傳播學(xué)期末(共20頁(yè))

1、媒介(miji)理論一、麥克盧漢的媒介(miji)理論馬歇爾麥克(mi k)盧漢 ：麥克盧漢的媒介理論主要體現(xiàn)在他的著作中：機(jī)械的新娘、古登堡群英、理解媒介：人的延伸、媒介即訊息、地球村。 一、麥克盧漢媒介理論的主要觀點(diǎn)：1、媒介即訊息：媒介本身才是真正有意義的訊息。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。因此，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革“媒介就是訊息”質(zhì)疑在麥克盧漢的傳播學(xué)遺產(chǎn)中，有一句影響很大的話，“媒介即訊息”。這里所說(shuō)的媒介

2、是指技術(shù)載體如電報(bào)、電話、電視等。他認(rèn)為，每一種媒介發(fā)出的信息都代表著或是規(guī)模、或是速度、或是類型的變化，所有這些信息的形式變化都會(huì)介入到人類的生活中。因此，這里的信息也就是技術(shù)的特征，甚至顯得比內(nèi)容更重要。比如說(shuō)，在印刷媒介出現(xiàn)以前，人文交流的信息是直接的、及時(shí)的。然而，印刷媒介把復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)生活用一系列語(yǔ)言符號(hào)加以表現(xiàn)，并迫使人們一行行地、按順序地閱讀和思考，而不能像現(xiàn)實(shí)生活中那樣立體地、復(fù)合地認(rèn)識(shí)和考察。在麥克盧漢看來(lái)，每一種新媒介一旦出現(xiàn)，無(wú)論它傳遞的具體內(nèi)容如何，這種媒介的形式本身就會(huì)給人類社會(huì)帶來(lái)某種信息，并引起社會(huì)的某種變革。從這個(gè)意義上說(shuō)，媒介本身就代表著某種時(shí)代的信息，媒介就是

3、訊息。實(shí)際上，麥克盧漢感興趣的不是信息的內(nèi)容和形式，而是信息存在的技術(shù)表現(xiàn)可能性和工具性形態(tài)特征。這里的合理成分在于作為康德哲學(xué)中“先驗(yàn)主體”的人的思想都需要載體，需要工具，需要媒介如紙，筆，語(yǔ)言，文字，實(shí)驗(yàn)室，圖書館，數(shù)據(jù)庫(kù)等等作為自己“被隱藏”的伙伴。人類社會(huì)的媒介發(fā)展的歷史也就是是傳播工藝的社會(huì)使用的歷史。正是在這個(gè)歷史過(guò)程中，傳播工藝的社會(huì)意義在技術(shù)與社會(huì)的相互作用中積淀下來(lái)。2、“熱媒介”與“冷媒介”他劃分的依據(jù)是，媒介提供信息的清晰度及與此成反比的受眾在信息接收過(guò)程中的參與程度?！盁崦浇椤钡奶攸c(diǎn)是信息具有“高清晰度”和“低參與度”，其信息含量多而且清楚，接受者不必動(dòng)用很多的感官和聯(lián)

4、想活動(dòng)就能理解，比如書籍、報(bào)刊、廣播、照片等； “冷媒介”則正好相反，信息具有“低清晰度”和“高參與度”，它傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)必須以更多的感官和豐富的想象活動(dòng)來(lái)填補(bǔ)其信息量的不足，如漫畫、電視、有聲電影等。但是，麥克盧漢的這種分類并沒(méi)有一貫的標(biāo)準(zhǔn)，而且存在著邏輯上的矛盾。 3、媒介：人體的延伸在麥克盧漢看來(lái)，任何媒介的發(fā)展都是對(duì)擴(kuò)展人的感官或感覺(jué)的延伸，媒介和社會(huì)發(fā)展的同時(shí)也伴隨著人的感官能力由“統(tǒng)合”-“分化”- “再統(tǒng)合”的歷史。吾嘗跂而望矣，不如(br)登高之博見(jiàn)也。登高而招，臂非加長(zhǎng)也，而見(jiàn)者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?。（荀子勸學(xué)(qun xu)）二、麥克盧漢媒介

5、理論(lln)的意義與局限性 1、意義：它開(kāi)拓了從媒介技術(shù)角度出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并且突出了媒介技術(shù)在社會(huì)歷史中的巨大作用。此外，麥克盧漢“媒介是人的延伸”的觀點(diǎn)可以啟發(fā)我們從不同的角度來(lái)理解不同媒介各自的作用機(jī)制，他的關(guān)于“地球村”的預(yù)言，也已經(jīng)為社會(huì)的發(fā)展所證實(shí)。2、麥克盧漢的理論帶有很大的極端性和片面性。主要表現(xiàn)在：（1）在他的理論中，媒介技術(shù)是社會(huì)變革和發(fā)展惟一的決定性因素，這就忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用。（2）在過(guò)度重視技術(shù)的同時(shí)，沒(méi)能充分認(rèn)識(shí)到人的主體性和能動(dòng)性。（3）其理論立足于媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)的技術(shù)性影響，并試圖以此來(lái)解釋人類的全部行為，也

