《企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策》PPT課件-(2)

1、第六章 不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷是兩種極端形態(tài)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中并不多見(jiàn)。本章介紹現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。第一節(jié) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策第二節(jié) 寡頭壟斷市場(chǎng)中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策第三節(jié) 有壟斷勢(shì)力企業(yè)的定價(jià)策略1精選ppt第一節(jié) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策一壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)1.企業(yè)數(shù)目眾多，企業(yè)之間的影響不顯著難以勾結(jié)；2.進(jìn)入和退出是容易的；3.廠商之間的產(chǎn)品具有差異性和替代性；4.許多具有高替代性的產(chǎn)品構(gòu)成“產(chǎn)品組”或“產(chǎn)品集團(tuán)”（product group），形成產(chǎn)品市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)；5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，是全方位的。 1

2、1旺白菜 YYWANG168.COM 2精選ppt二壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線和收益曲線1需求曲線：因?yàn)橛胁顒e性，不是水平線；因?yàn)橛刑娲?，比完全壟斷廠商的需求曲線更有彈性；斜率介于完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)之間，具體取決于產(chǎn)品差異性的大小和替代性的高低；2由于需求曲線向右向下傾斜，MR與P=AR不重合，MR較低且下降速度更快QPAR=MR=PPMRPMR3精選ppt三壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡和長(zhǎng)期均衡1短期均衡：含義和條件；四種結(jié)果；（同完全壟斷）2長(zhǎng)期均衡：（1）調(diào)整動(dòng)力：包括新企業(yè)進(jìn)入爭(zhēng)奪超額利潤(rùn)和原有企業(yè)改進(jìn)規(guī)模兩種動(dòng)力。（2）條件：不再有新企業(yè)進(jìn)入超額利潤(rùn)等于零需求曲線與平均成本線相切P=ACMR

3、=LMC=SMCQPLMCLACPMRSMCSACQ*P*4精選ppt（3）資源配置效果：介于完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)之間，如沒(méi)有超額利潤(rùn)；價(jià)格大于邊際成本；存在剩余生產(chǎn)能力。對(duì)于剩余生產(chǎn)能力，經(jīng)濟(jì)學(xué)家有不同認(rèn)識(shí)，有人認(rèn)為這是資源和效率浪費(fèi)，也有人產(chǎn)品差別化、個(gè)性化和一定的剩余正是消費(fèi)者的需要。如理發(fā)店的椅子，旅館的床位。5精選ppt四壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局限性：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)；（2）成本約束；（3）產(chǎn)品差異性提供了一定的壟斷勢(shì)力；（4）達(dá)到長(zhǎng)期均衡后并無(wú)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。2產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品差別可以是實(shí)質(zhì)性的，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；也可以是形式上的，如包裝、顏色；還可以是外延性的，如改善服務(wù)，

4、品牌。3廣告促銷(xiāo)：廣告是創(chuàng)造和維護(hù)產(chǎn)品差別化的基本手段。6精選ppt最佳廣告投入水平的確定方法：設(shè)產(chǎn)品價(jià)格為P，邊際生產(chǎn)成本為MC，每一元廣告投入的邊際銷(xiāo)量為Q，根據(jù)邊際原理最佳廣告投入水平應(yīng)使邊際廣告成本等于邊際廣告收益，即Q（P MC）= 1等式兩邊同乘以P/（P-MC）可得，PQ = P/（P-MC），利潤(rùn)最大時(shí)MC = MR ，代入上式可得PQ = P/（P - MR）將 MR = P（1- 1/p）代入上式可得PQ = p ，即增加一元廣告費(fèi)投入的邊際收益等于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的絕對(duì)值。 由此可見(jiàn)，價(jià)格彈性較大時(shí)最優(yōu)廣告投入的水平較低（邊際收益較高）。更直觀的公式：設(shè)廣告支出額為A，

