市場營銷09渠道決策與協(xié)調(diào)ppt課件

1、第 章渠道決策與協(xié)調(diào)9我們的夢想：經(jīng)過開展新的生意方式發(fā)明一個截然不同的世界 阿里巴巴0渠道功能及類型 渠道構(gòu)造的選擇 中間商及其類型 渠道成員的控制和鼓勵 渠道沖突與處理 學習要點 第 9 章 渠道決策與協(xié)調(diào)19.1 渠道功能和類型 營銷渠道是促進產(chǎn)品順利地從消費商傳送到最終顧客手中的一種組織網(wǎng)絡(luò)。該組織網(wǎng)絡(luò)由各具功能的中間機構(gòu)所構(gòu)成。經(jīng)銷商買進產(chǎn)品，獲得商品一切權(quán)，然后再出賣；代理商尋覓顧客或賣主；還有一些輔助商如物流公司、銀行等機構(gòu)，支持了產(chǎn)品的交付活動。經(jīng)銷商、代理商、輔助商構(gòu)成了營銷渠道，簡稱渠道。2消費商利用中間機構(gòu)往往出于以下思索： 3.產(chǎn)品特性決議直接營銷是不能夠的，如口香糖、

2、飲料等。1.許多消費商由于缺乏足夠的財力資源，難以建立本人的直接渠道，必需借助中間機構(gòu)。 9.1.1 渠道功能 2. 即使有才干建立本人的銷售渠道，消費商也往往經(jīng)過添加業(yè)務(wù)投資、專注于本人的專長以獲取更大利潤，而不是冒險進入本人不熟習的分銷領(lǐng)域。3談判或買賣 實體效力 融資 風險承當 支付 信息和溝通 渠道功能 渠道將產(chǎn)品從消費商轉(zhuǎn)移到用戶手中，抑制了產(chǎn)品消費與運用在時間、地點和一切權(quán)方面的不一致，實現(xiàn)了產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)移與流通。 4直接渠道間接渠道 密集分銷選擇分銷獨家分銷 直營代理合資加盟 實體渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道 1.環(huán)節(jié)層級2.成員密度 3.成員關(guān)系 4.活動空間 9.1.2 渠道類型 59.2

3、 渠道設(shè)計 渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)銷售目的，對各種備選渠道方案進展評價和選擇，從而開發(fā)新型渠道和改良現(xiàn)有營銷渠道的過程。渠道設(shè)計過程既是一個選擇的過程，也是一個放棄的過程。 6批量 間歇型 等待時間 顧客一次購買的產(chǎn)品數(shù)量 顧客效力需求主要包括： 9.2.1 效力需求的分析 顧客等待收到貨物的平均時間 空間便利 產(chǎn)品種類 效力支持 渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度 渠道可提供的產(chǎn)品組合寬度 渠道所能提供的各種附加效力 7產(chǎn)品 環(huán)境 競爭 資源 產(chǎn)品對渠道設(shè)計的影響表達在產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價錢、產(chǎn)品規(guī)范化、產(chǎn)品技術(shù)四個方面。 渠道的設(shè)計須順應(yīng)經(jīng)濟情況、區(qū)域習慣、政策環(huán)境三個方面的環(huán)境要素。 渠道設(shè)計還

4、遭到競爭者渠道方式的制約，特別是在銷售網(wǎng)點的選址上。 消費商本身的才干和特點也對渠道設(shè)計產(chǎn)生影響。 9.2.2 制約要素的明確 制約消費商的設(shè)計的要素： 8在明確了渠道長度后，消費商必需針對每個渠道層次確定所要利用的中間商數(shù)目3渠道成員1渠道長度指產(chǎn)品在流經(jīng)過程中所閱歷的中間環(huán)節(jié)的多少分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道等 各種中間商是構(gòu)成渠道的主體在明確了渠道的長度與寬度之后，消費商需求為每個渠道環(huán)節(jié)選擇和確定中間商 9.2.3 渠道構(gòu)造的選擇 2渠道寬度9案例：夏普的渠道扁平化 根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示， 2021年“五 一期間，夏普以12.4%的市場銷量占有率挺進中國液晶電視品牌前三