6、是非常片面的。二、英尼斯的媒介理論哈羅德英尼斯（1894-1952）加拿大影響力最深遠(yuǎn)的傳播學(xué)者之一,媒介生態(tài)學(xué)的開(kāi)創(chuàng)者, 以動(dòng)態(tài)的歷史眼光考察傳播技術(shù)同社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展之間的聯(lián)系.他和他的學(xué)生馬歇爾麥克盧漢以及其他一些追隨者一起被稱為多倫多學(xué)派而被傳播得很遠(yuǎn).英尼斯對(duì)于傳播媒介的研究開(kāi)始于其人生的最后十年, 他為后世留下了兩部傳播學(xué)經(jīng)典著作帝國(guó)與傳播和傳播的偏向. 其理論的核心內(nèi)容：傳播技術(shù)在所有技術(shù)中居于核心地位，一切文明都有賴于對(duì)空間領(lǐng)域和時(shí)間跨度的控制，與之相關(guān)的是傳播媒介的時(shí)空偏向性，而文明的興起與衰落同占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)。一、英尼斯媒介理論的主要內(nèi)容1、傳播媒介的偏向

7、性任何傳播媒介都具有時(shí)間和空間的偏向，即傳播媒介或具有易于長(zhǎng)久保存但難以運(yùn)輸?shù)奶匦?，或具有易于遠(yuǎn)距離傳送但長(zhǎng)久保存性差的傾向性。前者便于對(duì)時(shí)間跨度的控制，稱為“偏向時(shí)間的媒介”，后者便于對(duì)空間的控制，稱為“偏向空間的媒介”。媒介與權(quán)利結(jié)構(gòu)的關(guān)系：偏向時(shí)間的媒介有助于樹(shù)立權(quán)威，有助于形成等級(jí)森嚴(yán)的社會(huì)體制。偏向空間的媒介有助于遠(yuǎn)距離管理和廣闊地域中的貿(mào)易，有助于帝國(guó)領(lǐng)土擴(kuò)張，有助于形成中央集權(quán)但等級(jí)性不強(qiáng)的社會(huì)體制。2、傳媒時(shí)空偏向之間的平衡對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的影響他認(rèn)為，建立在強(qiáng)調(diào)時(shí)間偏向的傳播手段或強(qiáng)調(diào)空間偏向的傳播手段基礎(chǔ)上的兩種不同的權(quán)威和知識(shí)壟斷：宗教的或國(guó)家政府的，道德的或科技的，是帝國(guó)興衰

8、和文明興衰的主要?jiǎng)恿ΑＲ粋€(gè)穩(wěn)定的社會(huì)離不開(kāi)維護(hù)時(shí)間傾向和空間傾向之間的平衡的機(jī)制。二、英尼斯媒介(miji)理論的特點(diǎn)1、他的經(jīng)濟(jì)學(xué)史和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科背景留下(li xi)的深深印記：（1）“壟斷(lngdun)”“控制”“偏向”“穩(wěn)定”等經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要詞匯在媒介理論的關(guān)鍵詞中的滲透。（2）各種用于記載、傳遞信息的材料在他的媒介觀中占有重要的位置。2、他獨(dú)具一格的思路、方式與研究方法宏觀的思路、整體考察的方式和文獻(xiàn)研究的方法3、他對(duì)科技理性持懷疑態(tài)度三、英尼斯媒介理論的意義及局限性意義：1、它開(kāi)創(chuàng)了新的研究傳統(tǒng)和新的研究領(lǐng)域它開(kāi)創(chuàng)了以媒介技術(shù)為焦點(diǎn)、以媒介技術(shù)史為主線把文明發(fā)展史串起來(lái)的新的

9、研究傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)本身對(duì)整個(gè)文化發(fā)展進(jìn)程的作用和影響，至今具有重要啟示意義。它開(kāi)創(chuàng)了一系列新的研究領(lǐng)域：傳播媒介與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程、媒介技術(shù)的性質(zhì)與權(quán)利結(jié)構(gòu)的特征、媒介的形式特性與社會(huì)的文化特征等，使經(jīng)濟(jì)史研究、文化研究與新興的傳播學(xué)領(lǐng)域的研究范疇都得到了拓展。2、英尼斯的觀點(diǎn)對(duì)學(xué)術(shù)研究具有重要意義關(guān)于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)的啟示他的觀點(diǎn)不僅啟示我們注意新老媒介間的平衡發(fā)展，其指導(dǎo)意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越僅僅涉及時(shí)空偏向的概念的范疇，向人們展示了注意協(xié)調(diào)發(fā)揮人際傳播手段與大眾傳播媒介的作用對(duì)于促進(jìn)人類發(fā)展的重要性。3、英尼斯媒介理論對(duì)麥克盧漢的影響（1）把媒介技術(shù)及其發(fā)展看作歷史進(jìn)程中的重要拖動(dòng)力量（2）接受了英

