分析電視購物欄目覆蓋現(xiàn)狀

1、分析電視購物欄目掩蓋現(xiàn)狀經(jīng)過二十余年的進(jìn)展，我國的電視購物已經(jīng)形成一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，是國家法定的無店鋪零售業(yè)態(tài)的一種，必定也存在零售業(yè)最基本的信息流、物流和資金流。與一般零售業(yè)的關(guān)鍵差異在于商品的呈現(xiàn)、銷售渠道是電視，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成主體有商品供應(yīng)商、電視購物運(yùn)營商、電視臺(tái)（渠道運(yùn)營商）、支付服務(wù)商、物流服務(wù)商和消費(fèi)者。在電視購物產(chǎn)業(yè)鏈中首先產(chǎn)生的是信息流。首先由商品供應(yīng)商將商品信息傳遞給電視購物運(yùn)營商，電視購物運(yùn)營商將商品包裝、制作成廣告片等之后，放到電視臺(tái)（渠道運(yùn)營商）播出，由電視臺(tái)將商品的信息傳遞給觀眾（消費(fèi)者），從而完成商品信息的傳遞。消費(fèi)者假如需要產(chǎn)品可以通過廣告片中的聯(lián)系方式將需求

2、信息傳遞給電視購物運(yùn)營商，確定購買商品，在商品使用過程中也可以將使用狀況等信息反饋給電視購物運(yùn)營商和商品供應(yīng)商。消費(fèi)者在確定購買商品后就會(huì)產(chǎn)生物流和資金流。資金流包括消費(fèi)者向電視購物運(yùn)營商支付貨款、電視購物運(yùn)營商與商品供應(yīng)商、物流服務(wù)商、支付服務(wù)商之間按協(xié)議結(jié)算兩個(gè)過程。目前由于第三方支付以及貨到付款的普及，已實(shí)現(xiàn)了多種支付方式，消費(fèi)者可以依據(jù)各自習(xí)慣實(shí)行不同的支付方式，這也同時(shí)影響到各運(yùn)營商之間的結(jié)算方式。物流環(huán)節(jié)主要包括三方面，即商品供應(yīng)商和電視購物運(yùn)營商的產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品存儲(chǔ)、產(chǎn)品配送，而其中核心環(huán)節(jié)是產(chǎn)品配送，配送就是商品送達(dá)消費(fèi)者的過程?？偟膩砜?，電視購物的銷售渠道是電視，電視作為商品

3、銷售渠道，是實(shí)現(xiàn)電視購物的基本條件，也是電視購物的最大特征。同時(shí)，電視作為商品信息的宣揚(yáng)平臺(tái)，是商品信息到達(dá)消費(fèi)者的最終環(huán)節(jié)，電視頻道的掩蓋狀況在很大程度上打算著商品信息是否能夠最大范圍的、有效的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，從而在很大程度上打算了商品的銷售范圍和銷售量。依據(jù)電視購物的播出方式，電視購物可分為兩大類。一是時(shí)段電視購物：電視購物運(yùn)營商選擇電視頻道的某些時(shí)段來播出電視購物廣告，其它時(shí)段與之無關(guān)，這是電視購物最初所接受的方式。二是頻道電視購物：電視購物運(yùn)營商擁有整個(gè)頻道的資源來用于電視購物廣告播出，最近幾年大量興起的家庭電視購物模式多接受該方式。以湖南衛(wèi)視為例，其旗下“歡快購”是2021年3月經(jīng)

4、廣電總局批準(zhǔn)的國內(nèi)第一家全國連鎖性電視直播購物頻道，重點(diǎn)掩蓋廣東、江浙、湖南、廣西等?。ㄊ?、區(qū)）?！皻g快購”以連鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國性的購物網(wǎng)絡(luò)，一年之間，近60萬人體驗(yàn)了這種全新的購物消費(fèi)模式。2021年12月28日，中心電視臺(tái)宣布開播“CCTV視購物”頻道，標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍現(xiàn)代電視購物領(lǐng)域；2021年4月1曰全國首家24小時(shí)電視購物模擬頻道東方購物頻道正式開播；2021年4月1日中國國際廣播電臺(tái)開播了中國第一家真正意義上的全球購物電視平臺(tái)環(huán)球購物頻道。目前由中心、省、市等各級(jí)電視臺(tái)申辦的購物頻道已超if40家。在2021年CMMR全國電視頻道掩蓋及收視狀況調(diào)查中，涉及到全國性購物

5、頻道有5家，分別是歡快購物、家有購物、優(yōu)購物、家家購物和央廣購物；地方性的購物頻道有北京地區(qū)的愛家購物和上海地區(qū)的東方購物頻道。其中除了東方購物頻道可以模數(shù)同傳以外，其它頻道都只能在數(shù)字網(wǎng)中傳輸，屬于數(shù)字頻道。5家全國性購物頻道全國掩蓋水平均較低，相互之間存在較大差異。具體來看，湖南電視臺(tái)開辦的歡快購物頻道掩蓋水平最高，全國掩蓋人口達(dá)7444.5萬，對(duì)數(shù)字電視用戶的掩蓋率為20.2，也就是說在全國有超過五分之一的數(shù)字電視用戶能夠收看到歡快購物頻道；其次是貴州電視臺(tái)開辦的家有購物和山西電視臺(tái)開辦的優(yōu)購物2個(gè)頻道，全國掩蓋人口分別約6300萬和6100萬，對(duì)數(shù)字電視用戶的掩蓋率為17和16.5；安

