七、廣告心理

1、第七講 廣告心理1 一位頗有盛名的蕃茄醬制造商，一直對自己公司的包裝瓶外觀很不滿意，就請人進(jìn)行調(diào)查，大部分接受調(diào)查的人表示比較喜歡公司正在考慮的新型瓶裝。 結(jié)果 當(dāng)公司的這種新型瓶裝產(chǎn)品推到市場作試驗(yàn)性銷售時，情況卻很不樂觀。絕大部分人依然買舊瓶裝的產(chǎn)品，就連在調(diào)查中表示喜歡新瓶裝的人也不例外。2 RMB:2780.00 RMB:19.003刷牙 保護(hù)牙齒，清除牙縫中有腐蝕作用的細(xì)菌。牙刷制造商多年來經(jīng)營的重要依據(jù)，強(qiáng)調(diào)牙刷的除菌功能。 事實(shí)上，大量的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)人每天只刷一次牙，從牙齒保健的觀點(diǎn)來看，他們刷牙的時間是一天中最不適當(dāng)?shù)臅r候早餐之前。昨晚留下的殘渣經(jīng)過一個漫長的夜晚，早

2、已完成了腐蝕的惡作劇，而吃早飯又留下了新的殘渣。 刷牙的作用發(fā)揮了多少呢？4 心理學(xué)家認(rèn)為刷牙的原因會因人而異。有些人，尤其是憂郁癥患者，確實(shí)意識到細(xì)菌的滋生，因而對腐蝕兩字特別敏感。近年來有些牙膏廣告強(qiáng)調(diào)“抗腐作用”就是利用了這些消費(fèi)者的心理需求。 另外一些人（以性格外向的人居多）刷牙的原因是為了使自己容光煥發(fā)，口氣清新。 不過，多數(shù)人刷牙既不是為了口腔的衛(wèi)生，也不是為了維護(hù)外觀，他們刷牙是為了除掉隔夜所留下的苦澀和臭味，是為了在開始一天工作之前，讓自己覺得舒暢愉快。 如果能夠據(jù)此而擬定廣告策略：清除口腔異味、保持口腔清新定能收到異常效果。 因此，從了解消費(fèi)者的心理需求入手，才是廣告人的上策

3、。廣告不僅僅是廣而告之。 廣告需要心理學(xué)。5第七講 廣告心理一、消費(fèi)者的心理過程二、 廣告的心理訴求6消費(fèi)者在決定購買之前的心理活動 1注意知覺階段 2興趣探索階段 3欲望評估階段 4確信決策階段 5購買行動階段 7一、消費(fèi)者的心理過程 消費(fèi)者的心理活動過程，指的是消費(fèi)者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消費(fèi)者的不同心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動態(tài)反映。消費(fèi)者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個體的心理特征。1、消費(fèi)者的認(rèn)知過程 消費(fèi)者購買行為的心理活動，是從對商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費(fèi)者對所購買商品

4、的認(rèn)識階段和知覺階段，是消費(fèi)者購買行為的重要基礎(chǔ)。 認(rèn)知過程消費(fèi)者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。消費(fèi)者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，來完成認(rèn)知過程的全部內(nèi)容。 感覺過程是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對消費(fèi)者加以刺激而引起的過程。消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購買地、購買時間和價格等，是消費(fèi)者接觸商品的最簡單的心理過程。在購買中，消費(fèi)者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。

5、 知覺過程在消費(fèi)者對商品產(chǎn)生心理印象，也即對商品產(chǎn)生感覺之后，在感覺的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。消費(fèi)者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認(rèn)識更進(jìn)了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費(fèi)者對商品從感覺到知覺的認(rèn)識過程，在時間上幾乎是瞬間或同步完成的。 82、消費(fèi)者的情緒過程 情緒過程是消費(fèi)者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段，因而，對購買活動的進(jìn)行有著重要影響。 消費(fèi)者的情緒表現(xiàn)，大多數(shù)是通過其神態(tài)、表情、語氣和行為等來表達(dá)。各種情緒的表達(dá)程度也有著明顯的差

