《企業(yè)戰(zhàn)略》PPT課件-(2) (1)

1、第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理1整理ppt 學(xué)習(xí)目標(biāo)對(duì)戰(zhàn)略的概念有所認(rèn)識(shí)，了解企業(yè)戰(zhàn)略 的特性，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。了解“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣”。了解三種企業(yè)規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)容。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 2整理ppt 做正確的事比正確的做事更重要 彼德德魯克 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最重要的任務(wù)不外乎三 個(gè)：定戰(zhàn)略；搭班子；帶隊(duì)伍 聯(lián)想集團(tuán)總裁:柳傳志 3整理ppt 戰(zhàn)略是眼光！戰(zhàn)略是財(cái)富！ 展輝 4整理ppt 南京跨江發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃： 南京規(guī)劃了16條過(guò)江通道建設(shè)目標(biāo) 5整理ppt 南京三橋6整理

2、ppt 1968年9月30日南京長(zhǎng)江大橋建成通車。 圖為當(dāng)時(shí)宏大的慶祝場(chǎng)面。 7整理ppt 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征（一）戰(zhàn)略的概念 “戰(zhàn)略”源于希臘語(yǔ) Strategos，原意 是“將軍”的意思。引申為指揮軍隊(duì) 的科學(xué)和藝術(shù)。 8整理ppt 孫子兵法：將者，智、信、仁、 勇、嚴(yán)也。 9整理ppt 安德魯斯：決策模式。 魁因：一種計(jì)劃。 安紹夫：總體戰(zhàn)略 企業(yè)應(yīng)該選擇哪種類型 的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 企業(yè)如何在這一領(lǐng)域里 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。10整理ppt 菲利普.科特勒： 公司需要有一個(gè)到達(dá)其目標(biāo)的總 的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略。 （加拿大）明茨博格： 企業(yè)戰(zhàn)略“5P” ：計(jì)劃、計(jì)策、模 式

3、、定位、觀念。11整理ppt 邁克爾.波特對(duì)戰(zhàn)略的定義： 戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)（目標(biāo) ）與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑（政 策）的結(jié)合物。 他認(rèn)為終點(diǎn)（目標(biāo)）不是企業(yè)的盈利目 標(biāo)，也不是企業(yè)的市場(chǎng)地位目標(biāo)，而是 社會(huì)目標(biāo)，是企業(yè)的使命。 12整理ppt 簡(jiǎn)介：邁克爾.波特（Michael E.Porter） 47年出生。當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，被譽(yù) 為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”。13整理ppt （二）戰(zhàn)略的五要素 1、領(lǐng)域：在哪里開展業(yè)務(wù)？ 2、方式：通過(guò)什么方式達(dá)到目標(biāo)領(lǐng)域？ 3、差異化：怎樣在目標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)贏得競(jìng)爭(zhēng)？ 4、發(fā)展順序：戰(zhàn)略舉措的速度和順序 應(yīng)該如何？ 5、經(jīng)濟(jì)邏輯：靠什么取得回報(bào)？14

4、整理ppt 課外分析了解： 宜家的戰(zhàn)略五要素 15整理ppt 如果，若要對(duì)“戰(zhàn)略”一詞進(jìn)行定義，我 這樣表述可能較為合適： 戰(zhàn)略主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范 圍，它應(yīng)使資源與變化的環(huán)境，尤其是 它的市場(chǎng)、消費(fèi)者或客戶相匹配，以便 達(dá)到利益相關(guān)者的預(yù)期希望。16整理ppt（三）企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1、全局性：追求企業(yè)的整體效果； 2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性：追求長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)； 3、抗?fàn)幮裕河痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)方案； 4、綱領(lǐng)性：采取的基本方針、重大措 施和基本步驟。17整理ppt二、企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次結(jié)構(gòu) 18整理ppt三、戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)19整理ppt 第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認(rèn)