6、徽衛(wèi)視開辦的家家購物全國掩蓋人口約4500萬，對(duì)數(shù)字電視用戶的掩蓋率為12.1；中心人民廣播電臺(tái)開辦的央廣購物相對(duì)最低，全國掩蓋人口僅1400萬，對(duì)數(shù)字電視用戶的掩蓋率不到4。就不同地區(qū)來看，5家購物頻道在華北地區(qū)的平均掩蓋水平均較高，對(duì)數(shù)字電視用戶的平均掩蓋率為39.4；其次是西南地區(qū)、東北地區(qū)和中南地區(qū)，平均掩蓋率在10以上；華東地區(qū)和西北地區(qū)的掩蓋水平則普遍較低。具體來看，在華北地區(qū)，優(yōu)購物頻道掩蓋水平高于其它頻道，對(duì)數(shù)字電視用戶的掩蓋率達(dá)到55.5，家有購物和家家購物頻道緊隨其后；在西南地區(qū)和東北地區(qū)，家有購物的掩蓋水平較高，對(duì)數(shù)字電視用戶的掩蓋率在34左右；在中南地區(qū)和華東地區(qū)，歡快

7、購物頻道的掩蓋水平較高，對(duì)數(shù)字電視用戶的掩蓋率分別為28.6和18.8。就不同類型城市來看，5家購物頻道在直轄市的掩蓋水平均較高，對(duì)數(shù)字電視用戶的平均掩蓋率為55.6；在其它三類城市的掩蓋水平則均較低，平均掩蓋率在9-14之間。具體來看，在直轄市、省會(huì)和方案單列市、縣級(jí)市，歡快購物的掩蓋水平高于其它購物頻道，尤其在直轄市的掩蓋率更是高達(dá)75.6；在一般地級(jí)市和地區(qū)，則是家有購物和優(yōu)購物頻道的掩蓋水平較高。自2021年4月1日東方購物頻道在模擬頻道開播以來，東方購物頻道在上海地區(qū)獲得了快速進(jìn)展。CMMR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月，東方購物頻道在上海市實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)字網(wǎng)、模擬網(wǎng)和IPTV電視用戶

8、的全面掩蓋，全市掩蓋人口高達(dá)1765萬，對(duì)全市電視人口的掩蓋率高達(dá)95，也就是說上海市有95的電視觀眾都能夠收看到東方購物頻道。與此同時(shí)，在上海市最近一個(gè)月收看過東方購物頻道的電視觀眾有950多萬，每周收看3天以上的穩(wěn)定電視觀眾約有100萬人，寵愛此頻道的電視觀眾有68萬人。由此可見，在現(xiàn)階段獲得全國性牌照的電視購物頻道中，全國性掩蓋的強(qiáng)勢(shì)頻道并未消滅，彼此間仍處于“跑馬圈地”的掩蓋競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段。雖然不同政策和經(jīng)濟(jì)背景的電視購物頻道分別在各自區(qū)域內(nèi)存在相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但大都還存在值得細(xì)致梳理的上升空間。究其緣由，我國電視購物頻道如廣電總局批準(zhǔn)的全國性購物頻道央廣購物、歡快購物、優(yōu)購物、家有購物、家家

9、購物，無不例外以付費(fèi)數(shù)字電視頻道的形態(tài)消滅，即其信號(hào)傳輸基本通過有線電視數(shù)字網(wǎng)，有線電視公共網(wǎng)數(shù)字化的進(jìn)展進(jìn)程及整合力度將直接影響電視購物頻道的傳播格局。電視購物頻道亦無法通過效仿其它數(shù)字頻道收取收視費(fèi)，并伴隨著衛(wèi)星電視頻道全國性落地費(fèi)用居高不下的現(xiàn)狀，高規(guī)模強(qiáng)規(guī)格化的電視購物商務(wù)之路可以說是“路漫漫其修遠(yuǎn)”，亟需上下而求索。極少數(shù)購物頻道已獲批通過有線網(wǎng)模擬網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行信號(hào)傳輸，如上海東方購物頻道已經(jīng)獲得“模擬和互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照”，可同時(shí)在有線電視數(shù)字網(wǎng)、有線電視模擬網(wǎng)及IPTV中播出，成為電視購物頻道突破渠道逆境創(chuàng)新運(yùn)營模式的一線曙光。與此同時(shí)，針對(duì)數(shù)字電視掩蓋難現(xiàn)狀，某些購物頻道實(shí)行與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商協(xié)商，先讓其落地，半年后再協(xié)商費(fèi)用問題的解決之道，這亦是目前國內(nèi)較為通用的處理方法。如安徽電視臺(tái)家家購物頻道通過鼎視傳媒已掩蓋全國十幾個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）所下轄的城市，雖其在部分城市用戶量不大掩蓋效率較低，但到底為多數(shù)電視