6、異。消費(fèi)者在購買活動中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。在購買活動中，消費(fèi)者的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個人喜好和社會環(huán)境的影響。 購買現(xiàn)場環(huán)境條件，是影響消費(fèi)者情緒的重要因素。寬敞明亮、色彩柔和、美觀典雅、氣氛祥和的商場，會引起消費(fèi)者愉快、舒暢的情緒反應(yīng)，使消費(fèi)者處于喜悅、歡快的積極情緒之中，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望；反之，環(huán)境條件差的場所，則會使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡、煩躁的情緒。 商品本身是影響消費(fèi)者情緒的另一個因素，當(dāng)商品能使消費(fèi)者產(chǎn)生符合自己過去經(jīng)驗(yàn)所形成的愿望需要的想法時，就會產(chǎn)生積極的情緒，從而導(dǎo)致購買；反之，就會形成消極情緒，打消購買欲望。在現(xiàn)實(shí)購買活動中，消費(fèi)者

7、的情緒演化，是隨著對商品的認(rèn)識過程而發(fā)生變化的。隨著對商品的深入了解，會產(chǎn)生對商品的“滿意不滿意”、“愉快失望”這樣的對立性質(zhì)的情緒變化。如在購買商品時，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，則會引起愉快情緒，但在深入認(rèn)識商品時，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生對商品的不滿意態(tài)度。 9 影響消費(fèi)者情緒的第三個因素，是消費(fèi)者本人在進(jìn)行購買活動時自身所帶有的情緒態(tài)度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費(fèi)者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項(xiàng)內(nèi)容，如消費(fèi)者的生理特點(diǎn)、性格傾向、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、身體狀況和社會關(guān)

8、系等。消費(fèi)者的這些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是使消費(fèi)者的購買心理和購買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。由社會性需要所引起的情感，是人類的高級社會性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達(dá)出來。這種情感對消費(fèi)者的購買行為也是具有很明顯的影響的，因?yàn)樗砹巳说纳鐣蟆?消費(fèi)者的社會性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。 所謂道德感，就是消費(fèi)者依據(jù)社會道德的行為規(guī)范去評價事物時產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，因?yàn)榉系赖略瓌t，就會使消費(fèi)者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來。所謂理

9、智感，是消費(fèi)者的求智欲望是否得到滿足時產(chǎn)生的一種情感。消費(fèi)者對一些結(jié)構(gòu)新奇、功能特殊、性能復(fù)雜的商品進(jìn)行認(rèn)識活動時，所產(chǎn)生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費(fèi)者作出某種情緒反應(yīng)。所謂美感，是消費(fèi)者出于審美的需要，對客觀事物或社會現(xiàn)象和它們在藝術(shù)上的反映進(jìn)行評價時產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。 在購買活動中，消費(fèi)者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購買過程中對客觀事物或社會現(xiàn)象的反應(yīng)具有不同的情緒方式，從而導(dǎo)致不同的購買行為。 103、消費(fèi)者的意志過程 在購買活動中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購買目

10、的的過程，這被稱為消費(fèi)者的心理活動的意志過程。它對消費(fèi)者在購買活動中的行動階段和體驗(yàn)階段有著較大影響。 消費(fèi)者的意志過程具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。 消費(fèi)者對商品的意志過程，可以在有目的的購買活動中明顯地體現(xiàn)出來。在有目的的購買行為中，消費(fèi)者的購買行為是為了滿足自己的需要。因而，總是在經(jīng)過思考之后提出明確的購買目標(biāo)，然后有意識、有計劃地去支配自己的購買行為。消費(fèi)者的這種意志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動的自覺能動性。意志對人的心理狀態(tài)和外部行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，推動人實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定目的所必須的情緒和行動，同時，還制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動。

11、意志的這種作用，可以幫助人們在實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的的過程中克服各種阻撓和困難，使購買目的順利實(shí)現(xiàn)。在意志行動過程中，消費(fèi)者要排除的干擾和克服的困難是多種多樣的，既有內(nèi)在原因造成的，也有外部因素影響的結(jié)果。并且，由于干擾和困難的程度不同，以及消費(fèi)者意志品質(zhì)的差異，消費(fèi)者對商品的意志過程有簡單和復(fù)雜之分。簡單的意志過程一般是這樣的，在確立購買目的之后，立即就付諸行動，從決定購買過渡到實(shí)現(xiàn)購買；而復(fù)雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之后，從擬定購買計劃到實(shí)現(xiàn)購買計劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉(zhuǎn)化為實(shí)行購買。 在消費(fèi)者由作出購買決定過渡到實(shí)行購買決定的過程中，由于要克服主觀和客觀兩方

