品牌概述PPT課件

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)第一章 品牌概論第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵第二節(jié) 品牌的魅力第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大第一節(jié) 品牌的涵義一 品牌的定義三 品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)二 品牌的六層含義四 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌的定義傳統(tǒng)定義品牌是名字，詞語(yǔ)，標(biāo)志，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或以上元素的組合，使賣(mài)家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時(shí)的定義“品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某此些東西的感知實(shí)體(Perceptual Entity)，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性?！?Kevin Keller, 1998) 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 品牌的定義兩種定義分析 AMA 生產(chǎn)者視角強(qiáng)調(diào)

2、品牌外在表現(xiàn)品牌的生產(chǎn)凱勒 消費(fèi)者視角品牌的內(nèi)在表現(xiàn)品牌的效用 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌的六層含義 Fournier品牌關(guān)系質(zhì)量的六維度 利益 價(jià)值使用者 文化個(gè)性屬性第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌例子：梅塞德斯奔馳屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)利益：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用轉(zhuǎn)換成：“我可以幾年不買(mǎi)車(chē)”。昂貴“這車(chē)幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”價(jià)值：高性能、安全和威信文化：德國(guó)文化、有組織、有效率、高品質(zhì)個(gè)性：一頭有權(quán)勢(shì)的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿使用者：55歲的高級(jí)經(jīng)理，而非一位20歲的女秘書(shū)第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌六層含義的關(guān)系圖 屬性利益使用者價(jià)值與個(gè)性文化深意品牌淺意品牌第一節(jié) 品牌的

3、內(nèi)涵品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)品牌是名稱(chēng)產(chǎn)品就是品牌品牌是企業(yè)的 品牌是高價(jià)品牌等于廣告 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的區(qū)別認(rèn)知區(qū)別產(chǎn)品是具體存在的品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中形成區(qū)別產(chǎn)品是生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)品牌形成于整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié) 要素區(qū)別 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)品牌重在定位和傳播市場(chǎng)生命的區(qū)別任何產(chǎn)品都有什么周期強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的區(qū)別2形成區(qū)別 產(chǎn)品是生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn) 品牌形成于整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)1認(rèn)知差別 產(chǎn)品是具體存在的 品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中3要素區(qū)別 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù) 品牌重在定位和傳播4市場(chǎng)生命的區(qū)別 任何產(chǎn)品都有什么周期 強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系

4、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ) 品牌質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌所有方面品質(zhì)的感知，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是核心，品牌質(zhì)量還包括服務(wù)質(zhì)量、傳播質(zhì)量、人員素質(zhì)質(zhì)量一切形成品牌的要素質(zhì)量 產(chǎn)品是品牌的載體 品牌利益是產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)化而來(lái)品牌核心價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品利益的高度提煉品牌借助產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾 第二節(jié) 品牌的魅力一品牌對(duì)消費(fèi)者的魅力二品牌對(duì)生產(chǎn)者的魅力第二節(jié) 品牌的魅力引例1A品牌與B品牌花生醬口味測(cè)試消費(fèi)者選擇 A品牌 B品牌拿掉品牌 30% 70%展示品牌 70% 30%第二節(jié) 品牌的魅力引例2在使用止痛藥治療頭痛病時(shí)，止痛藥的品牌本身影響著病人頭腦對(duì)治療生理過(guò)程的反應(yīng)，好的品牌能緩解病人疼痛的四分之一到三分

5、之一 Branthwaite, Cooper，（1981） 品牌的魅力：心理暗示第二節(jié) 品牌的魅力品牌對(duì)消費(fèi)者的魅力品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要外在線(xiàn)索品牌是不同類(lèi)型的產(chǎn)品尤其是經(jīng)驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品（如護(hù)膚品、藥品）和信用類(lèi)產(chǎn)品（投資理財(cái)產(chǎn)品）的質(zhì)量及特征的重要信號(hào)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品有助保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益品牌能降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)品牌能滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求強(qiáng)勢(shì)品牌的情感價(jià)值超越了功能價(jià)值第二節(jié) 品牌的魅力品牌對(duì)生產(chǎn)者的魅力培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)者忠誠(chéng)是企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)的重要來(lái)源穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格品牌忠誠(chéng)者對(duì)價(jià)格不敏感降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)借助品牌延伸推動(dòng)新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散抵御競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大一有形產(chǎn)品品牌三組織品牌二服務(wù)品牌四

