研究會(huì)計(jì)師事務(wù)所客戶(hù)關(guān)系管理策略研究

1、研究會(huì)計(jì)師事務(wù)所客戶(hù)關(guān)系管理策略 客戶(hù)關(guān)系管理(簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)是一項(xiàng)興于西方企業(yè)的商業(yè)策略，它以客戶(hù)關(guān)系及其關(guān)系價(jià)值作為研究對(duì)象，以求在企業(yè)成本壓縮空間越來(lái)越小，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又愈演愈烈的環(huán)境中，能為企業(yè)找到一條維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新之路，是一種創(chuàng)新的管理理念。具體來(lái)說(shuō)，CRM是一個(gè)通過(guò)詳細(xì)管理企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化的方法，旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，并實(shí)施于企業(yè)內(nèi)部直接與客戶(hù)接觸的環(huán)節(jié)(如市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持等部門(mén))中，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐。 一、我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所引入客戶(hù)關(guān)系管理的動(dòng)因 (一)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要

2、 會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理在我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)中，注冊(cè)會(huì)計(jì)師的執(zhí)業(yè)范圍主要集中在審計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估等傳統(tǒng)領(lǐng)域，從而形成了一個(gè)供給相對(duì)同質(zhì)的行業(yè)結(jié)構(gòu)，造成該行業(yè)選擇交易對(duì)象、決定交易價(jià)格以及確定交易標(biāo)準(zhǔn)等主動(dòng)權(quán)基本上掌握在委托方一方，使得我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)呈現(xiàn)出一種買(mǎi)方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。因此，樹(shù)立 以客戶(hù)為中心 的經(jīng)營(yíng)理念，建立良好的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)資源的深度利用，是會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)對(duì)新環(huán)境的必然選擇。 (二)執(zhí)業(yè)道德環(huán)境要求重塑注冊(cè)會(huì)計(jì)師形象 我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)正面臨一種前所未有的信譽(yù)危機(jī)，當(dāng)前的執(zhí)業(yè)道德環(huán)境使注冊(cè)會(huì)計(jì)師形象的塑造顯得尤為重要。為此會(huì)計(jì)師事務(wù)所要提高隊(duì)伍整體素質(zhì)，加強(qiáng)職業(yè)道德

3、和專(zhuān)業(yè)技能的教育培訓(xùn)，與客戶(hù)保持良性接觸，為行業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的執(zhí)業(yè)環(huán)境。 (三)降低維護(hù)客戶(hù)關(guān)系成本，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)施CRM可以使事務(wù)所按恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行分析，就是選定那些忠誠(chéng)的老客戶(hù)、盈利的大客戶(hù)、有發(fā)展?jié)摿Φ男】蛻?hù)和有戰(zhàn)略意義的新客戶(hù)進(jìn)行級(jí)次投入，對(duì)其成本的投入與利潤(rùn)的產(chǎn)出進(jìn)行客觀(guān)比較，從而以最少的成本實(shí)現(xiàn)最佳的效果，并且會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)客戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)確而又客觀(guān)的分析與了解后，也能極大地降低其審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。 (四)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，打造事務(wù)所的品牌 通過(guò)CRM，客戶(hù)可以自由選擇自己喜歡的方式同會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行交流，并獲取信息。這樣促使客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高，從而幫助會(huì)計(jì)師事務(wù)所保留更多的老

4、客戶(hù)并吸引新客戶(hù);并且CRM通過(guò)良好的服務(wù)來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，有利于事務(wù)所樹(shù)立良好的聲譽(yù)，擴(kuò)大事務(wù)所的影響度，提高事務(wù)所的社會(huì)地位，從而達(dá)到建立事務(wù)所品牌的目的。 二、會(huì)計(jì)師事務(wù)所客戶(hù)關(guān)系管理的影響因素 (一)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的規(guī)模和市場(chǎng)份額 不同規(guī)模的會(huì)計(jì)師事務(wù)所側(cè)重的目標(biāo)客戶(hù)群必然是不同的，這其中原因主要有三個(gè)：一是政府等部門(mén)政策的規(guī)定。我國(guó)政府和會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)等行業(yè)相關(guān)部門(mén)對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)設(shè)立了一系列執(zhí)業(yè)資格的限制，這在一定程度上就劃分了大中小型事務(wù)所的目標(biāo)市場(chǎng);二是客戶(hù)的選擇?；谑袌?chǎng)雙向選擇的法則，會(huì)計(jì)師事務(wù)所有自己的目標(biāo)客戶(hù)，而客戶(hù)也有自己的目標(biāo)服務(wù)提供者;三是不同規(guī)模的會(huì)計(jì)師事務(wù)所的承接