12、面的困難，使實(shí)行購買決定成為真正表現(xiàn)出消費(fèi)者意志的中心環(huán)節(jié)，就不僅要求消費(fèi)者克服內(nèi)在困難，還需要他創(chuàng)造條件，排除外部障礙，為實(shí)現(xiàn)既定的購買目的付出意志的力量。 11總而言之，消費(fèi)者心理活動的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是消費(fèi)者決定購買的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)。意志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。同時，情緒過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。124、消費(fèi)者的個體心理特征 在日常生活中，消費(fèi)者的購買行為是千差萬別的，而構(gòu)成這種千差萬別的心理基礎(chǔ)，就是消費(fèi)者的個體心理特征。消費(fèi)者在購買活動時所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、情

13、感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動的普遍性規(guī)律。對于具體的個體，其所發(fā)生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。這種個性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動的普遍規(guī)律性，同時，還反映了心理活動的個性特點(diǎn)，從而形成了各具特色的購買行為。 個性是表現(xiàn)在人的身上的經(jīng)常性的、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特點(diǎn)的心理特征。所謂經(jīng)常性和穩(wěn)定性，是指那些以某種機(jī)能特點(diǎn)或結(jié)構(gòu)形式在個體的身上比較固定的特點(diǎn)。偶爾出現(xiàn)的某些特征，是不能成為人的個性心理特征的。所謂本質(zhì)特征，是指人所固有的精神面貌。消費(fèi)者的個性心理特征，就是消費(fèi)者在各自的心理活動實(shí)踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的個性心理的特殊性。個性心理特征影響著消費(fèi)者的一切言

14、行舉止，個性心理特征與消費(fèi)者的購買活動的結(jié)合，給消費(fèi)者各自購買行為涂上了獨(dú)特的色彩，顯現(xiàn)出明顯的差異。 個性心理特征具體地體現(xiàn)在一個人的能力、性格和氣質(zhì)等方面的特點(diǎn)上。消費(fèi)者在這些方面的差異導(dǎo)致了他們在個性心理特征的差異。 13 能力是一個人能夠順利地完成某種活動、并直接地影響其活動效率的個性心理特征。一個人的能力包括這樣一些內(nèi)容：觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽覺、運(yùn)算、鑒別能力和組織能力、合體能力等。這些不同種類的能力彼此聯(lián)系，相互促進(jìn)，共同發(fā)揮作用。當(dāng)然，不同的活動具有不同的能力活動結(jié)構(gòu)，所需的能力的強(qiáng)度也不相同。例如，在進(jìn)行購買活動時，一般商品的購買，一般只要求消費(fèi)者具

15、有注意力、記憶、思維、比較和決策的能力。而購買特殊商品時，則還須加上鑒別能力和檢驗(yàn)?zāi)芰Φ取?人的能力的形成和發(fā)展，是同人的素質(zhì)、社會實(shí)踐、文化教育和主觀努力等條件相關(guān)的，由于每個人在這方面所具備的條件不同，個人與個人之間不僅存在著一般能力和特殊能力的差異，還存在著能力發(fā)展水平的差異。這些差異構(gòu)成了人的能力的個別差異。一個人是否具有能力，是以是否能順利完成某項(xiàng)活動為惟一衡量標(biāo)準(zhǔn)。在購買活動中，消費(fèi)者的購買行動的多樣化，也在一定程度上反映出消費(fèi)者能力的個別差異。例如，購買者購買行為的果斷程度，就可能反映出其對商品的識別能力、評價能力和決策能力，有時甚至是支付能力。 14 氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心