6、個(gè)人品牌五事件品牌六地理品牌第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大品牌外延概述品牌外延的擴(kuò)大是指品牌化的載體在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的內(nèi)涵從有形產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、事件等 是可交易的東西都可以品牌化第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大有形產(chǎn)品品牌有形產(chǎn)品品牌：實(shí)體產(chǎn)品品牌實(shí)體產(chǎn)品品牌的種類(lèi)在不斷擴(kuò)大 農(nóng)產(chǎn)品也在品牌化大米面條蔬菜第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大服務(wù)品牌服務(wù)是一種行動(dòng)，一個(gè)過(guò)程。服務(wù)品牌的建設(shè)要突出服務(wù)品牌的本質(zhì)特征 服務(wù)具有兩重性 作為結(jié)果的服務(wù) 作為過(guò)程的服務(wù)服務(wù)品牌的價(jià)值主要取決于顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn) 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大服務(wù)品牌服務(wù)品牌質(zhì)量的維度服務(wù)設(shè)施服務(wù)體驗(yàn)口傳效應(yīng) 雇員 其它影響服

7、務(wù)品牌的成功的要素：系統(tǒng)，模式，溝通，創(chuàng)新，關(guān)系，情感，附加價(jià)值，承諾和比較優(yōu)勢(shì) 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大組織品牌組織品牌的載體是組織（盈利和非盈利）以企業(yè)名稱(chēng)為產(chǎn)品品牌不是組織品牌組織品牌的作用越來(lái)越大 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌構(gòu)成要素更廣公司品牌應(yīng)該潛在的包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)和能力、人、價(jià)值和優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)?、公民?jì)劃和業(yè)績(jī)表現(xiàn) 。一個(gè)成功的公司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、才、物的組合；從運(yùn)行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運(yùn)行流程等；公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供應(yīng)商、中間商、

8、社會(huì)公眾、 投資者、消費(fèi)者；從與消費(fèi)者的關(guān)系上，組織是提供產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌質(zhì)量的保證。第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌目標(biāo)受眾更多組織品牌不僅有助于消費(fèi)者對(duì)公司形象的認(rèn)識(shí),還幫助公司的所有利益相關(guān)者(員工、投資者、供應(yīng)商、伙伴、特別愛(ài)好者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等)形成對(duì)公司形象的認(rèn)識(shí) 組織品牌的受眾除了消費(fèi)者，還包括與公司相關(guān)的多重利益關(guān)系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會(huì)公眾等。第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌作用更大 公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說(shuō)符，背書(shū)人，它提供了消費(fèi)者對(duì)公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是

9、對(duì)新產(chǎn)品的信任 公司品牌是消費(fèi)者信任公司所有產(chǎn)品或服務(wù)品牌的基礎(chǔ)和平臺(tái) 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大個(gè)人品牌個(gè)人品牌以個(gè)人為載體起源于藝術(shù)領(lǐng)域企業(yè)家個(gè)人品牌塑造分析從中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐看來(lái)，企業(yè)家塑造個(gè)人品牌的風(fēng)險(xiǎn)大于收益，萬(wàn)科的王石就是一個(gè)典型的例子，本書(shū)上的資料41是對(duì)王石塑造個(gè)人品牌的正面評(píng)價(jià)，但汶川地震后王石因捐款事件說(shuō)了些錯(cuò)話(huà)，使得王石的個(gè)人品牌形象一落千丈，極大的損害了萬(wàn)科品牌 分析企業(yè)老總犯錯(cuò)的類(lèi)型對(duì)個(gè)人品牌形象及對(duì)企業(yè)品牌形象的影響。如宗慶后犯了偷稅3億的錯(cuò)誤，牛根生犯了錯(cuò)，黃光裕也犯了錯(cuò)等 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大事件品牌將體育、藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)的產(chǎn)品稱(chēng)為事件事件品牌成為企業(yè)的品牌傳播載體例

10、 三星與奧運(yùn)李寧與奧運(yùn)第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大地理品牌以地方和地點(diǎn)為載體的品牌 國(guó)家品牌城市品牌地理品牌旅游目的地品牌思考題1、舉例說(shuō)明品牌的內(nèi)涵2、品牌與產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系是什么？3、品牌對(duì)消費(fèi)者的意義？4、為什么要塑造組織品牌？5、服務(wù)品牌的特征有哪些？5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。6、沒(méi)什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開(kāi)始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒(méi)有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽(yáng)光，對(duì)美，

11、對(duì)痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來(lái)取決于你當(dāng)下正在做的事，而無(wú)關(guān)于過(guò)去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無(wú)所獲。14、一個(gè)人的知識(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過(guò)磨練。若是自己沒(méi)有盡力，就沒(méi)有資格批評(píng)別人不用心。開(kāi)口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得

12、尊敬。15、如果沒(méi)有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無(wú)人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂(lè)，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，

13、不消極，一直悄悄醞釀著樂(lè)觀(guān)，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒(méi)有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M(mǎn)而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來(lái)的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺(jué)得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無(wú)視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘?，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過(guò)更好的生活，你就必須

14、去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽(yáng)光，我來(lái)到這世上；為了與陽(yáng)光同行，我笑對(duì)憂(yōu)傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開(kāi)燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長(zhǎng)大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來(lái)不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來(lái)，才是最大的榮耀。6、這個(gè)世界到處充滿(mǎn)著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長(zhǎng)了，你便淡然了