個企業(yè)的形象如何，會直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，樹立良好的企業(yè)形象，是企業(yè)至關重要的任務。3

19、6整理ppt諾基亞企業(yè)形象宣傳海報 37整理ppt二、企業(yè)形象的涵義企業(yè)形象就是人們通過企業(yè)的各種標志（如產品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。 38整理ppt二、企業(yè)形象的涵義（二）企業(yè)形象的構成要素1、產品形象，是指社會公眾對組織所生產的產品或所提供的勞務的認可和評價。 2、員工形象，是指職工的技術水平，服務態(tài)度、職業(yè)道德、

20、精神風貌和裝束儀表等給外界公眾的整體印象。 3、領導形象，是公眾對領導者的決策水平、文化水平、管理創(chuàng)新能力、道德修養(yǎng)、民主作風等所作的評價。 4、實物的形象，即指社會公眾對組織的外在設施、硬件設備的先進性和完備率的基本評價。 5、環(huán)境的形象，是內外公眾對組織環(huán)境美化和凈化程度的印象。39整理ppt海爾的產品形象40整理ppt星巴克的產品形象41整理ppt42整理ppt企業(yè)的員工形象43整理ppt家樂福的員工形象44整理ppt真正的互聯(lián)網公司應該形成在中國互聯(lián)網用戶突破2億人后，而要形成真正的互聯(lián)網公司，技術是很重要的驅動力?！?阿里巴巴的領導形象45整理ppt杰克. 韋爾奇是通用電氣公司前首席

21、執(zhí)行官,堪稱世界第一.是迄今對全球企業(yè)家影響最為深刻的商界領袖之一.在短短20年間，這位商界傳奇人物使GE的市場資本增長30多倍，達到了4500億美元，排名從世界第10提升到第1。他所推行的“6個西格瑪”標準、全球化和電子商務，幾乎重新定義了現(xiàn)代企業(yè) 。46整理ppt國美與黃光裕47整理ppt海爾與張瑞敏48整理ppt普京與俄羅斯沉穩(wěn)、冷傲、堅毅、睿智、內斂、自信、果敢、神秘 感性、溫和、親切、深藏不露的柔情，對國家和愛人深重的愛和責任感 49整理ppt企業(yè)的實物形象50整理ppt微軟的環(huán)境形象51整理ppt52整理ppt53整理ppt微軟的工作環(huán)境54整理ppt55整理ppt密歇根州Alpe

22、na市政廳，從1908年用到現(xiàn)在了美國德州Manor市政廳.不仔細看還以為是北京故宮里廁所！ 美國政府的建筑56整理ppt加州coachella市市政廳.旁邊的中餐館好像都比它大！ 57整理ppt德州orange市，這個還不錯嘛，看著像我國某某市長的小蜜別墅，不知道寬帶入戶了沒有？ 58整理ppt美國佛羅里達州寶石島市政廳有些像我們中國哪村的計生辦！ 59整理ppt美國科羅拉多州市政廳他們窮的要死1907年的建筑用到現(xiàn)在 60整理ppt安徽阜陽耗資千萬建白宮式政府辦公樓 中國地方政府的建筑61整理ppt河南焦作（總人口連所轄縣300多萬的小城市）*委政*大樓，氣勢磅礴，環(huán)境優(yōu)美，視野開闊！ 6

23、2整理ppt湖北興山縣政*大樓挺拔百米，連里面的人都是趾高氣揚！ 四川成都武侯區(qū)檢*院，每次經過唯一感覺就是“白宮” 63整理ppt64整理ppt三、企業(yè)形象的種類（一）單項形象和整體形象（二）實際形象和期望形象（三）真實形象和失真形象（四）有形形象和無形形象65整理ppt有形形象品牌形象66整理ppt四、企業(yè)形象的特征 1、主觀性和客觀性 2、整體性與多維性 3、相對穩(wěn)定性與可變性 67整理ppt美國的安然公司安然公司(Enron Corporation)：原是世界上最大的綜合性天然氣和電力公司之一，在北美地區(qū)是頭號天然氣和電力批發(fā)銷售商。 財富雜志自 1996年到2001年，持續(xù)6年將安然

24、評為“美國最具創(chuàng)新精神公司”，2000年安然更被該雜志評為“全美100最佳雇主”，在華爾街精英中安然裝修奢華的辦公室也被奉為美談。 68整理ppt南京的冠生園事件南京冠生園使用陳餡制作月餅被央視曝光后，市場銷售急劇萎縮，于2002年3月宣布破產，原有投資商與管理團隊黯 然撤離?！澳暇┕谏鷪@”品牌歸南京食品工業(yè)公司所有。 69整理ppt第二節(jié) 企業(yè)形象的價值 一、企業(yè)形象的功能（一）規(guī)范與導向功能（二）資產增值效能（三）關系構建功能（四）激勵功能（五）輻射功能（六）促銷功能（七）擴張功能70整理ppt第二節(jié) 企業(yè)形象的價值二、企業(yè)形象的價值（一）企業(yè)形象是無形資產的重要組成部分（二）企業(yè)形象是生

25、存發(fā)展的精神資源（三）企業(yè)形象是外在擴張的市場鋪墊（四） 良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)取得社會各界公眾的支持 ，例如：雀巢的形象公關戰(zhàn)略71整理ppt新加坡東方大酒店就利用“顧客至上、以人為本”的企業(yè)形象，為顧客在力所能及的范圍內提供“超級服務”。一次，4位來東方大酒店咖啡廳的客人，因人多嘈雜，隨口說了聲“吵死了，聽不清”。這話讓一位服務小姐聽到了，她馬上為他們聯(lián)系了一間免費客房供他們討論問題。對此，4位客人十分吃驚、感動。兩天后，4位客人給酒店送來了感謝信：“感謝貴大酒店前日所提供的服務，我們受寵受驚，并體會到什么是世界上最好的服務。我們4人將是貴酒店的常客，從此，我們除了永遠成為您忠實顧客外，

26、我們所屬的公司以及海外來賓，亦將永遠為您廣為宣傳。”72整理ppt雀巢咖啡73整理ppt第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的歷史演變一、萌發(fā)時期1、商品標志視覺形象的擴展2、設計師對產品視覺形象的統(tǒng)一化設計3、企業(yè)形象的視覺傳達設計74整理ppt第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的歷史演變二、創(chuàng)立時期企業(yè)形象策劃在美國誕生1、IBM率先導入企業(yè)形象戰(zhàn)略2、美國各大公司紛紛效法3、日本公司75整理ppt第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的歷史演變三、發(fā)展時期（一）中國大陸企業(yè)形象策劃的發(fā)展概況1、第一個時期（1970年以前） 2、第二個時期（19711980） 3、第三個時期（1981年之后） 76整理ppt第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的歷史演變三、發(fā)展時期（二）中國大陸企業(yè)形象策劃的發(fā)展概況1、工業(yè)設計中的運用2、企業(yè)形象戰(zhàn)略理論的引進3、廣東省企業(yè)的實踐探索4、企業(yè)形象策劃在全國的推廣77整理ppt第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的涵義與特征一、企業(yè)形象策劃涵義“策劃”也可作“策畫”，含有計謀、謀劃、籌劃、打算之意，也就是通常講的“出謀劃策”。 中國企業(yè)形象辭典對策劃的解釋是：“人們?yōu)榱诉_成某種特定目標，借助一定的