10、尼斯關(guān)于媒介的偏向性的觀點(diǎn)以及媒介在超越時(shí)空方面的力量。局限：唯技術(shù)決定論內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法在傳播研究中的應(yīng)用描述某一段時(shí)間內(nèi)媒體內(nèi)容和媒體再現(xiàn)手段描述媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段的特征、趨勢(shì)，比如研究廣告對(duì)女性的再現(xiàn)方式，研究電影鏡頭的使用。比較不同媒體之間的內(nèi)容差異，如汶川大地震報(bào)道中四川日?qǐng)?bào)和人民日?qǐng)?bào)的差異。通過(guò)研究媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段體現(xiàn)真實(shí)世界里的社會(huì)觀念和行為，即比較媒介現(xiàn)實(shí)和“社會(huì)真實(shí)”的關(guān)系，如通過(guò)研究我國(guó)報(bào)紙的征婚廣告來(lái)看人們的婚姻觀念變遷等。推斷傳播者的態(tài)度與特征通過(guò)媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來(lái)描述(mio sh)與傳播有關(guān)的變量特征，比如通過(guò)研究廣告在報(bào)紙中的地位和比例來(lái)體現(xiàn)廣告對(duì)報(bào)紙的影

11、響。了解媒介對(duì)某些群體（如少數(shù)民族、外國(guó)人、兒童、女性等）和某些議題(yt)（如艾滋病、農(nóng)民工）的態(tài)度，以此來(lái)批判地評(píng)價(jià)媒體在社會(huì)權(quán)力運(yùn)作過(guò)程中的地位和立場(chǎng)。跟受眾調(diào)查結(jié)合在一起，估計(jì)特定媒介(miji)內(nèi)容的傳播效果第二節(jié) 內(nèi)容分析法的特征內(nèi)容分析法的定義 “內(nèi)容分析是可重復(fù)地、有效地從數(shù)據(jù)推論其情境（context）的一種研究方法?！眱?nèi)容分析法的特點(diǎn):它以文獻(xiàn)為唯一研究對(duì)象它以某些特定社會(huì)現(xiàn)象中不同社會(huì)群體的思想、感情、態(tài)度和行為為主要研究?jī)?nèi)容它以說(shuō)明當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)即變化發(fā)展趨勢(shì)為主要研究目的，而不僅僅滿足于對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的簡(jiǎn)單描述。內(nèi)容分析的使用范圍非常廣泛就材料性質(zhì)而

12、言，可適用于任何形態(tài)的資料，它既可適用于文字記錄形態(tài)類型的材料，也可適用于其他類型的材料(如廣播與演講錄音、電視節(jié)目，動(dòng)作與姿態(tài)錄像等)；就材料的來(lái)源而言，它既可以對(duì)用于其它目的的許多現(xiàn)有材料(如學(xué)生的教科書，日記、作業(yè))進(jìn)行分析，也可以為某一特定的研究目的而專門收集有關(guān)材料(如訪談?dòng)涗?、觀察記錄、句子完成測(cè)驗(yàn)等)，然后再進(jìn)行評(píng)判分析；就分析的側(cè)重點(diǎn)講，它既可以著重于材料的內(nèi)容，也可以著重于材料的結(jié)構(gòu)，或?qū)烧叨加枰苑治?。?nèi)容指材料的具體論題與含義，結(jié)構(gòu)指材料在時(shí)空維度上的某些特性(如位置、占時(shí)間長(zhǎng)短)。內(nèi)容分析法的特征研究對(duì)象不受打擾這和問(wèn)題調(diào)查和定性分析不一樣，前兩者都是以人為研究對(duì)象，而

13、內(nèi)容分析法研究的不是具有主觀能動(dòng)性的個(gè)人，而是研究的客觀的文本，不存在因研究對(duì)象的主觀因素而影響研究效果的問(wèn)題。研究過(guò)程可重復(fù)即針對(duì)同樣的議題，按照同樣的類目和抽樣方法，可以對(duì)不同的媒介進(jìn)行研究。如對(duì)汶川地震中對(duì)黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容的研究，選取的是以人民日?qǐng)?bào)、四川日?qǐng)?bào)、陜西日?qǐng)?bào)和甘肅日?qǐng)?bào)為研究對(duì)象，運(yùn)動(dòng)同樣的方法，也可以分析其他的黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容。運(yùn)用的是定量方法從抽樣方法、數(shù)據(jù)的錄入、再到數(shù)據(jù)的分析，內(nèi)容分析都是運(yùn)用的定量的方法進(jìn)行研究。非結(jié)構(gòu)化程度高結(jié)構(gòu)化指的是研究過(guò)程遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)化程序，抽樣方案和測(cè)量工具中途不可更換。問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法都是高度結(jié)構(gòu)化的定量方法。內(nèi)容分析是高度非結(jié)構(gòu)化的定量方法，研究

14、者在研究過(guò)程中可以根據(jù)需要作相應(yīng)修整。描述媒介(miji)內(nèi)容內(nèi)容分析法是傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾最先運(yùn)用(ynyng)到對(duì)媒體內(nèi)容的分析中的，之后的很多傳播學(xué)者都運(yùn)用內(nèi)容分析法來(lái)分析媒介內(nèi)容，從最先的報(bào)紙、雜志，到電視，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)容分析結(jié)果(ji gu)表述的特征是“描述性的(descriptive)”。內(nèi)容分析的結(jié)果常常表現(xiàn)為大量的數(shù)據(jù)表格、數(shù)字及其分析。內(nèi)容分析法的優(yōu)點(diǎn)不打擾研究對(duì)象，使得內(nèi)容分析能夠取消研究對(duì)象所造成的抽樣和測(cè)量誤差。獲得樣本的途徑更多更容易內(nèi)容分析節(jié)省人力和研究成本。內(nèi)容分析的研究結(jié)果具有較高的信度。內(nèi)容分析法的缺點(diǎn)內(nèi)容分析只適合研究那些明確的、顯在的媒介內(nèi)容，在處