5、識(shí)和界定企業(yè)使命（一）認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命的意義 彼得德魯克說(shuō)：“使企業(yè)遭受挫折的 唯一最重要的原因，恐怕就是人們很 少充分地思考企業(yè)的使命是什么。”20整理ppt 實(shí)踐證明，那些繼往開來(lái)一代又一代走 向輝煌的企業(yè)，關(guān)鍵是有一個(gè)全體員工 共同高舉的戰(zhàn)略旗幟企業(yè)使命。 21整理ppt（二）對(duì)企業(yè)使命的理解 1、企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨） 是指企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展方向、目標(biāo)、 自我設(shè)定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。 2、企業(yè)使命 是企業(yè)愿景中具體說(shuō)明企業(yè)經(jīng)濟(jì)活 動(dòng)和行為的理念。22整理ppt 彼得.德魯克的觀點(diǎn)：對(duì)下列五個(gè)問題 的回答構(gòu)成了企業(yè)的使命 * 我們的企業(yè)是什么？ * 誰(shuí)是我們的客戶？ * 我們?yōu)榭蛻籼峁┑膬r(jià)值

6、是什么？ * 我們的企業(yè)將來(lái)是什么？ * 我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？ 23整理ppt 有時(shí)候企業(yè)愿景和企業(yè)使命互通的 麥當(dāng)勞的愿景：控制全球食品服務(wù)業(yè) 24整理ppt 索尼公司的愿景（使命）：為包括我 們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙 伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們 美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì) Dream In Sony 25整理ppt 柯達(dá)的愿景：只要是圖片都是我們 的業(yè)務(wù) 通用電器使命：以科技及創(chuàng)新改善 生活品質(zhì)，在對(duì)顧客、員工、社會(huì) 與股東的責(zé)任之間求取互相依賴的 平衡。 26整理ppt 迪斯尼的使命是：“讓人們愉快”27整理ppt 微軟的長(zhǎng)期使命是：“IATF您指尖 上的信息（information

7、 at your fingertips）” 中國(guó)移動(dòng)通信：企業(yè)使命：創(chuàng)無(wú)限通 信世界，做信息社會(huì)棟梁。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨：追求 客戶滿意服務(wù)。 28整理ppt 西南航空公司的使命是： “西南航空 公司致力于提供充滿溫暖、友好、自 尊和企業(yè)精神的最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?施樂的使命是：“我們幫助人們校對(duì)、 存儲(chǔ)、再現(xiàn)、修改和發(fā)布資料信息， 以提高工作效率” 29整理ppt 哈佛商學(xué)院的使命： “影響企業(yè)的實(shí)踐” “在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中， 提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性 思考的能力” 30整理ppt 英特爾公司：“在新型計(jì)算機(jī)行業(yè)中成 為芯片的一流供應(yīng)商。” 新加坡住房與發(fā)展委員會(huì)：“通過(guò)一項(xiàng) 全面的公共住

8、房方案，以可承受的價(jià)格 ，為新加坡人提供高標(biāo)準(zhǔn)的公共住房。” 31整理ppt（三）界定企業(yè)使命 的參考因素1、企業(yè)的歷史和文化2、高層領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)前的偏好3、市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化4、企業(yè)資源5、獨(dú)特經(jīng)營(yíng)能力32整理ppt 美國(guó)強(qiáng)生公司的使命:“我們的信條”有 25條，(第一條：我們相信，我們的首 要職責(zé)是對(duì)醫(yī)生、護(hù)士和病人負(fù)責(zé)，是 對(duì)母親和所有使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)的 消費(fèi)者負(fù)責(zé))被認(rèn)為是長(zhǎng)篇大論的代表。 小問題： 企業(yè)使命的陳述是長(zhǎng)篇大論還是簡(jiǎn)短好？33整理ppt二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（SBU）（一）定義（二）區(qū)分SBU的主要依據(jù) 各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同 的經(jīng)營(yíng)主線。（三）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征 34整理

