制定市場導(dǎo)向策略方案

1、制定市場導(dǎo)向策略方案 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 公司計(jì)劃 組織 測(cè)量結(jié)果 部門計(jì)劃 執(zhí)行 診斷分析結(jié)果 業(yè)務(wù)計(jì)劃 采取適當(dāng)?shù)?改正措施 產(chǎn)品計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行與控制公司戰(zhàn)略計(jì)劃 確定公司的任務(wù) 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源配置 規(guī)劃新業(yè)務(wù)確定公司任務(wù)五個(gè)關(guān)鍵性因素：公司的歷史股東偏好市場環(huán)境企業(yè)的資源獨(dú)特的核心能力確定公司任務(wù)三個(gè)主要特征：集中于有限的目標(biāo)主要的策略和價(jià)值主要的競爭范圍主要競爭范圍行業(yè)范圍產(chǎn)品應(yīng)用范圍能力范圍市場細(xì)分范圍垂直范圍地理范圍確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 (SBU)SBU 具有三個(gè)特征：是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，并同其他業(yè)務(wù)相區(qū)分有自己的競爭對(duì)手有一個(gè)經(jīng)理專職負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃，并控

2、制大多數(shù)影響利潤的因素波士頓咨詢集團(tuán)模式（BCG）市場增長率相對(duì)市場份額20% 10% 0 10X 1X 0.1X A B C D F E G 明 星 問 題 現(xiàn)金牛 瘦 狗 波士頓咨詢集團(tuán)模式（BCG）四種策略：發(fā)展（問題類業(yè)務(wù)）維持（強(qiáng)大的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)）收獲（狀況不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)）放棄（狗類業(yè)務(wù)）規(guī)劃新業(yè)務(wù) 密集增長 一體化增長 多角化增長 市場滲透 逆向一體化 同心多角化 市場開發(fā) 前向一體化 水平多角化 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 集團(tuán)多角化安索夫產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格圖現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略擴(kuò)張產(chǎn)品市場一體化增長機(jī)會(huì)逆向一體化：與公司當(dāng)前業(yè)務(wù)的

3、輸入活動(dòng)有關(guān) 的延伸。前向一體化：與公司當(dāng)前業(yè)務(wù)的輸出活動(dòng)有關(guān) 的延伸。橫向一體化：發(fā)展與公司當(dāng)前業(yè)務(wù)相互競爭或 相互補(bǔ)充、相互支持的活動(dòng)。 一體化增長機(jī)會(huì)是指企業(yè)將其營銷活動(dòng)伸展到產(chǎn)、供、銷的各個(gè)環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會(huì)：多角化增長機(jī)會(huì)同心多角化：開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和營 銷上有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品水平多角化：開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和營 銷上不相關(guān)但能吸引現(xiàn)有顧客的新業(yè)務(wù)集團(tuán)多角化：開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和營 銷上毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù) 多樣化增長機(jī)會(huì)是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍以外的市場機(jī)會(huì)：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 外部環(huán)境 分 析 業(yè) 務(wù) SWOT 制 定 戰(zhàn) 略 制 定 反 饋 與 執(zhí) 行 任 務(wù) 分 析 目

4、標(biāo) 形 成 計(jì) 劃 控 制 內(nèi)部環(huán)境 分 析外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)：市場營銷機(jī)會(huì)是指一個(gè)具有需求的 領(lǐng)域，公司在此領(lǐng)域能夠獲得利潤威脅：導(dǎo)致公司銷售或利潤下降的不利趨 勢(shì)或變化所引起的挑戰(zhàn)內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析 市場營銷能力 財(cái)務(wù)能力 生產(chǎn)能力 組織能力制定目標(biāo) 層次性 定量性 現(xiàn)實(shí)性 一致性制定戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 (Overall Cost Leadership)集中戰(zhàn)略 (Focus)差異化戰(zhàn)略 (Differentiation)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)備 在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本 實(shí)施成本與管理費(fèi)用的控制 最大限度地減小研發(fā)、服務(wù)、推銷、 廣告等方面的成本費(fèi)用保持一個(gè)較寬

5、的相關(guān)產(chǎn)品系列以分散 成本集中戰(zhàn)略 集中某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列 的一個(gè)細(xì)分市場或某個(gè)區(qū)域市場 以更高的效率、更好的效果為某一狹 小的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù) 在狹小的市場目標(biāo)中獲得一種或兩種 優(yōu)勢(shì)地位差異化戰(zhàn)略 尋找差異化機(jī)會(huì) 選擇差異化途徑 突顯差異化優(yōu)勢(shì) 傳遞差異化概念差異化帶來的競爭優(yōu)勢(shì) 減低顧客議價(jià)的能力 降低代替品的吸引力 減低與競爭對(duì)手的對(duì)差異化考慮 價(jià)格的限制 仿造的難易度差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略有效的差異化：明晰性優(yōu)越性獨(dú)特性可溝通性可支付性盈利性產(chǎn)品差異化 特征 性能質(zhì)量 一致性質(zhì)量 耐用性 可靠性 易修理性 風(fēng)格 設(shè)計(jì)服務(wù)差異化訂貨服務(wù)送貨服務(wù)安裝服務(wù)顧客培訓(xùn)服務(wù)咨詢服務(wù)維修服務(wù) 服務(wù)是一方向另一方提供基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，且不導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。人事差異化勝任：必備的技能和知識(shí)禮貌：對(duì)顧客的態(tài)度友好誠實(shí)：誠實(shí)可信可靠：能自始至終正確地提供服務(wù)反應(yīng)：對(duì)顧客的需要迅速作出反映溝通：理解顧客并正確地與顧客溝通渠道差異化 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 渠道形式 渠道成本 渠道成員選擇 區(qū)域經(jīng)銷權(quán)與酬金 提供服務(wù)支持形象差異化 品牌 個(gè)性 標(biāo)識(shí) 媒體 環(huán)境 事件StructureSystemsStrategyStaffSkillsStyleShare