5、業(yè)務(wù)和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力也各不相同，因此針對(duì)不同的客戶(hù)群進(jìn)行關(guān)系管理的模式也必然不同。 (二)成本一效益一風(fēng)險(xiǎn)因素 會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的組織，其最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化，因而在事務(wù)所客戶(hù)關(guān)系管理中，必須權(quán)衡考慮進(jìn)行這種管理所能給事務(wù)所帶來(lái)的收益和因此將要付出的成本以及可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，盡可能地使收益最大化。例如，客戶(hù)關(guān)系管理信息系統(tǒng)對(duì)于有能力的會(huì)計(jì)師事務(wù)所來(lái)說(shuō)的確是個(gè)不錯(cuò)的選擇，然而由于其前期的投入成本以及后續(xù)維護(hù)費(fèi)用較高，且對(duì)辦公設(shè)備的配套設(shè)施要求也高，并且對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的小規(guī)模會(huì)計(jì)師事務(wù)所來(lái)說(shuō)產(chǎn)生的效益不明顯，資金壓力也很大，因此，小規(guī)模的事務(wù)所就不應(yīng)該引進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理信息系統(tǒng)

6、來(lái)實(shí)施其客戶(hù)關(guān)系戰(zhàn)略管理。 (三)其他因素 在成功實(shí)施CRM的因素中，技術(shù)因素不應(yīng)該被過(guò)分強(qiáng)調(diào)，人、文化、信息整合起來(lái)同樣起舉足輕重的作用。因此，會(huì)計(jì)師事務(wù)所在實(shí)施過(guò)程中除了要根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的客戶(hù)關(guān)系策略，還應(yīng)該注重考慮其他因素的結(jié)合，如人員素質(zhì)、企業(yè)文化、品牌口碑等。 三、會(huì)計(jì)師事務(wù)所客戶(hù)關(guān)系管理分析模型及分類(lèi)管理策略 (一)客戶(hù)關(guān)系管理模型 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)是：在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，綜合考慮進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的成本、收益以及風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意戰(zhàn)略，并在留住和拓展客戶(hù)的同時(shí)促進(jìn)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的發(fā)展。因此，在建立客戶(hù)關(guān)系管理模型時(shí)，事務(wù)所必須基于其最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，來(lái)

7、考慮所能獲取的關(guān)系價(jià)值，即建立和維持與特定客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系所能為事務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值。這一關(guān)系價(jià)值反映了會(huì)計(jì)師事務(wù)所通過(guò)與有價(jià)值的客戶(hù)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系可能獲得較高的市場(chǎng)利潤(rùn)。 客戶(hù)關(guān)系價(jià)值，是指企業(yè)從某一客戶(hù)關(guān)系中所獲得的全部未來(lái)凈收益的現(xiàn)值。它強(qiáng)調(diào)的不是客戶(hù)單次交易給企業(yè)帶來(lái)的收入，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)維持與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系而獲得的客戶(hù)全生命價(jià)值。其數(shù)學(xué)模型為： Pi=T J(P-Cj)-EKMCk 其中：Pi為現(xiàn)在某時(shí)刻t時(shí)的利潤(rùn);T為全部的時(shí)間;J為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量或接受服務(wù)的次數(shù);K為營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)用于目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量;Pj為第j種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格;Cj為第j種產(chǎn)品或服務(wù)的成本;MCk為第k種直接營(yíng)銷(xiāo)工具

8、的成本。 而由于注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的特殊性，會(huì)計(jì)師事務(wù)所要獲得客戶(hù)終身價(jià)值就必須考慮客戶(hù)在未來(lái)給會(huì)計(jì)師事務(wù)所的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的可能性，因?yàn)檫@種風(fēng)險(xiǎn)將可能導(dǎo)致注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)的失敗，而審計(jì)失敗可能會(huì)給事務(wù)所帶來(lái)重大的賠償損失及信譽(yù)損失，甚至導(dǎo)致會(huì)計(jì)師事務(wù)所的破產(chǎn)。因此，針對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所面臨環(huán)境的特點(diǎn)將改進(jìn)模型表示如下： Pi= TJ (P-Cj)- EKMCk-RC 其中，RC表示為客戶(hù)提供服務(wù)可能給會(huì)計(jì)師事務(wù)所帶來(lái)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)成本。由改進(jìn)的模型就能很清楚地看到事務(wù)所在制定客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)要考慮的主要因素以及各因素給事務(wù)所關(guān)系管理帶來(lái)的正效應(yīng)或負(fù)效應(yīng)。 (二)客戶(hù)分類(lèi)管理策略考慮到客戶(hù)的歷史凈收益、未來(lái)潛在