15、理意識(shí)形態(tài)、觀念、價(jià)值、意義這些含義精妙的概念方面比較薄弱。 編碼是內(nèi)容分析的關(guān)鍵步驟，而對(duì)大量媒介內(nèi)容進(jìn)行分類和編碼，是很繁瑣的事情 。 內(nèi)容分析只能夠研究那些被記錄和流傳下來(lái)的媒介內(nèi)容，當(dāng)需要獲得的媒介內(nèi)容超出了研究者能力范圍的時(shí)候，就無(wú)法采用內(nèi)容分析。 內(nèi)容分析的內(nèi)在效度不高,因?yàn)槿藶榈木幋a過(guò)程會(huì)產(chǎn)生誤差。 單一的內(nèi)容分析外在效度并不高，因?yàn)槊襟w總量巨大。內(nèi)容分析都是對(duì)媒介內(nèi)容的描述，至多能夠證明變量之間的相關(guān)關(guān)系，很少能夠揭示因果關(guān)系，只有跟其他方法配合，內(nèi)容分析才能用于解釋性研究之中。內(nèi)容分析法的步驟步驟一：提出研究問(wèn)題內(nèi)容分析只能夠用于研究被記錄和保存下來(lái)的媒介內(nèi)容，因此只有那些跟

16、媒介內(nèi)容直接相關(guān)的研究問(wèn)題才能夠使用內(nèi)容分析。 研究問(wèn)題應(yīng)該明確而具體，能夠清晰地指示接下去的數(shù)據(jù)收集工作。1 確定研究目的2 將研究目標(biāo)加以清楚明白的陳述3 研究工作要以研究主題為指導(dǎo)確定研究范圍就是要詳細(xì)說(shuō)明所分析內(nèi)容的界限，對(duì)研究對(duì)象下明確的操作性定義：指定主題領(lǐng)域應(yīng)與研究的問(wèn)題保持邏輯上的一致，并與研究的目的相連貫。確定的時(shí)間段應(yīng)該要夠長(zhǎng)，以保證研究現(xiàn)象有充分的發(fā)生機(jī)會(huì)。指定主題領(lǐng)域和確定時(shí)間段后，研究者要對(duì)研究中的有關(guān)參數(shù)進(jìn)行清楚的敘述。步驟二：抽樣抽樣的前提是確定研究總體，包括所研究的主題和時(shí)間跨度，這往往直接從研究問(wèn)題中就能推導(dǎo)出來(lái)。 抽樣分為三個(gè)步驟： 第一，確定研究樣本來(lái)自哪

17、些媒介 第二，對(duì)研究日期進(jìn)行抽樣 第三，確定(qudng)研究樣本確定研究(ynji)樣本來(lái)自哪些媒介這是進(jìn)行抽樣的第一個(gè)步驟，即在關(guān)注哪些媒介呈現(xiàn)的信息，在這一過(guò)程(guchng)中要說(shuō)清楚： 選擇了哪些媒介？ 為什么選擇這些媒介？ 最好有這些媒介的簡(jiǎn)要介紹分析材料的抽取包括兩個(gè)方面，一是明確界定總體，二是從總體中抽去有代表性的樣本。抽樣通常涉及如下三種方式：來(lái)源抽樣，即對(duì)資料的來(lái)源進(jìn)行取樣，如選取哪些學(xué)術(shù)雜志、教材、學(xué)生作業(yè)、電視節(jié)目來(lái)進(jìn)行分析，日期抽樣，即選擇哪一段時(shí)間的資料，分析單位取樣，即如何從上述時(shí)間期間中的有關(guān)資料抽取所要分析的基本單位，如某篇文章、某頁(yè)、某段。選擇分析樣本的迄止

18、時(shí)間的常用取樣方法：一種簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣方式是：從一個(gè)任意的時(shí)間點(diǎn)以后，每隔n次選擇一個(gè)樣本。但n不能呈現(xiàn)出周期性，否則這種抽樣不具有代表性。例如，如果抽取的目標(biāo)是50期報(bào)紙，用7作為間隔數(shù)，那么樣本就有可能全是周末報(bào)紙。由于周末報(bào)紙有一定的特性，這種抽樣就不具有代表性。時(shí)間抽樣的另一種方法是把月按周分段，把周按天分段。從一周中抽取不超過(guò)兩天的樣本，可代表整月的總體分布。還有一種方法是從每個(gè)月的日期中抽樣，組成一種“混合周”。例如，從一個(gè)月的所有星期一中隨機(jī)抽取一個(gè)星期一，再?gòu)男瞧诙须S機(jī)抽取一個(gè)星期二，依次類推，直至一周的所有天數(shù)都抽齊。確定研究樣本在研究的媒介和時(shí)間確定以后，抽樣的最后一個(gè)階