5、A=1，上式兩邊取倒數(shù)并同乘以A/Q可整理得到：APQ A p此式說(shuō)明，廠商廣告投入占銷(xiāo)售收入的比例應(yīng)該等于需求的廣告彈性于價(jià)格彈性的比率。對(duì)于既定的廣告彈性，價(jià)格彈性越?。▔艛鄤?shì)力越強(qiáng)），廣告支出的比例越大。7精選ppt第二節(jié)寡頭壟斷市場(chǎng)中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策一.寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)集中的趨勢(shì)十分明顯，多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品是由寡頭壟斷廠商生產(chǎn)的。如果產(chǎn)品同質(zhì)，稱(chēng)為純寡頭壟斷；產(chǎn)品有差異則稱(chēng)為有差別的寡頭壟斷。1少數(shù)廠商控制了大部分市場(chǎng)供給，每個(gè)廠商的市場(chǎng)份額都很大。2存在進(jìn)入壁壘。如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、投資規(guī)模。3廠商之間的經(jīng)營(yíng)決策具有相關(guān)性，不獨(dú)立。4存在廠商之間串通和共謀的可能性。5廠商之間

6、的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。6. 理論描述困難，模型很多。8精選ppt二.拐折的需求曲線模型1兩條需求曲線：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)廠商調(diào)整價(jià)格是否作出反應(yīng)，寡頭壟斷廠商面臨兩條需求曲線。平坦的d代表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不反應(yīng)，陡峭的D代表對(duì)手反應(yīng)。2假設(shè) 廠商提價(jià)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不提價(jià)，d起作用；廠商降價(jià)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，D起作用。形成了拐折的需求曲線dED3間斷的邊際收益線：與拐折的需求曲線dED相對(duì)應(yīng)，廠商的MR曲線分為兩段。4價(jià)格剛性：由于MR曲線間斷，在生產(chǎn)成本變化不大的條件下，廠商利潤(rùn)最大的產(chǎn)量和價(jià)格水平保持不變。QPdDEMRdMRDMCiP*9精選ppt三價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型是一種通過(guò)暗中默契的共謀（合作）行為。即

7、由一個(gè)領(lǐng)袖企業(yè)制訂和調(diào)整價(jià)格，其他企業(yè)則主動(dòng)跟隨。避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又可躲過(guò)反壟斷法對(duì)公開(kāi)勾結(jié)的限制。10精選ppt四XXX模型XXX模型是指幾個(gè)寡頭壟斷廠商之間達(dá)成協(xié)議（公開(kāi)的正式協(xié)議即XXX），共同控制產(chǎn)量和價(jià)格。理論上看，XXX模型的運(yùn)作原理與一個(gè)壟斷廠商在幾個(gè)工廠之間分配產(chǎn)量的決策完全一樣。這就是：（1）估計(jì)XXX總的市場(chǎng)需求曲線和邊際收益曲線；（2）估計(jì)每個(gè)廠商各自的邊際成本曲線；（3）把每個(gè)廠商的邊際成本曲線水平相加，得到XXX總的邊際成本曲線；（4）根據(jù)整個(gè)XXX總的MR=MC確定整個(gè)XXX利潤(rùn)最大的總產(chǎn)量和價(jià)格水平；（5）按照等邊際成本原則在各個(gè)廠商之間分配產(chǎn)量。XXX模型實(shí)際運(yùn)行

8、的主要困難在于：受到法律限制；產(chǎn)量分配與利益協(xié)調(diào)；各廠商不守信用的沖動(dòng)和可能。11精選ppt第三節(jié) 有壟斷勢(shì)力企業(yè)的定價(jià)策略在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，多數(shù)企業(yè)都擁有一定的壟斷勢(shì)力，可以在一定程度上控制價(jià)格，并由此擴(kuò)大自己的利潤(rùn)（侵占消費(fèi)者剩余）。本節(jié)介紹有壟斷勢(shì)力企業(yè)的定價(jià)策略12精選ppt一壟斷勢(shì)力的大小壟斷勢(shì)力的大小取決于廠商面臨的需求價(jià)格彈性。廠商需求曲線的斜率越大，廠商面臨的需求價(jià)格彈性越小，廠商的壟斷勢(shì)力就越強(qiáng)。1影響因素（1）行業(yè)市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性。當(dāng)存在幾個(gè)廠商時(shí)，廠商的需求彈性大于行業(yè)的需求彈性；（2）廠商數(shù)目。廠商數(shù)目增加時(shí)，各廠商的壟斷勢(shì)力下降。（3）廠商之間的相互作用。廠商之間的激