9、ppt三、規(guī)劃投資組合 是指如何把有限的資源、合理分配給 現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 ，是總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內(nèi)容。 35整理ppt（一）市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣 36整理ppt 例子：柯達(dá)公司以前進(jìn)入與核心業(yè)務(wù)毫 不相干的領(lǐng)域，如清潔制品和制藥。后 來(lái)公司通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整，重新專注于成像 制品市場(chǎng)，精簡(jiǎn)不相干業(yè)務(wù)以及加強(qiáng)技 術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開發(fā)，使公司重新煥發(fā) 了活力。 37整理ppt（二）“多因素投資組合”矩陣弱中強(qiáng) 市 場(chǎng)吸引力大中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力38整理ppt 各 變 量市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)大小年市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史的利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求環(huán)境等因素 各 變 量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)

10、產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽(yù)促銷力生產(chǎn)能力等39整理ppt 例子:2003年10月，波導(dǎo)投資1億多元控 股躍進(jìn)集團(tuán)無(wú)錫車身公司。2004年推出 的新雅途轎車以最低價(jià)49萬(wàn)元上市之 后，市場(chǎng)上幾乎沒有任何的相關(guān)宣傳， 產(chǎn)品知名度極低。在幾番否認(rèn)后，波導(dǎo) 終于在2004年8月正式宣布退出汽車業(yè)。40整理ppt 例子：2003年10月，奧克斯集團(tuán)出資400 0萬(wàn)，將沈陽(yáng)雙馬汽車公司納入旗下，獲 得SUV和皮卡等車種的生產(chǎn)許可。隨后公 布進(jìn)軍汽車業(yè)的5年計(jì)劃：于2008年累計(jì) 投資80億、達(dá)到45萬(wàn)輛的設(shè)計(jì)能力,重點(diǎn) 是大排量轎車。而時(shí)隔一年,占地3000畝 計(jì)劃將其1/3土地留給轎車項(xiàng)目的奧克斯 新工業(yè)園空曠而

11、平靜，奧克斯于2005年1 月取消轎車項(xiàng)目，3月,宣布撤出汽車業(yè)。41整理ppt 專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。 可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托高杰塔資料來(lái)源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場(chǎng)營(yíng)銷教程（上） 第52頁(yè)北京：華夏出版社，2001.1。 42整理ppt四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路 1、首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一 步發(fā)展的機(jī)會(huì)。 2、然后，分析建立和從事某些與目前 業(yè)務(wù)有關(guān)新業(yè)務(wù)的可能性。 3、最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、 但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。43整理ppt（二）規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)容

12、 密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)滲透（2）市場(chǎng)開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)（1）后向一體化（2）前向一體化（3）橫向一體化（1）同心多角化（2）橫向多角化（3）綜合多角化44整理ppt一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（Integrative Growth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化45整理ppt 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義 是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的 要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu) 勢(shì)的基本安排。46整理ppt 二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程選擇戰(zhàn)略目標(biāo)分析戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略條件分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略計(jì)劃47整理ppt三、波特的競(jìng)

13、爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略48整理ppt 企業(yè)如何做到成本領(lǐng)先呢？ A 、高科技 沃爾瑪領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，先行對(duì)零售信 息系統(tǒng)進(jìn)行了積極的投資：最早使用計(jì) 算機(jī)跟蹤存貨（1969年）；最早使用條 形碼（1980年）；最早使用無(wú)線掃描槍 （1988年）。投資7億美元的衛(wèi)星電腦系 統(tǒng)。這些投資使得沃爾瑪可以顯著降低 成本，大幅度提高勞動(dòng)效率。 49整理ppt B、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 格蘭仕進(jìn)入微波爐行業(yè)始終堅(jiān)持了總 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。微波爐在中國(guó)70%的市 場(chǎng)，世界市場(chǎng)的50%。 C、社會(huì)化、專業(yè)化（業(yè)務(wù)分包等） D、組織結(jié)構(gòu)的改革和有效的管理 E、基礎(chǔ)架構(gòu) 如地理位置、政府支持等 50整理pp