5、行列。渠道扁平化是勝利的主要緣由。 為了追求渠道扁平化，夏普主要采用“不經(jīng)過代理商的自主銷售方式。例如，在簽署“廠家直供訂單之后，夏普從南京液晶電視工廠直接出貨運送至國美、蘇寧等家電連鎖大賣場的倉庫中，或者經(jīng)過各地的支店和營業(yè)所從夏普在中國建立的9個物流基地調(diào)配貨源給相應(yīng)的渠道商。10獨家分銷 密集分銷 選擇分銷 9.2.3 渠道構(gòu)造的選擇 消費商在一個區(qū)域市場內(nèi)僅選擇一家最適宜的中間商銷售產(chǎn)品。 也稱廣泛分銷，是指消費商經(jīng)過開展盡量多的中間商促進產(chǎn)品銷售。 強調(diào)消費商在一切情愿經(jīng)銷產(chǎn)品的中間商中挑選其中的幾個來運營其產(chǎn)品。 三種可供消費商選擇的方案： 11戰(zhàn)略匹配： 不僅要思索到當前的市場利

6、益，更要思索到市場的開展變化與本身長期的戰(zhàn)略目的。 消費商選擇中間商的原那么 全面調(diào)查： 消費商需求對中間商進展全面調(diào)查，包括運營實力、營銷認識、市場才干、協(xié)作志愿等。 適宜企業(yè)： 首先要明確中間商在多大的區(qū)域上進展銷售，銷售目的是多少，然后思索中間商的實力。 12戰(zhàn)略匹配：分銷渠道想象到達什么分銷效果？建立怎樣的分銷渠道才干到達估計效果？渠道成員發(fā)揚怎樣的作用才干建立起這個渠道？順暢、流量、便利、經(jīng)濟性、開辟市場、占有率、品牌知名度、品牌佳譽度、品牌忠實度、品牌聯(lián)想選擇中間商的原那么：適宜企業(yè)：A。把分銷渠道延伸至目的市場原那么：可以實現(xiàn)終端市場“精耕細作。B。共同愿望和共同志向原那么：打造

7、渠道團隊價值鏈。C。樹立籠統(tǒng)的原那么 ：加強信任與溝通，提升消費商品牌的整體分銷質(zhì)量。D。分工協(xié)作原那么：建立界限模糊、無縫的渠道。13全面調(diào)查的評價要素：歷史原因管理原因分銷優(yōu)勢靜態(tài)優(yōu)勢動態(tài)優(yōu)勢分銷劣勢靜態(tài)劣勢動態(tài)劣勢來自歷史的緣由：地理位置處于交通干線、接近工廠或商品倉庫；目的消費者購物活動范圍之內(nèi) ；運營某種商品的歷史和勝利閱歷；分銷商的運營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)業(yè)種：賣什么？百貨店、食品店、五金店、糧店、電器城、手機城；業(yè)態(tài)：怎樣賣？超級市場、倉儲式商場、折扣商店、便利店 ；分銷商的運營實力來自管理的緣由：運營機制和管理程度運營機制：企業(yè)制度方式、運營者擁有多大運營決策權(quán)、對一切者和職工承當多

8、大責任；管理程度：方案體系、組織構(gòu)造、鼓勵機制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化程度 ；自有分銷渠道和商圈商圈：顧客流量，與商店的地理位置、運營特征、促銷力度、商業(yè)信譽及聲望有關(guān)；信息溝通與貨款結(jié)算14價錢政策條件：要求消費商指定中間商以為是公平合理的價錢目錄和折扣表渠道成員的責權(quán)益銷售條件：付款條件和消費商的承諾保證。大多數(shù)消費商都對提早付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，同時也向經(jīng)銷商承諾次品處置的特殊保證。地域權(quán)益：各地域的運營權(quán)在經(jīng)銷商之間的分配。除非是獨家分銷，中間商的運營區(qū)域總是有一定的重疊。對消費者市場，這種重疊普通不會帶來太大的問題，但對組織市場有能夠呵斥用戶無所適從。買賣功能的分工：由誰提

9、供售后效力，如何分攤市場溝通活動及費用，以及產(chǎn)品如何展現(xiàn)等。15經(jīng)濟性規(guī)范：消費商必需決議分銷成本和銷售額的最正確組合，以確定最大利潤的方案。控制性規(guī)范：消費商控制銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售人員也必需按照企業(yè)要求去進行銷售。 順應(yīng)性規(guī)范：渠道方案與產(chǎn)品對渠道的要求是吻合的，能滿足顧客的服務(wù)需求。 消費商對渠道方案的評價規(guī)范： 9.2.4 渠道方案的評價 16案例：三洋撤柜國美、蘇寧隱情 2021年上半年，三洋從國美、蘇寧撤柜。東莞華強三洋電子2021年7月7日向透漏，三洋不是不再做電視產(chǎn)品，致使由于進入大賣場的費用過高，導(dǎo)致銷售根本都虧損，今后要轉(zhuǎn)做傳統(tǒng)渠道，加大對傳統(tǒng)渠道的投入。三洋電視會繼續(xù)在超市、百