9、烈競(jìng)爭(zhēng)（特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）降低各自的壟斷勢(shì)力；相反，廠商之間的共謀與合作則增強(qiáng)各自的壟斷勢(shì)力。13精選ppt2測(cè)定指標(biāo)（1）勒納指數(shù)：用廠商利潤(rùn)最大時(shí)價(jià)格高于邊際成本的幅度衡量壟斷勢(shì)力的大小。這個(gè)指標(biāo)稱(chēng)為勒納指數(shù)： L=（P-MC）/PL在01之間變化。L=0時(shí)為完全競(jìng)爭(zhēng)，L越大，壟斷勢(shì)力越強(qiáng)。根據(jù) MR=P-P（1/p）和均衡時(shí)MR=MC可得L=1/p，即壟斷勢(shì)力與廠商需求彈性大小呈反比例關(guān)系。（2）行業(yè)集中度指數(shù)：指行業(yè)中若干最大的廠商（一般取行業(yè)中最大的4個(gè)或8個(gè)廠商）的產(chǎn)銷(xiāo)量占行業(yè)總產(chǎn)銷(xiāo)量的比率。Concentration ratios CR = Qn /QtCR為0時(shí)是完全競(jìng)爭(zhēng)；為1時(shí)

10、是完全壟斷。在分析集中度指數(shù)時(shí)，要考慮市場(chǎng)的區(qū)域范圍和行業(yè)（產(chǎn)品）范圍。14精選ppt二成本加成定價(jià)以MR=MC確定產(chǎn)量和價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大，但多數(shù)企業(yè)并不了解自己的邊際收益和邊際成本函數(shù)。實(shí)際上廠商一般采取成本加成定價(jià)。即在平均成本基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤(rùn)確定價(jià)格。加成的比例多大最好呢？由利潤(rùn)最大化的條件MR=MC及MR=P-P（1/p）可得，利潤(rùn)最大時(shí)MC= P-P（1/p）即注意：此公式中|p|1。因?yàn)槿绻鹥1時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)提價(jià)增加利潤(rùn)，提價(jià)時(shí)銷(xiāo)售收入增加或不變，而產(chǎn)量減少會(huì)降低成本。即企業(yè)至少要把價(jià)格提高到需求價(jià)格彈性充足的價(jià)格區(qū)間。15精選ppt如果用平均成本AC近似代替邊際成本MC，

11、則上式變?yōu)椋哼@個(gè)結(jié)果表明，廠商可以根據(jù)對(duì)自己產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性確定加成的比例。價(jià)格彈性越大，應(yīng)該加成的比例越低；反之，價(jià)格彈性越小，應(yīng)該加成的比例越高；這也進(jìn)一步證明壟斷勢(shì)力強(qiáng)的廠商利潤(rùn)率比較高。例如：金龍超市的十點(diǎn)利定價(jià)。食品等日用品市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性較低，設(shè)為-1.2，則依上式可得P= 6AC，但這并不意味著超市可以按成本的6倍定價(jià)？原因是超市之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，每個(gè)超市面臨的需求價(jià)格彈性大概是-10，因此，P=1.11AC，即加價(jià)幅度大約在10%左右16精選ppt三.差別定價(jià)（價(jià)格歧視）（1）壟斷廠商擴(kuò)大利潤(rùn)的可能性：對(duì)于有壟斷勢(shì)力的廠商來(lái)說(shuō)，面臨著向下傾斜的需求曲線和收益曲線，它必須在