14、t 有效的管理和顧客服務(wù)的典范： 2001年，2198.12億美元 （銷售額） 2002年，2465.25億美元 2003年，2630.09億美元 2004年，2879.89億美元 2005年，3156.54億美元 2006年，3511.39億美元 2007年，3787.99億美元 沃爾瑪51整理ppt 美國(guó)財(cái)富雜志公布的2007年世界 500強(qiáng)排行榜中，前10大企業(yè)分別是： 沃爾瑪公司、?？松梨诠尽?英荷殼牌石油公司、英國(guó)石油公司、 通用汽車公司、豐田汽車公司、 雪佛龍公司、戴姆勒-克萊斯勒公司、 康菲石油公司和道達(dá)爾石油公司。 52整理ppt “天天平價(jià)” 是沃爾瑪賣場(chǎng)里最醒目的標(biāo)簽。

15、 “薄利多銷” 是山姆.沃爾頓給這個(gè)全球最強(qiáng) 悍的零售企業(yè)定下的祖訓(xùn)。53整理ppt 山姆.沃爾頓說(shuō)： “制勝的關(guān)鍵是永遠(yuǎn)都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手更好地控制成本?！?54整理ppt 其創(chuàng)始人山姆 . 沃爾頓（1992年過(guò)世） 他總是開著一輛老掉牙的小貨車；乘飛 機(jī)時(shí)所有人都不坐頭等艙出差。和同事 住在一起。沃爾瑪總部辦公場(chǎng)所并不豪 華，沒有幾扇窗戶，單調(diào)的灰藍(lán)色墻上 掛著山姆.沃爾頓的照片和名言： “要成功，就要率先變革?！?“逆流而上；突破傳統(tǒng)思想?！?5整理ppt 在一張照片下有這樣一個(gè)問題： “誰(shuí)在與我們搶顧客？”后面有一系列競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的名單以及各個(gè)公司董事長(zhǎng)的照 片。高度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)、顧客和成本，

16、這是 沃爾瑪文化的一部分。56整理ppt 價(jià)格和服務(wù)是其贏得競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)輪子。 有服務(wù)微笑培訓(xùn)班：必須露出八顆牙才 算合格。認(rèn)為只有把嘴巴張到露出八顆 個(gè)人的微笑才能表現(xiàn)出最完美。 2004年1月1日沃爾瑪南京新街口分店開 張，這是在華東地區(qū)的第一家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 。新街口店的店長(zhǎng)、總經(jīng)理是張黎瑩， 她的辦公室沒有任何裝潢，很簡(jiǎn)單。57整理ppt 我們的服務(wù)宗旨 “所有同事都是在為購(gòu)買我們商品的顧 客工作。衡量我們成功與否的重要的 標(biāo)準(zhǔn)就是看我們讓顧客滿意的程度。 讓我們都來(lái)支持盛情服務(wù)的方式，每 天都讓我們的顧客百分之百地滿意而 歸?！?山姆沃爾頓 58整理ppt 保證滿意 簡(jiǎn)單地講，保證滿意意味著

17、竭盡所能讓 您滿意。修理、換貨、或退款時(shí)，對(duì)您 說(shuō)聲謝謝并笑臉相迎。 “超出顧客的期望。這樣，他們才會(huì)不 斷光顧。” 山姆沃爾頓 59整理ppt 日落原則 這條規(guī)則說(shuō)明所有沃爾瑪員工應(yīng)該在 收到顧客、供應(yīng)商或其他員工的電話 的當(dāng)天日落之前對(duì)這些電話作出答復(fù)。 60整理ppt 盛情服務(wù) 我們鼓勵(lì)員工做到：當(dāng)您步入我們的商 場(chǎng)時(shí)，要使您感覺到您是受歡迎的。我 們聘用那些愿意向顧客微笑、并看著顧 客的眼睛，向離自己三米之內(nèi)的每一個(gè) 人打招呼的員工，這就是我們所說(shuō)的“ 三米微笑原則”。61整理ppt 顧客服務(wù)原則 第一條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。 第二條，如果對(duì)此有疑義，請(qǐng)參照第一 條執(zhí)行。 62整理ppt 第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定