19、段就是確定研究的樣本。即確定特定日期中媒介內(nèi)容的具體抽樣方法，關(guān)注哪些內(nèi)容，排除哪些內(nèi)容。步驟三：編碼編碼是指依據(jù)某種規(guī)則對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行分類，且將結(jié)果用定量數(shù)字的形式表現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程，這是內(nèi)容分析的核心過(guò)程。 編碼的過(guò)程可以分為三個(gè)步驟： 第一，確定分析單位； 第二，制作編碼表（分析類目） 第三，進(jìn)行編碼 確定分析單位分析單位是研究者實(shí)際分類和計(jì)算的最小元素。 對(duì)印刷媒體來(lái)說(shuō)，分析單位可以是數(shù)字、詞組、句子、段落、文章、圖表、圖像符號(hào)等，電子媒體的分析單位可以是鏡頭、聲音、圖像等。 研究對(duì)象是內(nèi)容分析直接進(jìn)行編碼和記錄的個(gè)體，有時(shí)候他跟分析單位可能會(huì)不一致。制定編碼表（類目建構(gòu)）編碼表是內(nèi)容分析

20、的測(cè)量工具，它記錄了有關(guān)分析單位的信息。 一個(gè)(y )測(cè)量指標(biāo)對(duì)應(yīng)著一個(gè)分類系統(tǒng)，每一個(gè)測(cè)量指標(biāo)的某種結(jié)果都?xì)w入到某一個(gè)類別之中，這是衡量編碼(bin m)表質(zhì)量的最重要因素 。 建立分類系統(tǒng)的原則是窮盡性和互斥性，不會(huì)出現(xiàn)無(wú)法(wf)歸類的現(xiàn)象，同時(shí)，一種情況只能歸入到某一類別中去，不會(huì)出現(xiàn)能夠同時(shí)歸入兩個(gè)以上類別的現(xiàn)象。 以文章類型這個(gè)指標(biāo)為例，它的分類系統(tǒng)包括： 消息、通訊、特寫、調(diào)查性報(bào)道、社論、評(píng)論、政治性文件、散文、讀者來(lái)信、其他等十類。步驟四：數(shù)據(jù)分析編碼員完成編碼工作之后，就可以把數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，使用統(tǒng)計(jì)軟件（一般是SPSS軟件）進(jìn)行分析。如果是直接采用計(jì)算機(jī)編碼的方式，那就可

21、以直接用SPSS軟件進(jìn)行分析。 一般最常用的是描述性的統(tǒng)計(jì)方法，如百分比、平均值等。最常用到的幾個(gè)分析方法是頻數(shù)分析、交叉分析、平均數(shù)、回歸分析等。在內(nèi)容分析法里,信度的高低很大程度上取決于編碼員編碼的信度。計(jì)算編碼員信度的方法：信度M是編碼決策過(guò)程中，兩個(gè)編碼員意見(jiàn)一致的數(shù)量。N1和N2是兩個(gè)編碼員各自進(jìn)行的編碼決策的總量。步驟五：報(bào)告研究結(jié)果研究結(jié)果應(yīng)該依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)回答研究問(wèn)題，解釋以數(shù)字形式呈現(xiàn)的內(nèi)容分析結(jié)果，包括解釋數(shù)字的含義及其重要性。 在撰寫內(nèi)容分析研究報(bào)告時(shí)切忌兩點(diǎn)： 一，空洞的陳述結(jié)果而不用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題，缺乏說(shuō)服力； 二，只陳述研究的數(shù)據(jù)，而不深入分析數(shù)據(jù)所表現(xiàn)的實(shí)質(zhì)性問(wèn)

22、題，以及出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因，缺乏深度。第七章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與抽樣調(diào)查1、非概率抽樣的四種形式偶遇抽樣方便抽樣或自然抽樣研究者根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，以自己方便的形式偶然遇到的人作為對(duì)象，或僅選擇那些離的最近，最容易找到的人作為對(duì)象在一定程度上可以排除主觀因素，但不能保證總體中的每一個(gè)元素都有同等被抽中的概率判斷抽樣研究者根據(jù)研究的目標(biāo)和自己的主觀分析來(lái)選擇和確定研究對(duì)象的方法。也稱立意抽樣（Purposive sampling）首先要確定抽樣標(biāo)準(zhǔn)能充分發(fā)揮研究者的主觀能動(dòng)作用(zuyng)定額抽樣也稱配額抽樣，研究者盡可能按照有可能影響研究變量的因素來(lái)對(duì)總體進(jìn)行分層，并找出具有(jyu)各種不同特征的成員在

23、總體中的比例，依據(jù)劃分和比例選擇對(duì)象，使樣本的成員在上述各種因素、特征方面構(gòu)成及其在樣本中的比例盡量接近總體研究目標(biāo)不是推斷總體狀況，而主要是為了檢驗(yàn)理論，解釋(jish)關(guān)系時(shí)，通常不需要嚴(yán)格隨機(jī)抽樣通過(guò)主觀分析來(lái)確定和選擇組成成員，以獲得總體的模擬物雪球抽樣當(dāng)無(wú)法了解總體情況時(shí)，可以從總體少數(shù)成員入手，對(duì)他們調(diào)查，詢問(wèn)還知道哪些符合條件的人，再問(wèn)他們知道哪些人.雪球抽樣是一種極特殊的抽樣方法。當(dāng)我們無(wú)法了解總體情況時(shí)，可以從總體中少數(shù)成員入手，對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查，向他們?cè)儐?wèn)還知道哪些符合條件的人；再去找那些人并再詢問(wèn)他們知道的人。如同滾雪球一樣，我們可以找到越來(lái)越多具有相同性質(zhì)的成員。2、概率