12、產(chǎn)量和價(jià)格之間作出權(quán)衡，在邊際收益等于邊際成本時(shí)，利潤(rùn)最大。此時(shí)，存在的消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利凈損失為廠商進(jìn)一步擴(kuò)大利潤(rùn)提供了空間，方法就是按照消費(fèi)者的不同支付意愿（需求）分別索取不同的價(jià)格，將產(chǎn)量擴(kuò)大到邊際成本等于價(jià)格的水平。對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同價(jià)格的定價(jià)方法稱(chēng)為差別定價(jià)，分為三種：QPPMRMCQ*P*17精選ppt（2）一級(jí)（完全）差別定價(jià)根據(jù)每個(gè)顧客的支付意愿，對(duì)每個(gè)顧客都索取不同的價(jià)格。這樣，需求曲線與邊際成本曲線之間的全部面積都成為廠商的利潤(rùn)，遠(yuǎn)大于單一定價(jià)的最大利潤(rùn)額。如有定價(jià)權(quán)的推銷(xiāo)員、售貨員、技術(shù)人員（醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、建筑師）大學(xué)統(tǒng)一收費(fèi)后再根據(jù)家庭條件和申請(qǐng)發(fā)給獎(jiǎng)學(xué)金和

13、補(bǔ)貼貸款也使凈學(xué)費(fèi)與支付能力聯(lián)系在一起。QPPMRMCQ*P0P118精選ppt（2）二級(jí)差別定價(jià)為了避免一級(jí)差別定價(jià)的操作困難，廠商往往根據(jù)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量分區(qū)段索取不同的價(jià)格，稱(chēng)為二級(jí)差別定價(jià)。在實(shí)際操作中可能采取分?jǐn)?shù)量等級(jí)的批發(fā)價(jià)。對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的企業(yè)，分段定價(jià)可以充分發(fā)揮設(shè)備生產(chǎn)能力，降低平均成本水平，對(duì)社會(huì)福利有好處。QPPQ1P1Q2P2Q3P319精選ppt（3）三級(jí)差別定價(jià)A含義：根據(jù)需求水平的差異，把市場(chǎng)分為幾個(gè)部分，在不同的部分以不同的價(jià)格銷(xiāo)售生產(chǎn)成本相同的產(chǎn)品。B條件：市場(chǎng)可劃分，倒賣(mài)困難；各部分的需求曲線不同；廠商有壟斷勢(shì)力。C劃分市場(chǎng)的方法：時(shí)間；空間；用途；銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)

14、售手段（如包裝、名稱(chēng)、優(yōu)惠券）D差別定價(jià)的步驟和方法用一定的方法將產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為可分割的幾個(gè)部分；估計(jì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)；估計(jì)企業(yè)的邊際成本函數(shù)；分別按照邊際收益等于邊際成本確定每個(gè)子市場(chǎng)的銷(xiāo)售量和價(jià)格；若要統(tǒng)一定價(jià)，先把各個(gè)子市場(chǎng)的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)水平相加，求出廠商總的邊際收益函數(shù)。再根據(jù)邊際收益等于邊際成本確定價(jià)格和產(chǎn)量。（比較可知差別定價(jià)的利潤(rùn)總額超過(guò)統(tǒng)一定價(jià)）20精選pptE差別定價(jià)水平與需求價(jià)格彈性的關(guān)系由于MR = P（1-1/p），且當(dāng)在兩個(gè)子市場(chǎng)上實(shí)行差別定價(jià)時(shí)，MR1 = MR2即P1（1-1/1）= P2（1-1/2） ，則P1/ P2 =（1-1/2