16、理特征，表現(xiàn)在人的心理活動的各個方面。個人間氣質(zhì)的差異，導(dǎo)致每個人在進(jìn)行各種活動時表現(xiàn)出不同的心理活動過程，形成各自獨(dú)特的行為色彩。 氣質(zhì)是由神經(jīng)的生理特點(diǎn)所決定的，它雖然會在人的一生中發(fā)生某些變化，但變化卻是極為緩慢的，具有明顯的持久性和穩(wěn)定性特點(diǎn)。氣質(zhì)的這種持久性和穩(wěn)定性，使具有某種氣質(zhì)的人盡管進(jìn)行動機(jī)不同、內(nèi)容不同的活動，往往在其行為方式上都表現(xiàn)出相同的心理動力特點(diǎn)。因而，氣質(zhì)在人的個性心理特征中占有相當(dāng)重要的位置。 人的氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型。興奮型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)烈，但不平衡，興奮過程強(qiáng)于抑制過程，易于興奮而難于抑制。其個性特點(diǎn)是，情緒反應(yīng)快而強(qiáng)

17、烈，控制能力差，對外界敏感，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。沉靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平靜，興奮速度慢。其個性特點(diǎn)是，主觀體驗(yàn)深刻，對外界反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹(jǐn)慎，易于激動感受性和內(nèi)傾性較為明顯?；钴S型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)，而且平衡，靈活性也好，個性特點(diǎn)為，情緒興奮高昂，活潑好動，富于表現(xiàn)力和感染力，較敏感，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，精力分散，聯(lián)系面廣，興趣廣泛，見異思遷，反應(yīng)性和外傾性較為明顯。安靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平靜，靈活性較低，抑制過程強(qiáng)于興奮過程。其個性特點(diǎn)表現(xiàn)為，情緒穩(wěn)定，冷靜沉著，善于忍耐，反應(yīng)遲緩，行動慢，心理狀態(tài)不

18、外露，耐受性和內(nèi)傾性都較為明顯。人的神經(jīng)活動的特征，還存在許多其他的組合方式，因而，人的氣質(zhì)并非只存在以上四種狀態(tài)。并且，在日常生活中純粹為上述四種氣質(zhì)的人，比較少見，多是混合型氣質(zhì)。因此，在我們對某個人的氣質(zhì)進(jìn)行判斷時，主要應(yīng)該觀察的，是構(gòu)成他的氣質(zhì)的各種心理特征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理基礎(chǔ)的高級神經(jīng)活動的基本特征，而并非簡單地把他歸入某一類型。 15 氣質(zhì)對消費(fèi)者的購買行為具有比較深刻的影響。在購買活動中，消費(fèi)者帶特性的言談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會不同程度地將其氣質(zhì)反映出來。興奮型的人，在購買過程中其購買行為表現(xiàn)出情緒激烈、脾氣暴躁、表情豐富、行動迅速等特征

19、；沉靜型的人，則表現(xiàn)出情感變化緩慢、體驗(yàn)深刻、反應(yīng)遲鈍、多疑謹(jǐn)慎等，活潑型的人，則表現(xiàn)出情感易于變化、反應(yīng)靈敏、活潑好動、熱情奔放、言行快速等特點(diǎn)；而安靜型的人，則表現(xiàn)出冷漠、拘謹(jǐn)、穩(wěn)重固執(zhí)、自制力很強(qiáng)的特點(diǎn)。 一個人的氣質(zhì)沒什么好壞之分，但對人的品質(zhì)的形成卻有積極和消極影響之分。了解一個人的氣質(zhì)，有助于根據(jù)消費(fèi)者的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，注意利用其積極的方面，而控制其消極面。 16 最后，還有一個對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響的個性心理特征，就是性格。性格是人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征。人的各自不同的習(xí)慣的行為方式首先取決于人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。一個人對某些事物的態(tài)度和反應(yīng)，如果在其生活中鞏固起來，成為經(jīng)驗(yàn)程序，就會變成他在一定場合中習(xí)慣了的行為方式，也就構(gòu)成了他的性格特征。人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度是由多方面因素結(jié)合而成的，主要包括社會態(tài)度、團(tuán)體態(tài)度和合作態(tài)度，以及對勞動、對生活的態(tài)度和學(xué)習(xí)