24、抽樣是一種根據(jù)概率論的基本原理、按照隨機(jī)原則進(jìn)行的抽樣方法它可以避免抽樣過(guò)程中的人為誤差簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（純隨機(jī)抽樣）是一種特殊的等概率抽樣方法，總體中每一個(gè)體均有同等被選機(jī)會(huì)，而且樣本中每一個(gè)體是被單獨(dú)得選出的。是一種元素抽樣。分重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣。隨機(jī)數(shù)字表是由數(shù)字0-9組成的表，由電子計(jì)算機(jī)編制而成。 二、系統(tǒng)抽樣（或等距抽樣，機(jī)械抽樣）系統(tǒng)抽樣是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的一個(gè)變種具體做法是：（A）將總體的所有個(gè)體前后排列起來(lái)。（B）計(jì)算抽樣距離。抽樣距離K=N/n（N為總體包含個(gè)體數(shù)；n為樣本所含個(gè)體數(shù)）；（C）在頭K個(gè)個(gè)體中，用完全隨機(jī)的方式抽取一個(gè)個(gè)體，設(shè)其所在的位置的序

25、號(hào)是k。（D）自k開(kāi)始，每隔K個(gè)個(gè)體抽取一個(gè)個(gè)體，即陸續(xù)抽取的個(gè)體所在位置序號(hào)為k，k+K，k+2Kk+（n-1）K。 系統(tǒng)抽樣的特點(diǎn)：與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相比，更易實(shí)施，工作量較少；樣本在總體中的分布更平均，故而抽樣誤差小于或至少等于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，即較其更精確。系統(tǒng)抽樣的樣本個(gè)體在每一層的相對(duì)應(yīng)位置上，而分層抽樣則是由每層隨機(jī)抽取的。系統(tǒng)抽樣是以總體的隨機(jī)排列為前提的，如果總體的排列出現(xiàn)有規(guī)律的分布時(shí)，就會(huì)使系統(tǒng)抽樣產(chǎn)生很大誤差，降低樣本的代表性。 系統(tǒng)抽樣適用于同質(zhì)性較高的群體。當(dāng)總體內(nèi)不同類別之間所含個(gè)體的數(shù)目相差過(guò)于(guy)懸殊時(shí)，采用此法樣本的代表性可能較差。這種情況一般使用分層抽樣。

26、分層抽樣分層抽樣就是先將總添一種(y zhn)或幾種特征分為幾個(gè)子總體（類、群），每一個(gè)子總體稱為一層，然后從每一層中隨機(jī)抽取一個(gè)子樣本，將它們合在一起，即為總體的樣本，稱為分層樣本。分層抽樣的優(yōu)點(diǎn)(yudin)：（A）當(dāng)一個(gè)總體其內(nèi)部分層明顯時(shí)，分層抽樣能夠克服簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的缺點(diǎn)。（B）分層抽樣可以提高總體參數(shù)估計(jì)的精確度。（C）有些研究不僅要了解總體的情形，而且還要了解某些類別的情形，分層抽樣可以同時(shí)滿足這兩個(gè)要求（D）便于行政管理。 新媒體網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)第八章 受傳者研究受眾：指社會(huì)信息傳播的接受者群體的總體。大眾傳播過(guò)程中受眾構(gòu)成主要特點(diǎn) （1）數(shù)量上難以統(tǒng)計(jì) ； （2）構(gòu)成成分復(fù)雜；

27、 （3）受眾是富有個(gè)性的單個(gè)人； （4）受眾接受活動(dòng)的休閑性和家庭化。個(gè)人差異論個(gè)人差異論由卡爾霍夫蘭于1946年最先提出，并由德弗勒在1970年作了某些修正而形成的。這個(gè)理論以心理學(xué)“刺激反應(yīng)”模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度來(lái)闡述接受對(duì)象，認(rèn)為“受眾成員心理或認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的個(gè)人差異，是影響他們對(duì)媒介的注意力以及對(duì)媒介所討論的問(wèn)題和事物所采取的行為的關(guān)鍵因素。”個(gè)人差異論認(rèn)為，大眾傳播媒介在設(shè)計(jì)勸服性傳播前，需要先弄清受眾的興趣、愛(ài)好、需要、價(jià)值觀、態(tài)度等，再挑選與之相應(yīng)的訊息進(jìn)行傳播。否則，與受眾特點(diǎn)和需求不符合的訊息，就會(huì)遭到回避和拒絕。 社會(huì)類型論社會(huì)類型論，又稱為社會(huì)范疇論，它以社會(huì)學(xué)為基