15、） / （1-1/1） 可見(jiàn)，在需求彈性較大的子市場(chǎng)上，應(yīng)該索取較低的價(jià)格。例如，設(shè)1= -2 ，2= -4，則P1/ P2 =（3/4）/（1/2）= 1.5，即第一子市場(chǎng)的價(jià)格是第二子市場(chǎng)價(jià)格的1.5倍。21精選pptF 優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)在廣告和產(chǎn)品包裝里經(jīng)常出現(xiàn)優(yōu)惠券，持有者可以一定的優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)?？逻_(dá)公司有一個(gè)回扣方案，只要消費(fèi)者寄回一張表格和購(gòu)買(mǎi)三張膠卷的發(fā)票，即可以收到 1.5美元的回扣。為什么廠商不直接降低價(jià)格？主要是借機(jī)把消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。因?yàn)橹挥心切?duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩使用優(yōu)惠券和領(lǐng)取回扣。其他消費(fèi)者則接受了無(wú)優(yōu)惠的較高價(jià)格。22精選ppt四. 兩次收費(fèi)（1）含義

16、：把價(jià)格（廠商的收入）分為兩部分，一部分是固定的T，按人收取；另一部分是變動(dòng)的P，按購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）的數(shù)量收取；消費(fèi)者只有在支付了第一部分固定收費(fèi)后，才有權(quán)購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）企業(yè)的產(chǎn)品。這種方法被廣泛使用，如游樂(lè)場(chǎng)的門(mén)票、電話(huà)的初裝費(fèi)和月租費(fèi)、實(shí)行會(huì)員制的商店和娛樂(lè)場(chǎng)所。（2）怎樣確定固定和變動(dòng)價(jià)格？A估計(jì)產(chǎn)品的需求曲線和成本曲線；B以平均成本等于價(jià)格確定變動(dòng)價(jià)格水平P，這樣可以保證任何銷(xiāo)售量都不虧本；C固定價(jià)格T為企業(yè)的利潤(rùn)總額，應(yīng)大于MR=MC時(shí)的利潤(rùn)總額；D可以實(shí)現(xiàn)廠商和消費(fèi)者“雙贏”；23精選ppt（3）例題設(shè)某企業(yè)的MC=AC=30，市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求曲線為P = 100-Q則 TR = PQ

17、 = 100Q-Q2 ；MR = 100- 2Q ；若根據(jù)利潤(rùn)最大化原則決策，由MR = MC可得100-2Q = 30，廠商均衡時(shí)Q = 35；P = 100-Q =65； 此時(shí)=6535-3035 = 1225；消費(fèi)者剩余CS = （100-65）352 = 612.5；由于存在壟斷，社會(huì)福利受到很大損失。QPAC=MC305010010065357024精選ppt如果采取兩次收費(fèi)方法，廠商和消費(fèi)者均有好處：首先按平均成本定價(jià)，即使P = AC = 30 ，此時(shí)銷(xiāo)售量為 Q = 100-30 = 70 ；企業(yè)實(shí)現(xiàn)了收支平衡，固定價(jià)格的總額即為利潤(rùn)；方案一：固定收費(fèi)總額等于全部消費(fèi)者剩余，即

18、T = CS =（100-30）702 = 2450 1225 ；方案二：固定收費(fèi)總額等于原來(lái)的利潤(rùn)加上降低價(jià)格后增加的消費(fèi)者剩余，即 T = 2450-612.5 = 1837.5 1225 ；CS維持不變。方案三：1225T1837.5 ，這時(shí)廠商利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余同時(shí)擴(kuò)大。需要解決的問(wèn)題是每個(gè)消費(fèi)者的固定價(jià)格定在什么水平上？一般需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的試驗(yàn)向一個(gè)適當(dāng)?shù)拈T(mén)票價(jià)格接近。25精選ppt五搭售（成套出售）是指廠商把幾種商品搭配在一起，按一定的價(jià)格成套出售。如家具、服裝、旅游、培訓(xùn)班、日用品等。搭售的條件是不同的消費(fèi)者對(duì)幾種商品的支付意愿（保留價(jià)格）具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，這種情況是普遍存在的。26精選ppt例：XXXX電影公司1939年出品了兩部電影，一部是著名的經(jīng)典之作飄，