9、的終身價(jià)值、客戶(hù)未來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)的可控性和其他重要影響因素，本文將客戶(hù)分為 重點(diǎn)型 客戶(hù)、 風(fēng)險(xiǎn)型 客戶(hù)、 雞肋型 客戶(hù)和 瘦狗型 客戶(hù)，并結(jié)合上述會(huì)計(jì)師事務(wù)所客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的改進(jìn)模型，為事務(wù)所進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)管理提出了相應(yīng)的策略。 (1) 重點(diǎn)型 客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)是：盈利能力強(qiáng)并且審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)小，未來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)的可控性較高，是會(huì)計(jì)師事務(wù)所收入的主要來(lái)源。會(huì)計(jì)師事務(wù)所需要對(duì)這部分客戶(hù)傾注大量的人力、物力，主要實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)策略，建立一種相互信任、穩(wěn)定、長(zhǎng)期的合作關(guān)系;針對(duì)客戶(hù)的需求偏好改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提供超值服務(wù)，并分配最 優(yōu)秀的執(zhí)業(yè)人員;通過(guò)關(guān)系定價(jià)，使這部分客戶(hù)享有更多的優(yōu)惠;針對(duì)這部分客戶(hù)建立

10、完整的客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)并采取彈性管理，使這類(lèi)客戶(hù)的時(shí)間、體力和精力成本降到最低;不斷加強(qiáng)與這部分客戶(hù)的交流、溝通，注意其需求動(dòng)態(tài)，要及時(shí)了解并消除客戶(hù)的不滿(mǎn)，保持客戶(hù)的忠誠(chéng)度。需要注意的是，出于謹(jǐn)慎性原則，會(huì)計(jì)師事務(wù)所需要不斷地對(duì)這部分客戶(hù)進(jìn)行評(píng)估，確定風(fēng)險(xiǎn)水平的現(xiàn)狀，尤其是當(dāng)客戶(hù)更換管理層和陷入財(cái)務(wù)危機(jī)時(shí)要及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的再評(píng)估。 (2) 風(fēng)險(xiǎn)型 客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)是：其盈利能力強(qiáng)但未來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)較大。這類(lèi)客戶(hù)或許可以在較短的時(shí)間內(nèi)給會(huì)計(jì)師事務(wù)所帶來(lái)豐厚的收益，但極容易使會(huì)計(jì)師事務(wù)所陷入日后的糾紛和丑聞中。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)要高度關(guān)注、仔細(xì)評(píng)估、謹(jǐn)慎對(duì)待，若貿(mào)然接受這類(lèi)客戶(hù)的業(yè)務(wù)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所可能會(huì)面臨

11、潛在的訴訟和賠償，甚至?xí)?yán)重?fù)p害會(huì)計(jì)師事務(wù)所的聲譽(yù)和社會(huì)信任度。并且從客戶(hù)終身價(jià)值數(shù)學(xué)模型也可以看出，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的收益與潛在風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失密切相關(guān)。其中，損失既包括未來(lái)可準(zhǔn)確計(jì)量的有形損失，也包括只能估計(jì)的無(wú)形損失。若扣除潛在損失的折現(xiàn)，實(shí)際上這類(lèi)型客戶(hù)給會(huì)計(jì)師事務(wù)所帶來(lái)的收益是非常少的。 (3) 雞肋型 客戶(hù)。這類(lèi)型客戶(hù)的特點(diǎn)是其收益較少、風(fēng)險(xiǎn)也小、潛在風(fēng)險(xiǎn)的可控性較高。會(huì)計(jì)師事務(wù)所通常會(huì)認(rèn)為這部分客戶(hù)是 雞肋 ，但實(shí)際上會(huì)計(jì)師事務(wù)所在保證 重點(diǎn)型 客戶(hù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)大力發(fā)展這部分客戶(hù)的業(yè)務(wù)。在潛在損失很小的情況下，會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想提高這類(lèi)客戶(hù)帶來(lái)的收益，主要應(yīng)從增加升級(jí)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)量、適度提高審計(jì)服務(wù)的價(jià)格、降低營(yíng)銷(xiāo)成本等方面人手。不過(guò)由于審計(jì)服務(wù)的特殊性，為保證審計(jì)質(zhì)量，不建議采用降低審計(jì)服務(wù)成本的策略。 (4) 瘦狗 型客戶(hù)。 瘦狗 型客戶(hù)收益少、風(fēng)險(xiǎn)高，而且通常情況下，這種類(lèi)型的客戶(hù)在現(xiàn)在和將來(lái)都不會(huì)給會(huì)計(jì)師事務(wù)所帶來(lái)較多的利潤(rùn)。因此，針對(duì)這種客戶(hù)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)采取放棄策略，而把有限的資源和精力集中到那些能帶來(lái)較高的盈利和具有高度認(rèn)同感的客戶(hù)身上。但在采取放棄策略時(shí)，要注意失去這部分客戶(hù)可能給會(huì)計(jì)師事務(wù)所帶來(lái)的負(fù)面連帶效應(yīng)，所以本文建議可以采用提