28、礎(chǔ)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)受眾的社會(huì)群體的特性差異。社會(huì)類型論認(rèn)為，受眾是可以分類的，盡管每個(gè)受傳者的個(gè)性千差萬(wàn)別，但在一定的社會(huì)階層中，會(huì)形成不同的社會(huì)類型。某一社會(huì)類型的受眾對(duì)同一訊息又會(huì)有大體一致的反應(yīng)。大眾媒介據(jù)此有針對(duì)性的采寫、設(shè)計(jì)、制作、傳播訊息，就能增強(qiáng)傳播媒介的吸引力，提高大眾傳播的效果。而不同社會(huì)類型的受眾，也會(huì)將接受對(duì)象鎖定在符合自己要求的媒介或欄目上。 社會(huì)關(guān)系論社會(huì)關(guān)系論主要得益于拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。這種理論認(rèn)為：受傳者都有自己特定的生活圈。大眾媒介(miji)傳播的任何信息，在這種生活圈面前都要遭到審查、過(guò)濾或抵制，很難通行無(wú)阻、全部過(guò)關(guān)，并且有許多人首先得

29、到的信息往往不來(lái)自大眾媒介而是來(lái)自“意見(jiàn)(y jin)領(lǐng)袖”，而這二次傳播的信息并非不偏不倚。因此，大眾媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的，個(gè)人間復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系極大(j d)地限制和約束著傳播效果。文化規(guī)范論文化規(guī)范論從媒介及其內(nèi)容的角度出發(fā)去分析傳媒內(nèi)容如何為社會(huì)樹(shù)立文化規(guī)范，促使社會(huì)中的個(gè)體（受眾）發(fā)生種種變化的相互聯(lián)系。文化規(guī)范理論認(rèn)為，大眾傳播不一定直接使受眾發(fā)生變化，但它可以作用于受眾所處的社會(huì)環(huán)境，通過(guò)變化了的社會(huì)文化背景再作用于受眾，使之觀念發(fā)生變化。施拉姆的選擇或然率公式：選擇或然率=預(yù)期能獲得的報(bào)償/需要付出的努力受眾的選擇性因素1、選擇性因素的含義：受眾心理上對(duì)傳播的

30、選擇過(guò)程。組成方面：（1）選擇性接觸（注意）（2）選擇性理解（解釋）（3）選擇性記憶 2、 選擇性接觸（注意）：受眾成員根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求、不同目的、不同興趣，有選擇地使用媒介，有舍棄地注意和接受媒介3、 選擇性理解（解釋）：受眾對(duì)已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對(duì)于勸服來(lái)說(shuō)是具有決定性的。同時(shí)，由于受眾成員以往的經(jīng)驗(yàn)、文化素質(zhì)、接觸媒介的動(dòng)機(jī)、事前的看法態(tài)度等因素的影響，人們對(duì)同一傳播內(nèi)容往往見(jiàn)仁見(jiàn)智，理解看法不一致。4、 選擇性記憶：受眾成員對(duì)自己所接觸、理解的媒介信息，只是有篩選地記住一部分內(nèi)容，其他媒介信息則被從記憶中排除出

31、去。 對(duì)選擇性心理的理論分析1、 認(rèn)知連貫論（認(rèn)知不和諧論）對(duì)選擇性心理的解釋受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開(kāi)與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。2、 實(shí)用論（使用與滿足論）對(duì)選擇性心理的解釋受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息。3、 可獲得性論對(duì)選擇性心理的解釋受眾成員往往選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒(méi)有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。 受眾心理選擇過(guò)程的3個(gè)方面（環(huán)節(jié)）的聯(lián)系選擇性接觸（注意）是大眾傳播信息傳向受眾成員的通道上的第一關(guān)；選擇性理解（解釋）是受眾對(duì)已接觸和感知的大眾

32、傳播媒介信息所給予的意義；選擇性記憶是選擇性因素在大眾傳播信息通道上設(shè)下的最后一關(guān)。 第九章 傳播(chunb)的效果研究一、傳播效果(xiogu)的概念含義(一)什么是傳播(chunb)效果它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。傳播效果的三個(gè)層面?zhèn)鞑バЧ芯康睦碚撆c實(shí)踐意義意義：通過(guò)對(duì)各類傳播效果的性質(zhì)、它們的產(chǎn)生過(guò)程和制約因素的考察，來(lái)把握傳播活動(dòng)的一般規(guī)律和特殊規(guī)律，來(lái)加深我們對(duì)人類傳播行為的科學(xué)認(rèn)識(shí)。國(guó)家制定發(fā)展戰(zhàn)略和傳播政策媒介制定報(bào)道方針和從事媒體經(jīng)營(yíng)新聞工作者采編新聞企業(yè)進(jìn)

33、行公關(guān)廣告宣傳從事社會(huì)交往活動(dòng) 傳播效果的三種理論：(一)人民(rnmn)的選擇人民的選擇是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳(xunchun)，對(duì)選民投票意向的影響所做的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。 理論(lln)假說(shuō)：1.“政治既有傾向”假說(shuō)人們?cè)诰驼螁?wèn)題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。2.“選擇性接觸”假說(shuō)受眾更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。 3.“意見(jiàn)領(lǐng)袖” 和“兩級(jí)傳播” 大眾傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖一般受眾 4.對(duì)大眾傳播效果類型的概括無(wú)變化小變化強(qiáng)化結(jié)