10、貨公司、經(jīng)銷商的渠道供貨。由于三洋至今還有顯像管CRT電視，因此在二、三線市場也有一定的網(wǎng)絡(luò)根底。179.3 中間商類型 明確承當渠道職能的中間商類型是消費商進展渠道成員決策的根本前提。中間商種類繁多，承當不同的渠道職能。 零售是指將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，供其非商業(yè)運用的活動。從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)那么稱為零售商。 從事零售活動的企業(yè)被稱為零售商，或稱分銷商。但現(xiàn)實中，很多零售商也兼營零售業(yè)務(wù)。 18店鋪零售組織專業(yè)商店 倉儲俱樂部 專賣店 超級市場 便利店 百貨商店 9.3.1 零售商 超級商場 19無店鋪零售方式直接銷售 購物效力 自動售貨 直接銷售是消費商直接將產(chǎn)品銷售給消費者。 購物效

11、力是一種為特定委托人效力的無店鋪零售方式。 被用在多種產(chǎn)品，特別是強調(diào)購買方便性的產(chǎn)品上，如香煙、軟飲料、糖果和報紙等。 20案例：零售業(yè)的開展趨勢 伴隨者經(jīng)濟開展與顧客需求的個性化，零售業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃開展的趨勢，涌現(xiàn)出眾多嶄新的零售方式，主要表達在： 新的零售方式與組合的出現(xiàn)，如一些超市開場擁有銀行分支機構(gòu)，書店中設(shè)有咖啡屋等。 混業(yè)競爭加劇，不同類型的商店，包括折扣店、百貨公司、超市都開場出賣一樣的產(chǎn)品爭取一樣的顧客。 無店鋪零售搶占店鋪零售市場，郵寄目錄、電腦及的銷售方式從店鋪零售那里拿走了很大一部分市場。 巨型零售增多，中型零售商店正在走下坡路。 主要零售商的全球化運營，法國的家樂福、瑞

12、典的宜家、英國的馬莎正在全球擴張。 21經(jīng)紀商零售商 代理商 消費商到零售商的主導(dǎo)力量 可代表買賣雙方的任一方 為買賣雙方牽線搭橋 經(jīng)紀商 零售商 代理商 9.3.2 零售商 零售商、代理商、經(jīng)紀商三者的關(guān)系： 229.4 渠道管理 渠道建立后，消費商必需對渠道成員實施鼓勵和控制，了解成員的不同需求，化解沖突并要隨著時間的變化，對渠道進展調(diào)整以保證穩(wěn)定運轉(zhuǎn)與良好開展。這些義務(wù)也構(gòu)成了渠道管理的主要內(nèi)容。23法律力 強迫力 專家力 參照力 報酬力 向渠道成員直接或間接地提供附加價值消費商要使渠道成員覺得到與其協(xié)作是光彩的 消費商應(yīng)提供渠道成員以為有價值的信息 消費商可以終止協(xié)作等要挾手段對其施加

13、壓力 消費商可根據(jù)合同的規(guī)定要求渠道成員有所作為 9.4.1 鼓勵與控制 消費商通?？刹捎靡韵铝α縼砉膭钋莱蓡T： 24案例：寶潔對經(jīng)銷商的技術(shù)支持 在早期，管理程度低、流通環(huán)節(jié)多，渠道本錢高是制約寶潔經(jīng)銷商開展的主要問題。為了提高經(jīng)銷商的管理程度，也為了寶潔產(chǎn)品的市場開展，寶潔公司推出了基于DOS系統(tǒng)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)DBS，及后來的經(jīng)銷商一體化系統(tǒng)IDS，協(xié)助經(jīng)銷商管理其進貨、銷售、庫存以及簡單的應(yīng)收賬款管理。特別是當一些大型的零售商已根本上在省級城市圈完地，但無法在短期內(nèi)將“觸角延伸到縣、鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場時，寶潔公司那么經(jīng)過訂單處置、配送實施的一體化、信息化來協(xié)助這些經(jīng)銷商獲取市場。 2512