34、晶使原來(lái)意向未明、態(tài)度未定的態(tài)度明確起來(lái)的效果 改變個(gè)人影響個(gè)人影響是人民的選擇的后續(xù)研究，其目的是為了驗(yàn)證人提出的各種假說(shuō)在政治選舉以外的其他領(lǐng)域是否適用。 “中介因素”概念：人民(rnmn)的選擇、個(gè)人影響和創(chuàng)新與普及，可以說(shuō)是“傳播(chunb)流”研究(ynji)的三部曲。這些結(jié)論，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“刺激反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn)。但另一方面，正因?yàn)椤皞鞑チ鳌毖芯康慕裹c(diǎn)集中于揭示效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無(wú)力性，人們把它稱為“無(wú)力的大眾傳播觀”。(二)“休眠”效果由信源可信性帶來(lái)的說(shuō)服效果并不是一成不變的。隨著時(shí)間的推移，高可信度信源的說(shuō)服效果會(huì)出現(xiàn)衰減

35、，而低可信度信源的說(shuō)服效果則有上升的趨勢(shì)。 低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)。隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)信源與內(nèi)容聯(lián)系的記憶逐漸淡漠下去，由信源居主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或消失，內(nèi)容本身的說(shuō)服力才能較完全地發(fā)揮出來(lái)。信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。無(wú)論是“一面(y min)提示”還是(hi shi)“兩面(lingmin)提示”，效果的大小強(qiáng)弱在很大程度上取決于對(duì)象的性質(zhì)，離開(kāi)具體對(duì)象泛論兩者的優(yōu)劣是沒(méi)有意義的。 “兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說(shuō)明

36、”，這種“說(shuō)明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。 (五)警鐘效果(恐懼訴求)“敲警鐘”具有雙重功效：(1) 最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；(2)它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取應(yīng)對(duì)行動(dòng)。但是由于“敲警鐘”基本上是通過(guò)刺激人們的恐懼心理來(lái)追求特定效果，會(huì)給對(duì)象帶來(lái)一定的心理不適；容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。(一)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用定義：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物 。意見(jiàn)領(lǐng)袖基本特征 ： 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知“議程設(shè)置功能”理論我們(w men)每一個(gè)人心中

37、都有一個(gè)無(wú)形的“議事日程(y sh r chng)表”，上面(shng min)“記錄”著我們對(duì)當(dāng)前各項(xiàng)大事及其重要性的判斷，以及對(duì)解決的優(yōu)先順序的認(rèn)識(shí)。就物理視野和活動(dòng)范圍有限的一般人而論，這種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷，通常來(lái)自于大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。“議程設(shè)置功能” 最早由美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖于1972年提出。二人在1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所做的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：傳媒的“議程設(shè)置”與受眾的“議程認(rèn)知”之間有著高度的相關(guān)關(guān)系。傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)

38、周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)議程設(shè)置功能的特點(diǎn)：研究的著眼點(diǎn)是效果形成過(guò)程的最初階段認(rèn)知層面上的效果考察的是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果暗示了這樣一種媒介觀傳播媒介是從事“環(huán)境在構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)類似觀點(diǎn)：擬態(tài)環(huán)境、環(huán)境監(jiān)測(cè)功能二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究隨著實(shí)證研究和理論探討的展開(kāi)，“議程設(shè)置功能”的理論和有關(guān)概念也不斷趨于細(xì)致化和明確化。 一些(yxi)研究把“議程(ychng)設(shè)置功能”與受眾的不同屬性(shxng)結(jié)合起來(lái)加以考察，得出了一些初步結(jié)論：（1）受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（

39、經(jīng)驗(yàn)越是間接，受媒介的影響越大）；（2）受眾對(duì)媒介信息的接觸量（接觸量越大，受媒介影響越大）；（3）人際傳播的頻度（對(duì)媒介的議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；（4）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（傳媒的“議程設(shè)置”對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較?。白h程設(shè)置功能”理論的意義、問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)意義：1、揭示大眾傳媒的有力影響，擺脫效果研究“有限論”；2、重新直面大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題；影響和限制報(bào)道內(nèi)容取舍的三因素：時(shí)空因素、媒介辦報(bào)宗旨和價(jià)值傾向、社會(huì)文化規(guī)范。資本主義社會(huì)的議程設(shè)置實(shí)質(zhì)3、對(duì)考察輿論導(dǎo)向過(guò)程有一定啟發(fā)意義。問(wèn)題：只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面。網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境：與其說(shuō)傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設(shè)置功能減弱或消失，不如說(shuō)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)正在成為我們這個(gè)時(shí)代媒介“議程設(shè)置”的新特點(diǎn)和新趨勢(shì)。 大眾傳播、社會(huì)心理與輿論“沉默的螺旋”理論傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會(huì)合意”，它的產(chǎn)生是一個(gè)“問(wèn)題出現(xiàn)社會(huì)討論合意達(dá)成”的理性過(guò)程。 從更廣泛的意義上來(lái)說(shuō)，輿論是一種社會(huì)控制的機(jī)制，是一種對(duì)個(gè)人和群體具有強(qiáng)大約束力的“力量” 。“沉默的螺旋” 概念最早由德國(guó)女社會(huì)學(xué)家諾依曼于1974年提出。三命題(mng t)個(gè)人意見(jiàn)的表