14、345構(gòu)成關(guān)系規(guī)范 調(diào)查渠道成員資歷 進展績效考核管理 實施有效控制手段 加強溝通交流 為控制渠道成員，消費商需求仔細對待以下事項：9.4.1 鼓勵與控制269.4.2 沖突及處理 0102垂直沖突：程度沖突： 垂直沖突是指同一渠道中，上下游渠道環(huán)節(jié)之間所發(fā)生的沖突，主要表現(xiàn)為渠道成員之間在職能承當上的相互推諉。 程度沖突是指發(fā)生于同一渠道環(huán)節(jié)的成員之間的沖突，尤其當渠道成員的銷售區(qū)域存在重疊時更容易發(fā)生。 渠道沖突的本質(zhì)是利益沖突，以下是兩種沖突類型：27案例：藥企業(yè)與連鎖終端的沖突根源 從海王星辰連鎖藥店將眾多品牌藥撤柜，到南京醫(yī)藥下屬藥店將西安楊森產(chǎn)品悉數(shù)下柜，零售終端與品牌藥企之間的沖

15、突就不曾停歇。 在前幾年，由平價藥店掀起的價錢大戰(zhàn)中，為了爭取更大的客流量和銷售規(guī)模，品牌藥被作為價錢競爭和促銷的首選種類，導(dǎo)致終端售價屢屢被擊穿，引發(fā)品牌藥終端價錢體系的混亂。 由此可見，如何尋覓一個可繼續(xù)的雙方盈利方式，是處理藥企與終端沖突的關(guān)鍵。28沖突表現(xiàn)信息沖突 用戶爭奪 結(jié)算沖突 效力沖突 產(chǎn)品沖突 存貨沖突 價錢沖突 促銷沖突 渠道成員之間的沖突在現(xiàn)實中主要表現(xiàn)為以下方面：29 經(jīng)過渠道成員之間的相互溝通來處理由于認識或者觀念上的不一致導(dǎo)致的渠道沖突。 經(jīng)過協(xié)調(diào)渠道成員之間目的不一致的行為，使整個渠道系統(tǒng)目的趨于一致。 經(jīng)過建立明確的契約關(guān)系，可以在一定程度上處理消費商對渠道成員

16、和直接用戶的差別性。契約約束機制 目的協(xié)調(diào)機制 溝通機制 沖突的處理機制：30添加或減少零售商的數(shù)目 拓展或消減某些渠道方式 渠道的總體調(diào)整 渠道調(diào)整的三種方式 9.4.3 渠道調(diào)整 31案例：戴爾變革 直銷曾是戴爾公司的代名詞。但自從2007年戴爾本人發(fā)出“直銷不是一種信仰后，一切都發(fā)生了變化。如今，戴爾已相繼進入幾乎一切分銷形狀。 最初，戴爾僅在海內(nèi)外設(shè)立不具銷售功能的體驗中心，之后全面進入了沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧以及其他眾多連鎖渠道。與此同時，2021年4月，戴爾宣布了一系列分銷同伴方案，全面向分銷領(lǐng)域過渡。截至8月，戴爾中國門店數(shù)已超越1800家，至2021年底，將達3000家。此

17、外，分銷區(qū)域的覆蓋范圍，也將從90多個城市到達1000個，2021年的目的那么是1200個。32小 結(jié)2渠道功能與類型 影響渠道設(shè)計的要素 渠道構(gòu)造 中間商類型 5431渠道管理 6渠道沖突 33根本概念渠道直接渠道間接渠道獨家分銷密集分銷選擇分銷直營代理 加盟渠道長度渠道寬度零售商零售商經(jīng)銷商經(jīng)紀商代理商 專業(yè)商店專賣店超級市場倉儲俱樂部百貨公司便利店無店鋪零售渠道沖突34思 考1 尋覓一家采用獨家分銷的企業(yè)，并分析該企業(yè)為什么不采用其它方式？ 234 他是怎樣認識“渠道是廠商之間的博弈這一結(jié)論的？ 請分析超級市場、便利店、百貨公司、專業(yè)商店這四種店鋪零售組織在效力提供上的差別？ 面對較低的渠道忠實度，他以為應(yīng)該經(jīng)過怎樣的渠道管理可以處理這一問題？ 351 隨機調(diào)查他身邊的十個人，問他們最近一個星期購買了哪些商品，分別是在哪種類型的零售組織購買的？花了多少錢？做一個簡單的統(tǒng)計分析。 2 經(jīng)常有人說，直銷、無店鋪的銷售本錢要比間接銷售和店鋪銷售的本錢低，售價也低。然而現(xiàn)實是，在消費品領(lǐng)域，直銷、無店鋪銷售或傳銷一直沒有獲得大的開展，也沒有成為某類產(chǎn)品的主導(dǎo)銷售方式。說說他的看法。應(yīng) 用36互聯(lián)網(wǎng)運用 登